價(jià)格策略規(guī)劃

1、第十二章價(jià)格策略Pricing Strategy學(xué)習(xí)目的與要求1、 認(rèn)識(shí)價(jià)格決策在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用；2、 了解不同類(lèi)型的定價(jià)目標(biāo)；3、 了解成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的區(qū)別；4、 掌握各種基本的定價(jià)方法和定價(jià)技巧；5、 掌握價(jià)格適應(yīng)和調(diào)整的方法。價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很重要的部分，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大影響，并與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其合理與否會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)路。由于價(jià)格對(duì)市場(chǎng)供求的影響總存在某些不確定因素，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)格策略必須是以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為手段的統(tǒng)一過(guò)程。第一節(jié)企業(yè)

2、的定價(jià)目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于該產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度有著巨大的影響作用，價(jià)格定得是否合理不僅影響到競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，而且關(guān)系到生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的效益及其市場(chǎng)形象，而且還關(guān)系到消費(fèi)者的生活水平，定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有重要地位。價(jià)格策略的重要性（一）價(jià)格能調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素，定價(jià)是否合理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，將起到加強(qiáng)或削弱的作用。價(jià)格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和形象，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)路。合理的價(jià)格對(duì)顧客的心理會(huì)產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷(xiāo)的功能。例如，在企業(yè)

3、的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合中，尤其是那些具有消費(fèi)連帶與消費(fèi)替代關(guān)系的產(chǎn)品，價(jià)格的高低與價(jià)格比例的合理性明顯影響這些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這樣，企業(yè)就可能根據(jù)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，確定盈利水平略有差異的不同價(jià)格，保證各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的協(xié)調(diào)。另外，價(jià)格的高低還制約著銷(xiāo)售渠道的選擇，只有與企業(yè)促銷(xiāo)及銷(xiāo)售渠道策略協(xié)調(diào)一致的價(jià)格，才能起到加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)整體效果的作用。（二）價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，價(jià)格同樣是不可忽視的參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。很顯然，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)路及整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)，都有“看得見(jiàn)”的影響。一般說(shuō)來(lái)，在同一產(chǎn)品有眾多供應(yīng)者的條件下，價(jià)格相對(duì)低

4、的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力就會(huì)提高。同時(shí)，價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為關(guān)注，并會(huì)迅速做出反應(yīng)的最敏感的因素。另外，由于制定價(jià)格時(shí)往往很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，由此而導(dǎo)至的決策失誤，會(huì)使企業(yè)陷入困境和帶來(lái)多方面的損失。因而產(chǎn)品定價(jià)既具有高度的科學(xué)性，又具有“微妙的”藝術(shù)性。（三）價(jià)格影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)合理的制定價(jià)格，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)主動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者需求、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，從而能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。市場(chǎng)價(jià)格的形成具有客觀性、規(guī)律性的特征，企業(yè)定價(jià)在很大程度上必須利用和服從這些規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)的自由度是有限的，企業(yè)往往

5、是市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)者，而非操縱者。從這個(gè)意義上講，企業(yè)的所有工作都必須與價(jià)格相適應(yīng)。因?yàn)樵诩榷ǖ膬r(jià)格水平下，企業(yè)要想比競(jìng)爭(zhēng)者更加卓有成效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，建立起優(yōu)越的市場(chǎng)地位，就必須提供質(zhì)量過(guò)硬，性能卓越，服務(wù)良好的產(chǎn)品，使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，樹(shù)立起良好的形象。在這樣的情況下，必然就促使企業(yè)盡量采用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式，減少成本，爭(zhēng)取做到以最小的投入獲取最大的收益。（四）價(jià)格受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件的制約任何價(jià)格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價(jià)格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價(jià)格決策的效果。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，必須要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的制約。1、企業(yè)的實(shí)力

6、。某些價(jià)格決策的運(yùn)用要以強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力為后盾。比如，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的成敗將取決于誰(shuí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格水平。2、企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)政策。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)行是一個(gè)系統(tǒng)，保持政策的一致性，是妥善處理各方面關(guān)系，建立良好企業(yè)形象的重要手段。在制定價(jià)格決策時(shí)，企業(yè)必須要考慮到其面向市場(chǎng)的各種政策之間的協(xié)調(diào)一致。3、營(yíng)銷(xiāo)組合中其它因素的特點(diǎn)。價(jià)格決策必須與產(chǎn)品決策、渠道決策等協(xié)調(diào)一致。比如，從企業(yè)角度看，成本是制定價(jià)格的基礎(chǔ)。成本水平，特別是單位變動(dòng)成本為企業(yè)定價(jià)設(shè)定了最低界限。4、宏觀環(huán)境條件。價(jià)格高低還受到外部條件的制

