銷售培訓(xùn)：第八講 滯銷項(xiàng)目突破模式

1、銷售培訓(xùn)：第八講 滯銷項(xiàng)目突破模式中國(guó)地產(chǎn)商（廣告招商中，詳情請(qǐng)點(diǎn)擊）   2004-1-13  作者：不詳  來(lái)源：不詳窗體頂部手機(jī)號(hào)碼： 窗體底部     項(xiàng)目中途受阻是常態(tài)，很少有樓盤未曾遇到阻力?！皽N”未必是嚴(yán)格的說(shuō)法，認(rèn)清這一點(diǎn)，我們便會(huì)在相對(duì)不順的情況中保持冷靜，該講剖析了滯銷項(xiàng)目的餓內(nèi)因和外因，并提出一套頗具成效的防范措施與解決方案。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)滯銷因素大揭秘1、滯銷因素剖析因素一：盲目搏“出位”對(duì)于眾多的營(yíng)銷人員而言，“與眾不同”、有創(chuàng)意”、“刺激”條件就意味著產(chǎn)品高人

2、一等，只要達(dá)到“出位”就能成功。我們知道“出位這個(gè)詞最早源于港臺(tái)的娛樂圈，“博出位”是當(dāng)明星的失決條件。因?yàn)樵谀抢锼麄兌枷嘈拧帮L(fēng)格比本質(zhì)重要，包裝比內(nèi)容重要”。非常遺憾的是我們的營(yíng)銷策劃人員把這個(gè)神話簡(jiǎn)單地移植到房地產(chǎn)上面來(lái)了。于是在房地產(chǎn)市場(chǎng)中我們可以看到以下驚世駭俗之舉：終身免管理費(fèi)；一萬(wàn)平方米活水湖面；入造海灘和高達(dá)10米以上的架空層；電梯廳與公共走廊用進(jìn)口楓水裝修。種種的“出位”動(dòng)作加上愚昧的高價(jià)政策和廣告轟炸，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)“熱市不斷，精彩紛呈”。目前樓盤發(fā)展明顯在向兩個(gè)方向繼續(xù)深化：一是大，片面追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)，二是綠，中心庭園已經(jīng)可以與市政公園比擬了。房地產(chǎn)項(xiàng)目不是舞臺(tái)上的演員，當(dāng)營(yíng)

3、銷期過了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地產(chǎn)的生命周期才剛剛開始，她將在以后的七十年的每一個(gè)空間里上演真正精彩的人間悲喜劇，營(yíng)銷期的承諾要兌現(xiàn)，所謂“以入為本”的理念將在此時(shí)得到驗(yàn)證。因素二：樓號(hào)的失控賣樓回收資金總是一件高興的事，但賣得沒個(gè)章法，以為只賣掉個(gè)七成就萬(wàn)事大吉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。好樓層賣掉了，好朝向、好景觀、好產(chǎn)型沒有了，也都賣了個(gè)好價(jià)錢，剩下的三成既要補(bǔ)足成本，還積淀了項(xiàng)目的全部利潤(rùn)，如何是好？樓盤推廣應(yīng)嚴(yán)控房號(hào)和價(jià)格杠桿，由市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員作適當(dāng)安排，努力實(shí)現(xiàn)充分體現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的年剩余銷售目標(biāo)。因素三：定位偏差第一種，定位過高。位居深圳機(jī)場(chǎng)東側(cè)一公里處的“達(dá)利花園”，無(wú)論從

4、外觀造型到區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃以及室內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)，都稱得上是一流的產(chǎn)品；它也是深圳最早歐陸風(fēng)格的高尚住宅，但“達(dá)利花園”自94年投放市場(chǎng)以來(lái)，未能如發(fā)展商所愿，推廣阻力較大，出現(xiàn)了該產(chǎn)品“叫好不叫座”的被動(dòng)局面。發(fā)展商原來(lái)的設(shè)想，該產(chǎn)品主要是要投放海外市場(chǎng)，但寶安區(qū)這個(gè)相對(duì)較偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內(nèi)銷市場(chǎng)（雖然有政府的“購(gòu)房八戶”政策）卻因其定位檔次過高而使一些買家卻步。應(yīng)該講該發(fā)展商的敬業(yè)精神可喜，產(chǎn)品也是一流的，但問題是其定位過高，失去了應(yīng)有的客戶。第二種，定位過寬。由于購(gòu)買房產(chǎn)的顧客很多，分布也很廣，再加上每個(gè)購(gòu)買者個(gè)別的需求差異很大，所以，任何一個(gè)銷售個(gè)案都不容易同

