廣告效果評估預案

1、、調(diào)查的背景30 到 40 個之多，每月則達 130-140目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有個之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣 中也層出不窮，有許多專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進入了整合營銷時代。綜合起來目前廣州市場的概 念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費者目不暇接。各樓盤 如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點準確地傳達給消費者并為其所同意， 則在專門大程度上依靠于準確及時的市場信息和科學有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標消費群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對

2、廣告主張的同意程度等內(nèi)容，進行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體公布和推廣方式，力 求達到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。三、調(diào)查內(nèi)容1廣告效果評估的標準進行差異效果評估以消費者為中心， 以消費者的認知與認可為基準； 以廣告預定目標為標準， 評估。2 廣告效果的評估內(nèi)容總體上講廣告效果評估包括兩大方面的內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體公布方案能促進商品的銷售廣告本身的溝通效果目標消費者對廣告創(chuàng)意及信息的認知度、認可度調(diào)查測試中的具體項目簡單概括為:促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費用增加額的比值廣告媒體方面:所投放媒體的讀者率廣

3、告注目率(接觸率) 廣告的有效接觸率(報紙的精讀率)廣告創(chuàng)意效果方面：消費者對廣告內(nèi)容的認可程度消費者感受廣告內(nèi)容的可信度(內(nèi)容與現(xiàn)實的接近程度)3.廣告對消費者心理的阻礙模式廣告到達消費者后，消費者會產(chǎn)生相應的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為：注意 (Awareness)、認知 (Knowledge)、喜好(Liking)、選擇 (Preference )、確信 (Conviction )和購買(Purchase ),可大概表達為如下模型：認知時期指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但現(xiàn)在期消費者只有看過的粗 略印象，在廣告調(diào)查中，一般用 廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從

4、現(xiàn)在期 算起。它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費者對廣告的某一部分細節(jié)或全部的細節(jié) 有較詳細的認識和經(jīng)歷，講明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入現(xiàn) 在期我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從現(xiàn)在期算起。行動時期那個指標反映的是消費者的 態(tài)度取向問題，是一個主觀指標，它表明了廣 告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。在現(xiàn)在期廣告不僅獲得了消費者的認同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果, 而且也起到了促進銷售的作用。4.調(diào)研過程模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型:宀定車轉化廣告效果評估測試每個月進行一次。首次測試要緊是獲得廣告投放后一段時期內(nèi)或測試時點 的一些項目值，以后的跟蹤調(diào)查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。四、項目執(zhí)行方案1.調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購