7、約。因此，在價(jià)格決策過(guò)程中，企業(yè)充分考慮內(nèi)部環(huán)境條件制約的同時(shí)，還需要充分考慮外部環(huán)境條件的制約。比如，法律環(huán)境、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力等。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在定價(jià)之前必須首先確定定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。因?yàn)槎▋r(jià)目標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而服務(wù)的，所以，正如實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以通過(guò)多種途徑一樣，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)也有多種。（一）以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)價(jià)格高于成本，獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是任何企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本目標(biāo)。而能否獲取期望利潤(rùn)則在很大程度上取決于銷(xiāo)售價(jià)格的制定。所以獲取適當(dāng)利潤(rùn)便成為最常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望水平不同，利

8、潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)又可分為適當(dāng)利潤(rùn)定價(jià)（或稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)）和最大利潤(rùn)定價(jià)。適當(dāng)利潤(rùn)定價(jià)就是企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)足以保證其達(dá)到一個(gè)既定的目標(biāo)利潤(rùn)額或目標(biāo)利潤(rùn)率。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定利潤(rùn)率，然后計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo)，必須注意兩個(gè)問(wèn)題。1、要確定合理的利潤(rùn)率。一般說(shuō)，預(yù)期的利潤(rùn)率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的價(jià)格消費(fèi)者不能接受。2、采用這種定價(jià)目標(biāo)必須具備一定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。否則，產(chǎn)品賣(mài)不出去，預(yù)期的投資利潤(rùn)就不能實(shí)現(xiàn)。最大利潤(rùn)定價(jià)就是企業(yè)期望通過(guò)制定較高的價(jià)

9、格，從而迅速獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對(duì)有利的地位。例如企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)希望快速收回投資獲取高額利潤(rùn)，并取得同競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有利條件，而采用這種目標(biāo)定價(jià)。當(dāng)然最大利潤(rùn)定價(jià)也包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在某一特定情況下無(wú)法迅速回收投資，而此時(shí)的最大利潤(rùn)即表現(xiàn)為高于變動(dòng)成本的最大邊際收益。利潤(rùn)目標(biāo)又分為短期利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)兩種。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈，而市場(chǎng)需求尚未能得到較好滿足的情況下，較高的價(jià)格水平可能有助于企業(yè)短期利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但較高的價(jià)格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使企業(yè)在未來(lái)面臨十分嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)。

10、因此，即使是以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，其價(jià)格的高低也應(yīng)是適當(dāng)?shù)?。企業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)，兼顧短期利潤(rùn)目標(biāo)。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期觀點(diǎn)看，企業(yè)追求最大利潤(rùn)就會(huì)使其不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取勝， 這對(duì)企業(yè)， 對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都是有利的。 而企業(yè)如果只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤(rùn)使企業(yè)信譽(yù)受損而不能發(fā)展，最終可能連短期利潤(rùn)也難以實(shí)現(xiàn)，即使僥幸能夠?qū)崿F(xiàn)，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不牢固的基礎(chǔ)而使整個(gè)經(jīng)營(yíng)失利。（二）以擴(kuò)大銷(xiāo)售為定價(jià)目標(biāo)有時(shí)企業(yè)會(huì)將定價(jià)的目標(biāo)主要著眼于產(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大。如在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段，只有迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售才可能形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本的下降。所以企業(yè)不宜將利潤(rùn)目標(biāo)定得太

11、高，而應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)；此外在產(chǎn)品的成熟期乃至衰退期，為了要迅速地出清存貨，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變換，有時(shí)也會(huì)以能促進(jìn)銷(xiāo)售的價(jià)格策略來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。（三）以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)即企業(yè)從占領(lǐng)市場(chǎng)的角度來(lái)制定商品的定價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率的高低，對(duì)于價(jià)格的高低有很大影響。市場(chǎng)占有率包括絕對(duì)占有率和相對(duì)占有率，是反映企業(yè)市場(chǎng)地位的重要指標(biāo)，影響到企業(yè)的市場(chǎng)形象和盈利能力。與同類(lèi)企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場(chǎng)地位高，表明在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢(shì)。意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的規(guī)模大，即便在單位利潤(rùn)水平不高的情況下，企業(yè)仍具有較強(qiáng)的贏利能力；反之，市場(chǎng)占有率很低，則可能意味著企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至可能處于