5、時(shí)達(dá)到滿足所有購(gòu)買者需要的目標(biāo)，因此，在每一個(gè)銷售個(gè)案推出時(shí)，就必須先確認(rèn)市場(chǎng)中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)隔，方能確保個(gè)案銷售成功，這就是說(shuō)個(gè)案一定要確第三種，定位超前。在深圳地產(chǎn)業(yè)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈、類同相似產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng)的情況下，發(fā)展商為了更大程度的搶占市場(chǎng)，都在努力琢磨新的買點(diǎn)，于是近年來(lái)出現(xiàn)了許多新產(chǎn)品概念，比如“綠色環(huán)保概念”，“二十一世紀(jì)小康居住概念”，“智能化概念”，“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)概念”等等。這些新的設(shè)計(jì)思路為深圳地產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展探索出了新的道路，但有些發(fā)展商忽視了深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)，一味強(qiáng)調(diào)新概念，把一些深圳尚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)的超前定位搬了出來(lái)，同樣缺乏競(jìng)

6、爭(zhēng)力。象景田招標(biāo)地“帝景苑”采取 24小時(shí)供熱水，雙車位，超大戶型的定位；以及近日在竭力宣傳的二十一世紀(jì)的智能化概念“中央花園”，客廳設(shè)計(jì)成100 平方米，單位面積從200平方米到500平方米的超大戶型，都是了忽視了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及可替代產(chǎn)品的存在，即使有這樣消費(fèi)水準(zhǔn)的買家也會(huì)因?yàn)橛衅渌娲a(chǎn)品的存在而選擇后者。此外，象“歐風(fēng)一條街”項(xiàng)目的主體定位都存在著類似的問題。因素四：設(shè)計(jì)問題產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)制定的，這是影響產(chǎn)品是否為消費(fèi)者接受的第一重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位一般分為四個(gè)步驟，即 swot分析、目標(biāo)、策略選擇和產(chǎn)品構(gòu)想。所謂觀swot分析是行銷學(xué)上的名

7、詞，代表四種情況的整理，分別是本案的“優(yōu)勢(shì)”（strength）、“劣勢(shì)”（weakness），“機(jī)會(huì)”（oppotunit）和“威脅”（threat）。任何產(chǎn)品的構(gòu)想都是建立在確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，一定要看市場(chǎng)需求，否則就會(huì)受到其它替代產(chǎn)品的威脅。僅位于蔡屋圍南側(cè)的“城市廣場(chǎng)”從地段上講應(yīng)該是非常優(yōu)越的，但在一個(gè)四面不臨地段選擇建四層商業(yè)裙樓，顯然是沒有考慮到消費(fèi)者實(shí)際需求如何，這樣會(huì)造成今后由于商業(yè)地價(jià)過多，增加產(chǎn)品成本而迫使樓價(jià)上揚(yáng)，影響銷售。同樣產(chǎn)品需求也要看市場(chǎng)的實(shí)際容量，不可以憑感覺去設(shè)想市場(chǎng)。由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段和投放期有一段時(shí)間，所以一定要考慮產(chǎn)品投放時(shí)的實(shí)際需求問題。位于

8、上步南的“國(guó)企大廈”原本是三棟住宅樓，后來(lái)改成一棟住宅樓，兩棟辦公公寓，考慮到當(dāng)時(shí)的辦公公寓市場(chǎng)較好，增加了這方面的投入，但等到實(shí)際銷售時(shí)，辦公公寓的市場(chǎng)已疲弱，而住宅樓非常旺銷，此時(shí)再想更改功能為時(shí)已晚，盡管該案最后也算處理完滿，但延長(zhǎng)了推廣時(shí)間，影響了產(chǎn)品利潤(rùn)。另一種設(shè)計(jì)上的問題是屬于中途轉(zhuǎn)變功能而留下后遺癥的。象位于福田南的“京?；▓@”原本是一棟綜合樓后將辦公部分改為住宅，整個(gè)平面是辦公樓的格局，應(yīng)該說(shuō)設(shè)計(jì)單位將目前的平面規(guī)劃成現(xiàn)在的樣子已付出了很多努力，但還是存在著客廳采光通風(fēng)不足的缺陷。以致于影響到產(chǎn)品的銷售。因素五：時(shí)機(jī)不當(dāng)俗話說(shuō)“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，這句話告訴我們一個(gè)淺顯的道路，為

