【新產品上市方案大全】一個新產品上市的營銷難點解析

1、個新產品上市的營銷難點解析最近接觸一個科技公司開發(fā)的i種日用洗滌品，利用高科技材料 制成的兩個小球，但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、 穩(wěn)定長效、不褪色、方便使用、健康環(huán)保等很強的產品功能，產品概 念的延展空間很大，乂是市場領先科技產品，若迅速開拓市場極有可 能成為年度行業(yè)黑馬。如何開發(fā)這個市場，企業(yè)充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產品 營銷時代，簡單認為只要適當配合一定的市場推廣就可以啟動市場， 并獲取巨犬的市場利潤，面對老板的激情萬丈你只能告訴他，沒有足 夠投入的市場永遠不可理想化，不足百萬的市場啟動資金面對全國市 場如同滄海一粟。運作市場固然需要萬丈激情，但更應該清晰看到企 業(yè)在

2、營銷上的諸多短板。一、行業(yè)的背景分析營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點燃營銷的火種。但 是我們應該清楚激情需要理性引導，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就 會變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認 可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認識1 消費者清潔意識增強，清潔殺菌用品增多sars過后，消費者更加認識到家庭和個人衛(wèi)生的重要性，而同 時很多企業(yè)也意識到家庭和個人衛(wèi)生用品的市場空間，紛紛躋身這個 行業(yè)領域。使得行業(yè)競爭度迅速提升，一時之間市場充滿各種殺菌的 洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧乙酸和來 蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在

3、 殺菌，像過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫(yī)院和公共場所的地面、 墻壁、門窗等處，腐蝕性比較強，不太適合家用消毒，相對來說，滴 露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場已有產品對該產品 進入市場設置了很多競爭壁壘。2市場清潔殺毒用品的缺點多多從以上信息我們可以看出這些產品多數是不適合清洗衣物的，個 別產品如滴露和來蘇水可以清洗衣物，但是通過消費者調研和專家分 析，我們發(fā)現這些產品的缺點很多，比如危險性人、腐蝕性強、污染 性大等弊病，這些化學藥品對家庭用水的污染大，而且氣味的揮發(fā)污 染家庭空氣。但是消費者依然在選用這些產品，對于該洗滌球上市來 說，改變消費認知亦是一件比較困難的事情，至少需要較

4、大的傳播和 公關投入。3 該產品在行業(yè)中的價值鏈分析對于該產品而言，它在行業(yè)中面臨的競爭，我們可以通過最為基 本的行業(yè)競爭波特五力模式來予以分析。在和供應商討價還價方而， 該公司在產品的原料上沒有什么太大的門檻，所以在討價還價上幾乎 不存在阻力，同時由于生產科技的專利，尚無競爭對手來拼搶原料資 源；面對潛在進入者的威脅比較小，該產品已經注冊，產品研發(fā)科技 已經申請專利保護，冃前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業(yè) 關注，潛在進入者的威脅至少在目前還不存在。替代品的威脅比較大, 這是該公司面臨的最大威脅，因為市場存在很多“該產品”的替代品, 滴露、來蘇水、洗衣粉等替代晶都對該產品有著很大的威脅

5、，畢竟消 費者已經比較習慣了使用這些產品，而作為新品的該產品尚沒有對消 費者進行教育，市場很不成熟；對于新產品來說，消費者具有更多的 選擇權，消費習慣左右消費心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費者 對產品的討價還價能力就會很大，尤其在產品概念和賣點吸引力不足 的情況下，產品若以高價向消費者兜售就比較困難。二、新產品上市面臨的短板分析對于這樣一個新產品來說，若想在洗滌市場占據一定的份額絕非 輕易之舉，作為企業(yè)領導更不能被激情沖昏頭腦，而應該對目前市場 進行理性的探討，對市場進行全面細致的分析，而不要一時沖動導致 資金投入的流失。冃標是理想的，路途卻是艱難的。下面我們從營銷 最為基本的幾個方血來分析

