中南15第十五章__市場營銷控制

1、第十五章第十五章 市場營銷控制市場營銷控制n市場營銷審計(jì)市場營銷審計(jì) n企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)n營銷道德評(píng)價(jià)與控制營銷道德評(píng)價(jià)與控制n全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量營銷第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷審計(jì)市場營銷審計(jì)n營銷審計(jì)是對一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營銷業(yè)績。 一、營銷審計(jì)的特征一、營銷審計(jì)的特征n系統(tǒng)性n全面性n多元性：包括內(nèi)部審計(jì)、外部審計(jì)和交叉審計(jì)等 n制度性：定期進(jìn)行營銷審計(jì)，形成定期審計(jì)的制度。二、營銷審計(jì)的內(nèi)容二、營銷審計(jì)的內(nèi)容(一）宏觀環(huán)境審計(jì)n人口環(huán)境審計(jì)n經(jīng)

2、濟(jì)環(huán)境審計(jì)n生態(tài)環(huán)境審計(jì)n技術(shù)環(huán)境審計(jì)n政治環(huán)境審計(jì)n文化環(huán)境審計(jì)（二）利益攸關(guān)者關(guān)系審計(jì)n顧客關(guān)系審計(jì)n競爭者關(guān)系審計(jì)n分銷和經(jīng)銷商關(guān)系審計(jì)n供應(yīng)商關(guān)系審計(jì)n公司內(nèi)部關(guān)系審計(jì) n社會(huì)公眾關(guān)系審計(jì) （三）營銷戰(zhàn)略審計(jì)n企業(yè)任務(wù)審計(jì) n營銷目標(biāo)和目的審計(jì)n營銷戰(zhàn)略審計(jì) n新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略審計(jì)（四）營銷管理系統(tǒng)審計(jì)n營銷信息系統(tǒng)審計(jì)n營銷計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)n營銷控制系統(tǒng)審計(jì)（五）營銷效率審計(jì) n盈利率分析n成本狀況分析（六）營銷組合因素審計(jì)n產(chǎn)品狀況審計(jì)n價(jià)格狀況審計(jì)n分銷狀況審計(jì)n促銷狀況審計(jì)n銷售隊(duì)伍狀況審計(jì) 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)一、顧客滿意度評(píng)價(jià)工具二、營銷效益評(píng)價(jià)工具一、

3、顧客滿意度工具一、顧客滿意度工具n顧客滿意度評(píng)價(jià)的意義n有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高經(jīng)營績效。n有利于塑造新型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)。n有利于促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。n有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力n建立顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的原則n指標(biāo)體系必須是顧客認(rèn)為重要的n測評(píng)指標(biāo)必須能夠控制n測評(píng)指標(biāo)必須是可測量的。n能與競爭者比較n顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的的構(gòu)成n第一層次：總測評(píng)目標(biāo)“顧客滿意度指數(shù)”n第二層次：顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素n第三層次：根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)n第四層次：將三級(jí)

4、指標(biāo)展開為問卷上的問題，形成了測評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo) 二、營銷效益評(píng)價(jià)工具二、營銷效益評(píng)價(jià)工具一個(gè)公司或一個(gè)事業(yè)部的營銷效益的評(píng)價(jià)可以從以下5個(gè)方面進(jìn)行：顧客哲學(xué)；整合營銷組織；足夠的營銷信息；戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。 第三節(jié)第三節(jié) 營銷道德評(píng)價(jià)與控制營銷道德評(píng)價(jià)與控制n必須注重對企業(yè)營銷道德的評(píng)價(jià)和控制n市場營銷道德是指消費(fèi)者對企業(yè)營銷決策的價(jià)值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來價(jià)值。 一、營銷道德的有關(guān)理論一、營銷道德的有關(guān)理論n判斷營銷道德的基本理論n功利論(Utilitarian Theories) n道義論(Deontological Th

5、eories) n兩者的結(jié)合二、企業(yè)營銷道德行為二、企業(yè)營銷道德行為n企業(yè)的營銷道德體現(xiàn)于企業(yè)營銷活動(dòng)全過程。n提高營銷的道德水平必須從以下三個(gè)方面著手n社會(huì)應(yīng)盡可能地應(yīng)用法律來規(guī)范違法的、反社會(huì)的或反競爭的行為。n公司必須采用和發(fā)布書面的道德準(zhǔn)則，建立公司的道德行為習(xí)慣，要求它們的人員有完全的責(zé)任心來遵守道德和法律指南。n個(gè)別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關(guān)者進(jìn)行特定交易中實(shí)踐“社會(huì)自覺”三、企業(yè)營銷道德的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則三、企業(yè)營銷道德的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則美國市場營銷協(xié)會(huì)擬定了有關(guān)道德準(zhǔn)則：n營銷責(zé)任n營銷交易過程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任n組織關(guān)系（一）營銷責(zé)任 n職業(yè)行為準(zhǔn)則：n職業(yè)道德的基本原則：不故