9、人要識(shí)財(cái)務(wù)。同樣產(chǎn)品也要隨行就市，認(rèn)清大勢(shì)，而將產(chǎn)品在最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)拋出。象97年旺銷的“匯展閣”和“東?；▓@”，就是選擇在香港主權(quán)回歸前幾天出手的，有效的利用了這個(gè)歷史機(jī)遇。同樣，1992年推出的“天安大廈”也是抓時(shí)機(jī)的成功范例。實(shí)際上“天安大廈”早在91年下半年就已經(jīng)可以預(yù)售了，但發(fā)展商并沒有冒然推出，從總體的大勢(shì)判斷出92年將是全國(guó)經(jīng)濟(jì)高漲階段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的經(jīng)濟(jì)極為高漲，在至92年5月大廈已經(jīng)封頂進(jìn)入外裝修時(shí)才開始推向市場(chǎng)，一炮打響，取得了最佳銷售業(yè)績(jī)。這是一個(gè)等待時(shí)機(jī)的成功例子。 g而另一方面也有坐失良機(jī)的案例，象93年推出的“文華花園”本是一個(gè)相當(dāng)成功的個(gè)案，其

10、遺憾之處，也就是在93年最好的銷售季節(jié)沒有抓住時(shí)機(jī)，全力促銷，致使國(guó)家宏觀調(diào)控之后，整個(gè)市場(chǎng)衰落，而使該項(xiàng)目進(jìn)入了持久戰(zhàn)，直至 95年才將最后存貨處理掉，延長(zhǎng)了銷售時(shí)間，利潤(rùn)受到了一定的影響。同樣的問題在福田區(qū)的“朝恒大廈”、“華景花園”也都發(fā)生過。所以選擇銷售時(shí)機(jī)也是影響產(chǎn)品是否暢銷的重要問題。因素六：缺乏實(shí)力影響產(chǎn)品銷售進(jìn)度的一個(gè)重要問題就是發(fā)展商要作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力，是否有充足的資金來(lái)保障工程的順利進(jìn)行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，而影響售樓進(jìn)度，房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢的行業(yè)，有些發(fā)展商在投資運(yùn)作過程中由于資金不到位，造成了問題樓盤的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷路。在福永

11、鎮(zhèn)立新湖旁的“立新湖花園”原本是一個(gè)區(qū)位較佳的樓盤，又可眺望湖光山色，福水碼頭為它帶來(lái)了不少外銷商機(jī)，但由于發(fā)展商的實(shí)力不足，延遲交樓時(shí)間，以致于遭到來(lái)自香港買家投訴，小業(yè)主不愿再追加投資，媒體也不時(shí)曝光，發(fā)展商續(xù)建項(xiàng)目能力減弱，而影響到產(chǎn)品的銷路。這方面教訓(xùn)告訴我們房地產(chǎn)一定是需要強(qiáng)有力的銀行支持才可以更好地運(yùn)作項(xiàng)目，如果有較充裕的資金，也可以不用去考慮以時(shí)間換空間的辦法，同樣的問題在深圳許多問題樓盤的身上發(fā)生得較多。因素七：推廣不力能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到產(chǎn)品的銷路，以往不少發(fā)展商由于開發(fā)項(xiàng)目的地段位置好，在廣告方面的投入不多就能把產(chǎn)品銷出，但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，同類產(chǎn)

12、品的大量涌現(xiàn)，加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚，這種情形下，如果沒有有效的推廣手段，就很難打開產(chǎn)品市場(chǎng)，近年來(lái)一些發(fā)展商已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，不少發(fā)展商已逐漸加大了廣告的投入量，產(chǎn)品推廣力度較前兩年增加了許多，但仍有不少發(fā)展商還本意識(shí)到推廣工作的重要性，直到產(chǎn)品開始投放市場(chǎng)時(shí)才尋找代理商、廣告商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，而匆匆忙忙上陣，這種情況下，往往會(huì)由于對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)出現(xiàn)多種漏洞，影響到產(chǎn)品的銷路。2，從房地產(chǎn)企業(yè)家生存狀態(tài)到企業(yè)的病態(tài)反應(yīng)第一，“急功近利”的思維方式和行動(dòng)取向。從這一點(diǎn)出發(fā)，來(lái)解釋中國(guó)1000億“豆腐渣”工程，就沒有什么不可思議的了。在這種心態(tài)的驅(qū)使下，未