12、十分危險(xiǎn)的地位。即便單位利潤(rùn)水平很高，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)量有限的情況下，盈利能力仍是有限的。因此，許多企業(yè)經(jīng)常采用價(jià)格手段，力圖維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。在現(xiàn)有生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量基礎(chǔ)上，仍具有較大的擴(kuò)張潛力，成本也有一定的下降空間，而產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性又較高的企業(yè)，更是經(jīng)常采用降價(jià)手段，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。但在采用這一定價(jià)目標(biāo)時(shí)也必須慎重考慮，量力而行。因?yàn)檫\(yùn)用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必然會(huì)使需求量急劇增加。為此，企業(yè)必須有充足的商品供應(yīng)，否則，由于供不應(yīng)求而造成潛在的競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入，這反而會(huì)損害企業(yè)的利益。（四）以改善形象為定價(jià)目標(biāo)即把價(jià)格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價(jià)目標(biāo)。價(jià)格是消費(fèi)者據(jù)以判斷

13、企業(yè)行為及其產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。一個(gè)企業(yè)的定價(jià)與其向消費(fèi)者所提供服務(wù)的價(jià)值比例協(xié)調(diào)，企業(yè)在消費(fèi)者心目中就較容易樹(shù)立誠(chéng)實(shí)可信的形象，反之，企業(yè)定價(jià)以單純的獲利，甚至以獲取暴利為動(dòng)機(jī)，質(zhì)價(jià)不符，或是質(zhì)次價(jià)高，企業(yè)就難以樹(shù)立良好的形象。比如，與產(chǎn)品策略等相配合，適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)也可以起到確立強(qiáng)化企業(yè)形象特征的作用。為優(yōu)質(zhì)高檔商品制定高價(jià)，有助于確立高檔產(chǎn)品形象，吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；適當(dāng)運(yùn)用低價(jià)或折扣價(jià)則能幫助企業(yè)樹(shù)立“平民企業(yè)”、以普通大眾作為其服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的企業(yè)形象。 又比如，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常使企業(yè)之間“兩敗俱傷”，從短期看可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定好處，但是破壞了市場(chǎng)供求正常格局，從長(zhǎng)期看終究會(huì)給消

14、費(fèi)者帶來(lái)災(zāi)難。在這樣的情況下，如果有企業(yè)為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格做出努力并取得成效的話，就會(huì)在社會(huì)上確立其行業(yè)中舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)者地位。（五）以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)即企業(yè)通過(guò)服從競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)。一般說(shuō)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為都十分敏感，尤其是對(duì)方的價(jià)格策略。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)在定價(jià)前都會(huì)仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格情況，然后有意識(shí)地通過(guò)自己的定價(jià)目標(biāo)去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)企業(yè)的不同條件， 一般有下面四種情況：1、力量較弱的企業(yè)，可采用與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同或略低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。2、力量較強(qiáng)的企業(yè)，又要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。3、資力雄厚，并

15、擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品方法。4、為了防止別人加入同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開(kāi)始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。在實(shí)際工作中，以上五種定價(jià)目標(biāo)有的單獨(dú)使用，有時(shí)也會(huì)配合使用。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定的，當(dāng)然也要由企業(yè)靈活運(yùn)用。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)價(jià)格決策是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和技巧。價(jià)格一方面以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，另一方面又受到市場(chǎng)供求和各種市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，往往變化很大。企業(yè)要靈活運(yùn)用價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必須了解影響

16、價(jià)格變動(dòng)的基礎(chǔ)及各種因素。價(jià)值規(guī)律理論價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。所謂產(chǎn)品價(jià)值，就是凝結(jié)于產(chǎn)品中的一般的人類(lèi)勞動(dòng)或物化勞動(dòng)，這個(gè)量由生產(chǎn)它的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量決定的，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量又是用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量的。所以，生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，就代表著產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值又必須通過(guò)產(chǎn)品交換過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)。貨幣產(chǎn)生以后，產(chǎn)品的這種交換就通過(guò)貨幣來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格，但價(jià)格并非與價(jià)值保持一致。由于產(chǎn)品的供求變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等多種因素的影響，在市場(chǎng)交換活動(dòng)中不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值背離的現(xiàn)象。但從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格

17、平均值來(lái)看，無(wú)論是什么產(chǎn)品，價(jià)格與價(jià)值的過(guò)度背離都不會(huì)長(zhǎng)久，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不可隨意變動(dòng)，企業(yè)利潤(rùn)的大小取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，這是理論上的抽象的價(jià)格概念。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 價(jià)格概念是活生生的東西，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，且異?；钴S，它根據(jù)市場(chǎng)供求狀況的變化做出靈活反應(yīng)。企業(yè)利潤(rùn)的大小不僅取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，而且取決于多種因素。（一）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

