項(xiàng)目營(yíng)銷策略

1、15項(xiàng)目營(yíng)銷策略（一）項(xiàng)目形象定位xxxx小天地里的時(shí)尚、高雅生活形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時(shí)，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？xxxx，等待您的青睞！（二）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略1、營(yíng)銷推廣整體思路：市場(chǎng)細(xì)分，形成差異化 作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”

2、，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入市機(jī)會(huì)的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房，三房（市場(chǎng)供應(yīng)量?。┝⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤少，公眾對(duì)建筑立面較在意）入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場(chǎng)空缺）4060平米，一房一廳，兩房?jī)蓮d，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級(jí)版（市場(chǎng)空缺）小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，www市場(chǎng)空缺），以戶型優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)朝向差。底層臨街商鋪2、確定整體營(yíng)銷階段過程營(yíng)銷第四階段:² 客戶：投資客為主² 主推賣點(diǎn)：商鋪門面的銷售營(yíng)銷第三

3、階段:² 客戶：投資客為主² 主推賣點(diǎn)：升值潛力、投資回報(bào)率吸引少量冒險(xiǎn)型的投資客吸引沖動(dòng)型的過渡性自住客戶營(yíng)銷第二階段:² 客戶：自住、投資并重² 主推賣點(diǎn)：社區(qū)、配套、產(chǎn)品 升值潛力樹立時(shí)尚、高雅的形象彰顯項(xiàng)目大社區(qū)、大配套、個(gè)性產(chǎn)品吸引觀望型的過渡性自住客戶落定吸引觀望型的投資客落定自住客戶基本消化完畢，同時(shí)啟動(dòng)商業(yè)鋪面招商計(jì)劃通過價(jià)格優(yōu)惠、付款方式靈活等手段吸引最后一部分投資客落定營(yíng)銷第一階段:² 客戶：過渡性自住型為主² 主推賣點(diǎn)：生活方式/概念 15（三）營(yíng)銷執(zhí)行策略1、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略1) 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝u 在3月5日項(xiàng)目宣傳

4、啟動(dòng)后，進(jìn)入導(dǎo)入期。立刻對(duì)項(xiàng)目全部圍墻廣告進(jìn)行更換；包裝上以展示“小天地里的時(shí)尚、高雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場(chǎng)告知項(xiàng)目即將推出產(chǎn)品信息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到建立項(xiàng)目形象目的。u 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后，此時(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)形象已初步建立，沖動(dòng)型客戶已也已購(gòu)買，我們面對(duì)的客戶更多的是理智型客戶，這時(shí)應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對(duì)此類客戶類型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，在廣告語言的煽動(dòng)下，用事實(shí)說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。u 我們可充分利用此期項(xiàng)目緊鄰城市主要干道www大道和龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢(shì)，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制

5、做“xxxx”，達(dá)到每天24小時(shí)向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目新產(chǎn)品信息目的。2）樣板房包裝u 由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對(duì)此期目標(biāo)客戶群較年輕化的特點(diǎn)，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約呈現(xiàn)出不同的故事形式進(jìn)行包裝，使其在講解時(shí)趣味性強(qiáng)，引發(fā)客戶的共鳴和購(gòu)房后的憧憬，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。u 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有 活力，體現(xiàn)年輕活力；樣板房管理員要時(shí)刻保持樣板房的衛(wèi)生 清潔，同時(shí)能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時(shí)，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會(huì)到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 3）售樓處包裝u 售樓處展板內(nèi)容初期以項(xiàng)目形象內(nèi)容為主，強(qiáng)銷期后以項(xiàng)目賣點(diǎn)內(nèi)容為主，以貼

6、合銷售需要。u 售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營(yíng)造氣氛，布置一些賞心悅目的小植物和小飾品，配以竹和玉的主題，以滿足項(xiàng)目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。2、廣告推廣策略1）廣告推廣整體思路u 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，快速建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。u 市場(chǎng)預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對(duì)xxxx的配套及項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與購(gòu)買信心。u 強(qiáng)銷期：深入的進(jìn)行項(xiàng)目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行局部描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購(gòu)買欲望和信心。u 持銷期：進(jìn)行企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的口碑

7、傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強(qiáng)烈購(gòu)買沖動(dòng)。u 尾盤期：宣傳上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及項(xiàng)目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。2）不同銷售階段的媒體組合策略u(píng) 各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析媒體種類優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時(shí)間較長(zhǎng)，信息清楚，可信性高。過于昂貴，保存性差。戶外較為醒目，競(jìng)爭(zhēng)少，駐留時(shí)間長(zhǎng)，效用持久，費(fèi)用中等。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。電臺(tái)費(fèi)用較低，傳播面廣，信息頻率高。信息保存性差，信息駐留時(shí)間短手機(jī)

8、短信費(fèi)用低，受眾面廣，受眾可選擇性強(qiáng)。信息保存性差。車體覆蓋面廣，信息駐留時(shí)間長(zhǎng)。受眾可選性差，承載信息量小?！皐ww房地產(chǎn)”等雜志費(fèi)用低，信息清楚，駐留時(shí)間長(zhǎng)。市場(chǎng)覆蓋面窄、受眾有限。u 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析：Ø他們大都年齡在25-35歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購(gòu)房信息，可針對(duì)此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；網(wǎng)站可選取www房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。Ø他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺(tái)信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶外廣告醒目，效用持久