13、來(lái)的沒有把握的成功是沒有足夠吸引力的。迄今為止，中國(guó)想把自己的工程或企業(yè)做成一個(gè)品牌的入比例還很小。第二，“曇花一現(xiàn)”，沒有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路。“紅旗到底能打多久？” 這是中國(guó)企業(yè)家面對(duì)的最現(xiàn)實(shí)的問題。在目前，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)格局里，不管一個(gè)企業(yè)已經(jīng)做得多么輝煌，從某種意義上說(shuō)，都存在一個(gè)潛在的危機(jī)：企業(yè)是否解決了可持續(xù)發(fā)展的問題？一個(gè)企業(yè)存在的基礎(chǔ)是什么？靠暫時(shí)的策劃行動(dòng)而引起的一時(shí)轟動(dòng)最終失敗的例證已經(jīng)太多太多。一個(gè)企業(yè)家在戰(zhàn)略上缺乏清晰的概念和應(yīng)用的預(yù)見性，系統(tǒng)自身又缺乏知識(shí)的支撐，最終的失敗是可以預(yù)期的。第三，“維持”是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)誤區(qū)，“發(fā)展”是最好的思維和行動(dòng)方式。“發(fā)展”與“消

14、亡”之間沒有中間狀態(tài)，“維持”是走向消亡的一個(gè)過程。第四，“務(wù)虛”是企業(yè)虛的另一個(gè)深層原因。“要虛”確實(shí)給某些人帶來(lái)過成功，但是可以肯定地說(shuō)，這類成功是暫時(shí)的。贏得消費(fèi)者的不變法則是：值得。沒有價(jià)值內(nèi)涵的產(chǎn)品，只會(huì)給消費(fèi)者留下自己被愚弄的感覺。當(dāng)許多企業(yè)敢于做那么大力度的廣告、以高起點(diǎn)啟動(dòng)的時(shí)候，它可以一時(shí)得寵于消費(fèi)者，是成功的，也是幸運(yùn)的。但是，自己企業(yè)究竟積累了多少與自己的廣州相匹配的力量，是企業(yè)決策者更需要面對(duì)的、必須非常清醒的認(rèn)識(shí)問題。第五，“決策失誤”的浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)。成功者因?yàn)樾睦碚`區(qū)而導(dǎo)致的決策失誤是顯而易見的。在我們成功者申，一個(gè)普遍的心理狀態(tài)就是盲目自尊，以為自己的每一個(gè)方

15、面都是優(yōu)秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正確地看到自身的弱項(xiàng)，不懂得如何彌補(bǔ)這些不足，決策的失誤實(shí)在是難免的。越是成功者，越需要時(shí)肘審視自己，越需要懂得如何最大限度地利用已經(jīng)具備的條件獲取新的資源。而新的力量往往不是系統(tǒng)內(nèi)可以獲得的，只有那些具備謙虛和博學(xué)品格的人，才能把握機(jī)遇。第2操作環(huán)節(jié)：典型滯銷案例分析及對(duì)策1、“第三代樓盤”精品的困惑及相應(yīng)戰(zhàn)略隨著“第三代樓盤”概念的提出，許多樓盤競(jìng)相爭(zhēng)當(dāng)?shù)谌鷺潜P的代表，益田名園便是其中之一。益田名園位于福強(qiáng)路以北，大型福利房住宅區(qū)益田村對(duì)面。占地13000平方米，總建筑面積28500平方米，小區(qū)由5棟（3棟10層，1棟11層，1棟12層）小高層

16、住宅組發(fā)。由益田房地產(chǎn)開發(fā)公司投資興建。益田名園5棟住宅底層全部架空，架空層高，這可以說(shuō)是深圳之最（本區(qū)另一個(gè)“第三代接盤”概念的項(xiàng)目金地翠園架空層只有高）。架空層全部做綠化，以提高小區(qū)綠化率，達(dá)到100綠化的目的。小區(qū)無(wú)中央會(huì)所，面積800平方米，并設(shè)能容178個(gè)單位的地下停車庫(kù)，實(shí)現(xiàn)徹底的人車分流。益田名園是石廈片區(qū)大戶型住宅項(xiàng)目的典型代表?？墒劭倯魯?shù)160戶，所有單位面積均在120平方米以上（只有兩戶）。戶型設(shè)計(jì)為：平面的3房2廳一4房2廳（ 118.78 ）；復(fù)式 4房 3廳一 7房 3廳（ 215.04）。其中以153一165平方米的四房?jī)蓮d結(jié)構(gòu)為其主力產(chǎn)型，約為99戶，占總數(shù)的60

17、以上，空中別墅及錯(cuò)層的超大戶型約為z8戶，占總數(shù)的18左右。目前其銷售均價(jià)達(dá)8600一9000元/平方米，比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)已上調(diào)10左右，發(fā)展商也坦承如此價(jià)格在深圳同類樓盤中屬較高水平。益田名園預(yù)計(jì)8月22日準(zhǔn)時(shí)入伙。自 5月28日公開發(fā)售以來(lái)，目前其銷售率達(dá)13左：右，買家基本為收入較高的二次置業(yè)者，亦有部分事業(yè)成功之年輕人購(gòu)買120平方米左右的較小戶型，基本為深圳市內(nèi)人士，市外及港人所占比例較小。益田名園作為區(qū)高層市場(chǎng)定位樓盤的典型代表，雖堪稱“第三代樓盤”的精品，然而由于多種主觀原因的存在，對(duì)其銷售形成較大的壓力。 主觀方面：（1）市場(chǎng)定位偏高。益田名園定位高檔，產(chǎn)型偏大，且在建設(shè)過程中力求