18、中，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。 但這種勞動(dòng)量是一種理論上的推斷，企業(yè)在實(shí)際工作中無(wú)法計(jì)算。作為產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分產(chǎn)品成本，企業(yè)則是對(duì)此可以相當(dāng)精確地計(jì)算出來(lái)。任何企業(yè)都不能隨心所欲制定價(jià)格，企業(yè)定價(jià)必須首先使總成本得到補(bǔ)償，要求價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。所謂產(chǎn)品平均成本費(fèi)用包含平均固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用兩個(gè)部分，固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例發(fā)生，企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)。顯然，產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品售價(jià)大于產(chǎn)品成本時(shí)企業(yè)就有可能形成盈利，反之則虧

19、本。一般而言，企業(yè)定價(jià)中使用比較多的成本類(lèi)別有以下幾種：1、總成本（ TC ）。指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是總固定成本（TFC ）和總可變成本（ TVC ）之和。2、總固定成本（ TFC ）。也稱為間接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和，如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊費(fèi)，一般管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的，只要建立了生產(chǎn)單位，不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，總固定成本都是必須支付的。3、總變動(dòng)成本（ TVC ）。也稱為直接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和，如原材料、輔助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資支出等?？傋儎?dòng)成本一般隨產(chǎn)量增減而按

20、比例增減，產(chǎn)量越大，總變動(dòng)成本也越大。4、單位成本（ AC ）。指為單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用總和，是總成本（TC ）除以產(chǎn)量（ Q）所得之商。同樣，單位成本也可分為單位變動(dòng)成本（AVC ）和單位固定成本（AFC ）。單位變動(dòng)成本是發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)品上的直接成本，與產(chǎn)量變化的關(guān)系不大，而單位固定成本作為間接分?jǐn)偟某杀荆谝欢〞r(shí)期內(nèi)，其與產(chǎn)量是成反比的。產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品中所包括的固定成本就越??；反之則越大。5、邊際成本（ MC ）。指增加一個(gè)單位產(chǎn)量所支付的追加成本，是增加單位產(chǎn)品的總成本增量。邊際成本常和邊際收入（MR ）配合使用，邊際收入指企業(yè)多售出單位產(chǎn)品得到的追加收入，是銷(xiāo)售總收入的增量。邊際收入

21、減去邊際成本后的余額稱為邊際貢獻(xiàn)（MD ），邊際貢獻(xiàn)為正值時(shí)，表示增收大于增支，增產(chǎn)對(duì)于企業(yè)增加利潤(rùn)或減少虧損是有貢獻(xiàn)的，反之則不是。（二）市場(chǎng)供求1、供求規(guī)律供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，市場(chǎng)供求的變動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)是相互影響相互確定的。（1）價(jià)格與需求。需求是指有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的需要。影響需求的因素很多，這里討論價(jià)格對(duì)需求的影響一般表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，會(huì)吸引新的需求者加入購(gòu)買(mǎi)行列，也會(huì)刺激原有需求者增加需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，就會(huì)影響需求者減少需求量，或改變需求方向，去選購(gòu)其他代用品。價(jià)格與需求量呈反方向變化。反映這種關(guān)系的曲線稱為需求曲線（見(jiàn)圖12-1 ）。價(jià)格價(jià)格需求

22、曲線供 給 曲圖 12-1 需求曲線圖 12-2供給曲線（2）價(jià)格與供給。價(jià)格與需求量關(guān)系的法則也適用于供給，只是價(jià)格與供給量的變化方向相同。當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，會(huì)刺激原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和供應(yīng)，還會(huì)刺激其他生產(chǎn)者參與該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量增加；當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格下降，從事該產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)就減少，甚至虧本，于是就縮小或停止其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量減少。價(jià)格與供應(yīng)量呈同方向變化，能夠反映這種關(guān)系的曲線稱為供給曲線（見(jiàn)圖12-2 ）。（3）供求關(guān)系與均衡價(jià)格。由于價(jià)格影響需求與供應(yīng)的變化方向是相反的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，供給與需求都要求對(duì)方與之相適應(yīng)，

23、即供需平衡，這一個(gè)平衡點(diǎn)只能穩(wěn)定在供求二條曲線的交點(diǎn)上。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏高時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)量，使需求量下降。而生產(chǎn)者則會(huì)因高價(jià)的吸引而增加供應(yīng)量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品發(fā)生積壓，出售者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，其結(jié)果必然迫使價(jià)格下降。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏低時(shí)，低價(jià)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量的增加，但生產(chǎn)者會(huì)因價(jià)低利薄而減少供給量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供小于求的狀況，購(gòu)買(mǎi)者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，又會(huì)使價(jià)格上漲。供給與需求變化的結(jié)果，迫使價(jià)格趨向供求曲線的交點(diǎn)。這個(gè)由供給曲線和需求曲線形成的交點(diǎn) O，表示市場(chǎng)供需處于平衡狀態(tài)，稱之為市場(chǎng)平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)所表示的價(jià)格，即價(jià)格軸上的 P點(diǎn)，是市場(chǎng)供求平衡時(shí)的價(jià)格，稱之為供求雙方都能接受的“均衡價(jià)