6、意損害他人；n遵守所有適用的法律和規(guī)章；n準(zhǔn)確地介紹他們受過的教育、培訓(xùn)和經(jīng)歷；n積極支持、實(shí)踐和推廣道德準(zhǔn)則。n誠實(shí)和公正n誠實(shí)地為顧客、委托人、雇員、供應(yīng)商、分銷商和公眾服務(wù)；n在沒有事先通知所有當(dāng)事人前，不故意參與沖突；n建立公平的收支費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，包括對日常的、慣例上的和或法律上的營銷交易報(bào)酬或收費(fèi)。 （二）營銷交易過程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任 n營銷交易過程的參與者應(yīng)有權(quán)要求： n提供的產(chǎn)品和服務(wù)是安全的和符合使用期望的n提供的產(chǎn)品和服務(wù)的傳播無欺騙性n有關(guān)當(dāng)事人在履行他們的責(zé)任、財(cái)務(wù)和其他方面是真誠的n有公正調(diào)換和重新修整不合格產(chǎn)品的一整套內(nèi)部制度n營銷者還有下述的責(zé)任n在產(chǎn)品開發(fā)和管理

7、方面 n說明關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)使用中的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)； n注明可能影響產(chǎn)品性質(zhì)或消費(fèi)者購買決策的產(chǎn)品主要成分； n注明額外成本追加的特征。n在促銷方面 n避免虛假和誤導(dǎo)的廣告： n拒絕高壓操縱或誤導(dǎo)的銷售戰(zhàn)術(shù)； n避免在促銷中應(yīng)用欺騙或操縱。 n在分銷方面 n不要為謀取暴利而操縱產(chǎn)品 n不要在營銷渠道中使用強(qiáng)迫方法 n不對轉(zhuǎn)售者選擇所經(jīng)營的產(chǎn)品施加不適當(dāng)?shù)挠绊?n在定價(jià)方面 n不要參與價(jià)格協(xié)定 n不搞掠奪性定價(jià) n告知所有與購買有關(guān)的全部價(jià)格 n在營銷調(diào)研方面 n禁止在調(diào)研偽裝下的銷售或資金籌措行為 n不許歪曲或刪改有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，維護(hù)調(diào)研成果的完整性 n公正地對待外部的客戶和供應(yīng)者 （三）組織關(guān)系 n營

8、銷者應(yīng)該知道他們的行為可能在組織關(guān)系上影響或沖擊其他人的行為。他們在與其他人如員工、供應(yīng)商或顧客的關(guān)系上，不應(yīng)該要求、鼓勵(lì)或應(yīng)用強(qiáng)迫手段以達(dá)到不道德目的。n美國市場營銷協(xié)會(huì)的任何成員在被發(fā)現(xiàn)違反任何道德準(zhǔn)則條款后，他或她的成員資格將被暫?；蛉∠?。 第四節(jié)第四節(jié) 全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量營銷n新形勢的發(fā)展要求營銷者必須注重質(zhì)量問題n“全面質(zhì)量管理”要求營銷者必須參與質(zhì)量管理 n新型質(zhì)量觀的樹立要求營銷者成為質(zhì)量管理的中堅(jiān)力量n營銷者必須順應(yīng)“質(zhì)量與營銷相結(jié)合”的國際研究趨勢一、質(zhì)量問題對營銷者的重要性一、質(zhì)量問題對營銷者的重要性二、全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵二、全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵 n全面質(zhì)量營銷是以顧客需求