18、精致，選材用料均十分昂貴，同時(shí)為創(chuàng)造自身獨(dú)特賣點(diǎn)，引入一些超前的設(shè)計(jì)理念。這就使得整個(gè)小區(qū)建設(shè)成本投入加大，發(fā)展商雖采取讓利原則，然而價(jià)格依然高企，抬高了消費(fèi)者的入市門檻。（2）作為以綠色概念為重要賣點(diǎn)的樓盤，益田名國(guó)在主體建筑已成觀樓的情況下，綠化卻遲遲未能到位，難以充分、有效地利用其優(yōu)勢(shì)吸引客戶的注意力。而同區(qū)的金地翠園在這一點(diǎn)上就做得相對(duì)較好。（3）在營(yíng)銷推廣方面做得相對(duì)不夠積極。益田名園與金地翠園同稱“第三代樓盤”，而且益田名園比金地翠園規(guī)模要大，但其廣告投入恐怕還不及后者多?？陀^方面：（1）大市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀，消費(fèi)者整體購(gòu)買力下降，有效需求不足。（2）大戶型住宅推銷已是勿庸置疑的事實(shí)

19、，目標(biāo)客戶層面過于狹窄，必然使益田名園銷售受阻。（3）周邊物業(yè)及可替代產(chǎn)品對(duì)益田名園形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。石廈片區(qū)大戶型住宅較多，且一般價(jià)格較益田名園便宜，這樣就有可能分流一部分本就有限的客戶資源。從以上情況可以看出，益田名園在推廣過程中制約因素較多，這就使其銷售可能要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過程。3、深圳黃金地段樓盤的尷尬及對(duì)策北環(huán)輔道途經(jīng)香蜜湖、農(nóng)科中心、竹子林，北面又有綿延數(shù)公里的安托山作背景，這一帶被譽(yù)為風(fēng)景絕佳的風(fēng)水寶地，尤其是所經(jīng)過的香蜜湖和農(nóng)科中心片區(qū)，堪稱地理位置和生態(tài)環(huán)境俱佳的兩大片區(qū)，除香蜜湖現(xiàn)在的一些旅游設(shè)施之外，更有占地43萬(wàn)平方米的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，這一點(diǎn)從周邊眾多樓盤宣傳上可見一

20、斑。如宏浩園和景發(fā)花園雖然位于景田區(qū)，但在樓盤的宣傳上均以“香蜜湖的開揚(yáng)景致”以及“香蜜湖無(wú)敵湖景”為主要賣點(diǎn)。就連遠(yuǎn)在景田路口的聚豪園，也以能觀賞到香蜜湖及農(nóng)科中心的秀美風(fēng)光為榮。香蜜湖片區(qū)的首個(gè)住宅恒星園更是將這一優(yōu)勢(shì)演繹得淋漓盡致。如在其樓書上盡情渲染的所謂法式國(guó)際網(wǎng)球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物園及觀光農(nóng)場(chǎng)、美式山姆會(huì)員店、歐式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高爾夫俱樂部等等，按照這一說(shuō)法，整個(gè)香蜜湖和農(nóng)科中心簡(jiǎn)直成了萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)。雖然有些項(xiàng)目目前甚至連基本的規(guī)劃都沒有確定，更談不上將來(lái)采用哪個(gè)國(guó)家的建筑風(fēng)格。但無(wú)論如何所描述的大部分均為事實(shí)，有目共睹。而且這一帶植被豐富，空

21、氣十分清新，資料顯示，此地段空氣污染指數(shù)低于鬧市區(qū) 20。從區(qū)位上來(lái)看，所處地段也是相當(dāng)優(yōu)越，屬于深圳市中心區(qū)二級(jí)輻射區(qū)。這里還有一個(gè)特別之處，即沒有農(nóng)民房的干擾，因此規(guī)劃起點(diǎn)較高。三個(gè)樓盤從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，銷售情況都不大樂觀。宏浩花園年初推出時(shí)，氣勢(shì)不凡，信心百倍，現(xiàn)價(jià)格已下調(diào) 1成多；恒星園 180個(gè)單位，推出半年，至今銷售尚未過半；今年以現(xiàn)樓推出的景發(fā)花園，銷售也不太理想，發(fā)展商已明顯放緩了推盤速度。主觀原因：項(xiàng)目太小定位過高客觀原因：人氣不旺配套不全這一帶住宅項(xiàng)目銷售受阻，應(yīng)該說(shuō)原因是多方面的。深圳市統(tǒng)計(jì)信息局房地產(chǎn)研究中心研究員余潔明認(rèn)為，這一帶商品房總體銷售不暢，應(yīng)該從主觀和客觀兩個(gè)方面