24、格” 。平衡點(diǎn)所表示的數(shù)量，即數(shù)量軸上的Q點(diǎn)，是市場(chǎng)供需平衡時(shí)的數(shù)量，稱之為供求雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)成交的“供求平衡量”（圖 12-3 ）。價(jià)格均衡供應(yīng)曲線圖 12-3O供求曲線變動(dòng)趨勢(shì)P需求曲線均衡價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。由于市場(chǎng)情況的復(fù)雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對(duì)的、有條件的，不平衡則是絕對(duì)的、經(jīng)常性的。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)格，價(jià)格調(diào)節(jié)供求運(yùn)行的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必然要求。2、需求彈性需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，一般分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性，對(duì)于理解市場(chǎng)價(jià)格的形成和制定價(jià)格具有重要意義。（1）需求收入彈性。指因收入變動(dòng)而引起需

25、求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費(fèi)品、高檔食品、娛樂(lè)支出等，這類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活的必需品，這類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降。比如，一些低檔食品，低檔服裝等。（2）需求價(jià)格彈性。指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求價(jià)格彈性反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用彈性系數(shù)E 表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值。不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求彈性的作用，從其彈性

26、強(qiáng)弱的角度決定企業(yè)的價(jià)格決策。式中： E：需求彈性系數(shù)P：原價(jià)格Q：原需求量P：價(jià)格的變動(dòng)量Q：需求的變動(dòng)量E=1 。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類(lèi)商品，價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量等比例的減少（增加） ，也就是說(shuō)價(jià)格的變動(dòng)與需求量的變動(dòng)是相適應(yīng)的。因此，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作為提高盈利率的手段。E1。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類(lèi)商品，價(jià)格上升（下降）會(huì)引起需求量的較大幅度的減少（增加），稱為需求價(jià)格彈性大或富于彈性的需求。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)達(dá)到增加盈利的目的。反之，提

27、價(jià)時(shí)務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。E1。反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類(lèi)商品， 價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格的往往會(huì)增加盈利，低價(jià)會(huì)對(duì)需求量刺激效果不大，薄利不能多銷(xiāo)，反而會(huì)降低收入水平。（3）需求交叉彈性。指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)的程度。商品之間存在著相關(guān)性，一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化。這種相關(guān)性主要有兩種：一是商品之間互為補(bǔ)充，組合在一起共同滿足消費(fèi)者某種需要的互補(bǔ)關(guān)系；二是產(chǎn)品之間由于使用價(jià)值相同或相似而

28、可以相互替代或部分替代的替代關(guān)系。一般而言，在消費(fèi)者實(shí)際收入不變的情況下，具有替代關(guān)系的產(chǎn)品之間，某個(gè)商品價(jià)格的變化將使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)相應(yīng)的變動(dòng)（一般是同方向的變動(dòng)）；具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品之間 , 當(dāng)某產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng),其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量會(huì)同該產(chǎn)品的需求量仿生相一致的變化。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝。一般有以下幾種情況：1、完全競(jìng)爭(zhēng)在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下， 企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小， 彼此生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是相同的，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)量對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的總供應(yīng)量關(guān)系不大，所以對(duì)這種商

29、品市場(chǎng)價(jià)格的影響也不大。買(mǎi)賣(mài)雙方的交易都只占市場(chǎng)份額的一小部分，任何個(gè)別的賣(mài)主或買(mǎi)主都不能形成市場(chǎng)的控制力量。企業(yè)不能用增加或減少產(chǎn)量的辦法來(lái)影響產(chǎn)品的價(jià)格，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的愿望和要求來(lái)提高價(jià)格。在這種情況下，買(mǎi)賣(mài)雙方都只能接受由市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給共同決定的現(xiàn)行價(jià)格。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，由于買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解，如果某個(gè)企業(yè)試圖以高于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的賣(mài)主。再說(shuō)，企業(yè)也沒(méi)有必要以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格出售產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儼凑宅F(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格就能賣(mài)掉所有的產(chǎn)品。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，交易的產(chǎn)品種類(lèi)是同一的，新老企業(yè)的進(jìn)出、以及生產(chǎn)要素和資源的流動(dòng)是完全自由的，所有