9、的優(yōu)點(diǎn)，可較多采用通過手機(jī)短信、電臺(tái)和戶外進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在80元以上人群。Ø由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時(shí)尚、休閑場(chǎng)所較多；因此可較多采用此類雜志廣告形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播u 不同銷售階段，媒體的具體組合銷售階段主要傳播媒體形象期戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信強(qiáng)銷期報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙尾盤期網(wǎng)絡(luò)、短信3）不同銷售階段的媒體策略u(píng) 戶外策略： 在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建立本項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。

10、u 報(bào)紙策略： 在形象建立期以建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象為主要目的，同時(shí)配合項(xiàng)目活動(dòng)信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時(shí)配合項(xiàng)目開盤等重大信息傳遞；強(qiáng)銷期主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時(shí)配合活動(dòng)需求，傳遞信息；持銷期對(duì)項(xiàng)目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。u 網(wǎng)絡(luò)： 在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項(xiàng)目形象和活動(dòng)信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以項(xiàng)目整體介紹、賣點(diǎn)展示及活動(dòng)內(nèi)容具體播報(bào)為主。u 短信： 項(xiàng)目開盤時(shí)以“樣板房開放暨時(shí)尚T臺(tái)秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動(dòng)和促銷活動(dòng)信息傳播為主。u 電臺(tái)： 不同階段以項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息和活動(dòng)信息傳遞為主。（四）營(yíng)銷活動(dòng)策略開盤前和開盤當(dāng)天著力渲染“小

11、天地里的時(shí)尚、高雅生活-xxxx”，同時(shí)借開展“時(shí)尚模特T臺(tái)秀”和“尋找白領(lǐng)之星” xxxx形象大使評(píng)選活動(dòng)”一系列活動(dòng)進(jìn)行外圍炒作，為項(xiàng)目形象推廣預(yù)熱直至項(xiàng)目形象出爐，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資源。整個(gè)銷售階段結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞“客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng)”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活動(dòng)”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動(dòng)中感受到開發(fā)商的誠(chéng)意，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動(dòng)大眾。系列活動(dòng)具體安排系列活動(dòng)一：名貴竹和玉展覽活動(dòng)時(shí)間：2011

12、年4月6日20日活動(dòng)地點(diǎn)：人口流動(dòng)較大場(chǎng)所，步行街、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)等地區(qū)。通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長(zhǎng)市民傳統(tǒng)文化知識(shí)，提升市民品味。系列活動(dòng)二： 不同的角度青春攝影展 活動(dòng)時(shí)間：2011年4月25日活動(dòng)地點(diǎn)：攝影展在www大道、金嘉利購(gòu)物廣場(chǎng)、步步高等大賣場(chǎng)進(jìn)行展覽。此活動(dòng)以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對(duì)象，反映在一個(gè)特殊的時(shí)間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。用真實(shí)地獨(dú)特視野說出一系列的故事，引發(fā)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。系列活動(dòng)三： “尋找白領(lǐng)之星”

13、 xxxx形象大使評(píng)選活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2011年3月5日5月1日通過極具娛樂與時(shí)尚性的海選造星活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)特別是目標(biāo)客戶群的關(guān)注與參與，既促進(jìn)項(xiàng)目概念廣泛傳播，又促進(jìn)起項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象的建立；由于活動(dòng)直指目標(biāo)客戶群體，他們廣泛的參與及相互之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)項(xiàng)目有效客戶的積累，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。 備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺(tái)等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項(xiàng)目形象建立不斷造勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目社會(huì)關(guān)注度。系列活動(dòng)四： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨xxxx形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 活動(dòng)時(shí)間：2011年5月1日通過活動(dòng)，通過T臺(tái)秀演繹樣板房的裝修，充分展示項(xiàng)目及產(chǎn)品時(shí)尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望。系列活動(dòng)

14、五：客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：開盤期間（5月1日開盤）為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎(jiǎng)送奇瑞QQ活動(dòng)，每銷售200套，抽獎(jiǎng)一次。通過活動(dòng)：1、充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營(yíng)造一種社區(qū)生活氛圍，為項(xiàng)目宣傳提供更好的素材；2、使業(yè)主感覺到企業(yè)富有人情味，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)老客戶帶新客戶。3、通過活動(dòng)傳遞給白領(lǐng)一族本項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力保障及品牌信心，促進(jìn)猶豫不決或觀望客戶的購(gòu)買。系列活動(dòng)六：買房送家居活動(dòng)時(shí)間：銷售中期凡購(gòu)買本項(xiàng)目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項(xiàng)活動(dòng)。 買房送家居用品：購(gòu)房者可獲得價(jià)值總房?jī)r(jià)1.5%元的海爾品牌家電等。 “驚喜就在你手中”：開盤前，凡交納優(yōu)先選房定金的客戶可以憑