22、進(jìn)行分析。從主觀因素來(lái)說(shuō)，主要是因?yàn)轫?xiàng)目過小定位過高。從客觀上分析，主要是這里的人氣不旺配套不全所致。余潔明認(rèn)為，宏浩花園和景發(fā)花園均屬于規(guī)模不大的住宅樓盤，電梯配置也相當(dāng)高，均為一梯二戶到一梯四戶。宏浩花園 120平方米以上的產(chǎn)型占80的比例，其自動(dòng)化智能型立體停車系統(tǒng)在深圳尚屬首例，梁振英測(cè)量師作物業(yè)管理；恒星園也是一個(gè)以大中戶型為主的項(xiàng)目，3房、4房以上的產(chǎn)型結(jié)構(gòu)占90。該項(xiàng)目一戶一個(gè)車位，共有18q個(gè)單元，配有180個(gè)車位，綠化覆蓋率更是高達(dá)75。恒星園的建筑設(shè)計(jì)師是香港陳世民，代理商是世聯(lián)公司，物業(yè)管理是萬(wàn)廈居業(yè)，可謂是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的項(xiàng)目。定位過高所帶來(lái)的直接后果是高成本，售價(jià)也自然

23、高企，宏治花園最初推出時(shí)，毛坯房均價(jià)高達(dá)每平方米8000多元。即使是恒星園目前售價(jià)比較適中，但因其戶型過大造成總樓款過高，自然也抬高了入戶者的門檻。配套不全人氣不旺則主要反映在目前這一帶住宅開發(fā)較少，尤其是香蜜湖片區(qū)率先出鎮(zhèn)的恒星園更是顯得分外孤獨(dú)和寂寞。而在配套方面，這一帶除了一個(gè)山姆會(huì)員店以外，再無(wú)其它商業(yè)設(shè)施，普通的文化娛樂設(shè)施更是十分少見。在今后發(fā)展過程中，該區(qū)域應(yīng)該走規(guī)?；_發(fā)與經(jīng)營(yíng)的道路，各發(fā)展商應(yīng)可能攜手合作，走大規(guī)劃、大開發(fā)、資源共享之路，使這一帶真正成為一個(gè)國(guó)際化大社區(qū)。營(yíng)銷手段組合如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，樓盤光靠?jī)?yōu)秀的質(zhì)素恐怕很難取得較好的銷售業(yè)績(jī)。因?yàn)閺V大發(fā)展商都已充分認(rèn)識(shí)到這

24、一點(diǎn)，在樓盤的素質(zhì)上基本能保證不出什么問題，因此“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念在這里已很難行得通。在這種情況下，營(yíng)銷手段的運(yùn)用便顯得格外重要，有時(shí)甚至成為一個(gè)樓盤成敗的關(guān)鍵，星河明居便是典型的例子。其實(shí)本區(qū)大多數(shù)樓盤素質(zhì)并不遜于甚至超過了星河明居，然而成功的卻只有星河明居一個(gè)。除定位準(zhǔn)確之外，營(yíng)銷手段亦是發(fā)揮了重要作用。星河明居的廣告投入量大這一點(diǎn)不用說(shuō)，而其免費(fèi)會(huì)所、“一樓兩制”裝修計(jì)劃、廚窗展示等各種營(yíng)銷手段均可算是深圳首創(chuàng)，亦是促其成功的直接原因。其這種做法既是在創(chuàng)造閃光的賣點(diǎn)，同時(shí)也是在尋找自身樓盤與其它樓盤的差異化特征。只有找到了或創(chuàng)造出自身的與眾不同之處，方可成為超級(jí)賣點(diǎn)。在營(yíng)銷手段

25、的組合運(yùn)用上，星河明居應(yīng)值得眾多發(fā)展商學(xué)習(xí)。第3操作環(huán)節(jié)：使房地產(chǎn)起死回生推廣技巧1、化險(xiǎn)為夷操作流程（1）、市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究就是要了解項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境和條件。了解有利的和不利的因素，區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察對(duì)比、分析，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容，比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對(duì)市場(chǎng)的窮，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次。進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間并對(duì)功能