30、實(shí)際的或潛在的買(mǎi)賣(mài)雙方，都能掌握市場(chǎng)知識(shí)和了解市場(chǎng)信息。因此，個(gè)別企業(yè)只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。事實(shí)上，這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件幾乎不存在。2、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，有許多企業(yè)和買(mǎi)主，但是各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)是有差異的。有些是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，有些是購(gòu)買(mǎi)者受促銷(xiāo)手段影響而在心理上感覺(jué)的產(chǎn)品差異。這種情況下，存在著產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)根據(jù)其“差異”的優(yōu)勢(shì)，可以部分地通過(guò)變動(dòng)價(jià)格的方法來(lái)尋求較高的利潤(rùn)。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成份，所以也可稱之壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)已經(jīng)不

31、是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。3、寡頭競(jìng)爭(zhēng)在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價(jià)格，它們之間相互依存和影響的關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合產(chǎn)物。由于少數(shù)企業(yè)共同占有大部分的市場(chǎng)份額，它們有能力控制和影響市場(chǎng)價(jià)格，其他企業(yè)要求進(jìn)入這一市場(chǎng)會(huì)受到種種阻礙。但是這幾個(gè)企業(yè)也不能隨意改變價(jià)格，只能相互依存。任何一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他幾家企業(yè)的迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效。所以寡頭壟斷的情況下，彼此價(jià)格接近，企業(yè)的成本意識(shí)強(qiáng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：（1）完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。也叫做無(wú)區(qū)別的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的（如鋼鐵、石油等），用戶對(duì)這種產(chǎn)品并無(wú)偏好。

32、每個(gè)寡頭企業(yè)都時(shí)刻警惕著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和行動(dòng)，不會(huì)輕易地變動(dòng)價(jià)格， 所以整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，彼此間激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面的努力。（2）不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 也叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)， 這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下， 由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異（如電腦、汽車(chē)等），用戶認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能互相替代的。每一個(gè)寡頭企業(yè)都努力使自己的產(chǎn)品變成顧客偏愛(ài)的品牌，這樣就可以將此產(chǎn)品的價(jià)格定得比較高，從而增加盈利。4、純粹壟斷在純粹壟斷的市場(chǎng)條件下，一個(gè)行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常有政府壟斷和私人壟斷之分。這種壟斷一般有特定條件，如壟斷企業(yè)可能擁有專(zhuān)利權(quán)，專(zhuān)營(yíng)權(quán)或特別許可

33、等。由于壟斷企業(yè)控制了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的種種障礙，所以它能完全控制價(jià)格，但是不同類(lèi)型的純粹壟斷定價(jià)是不同的。（1）政府壟斷。可能有多種定價(jià)目標(biāo)下的價(jià)格表現(xiàn)，比如一些和人民生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，在大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)力受到限制的情況下，價(jià)格就會(huì)定在與成本相等的水平，甚至低于成本線；有的產(chǎn)品的價(jià)格則可能定得非常高，這是為了使消費(fèi)量降下來(lái)，達(dá)到相對(duì)限制的目的。（2）私有限制性壟斷。政府對(duì)私有壟斷企業(yè)的定價(jià)加以調(diào)節(jié)和控制，如美國(guó)政府允許私有壟斷企業(yè)制定其能取得適當(dāng)收益水平的價(jià)格，從而使其能維持和擴(kuò)大正常生產(chǎn)。（3）私有非限制性壟斷。政府允許私有企業(yè)依照市場(chǎng)情況自由定價(jià)。在這種情況下，壟斷企業(yè)也不敢隨意提價(jià)，因?yàn)?/p>

34、其怕觸犯反托拉斯法、引起競(jìng)爭(zhēng)，或者想吸引消費(fèi)者，往往用低價(jià)加速市場(chǎng)滲透。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了產(chǎn)品成本，市場(chǎng)供求，競(jìng)爭(zhēng)狀況以外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，以及政府的經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力，財(cái)務(wù)能力等等都會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，必須在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響定價(jià)的各方面因素，才能制定出保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。（四）政策法規(guī)由于價(jià)格涉及到供應(yīng)商、銷(xiāo)售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時(shí)政府部門(mén)會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會(huì)成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。例如，在一些重要農(nóng)產(chǎn)

35、品（如糧食）供大于求的情況下，為了防止價(jià)格急劇下跌，“谷賤傷農(nóng)”，政府就會(huì)制訂最低限價(jià)，以保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，而產(chǎn)品對(duì)國(guó)計(jì)民生又至關(guān)重要的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，若因價(jià)格過(guò)低而使再生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行的話，帶來(lái)的后果將會(huì)是十分嚴(yán)重的。而對(duì)于一些消費(fèi)者必需的日常生活用品，若因一時(shí)供不應(yīng)求，或處于壟斷狀態(tài)，價(jià)格不斷攀升的情況下，政府就可能會(huì)推出最高限價(jià)，以保護(hù)消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的基本生活需要能得到滿足。有時(shí)政府部門(mén)也會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價(jià)格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對(duì)市場(chǎng)起到一定的調(diào)節(jié)作用。第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法實(shí)際工作中，企業(yè)的定價(jià)方法很多，一般說(shuō)，定價(jià)方法的具體運(yùn)用不受定價(jià)目標(biāo)