9、為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念。 n 實(shí)施全面質(zhì)量營銷，必須做好以下工作：n合理的市場定位n差異化的質(zhì)量定位n及時(shí)的外部溝通n和諧的內(nèi)部溝通n營銷過程的質(zhì)量控制三、實(shí)施全面質(zhì)量營銷的工三、實(shí)施全面質(zhì)量營銷的工具具質(zhì)量屋（質(zhì)量屋（QOH）企業(yè)營銷質(zhì)量屋的構(gòu)建 90營銷行為評(píng)估及改進(jìn)方向 1、企業(yè)營銷質(zhì)量屋的構(gòu)建 相關(guān)矩陣企業(yè)營銷中的可控變量Vi，Vij 關(guān)系矩陣Rij競爭性評(píng)估影響顧客滿意度的主要因素（顧客期望質(zhì)量Ui，Uij） 90營銷行為評(píng)估及改進(jìn)方向 圖1 企業(yè)營銷質(zhì)量屋 圖1 企業(yè)營銷質(zhì)量屋 質(zhì)量

10、屋的左墻由影響顧客滿意度（顧客的期望質(zhì)量）的主要因素構(gòu)成，用Ui表示影響顧客滿意度的各個(gè)一級(jí)分類指標(biāo)，Uij表示隸屬于一級(jí)指標(biāo)的各二級(jí)指標(biāo)。質(zhì)量屋的天花板由企業(yè)可控的營銷變量組成，用Vi表示，Vij分別表示組成Vi營銷變量的業(yè)務(wù)流程。其中，影響顧客滿意度的因素的具體數(shù)目和組成情況以及企業(yè)可控營銷變量的數(shù)目和組成情況應(yīng)該根據(jù)顧客滿意度調(diào)查的實(shí)際情況和各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況來確定，不能一概而論。質(zhì)量屋的房間為表示影響顧客滿意度的主要因素與企業(yè)可控營銷變量之間關(guān)系的關(guān)系矩陣Rij。質(zhì)量屋的屋頂為反映企業(yè)營銷變量之間相關(guān)關(guān)系的相關(guān)矩陣，表示營銷變量之間的相互作用，相互影響關(guān)系。質(zhì)量屋的右墻為競爭性評(píng)估，反

11、映了在影響顧客滿意度的各個(gè)因素上，顧客對本企業(yè)與企業(yè)的主要競爭對手的評(píng)價(jià)情況。質(zhì)量屋的地下室為有關(guān)專家對企業(yè)及其競爭對手的營銷行為的質(zhì)量評(píng)估與企業(yè)的改進(jìn)計(jì)劃。2、營銷質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化 （2）各類營銷行為的整改方向優(yōu)勢區(qū)：繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)這種優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，提高產(chǎn)品的市場競爭力。修補(bǔ)區(qū)：集中力量對其進(jìn)行改進(jìn)，迅速縮小與競爭對手之間的差距。機(jī)會(huì)區(qū)：適當(dāng)?shù)奶嵘渌?，以尋找進(jìn)一步提高顧客滿意度的機(jī)會(huì)。維持區(qū)：維持現(xiàn)狀不變，在企業(yè)資源出現(xiàn)緊缺時(shí)，還可以適當(dāng)降低這些營銷行為的水平。 相 關(guān) 矩 陣 企 業(yè) 營 銷 中 的 可 控 變 量 Vi， Vij 關(guān) 系 矩 陣 Rij 競 爭 性 評(píng)

12、估 影 響 顧 客 滿 意 度的 主 要 因 素 （ 顧客 期 望 質(zhì) 量 U i，Uij） 營 銷 行 為 評(píng) 估 及 改 進(jìn) 方 向 質(zhì)量屋的構(gòu)件n質(zhì)量屋的左墻由影響顧客滿意度（顧客的期望質(zhì)量）的主要因素構(gòu)成；n質(zhì)量屋的天花板由企業(yè)可控的營銷變量組成；n質(zhì)量屋的房間為表示影響顧客滿意度的主要因素與企業(yè)可控營銷變量之間關(guān)系的關(guān)系矩陣Rij；n質(zhì)量屋的屋頂為反映企業(yè)營銷變量之間相關(guān)關(guān)系的相關(guān)矩陣，表示營銷變量之間的相互作用，相互影響關(guān)系；n質(zhì)量屋的右墻為競爭性評(píng)估，反映了在影響顧客滿意度的各個(gè)因素上，顧客對本企業(yè)與企業(yè)的主要競爭對手的評(píng)價(jià)情況；n質(zhì)量屋的地下室為有關(guān)專家對企業(yè)及其競爭對手的營銷行為的質(zhì)量評(píng)估與企業(yè)的改進(jìn)計(jì)劃。各類營銷行為的整改方向各類營銷行為的整改方向 企業(yè)與競爭對手相比所處的競爭