26、進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售有一定的傾向性，吸引目標(biāo)客戶。（2）、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求及建筑方案的設(shè)計(jì)云影花苑從設(shè)計(jì)師的角度說(shuō)無(wú)可挑剔，但就是賣不動(dòng)，沒人感興趣，為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)之前，發(fā)展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價(jià)位的買家，對(duì)產(chǎn)型、面積及戶外設(shè)施的較高要求，一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好、社會(huì)特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的。所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展

27、商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。只有發(fā)展商對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求訴或明白，設(shè)計(jì)師才能設(shè)計(jì)出出色的建筑方案。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。（3）、確定項(xiàng)目的投資策略及總體的銷售策略即項(xiàng)目建到什么程度可以開始銷售，滾動(dòng)方式是什么，需要立即回收的資金是多大比例，對(duì)采取何種付款方式，對(duì)各種可能出現(xiàn)的悲觀因素予以充分考慮，對(duì)不同的項(xiàng)目采取不同的合理的投資策略，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身投資實(shí)力，確定總體的銷售策略。如銷售

28、組織的建立健全，銷售隊(duì)伍的建立培養(yǎng)，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業(yè)代理商，亦有助于加快售房進(jìn)度，加速資金回籠。（4）、營(yíng)銷進(jìn)度控制方案對(duì)于項(xiàng)目的營(yíng)銷進(jìn)度，要有一個(gè)明確、系統(tǒng)的計(jì)劃，對(duì)入市的時(shí)機(jī)和姿態(tài)、廣告的推出與廣告策略的變更、人員的培訓(xùn)與調(diào)配，資金回籠的速度與安排等一系列的事項(xiàng)，要心中有數(shù)。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，必須對(duì)營(yíng)銷過程有一個(gè)清醒、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，努力把握營(yíng)銷進(jìn)度的節(jié)奏，使各項(xiàng)工作得以有條不紊地展開。進(jìn)行全面的銷售策劃已經(jīng)有了銷售策略，為什么還要做銷售策劃？之所以確定銷售策略，是為了制定好營(yíng)銷進(jìn)度方案，包括工程進(jìn)度在內(nèi)。而具體的銷售計(jì)劃，到底怎么去做，創(chuàng)造

29、哪些賣點(diǎn)，各賣點(diǎn)運(yùn)用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通、吸引人們注意、認(rèn)可，并且在展銷會(huì)或大規(guī)模推廣時(shí)，達(dá)成實(shí)際銷售，這一切都是銷售策劃的內(nèi)容，具體講有以下幾點(diǎn)：（a）、銷售策劃中要再展開一次市場(chǎng)調(diào)查這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查與前面的不同，這時(shí)要調(diào)查買家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些印象，目前市場(chǎng)有哪些反應(yīng)。一般而言，在今天的市場(chǎng)中，研究對(duì)手是最簡(jiǎn)捷有效的研究市場(chǎng)方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的、眼前具備的措施，進(jìn)行具有針對(duì)性、策略性、技術(shù)性的目標(biāo)階段的市場(chǎng)分析。（b）、價(jià)格定位這是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最關(guān)鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格定位可以分階段進(jìn)行。第一期的市場(chǎng)反應(yīng)很好，

30、第二期就可以適當(dāng)提高銷價(jià)，這樣依市場(chǎng)反應(yīng)逐期提價(jià)，直到達(dá)到一個(gè)較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)，這樣既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷售過程。但是切忌起價(jià)過高，一旦開始銷售時(shí)起價(jià)過高，造成銷售不暢，再想把價(jià)格降下來(lái)很難。因?yàn)闃潜P怕跌價(jià)，如果開盤價(jià)與后來(lái)的價(jià)格形z跌勢(shì)，就會(huì)使買家產(chǎn)生不良印象，認(rèn)為樓盤有缺陷，所以價(jià)格定位應(yīng)是動(dòng)態(tài)的價(jià)格定位和價(jià)格策略，尤其對(duì)大型小區(qū)，有時(shí)寧可犧牲一些利益，把價(jià)格限制在某個(gè)范圍內(nèi)，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個(gè)建筑設(shè)計(jì)非常成功的項(xiàng)目，在銷售時(shí)一炮打響，12.5萬(wàn)平方米的住宅，在短短一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)銷售一空，價(jià)格從6700元飛快地漲到 12000元，這時(shí)發(fā)展商才意識(shí)到價(jià)格的