36、的直接制約。不同企業(yè)、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)、以及不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的企業(yè)所采用的定價(jià)方法是不同的，就是在同一類(lèi)定價(jià)方法中，不同企業(yè)選擇的價(jià)格計(jì)算方法也會(huì)有所不同。因此，從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，可以把定價(jià)方法分為三大類(lèi)。成本導(dǎo)向定價(jià)即以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。由于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)有以下幾種具體形式。（一）成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是有一定比例的，這種比例人們習(xí)慣上叫“幾成”，所以這種方法就叫

37、成本加成定價(jià)法。采用這種定價(jià)方式，必須做好兩項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)確核算成本，一般以平均成本為準(zhǔn)；二是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)百分比（成數(shù)）。因此，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，具體產(chǎn)品平均成本不易準(zhǔn)確核算，或者企業(yè)缺乏一定的市場(chǎng)控制能力，該方法就不宜采用。成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種情況。1、總成本加成定價(jià)法。 總成本是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的全部成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分，在單位產(chǎn)品總成本上加一定比例的利潤(rùn)，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。有兩種計(jì)算方法：（ 1） 順加成：銷(xiāo)售單價(jià)= 單位總成本×（1+毛利率）（ 2） 逆加成銷(xiāo)售單價(jià)= 單位總成本÷

38、（1- 毛利率）我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)毛利率一樣的情況下，兩種不同的加成方法得出的單價(jià)是不一樣的。若我們?cè)O(shè)定單位總成本為100 元，毛利率為 20% ，那么按“順加成”得出的銷(xiāo)售單價(jià)為：100 ×（1+20% ）=120 （元）而按“逆加成”得出的銷(xiāo)售單價(jià)則為：100 ÷（1-20% ）= 125 （元）這主要是因?yàn)椤绊樇映伞笔且詥挝豢偝杀緸榛鶖?shù)計(jì)算毛利額的，而“逆加成”則是以銷(xiāo)售單價(jià)為基數(shù)計(jì)算毛利額的，基數(shù)不一樣，毛利水平就不一樣，價(jià)格自然也就不一樣了。2、變動(dòng)成本加成定價(jià)法。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。由

39、于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價(jià)方法一般在賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。因?yàn)檫@時(shí)如果采取總成本加成定價(jià)法，必然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太高影響銷(xiāo)售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必須降價(jià)出售時(shí)特別重要，因?yàn)橹灰蹆r(jià)不低于變動(dòng)成本，說(shuō)明生產(chǎn)可以維持；如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的原則， 首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)， 然后加上總成本， 再除以總產(chǎn)量，就能得出銷(xiāo)售單價(jià)。銷(xiāo)售單價(jià)= （總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)）÷ 預(yù)期總產(chǎn)量當(dāng)然，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)的

40、前提是：產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很大，需求的價(jià)格彈性不大，按目標(biāo)利潤(rùn)確定的價(jià)格肯定能被市場(chǎng)接受。需求導(dǎo)向定價(jià)即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方法。由于與社會(huì)需求有聯(lián)系的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性等等，企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一，這便形成以下幾種具體的需求導(dǎo)向定價(jià)法。（一）習(xí)慣定價(jià)法某些產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開(kāi)發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒(méi)有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價(jià)

41、格，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)路。（二）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法產(chǎn)品的可銷(xiāo)價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價(jià)格。可銷(xiāo)價(jià)格倒推法就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買(mǎi)主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：1、為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。2、對(duì)新產(chǎn)品的推出，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定出購(gòu)買(mǎi)者可接受的價(jià)格，然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。出廠價(jià)格 =市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格×（ 1- 批零差率）×（1-銷(xiāo)進(jìn)差率）例：消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格2500 元，電視機(jī)零售商的經(jīng)

42、營(yíng)毛利20% ，電視機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利5% 。計(jì)算電視機(jī)的出廠價(jià)格。解：零售商可接受價(jià)格 =消費(fèi)者可接受價(jià)格×（ 120% ）=2500 ×（120% ） =2000 （元）批發(fā)商可接受價(jià)格 =零售商可接受價(jià)格×（ 15% ）=2000 ×（1 5%） =1900 （元）答：該牌號(hào)電視機(jī)的出廠價(jià)格為1900 元。（三）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本來(lái)制定價(jià)格的方法。在現(xiàn)實(shí)生活中，某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)此缺乏比較的對(duì)象，一時(shí)對(duì)產(chǎn)品捉摸不透：企業(yè)的利潤(rùn)很低，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為定價(jià)太高；目標(biāo)利潤(rùn)高，消費(fèi)者也可能