6、該產品的市場難點，借以為該企業(yè)的發(fā)展 前景作以必要性診斷分析。1.產品swot分析該產品的優(yōu)點遠勝于市場競爭品牌，而且這些優(yōu)點也是消費者比 較關注的問題，如果產品的這些功能能夠起到實際作用，并能通過市 場的驗證，那么還是能夠得到消費者歡迎和推崇的。下面筆者就產品 方面作以swot分析。產品優(yōu)勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪 色，方便使用、健康環(huán)保等；劣勢：市場認知度低，消費意識薄弱， 市場缺乏教育，企業(yè)資金匱乏、渠道終端構建空洞；機會：市場集屮 度低，技術壁壘較高，市場領頭產品，洗衣伴侶概念的延展空間很大, 可能成為行業(yè)黑馬；威脅：替代產品的威脅，消費者使用顧慮，經銷 商（分

7、銷商）拒絕的威脅，其他新進入者的威脅，冒牌產品跟進的威 脅從以上分析可以看出，企業(yè)若想進入市場并迅速獲取市場收益， 必須首先解決產品存在的劣勢和面對的威脅等實際問題，否則我們可 以想像在消費者沒有任何認識的情況下產品的市場銷售狀況，畢竟消 費者i古i有習慣和替代品的選擇都構成洗衣伴侶的市場壁壘。2. 價格困難分析根據企業(yè)介紹，我們得知產品在市場的零售價為36元，老板只 是對終端到岸價和產品成本價設定了一個簡單的比率，采取最為簡單 的成本定價，這種定價標準是否科學仍需要進一步考證。產品定價根本就沒有考慮到一下兒個因素。產品材料成本、運輸 成本、人力資源成本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端

8、費 用成本、競品銷售價格、消費者接受度等等諸多因素，基于這種考慮, 我們認為該科技公司對產品的定價具有很大的盲目性，并沒有根據市 場研究結果進行科學定價。根據這種定價，我們選擇了一些目標消費者（終端和小區(qū)隨機攔截訪 問）進行了簡單的調查，多數消費者在聽過產品介紹時認為產品很好, 但是由于可感知的效果難以體現，包裝一般，害怕企業(yè)象保健品一樣 玩概念，認為定價有些高，不太愿意嘗試購買使用。3. 渠道困難分析新產晶上市必須解決渠道問題，否則再好的產晶，再強的傳播， 也很難到達具有迫切需求的消費者手中，渠道的暢通能保證消費者在 需求的情況下能夠買得到產品，而且不會出現產品庫存和渠道積壓現 象，通暢的渠

9、道是企業(yè)實現產品銷售的血脈，血脈堵塞，企業(yè)生命將無藥可救。根據和企業(yè)領導人的溝通感知，企業(yè)仍然是傳統的渠道營銷模 式，以戰(zhàn)術決定策略，利用大學生，婦聯，共青團等關系發(fā)展營銷通 道，可能也會考慮自設通道進行產品的直銷渠道等等思路，但是我們 應該看到產品的特點和市場環(huán)境，傳統的渠道我們未必拱棄，從企業(yè) 攜產品參加展覽會倍受歡迎的局面，我們町以感知此類產品在傳統渠 道中的空間，但是這可能需要基于產品和企業(yè)本身予以階段性的創(chuàng) 新，結合國內洗衣機的市場，考慮與洗衣機經銷商聯合銷售，畢竟產 品具有中科院和海爾的背景支撐，當然這只是渠道策略的一個部分， 更多的渠道需要時間來設計和研究。渠道不是憑空想像的，企