31、失控，因這個(gè)價(jià)格純粹是利用人們的購(gòu)買熱情才提到這個(gè)高度，而后面還有12.5萬(wàn)平方米待售，如果仍以12000元的價(jià)格出售，就很可能賣不動(dòng)。結(jié)果，由于發(fā)展商沒有控制好銷售及提價(jià)的節(jié)奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置于一個(gè)很窘迫的境地。（c）、控制銷售節(jié)奏對(duì)于規(guī)模較大的項(xiàng)目，要有細(xì)致、嚴(yán)格的銷售節(jié)奏控制，以利于對(duì)不同的價(jià)格、樓層印戶型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時(shí)，適當(dāng)?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購(gòu)買熱青，掌握銷售的主動(dòng)，更好地吸引客戶，保持銷售形勢(shì)的穩(wěn)定和一致。（d）、把握入市的時(shí)機(jī)與姿態(tài)即利用一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)姆绞?，使?xiàng)目推出受到廣泛的關(guān)注，給人留下印象。如廣州一樓盤宣稱，為慶祝六一香港

32、回歸，改在7月1日進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，天認(rèn)購(gòu)者，均能得到特殊優(yōu)惠。這就是一種把握入市時(shí)機(jī)（香港回歸）與姿態(tài)認(rèn)購(gòu)而非公開銷售）的入市技巧。（e）、良好的亙傳推廠體系首先，項(xiàng)目的宣傳、推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關(guān)組合緊密配合，連續(xù)不斷、有計(jì)劃、有節(jié)奏、一氣呵成地推出項(xiàng)目的形象、氣勢(shì)，以達(dá)到最佳的效果。廣州等碧桂園學(xué)校推出時(shí)，以“給你一個(gè)五星級(jí)的家”為理念，把項(xiàng)目形成賣點(diǎn)，通過巧妙的新聞攻勢(shì)、媒體組合、廣告活動(dòng)，用最短的時(shí)間一氣推出，產(chǎn)生明顯的效果，在營(yíng)銷方面形成了一個(gè)典型的案例。其次，合理的銷售方式也是加快項(xiàng)目推廣的有效手段，不同的價(jià)格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引賣家

33、，同時(shí)，在項(xiàng)目推廣過程中，要注意對(duì)推廣成本進(jìn)行合理的預(yù)算與分配，以期達(dá)到最優(yōu)的成效。（f）、進(jìn)行干擾因素分析發(fā)展商、代理商要對(duì)可能產(chǎn)生的銷售干擾因素，包括自身內(nèi)部因素和外部社會(huì)因素及其影響做出準(zhǔn)確估計(jì)，并且提出明確的應(yīng)對(duì)方法，從而排除其不利影響，避免發(fā)生意外損失。房地產(chǎn)的全方位營(yíng)銷，是一項(xiàng)專業(yè)性、科學(xué)性很強(qiáng)的綜合活動(dòng)，需要多方面的專業(yè)才共同運(yùn)作，各類專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)的介入，可以大大增強(qiáng)項(xiàng)目的針對(duì)性、可行性，降低運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約項(xiàng)目成本，提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮和利用這些機(jī)構(gòu)的作用，保證項(xiàng)目的順利實(shí)施。2、起死回生營(yíng)銷模式技巧一：萬(wàn)科的絕招北京萬(wàn)科城市花園面臨土地和

34、規(guī)劃兩方面的糾紛，又出現(xiàn)了逾期交房。配套不足、工程質(zhì)量差等一系列問題，致使北京萬(wàn)科城市花園銷售跌入低谷，矛盾不斷，業(yè)主投訴日甚。林少洲上任后，加強(qiáng)物業(yè)管理，完善配套設(shè)備，解決住宅質(zhì)量問題，積極處理客戶投訴，放寬退房條件，短短幾個(gè)月，萬(wàn)科城市花園的銷售業(yè)績(jī)便止跌回升出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。其三期項(xiàng)目：桃花園、丹桂園和云楓閣以個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)和完善的物業(yè)管理成為北京住宅市場(chǎng)上的“香餑餑”。盡管其平均售價(jià)每年上漲10%，目前均價(jià)達(dá)到5500元平方米，但卻創(chuàng)造了95的現(xiàn)房銷售率。萬(wàn)科城市花園1999年銷售額為 2.5億元，比 1998年上升40。技巧二：匯展閣的錦囊國(guó)興大廈位于建設(shè)路香格里拉酒店北側(cè)，樓高 33層，總建筑面積 35000平方米，1992年立項(xiàng)，l993年開工，1996年封頂。大廈定位為公寓式寫字樓。深房集團(tuán)交易所負(fù)責(zé)人黃清文稱由于寫字樓前景不好，深房集團(tuán)并未立即推向市場(chǎng)，甚至未辦理預(yù)售證，而是確立了整盤轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略。深房與大中華自1997年初開