15、預(yù)約協(xié)議，享受總房款優(yōu)惠3000元待遇。 與海爾品牌及家居用品聯(lián)動(dòng)：銷售期間在樣板房進(jìn)行海爾、喜盈門等產(chǎn)品展示，贈(zèng)送購(gòu)房者優(yōu)惠卷購(gòu)買“海爾”及喜盈門的家具產(chǎn)品。系列活動(dòng)七：老客戶帶新客戶活動(dòng)時(shí)間：持銷中后期在持銷期階段，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量，進(jìn)行老客戶帶新客戶的活動(dòng)。老客戶送2000元現(xiàn)金，新客戶享有送海爾電冰洗系列電器。首先單頁的形式，進(jìn)行派發(fā)；通過已經(jīng)記錄的資料，直接發(fā)放到老客戶手中，同時(shí)為了吸引新客戶，也在全市散發(fā)傳單，約10000份。其次采取手機(jī)短信的形式，將這一活動(dòng)的內(nèi)容發(fā)給老客戶。系列活動(dòng)八：買商鋪，送住宅紅包活動(dòng)時(shí)間：尾盤銷售 2011年8月1日-10月1日在尾盤期間，利用商鋪的

16、推出，把尾盤附加推出，如果買商鋪，則買房子就給予優(yōu)惠，8.8折。既促進(jìn)了商鋪的銷售，也促進(jìn)了尾盤的清理。在www日?qǐng)?bào)上刊登，以10半為標(biāo)準(zhǔn)版面，以免破壞企業(yè)形象。持續(xù)刊登兩個(gè)月。營(yíng)銷階段劃分階段營(yíng)銷策略1、形象樹立期：2011年3月5日-4月6日階段營(yíng)銷思路：告知項(xiàng)目小戶型新產(chǎn)品信息，快速樹立項(xiàng)目時(shí)尚、活力新形象?，F(xiàn)場(chǎng)包裝安排：塔吊霓虹燈、樓體大型噴繪制作完成，步步高百貨樓廣告更換；售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝改造完成；樣板房包裝故事創(chuàng)作完成。廣告推廣安排：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志廣告啟動(dòng)，轟炸造勢(shì)打造小天地理念，建立時(shí)尚、高雅新形象。營(yíng)銷準(zhǔn)備工作：1、“尋找白領(lǐng)之星” xxxx形象大使評(píng)選活動(dòng) 名貴竹

17、和玉展覽2、對(duì)置業(yè)顧問、樣板房管理員、樣板房故事培訓(xùn)；3、活動(dòng)執(zhí)行案、認(rèn)籌方案、價(jià)格方案、開盤方案等方案的制定與執(zhí)行；4、樣板房開放。2、市場(chǎng)預(yù)熱期：2011年4月6日-5月1日階段營(yíng)銷思路：強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，加強(qiáng)客戶購(gòu)買信心?，F(xiàn)場(chǎng)包裝安排：售樓處改造完成，樣板房軟件包裝到位。廣告推廣安排：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)宣泄；戶外、雜志持續(xù)形象宣傳、短信對(duì)形象大使評(píng)選活動(dòng)信息進(jìn)行跟蹤傳播，對(duì)攝影展開展、派籌、開盤等重大信息進(jìn)行即時(shí)傳播?；顒?dòng)營(yíng)銷安排： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨xxxx形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 不同的角度青春攝影展 營(yíng)銷準(zhǔn)備工作：客戶梳理、價(jià)格體系的制定、價(jià)格測(cè)試、價(jià)格表的確定。認(rèn)籌方案的

18、確定與執(zhí)行；開盤方案的確定與執(zhí)行；各種法律文件的準(zhǔn)備及預(yù)售的獲取；交樓標(biāo)準(zhǔn)的確定； 按揭銀行、合同范本的確定物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定。3、強(qiáng)銷期：2011年5月1日-6月15日階段營(yíng)銷思路：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)、重點(diǎn)宣傳、刺激購(gòu)買?，F(xiàn)場(chǎng)包裝安排：圍墻廣告進(jìn)行更換，內(nèi)容以賣點(diǎn)為主；廣告推廣安排：報(bào)紙深挖項(xiàng)目賣點(diǎn)；報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)跟蹤炒作對(duì)話活動(dòng)及形象大使評(píng)選；電臺(tái)、短信對(duì)活動(dòng)信息即時(shí)傳播；戶外持續(xù)形象；電臺(tái)、雜志廣告進(jìn)行賣點(diǎn)傳播；活動(dòng)營(yíng)銷安排：客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng) 營(yíng)銷準(zhǔn)備工作：成交客戶分析； 成交客戶合同簽訂；成交客戶銀行按揭資料收集； 廣告、活動(dòng)效果評(píng)估； 跟蹤并預(yù)測(cè)銷售進(jìn)度，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整； 電臺(tái)、短信播報(bào)內(nèi)容及軟文撰寫； 未成交客戶追蹤。4、持銷期：2011年6月15日-7月1日階段營(yíng)銷思路：強(qiáng)化企業(yè)品牌、物管服務(wù)、投資價(jià)值，進(jìn)行老客戶挖掘，促進(jìn)銷