成功品牌的創(chuàng)建

1、今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)立問題，首先，我要講的是品牌的含義。雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種 說法，但是，根據(jù)我的理解，品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱， 是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富， 占有市場(chǎng)份額的依據(jù)。我們首先回憶一下 “品牌 Brand 這一詞語的來歷。 Brand 的 本意是指代 “烙印 ，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群 跟其他部落區(qū)分開來，他們?cè)隈R的身上 “打上烙印 ，以示與眾 不同。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號(hào)，表 明這些產(chǎn)品，或者說某些部件是出自他之手。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得 猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別

2、重要的作用產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù) 制的。接著，我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個(gè)問題。在美國(guó)得克薩斯州的休斯頓市，設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量 中心。我們所在的愛格瓦與該中心合作，進(jìn)行了兩項(xiàng) 專題研究。第一項(xiàng)為哪一項(xiàng)在 1998 年，調(diào)查了最正確企業(yè)在品牌構(gòu)建、 傳播及管理諸方面的情況，第二項(xiàng)是在 2000 年實(shí)施的，調(diào)研 了全美企業(yè)品牌創(chuàng)立的實(shí)踐范例。最后是，基于二十幾家最優(yōu) 秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。一般而言，可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，設(shè)置定向性；第二，進(jìn)行品牌的非隨機(jī)小樣抽查；第三，要考慮如何

3、回報(bào)發(fā)起人；第四，對(duì)所有合伙人與發(fā) 起人進(jìn)行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五 ，實(shí)地參觀 最正確企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū) 分最正確范例的特征；最后，認(rèn)真對(duì)待新出現(xiàn)的實(shí)例 現(xiàn)在，我要介紹最正確企業(yè)識(shí)別的原那么。首先是，學(xué)習(xí)型組織的 建立標(biāo)準(zhǔn)。其次是采用對(duì)實(shí)業(yè)家、商業(yè)界以及代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查，以獲得企業(yè)的有關(guān)信息。再次是借助 交談來 確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。最后一點(diǎn)是獲取參加的承諾。通過調(diào)研，我們得出最正確企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實(shí)踐方 法。下面我講將逐一介紹給各位。第一種品牌實(shí)踐，實(shí)施 “品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致 的方 針。要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)

4、、效勞、操作運(yùn)營(yíng) 等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺(tái) 上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。第二種品牌實(shí)踐，堅(jiān)持 “高級(jí)管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān) 。從企 業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最正確實(shí)踐企業(yè)大多花精力集中在假設(shè)干個(gè)關(guān) 鍵品牌上，投入大量的人力、財(cái)力與物力。再者，企業(yè)品牌發(fā) 起人樂意投資品牌宣傳與傳播。這方面的成功個(gè)案有美國(guó) Harley-Davidson 公司。企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)立中起著舉足輕重的作用，這就 邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見，設(shè)定優(yōu)先開展的品牌，要有足夠的耐 心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。接下來談的是一個(gè)良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與

5、產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 它能為品牌將來的開展提供一個(gè)鞏固但頗有彈性的框架； 它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收 這方面成功的個(gè)案有英特爾公司。第三種品牌實(shí)踐，企業(yè)需擁有一個(gè)方案周全的品牌結(jié)構(gòu)，世界上不存在一個(gè)完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氣氛、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這 樣，才能有利于品牌成長(zhǎng)。第四種品牌實(shí)踐，組織尋求對(duì)品牌觀念來個(gè)360 度全方位的新視點(diǎn)。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今的營(yíng)銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是 要 培養(yǎng) 從 各個(gè) 角 度理 解 品牌 意 義， 二 是如 何 檢測(cè) 品 牌網(wǎng) 絡(luò)。對(duì)于后者，有一種說法，即尋找 “顧

6、客心目中長(zhǎng)期以來對(duì) 品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知。第五種品牌實(shí)踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即 “品牌是通過 對(duì)其內(nèi)在的價(jià)值及約定的描述來表示的。通常而言，合伙人注重通過簡(jiǎn)單的描述來提煉品牌價(jià)值。美國(guó)HP 公司有一句宣傳話語 “為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的 工作 。 HP 公司借助這句簡(jiǎn)明的表述，向客戶傳達(dá)品牌信息。 關(guān)于這一點(diǎn)，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到 商業(yè)活動(dòng)的新方式；第二要幫助客戶實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式。這方面成功的實(shí)例還有 GE 美國(guó)通用電氣公司，它提出以 下的品牌承諾： “在電子時(shí)代活的更好。 “為人類而進(jìn)步。 “創(chuàng) 新是我們最重要的產(chǎn)品。 “我們給生活傳播美

7、。 這些都表達(dá) 了 GE 的傳播主題。此外， GE 注重品牌的個(gè)性，努力使品牌具有以下特色：容易 使用，引人注意，富有親和力；反響靈敏；充滿活力；友善、 有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。對(duì)于品牌價(jià)值， GE 同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意 為消費(fèi)者效勞，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品 質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、老實(shí)、值得信賴的宗旨，努力使品 牌保持領(lǐng)先地位 ,給消費(fèi)者以信任感。記得 1997 年度品牌營(yíng)銷人泰勒說過這樣一句話： “品牌就是承 諾，是我們必須遵守的承諾。不管我們是誰，不管我們銷售什 么，這兩者之間沒有什么區(qū)別 。第六種品牌實(shí)踐，企業(yè)要有獨(dú)特的品

8、牌，因?yàn)閷?duì)客戶來說，商 標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識(shí)，這一點(diǎn)十分重要。第七種品牌實(shí)踐，在于客戶接觸的各個(gè)點(diǎn)上，品牌折射出引人 注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購(gòu)置決策?；蛘呤窃儋?gòu)置決策GE 有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個(gè)營(yíng)銷推廣都是 一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國(guó)范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二 的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與效勞的每 時(shí)每刻，那么品牌推廣就會(huì)在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品 的購(gòu)置、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。第八種品牌實(shí)踐，要成功的實(shí)施品牌推廣方案，就要具備以下 幾個(gè)要件： 1 充足性； 2 一貫性；

9、 3 持久性； 4 有針對(duì)性。品牌 投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種 渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長(zhǎng)期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放 矢，集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上，如美國(guó) CISCO 公司借助 Internet 做得很出色。第 九 品 牌 實(shí) 踐 。 著 名 品 牌 是 采 取 “由 內(nèi) 而 外 的 步 驟 打 造 而 成 的。重視價(jià)值鏈上是每一個(gè)人都能理解品牌的含義，以及每個(gè) 人應(yīng)起的作用 企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾 推廣手段由詳盡的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)、識(shí)別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌 中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由希思科、西爾斯