10、業(yè)需要考慮實際的市場環(huán)境和企業(yè)自身 的資源匹配，對于這個科技產品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和 解決。渠道建設亦非企業(yè)理想中的簡單，根據和些經銷商（分銷商） 人員訪談得知，他們不會為這種產品單獨開辟一個通道，只能是在商 家既有的渠道中流通，因為他們對產品的即得利潤估計不清，并且對 產品的銷售信心不足。4. 促銷困難分析新產品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業(yè) 必須了解當前的市場竟爭狀況，在產品上市期間進行創(chuàng)新的活動促 銷，刺激消費者需求，讓更多的消費者走進嘗試購買的隊伍中，然后 借助產晶功能的優(yōu)勢，形成口碑傳播營銷，實現產品在后期銷售的張 力。但是鑒于產品具有“穩(wěn)定長效”的功

11、能，這即是一個很好的產品 優(yōu)點，但同時也是一個營銷瓶頸。對于一個36元的產品來說，一次 購買可以使用一年，再次購買的時間跨度比較的，也就是說一次成功 促銷購買高潮后緊跟著就是一個市場銷售的谷底，那么如何保持持續(xù) 穩(wěn)定的銷偉狀況，是企業(yè)和我們必須解決的問題。這個問題怎樣解決, 企業(yè)并沒有清晰的認識，這種定位必然導致產品的銷售過程中的遭遇 困境。5. 終端困難分析現代的商超對空間價值的利用可謂是空前的，而進入商超終端的 門檻也是越來越高，各種費用的累計仍然是中小企業(yè)非常頭痛的問 題，且商超購物越來越成為城市居民購物的一種習慣，所以對于中小 來說，進入終端和終端動銷都具有很人的操作難度。對于該企業(yè)來

12、說，其產品進入終端并非是一件容易的事情，首先 企業(yè)必須面臨終端進場諸多費用的問題，然后才能考慮終端動銷的一 些系列投入和冋報的問題。而企業(yè)卻一相情愿將絕大部分資金投入廠 房設備建設，市場投入的比例卻非常之少。終端動銷更是一個不斷投入不斷創(chuàng)新的工作，終端鋪貨、終端管 理、產品陳列、終端包裝等硬終端建設，還有必要的軟終端建設。終 端動銷是一個復雜的工程，這并不象企業(yè)領導認為的那么簡單，這里 面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業(yè)的產品銷售和市場占 有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。6. 傳播困難分析該產品作為國內外首創(chuàng)產品，市場尚無同類產品出現，對于空白 市場而言，消費者對產品沒有任何概念

13、，在這種情況下向消費者兜售 產品必然存在很人的門檻，很難讓消費者在毫無認識的情況下嘗試。我們在通過消費者調研發(fā)現，消費者對該產品幾乎沒有概念，認 同產品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費前衛(wèi)的年輕白領階層對 產品的保持較咼興趣，約有1/3的被訪者懷疑產品可能還有一定的副 作用，擔心會傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費者說他 們已經習慣使用滴露和來蘇水等產品，多數為了殺菌，并沒有考慮更 多的產品功能。教育市場，灌輸概念，讓消費者了解更多產品信息，這離不開產 品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒 有這個投入也就很難在短期內出成績。而如何進行仍然不是一個簡單 的策略問

14、題，這需要產品概念的提升、品牌傳播的規(guī)劃，媒體廣告的 表現等等工作的實施。三、市場操作建議和思考通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個具有市場空間 的產品澆冷水，也在向充滿創(chuàng)業(yè)激情的老板潑冷水，同時我們也感到 好像也是在向自己頭上潑冷水。但是，醍醐灌頂的冷水往往更能讓我 們看清市場，冷靜分析，確定日標和策略。企業(yè)目前只是在產品研發(fā)上具有差異化和市場優(yōu)勢，在上述幾個 市場基本營銷環(huán)節(jié)上都存在諸多困難，而且冃前企業(yè)自身連開拓市場 的營銷隊伍祁沒有健全，對于這樣一個企業(yè)來說，筆者作為一個營銷 咨詢人士必須秉承市場基本原則，進行必要的分析，盡管分析很羅嗦, 但希望結論可以讓企業(yè)更明晰。我們建議該公司的科技產品可以先