43、認(rèn)為價(jià)格便宜。這里就有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)值”的問(wèn)題。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)際上是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等來(lái)影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的“定位”，然后定價(jià)。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是高質(zhì)量，豪華型，全面服務(wù)的高位產(chǎn)品，只要經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)宣傳使消費(fèi)者理解到這是一種“高消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)即使定價(jià)定得很高，還是能吸引那些對(duì)此有“認(rèn)知”的消費(fèi)者。當(dāng)然利用這種定價(jià)方法，必須正確估計(jì)消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”，估計(jì)過(guò)高或過(guò)低對(duì)企業(yè)都是不利的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)即以同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，

44、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。（一）通行價(jià)格定價(jià)法這是根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法，也稱為隨行就市定價(jià)法。在有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，每個(gè)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著類(lèi)似的產(chǎn)品，價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷(xiāo)售額，從而造成利潤(rùn)的降低，而這樣做又可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由于“平均價(jià)格水平”在人們觀念中常被認(rèn)為是合理價(jià)格，易為消費(fèi)者接受，而且也能保證企業(yè)獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)一致的利潤(rùn)，因此使許多企業(yè)傾向與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格保持一致。尤其是在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)控制市場(chǎng)的情況下，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，由于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)

45、品的大企業(yè)發(fā)生“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而靠?jī)r(jià)格尾隨，根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)來(lái)確定自己的實(shí)際價(jià)格。（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。定價(jià)步驟是這樣：1、將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次；2、將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；3、根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；4、跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價(jià)格。（三）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)法主要用于投

46、標(biāo)交易方式。一般情況下，在同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品之間，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是一種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)常用的方式，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程往往就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果產(chǎn)生實(shí)際的成交價(jià)格。企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)總希望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。因此，投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)要盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格意向，然后在正確估算完成招標(biāo)任務(wù)所耗成本的基礎(chǔ)上，定出最佳報(bào)價(jià)。一般說(shuō)，報(bào)價(jià)高，利潤(rùn)大，但中標(biāo)機(jī)會(huì)小，如果因價(jià)高而招致敗標(biāo)，則利潤(rùn)為零；反之，報(bào)價(jià)低，雖中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但利潤(rùn)低，其機(jī)會(huì)成本可能大于其他投資方向。因此，報(bào)價(jià)時(shí)既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，也要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率（

47、中標(biāo)概率的測(cè)算取決于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解程度，以及對(duì)本企業(yè)能力的掌握程度）。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格。預(yù)期收益 =（報(bào)價(jià)直接成本）×中標(biāo)概率失標(biāo)損失×（ 1中標(biāo)概率）例：表 12-1 某企業(yè)參加某工程的競(jìng)標(biāo)分析。分析：標(biāo)函（ 3）的報(bào)價(jià)較高，預(yù)期收益最大，為最佳報(bào)價(jià)。但企業(yè)還必須結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)能力全面考慮。如果企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)能力尚未充分發(fā)揮，那為了強(qiáng)調(diào)標(biāo)函的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇標(biāo)函（ 2）甚至更低價(jià)投標(biāo)，這樣的中標(biāo)率就大，如果中標(biāo)，標(biāo)函（2）有 3 萬(wàn)元毛利。因一旦中標(biāo)，預(yù)期收益失去意義，毛利的大小直接決定企業(yè)收益。標(biāo)函報(bào)價(jià)直接成毛利報(bào)價(jià)占中標(biāo)概失標(biāo)損預(yù)期收本直

48、接成率失益本125萬(wàn)25萬(wàn)0萬(wàn)100%100%3萬(wàn)0萬(wàn)228 萬(wàn)25 萬(wàn)3 萬(wàn)112%80%3 萬(wàn)1.8萬(wàn)330 萬(wàn)25 萬(wàn)5 萬(wàn)120%65%3 萬(wàn)2.2萬(wàn)432 萬(wàn)25 萬(wàn)7 萬(wàn)128%40%3 萬(wàn)1 萬(wàn)表 12-1最佳報(bào)價(jià)分析前面介紹了一些定價(jià)方法供企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中選擇采用。每一種定價(jià)方法不僅各自有特點(diǎn)和要求，而且相互補(bǔ)充。所以要全面考慮成本，需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況而結(jié)合使用。第四節(jié)價(jià)格策略和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)制定價(jià)格不僅是一門(mén)科學(xué)，而且需有一套策略和技巧。定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)技巧則著重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略企業(yè)新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站住腳，并給企業(yè)