消費(fèi)者行為研究模型（PPT57頁)

1、消費(fèi)者行為研究模型消費(fèi)者行為研究模型消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機(jī)會。關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機(jī)會。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計(jì)劃提此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。供指導(dǎo)。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個(gè)階段都為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個(gè)階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會的市場研究方附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會的市場研究方法，以供大家參考。法，以供大家參考。模型的優(yōu)點(diǎn)：模型的優(yōu)點(diǎn)：全面性全面性從不

2、同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程有效性有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問題：有待解決的問題：模型劃分說明模型劃分說明無論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購買行為過程都無論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個(gè)方面的刺激互相影響。是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個(gè)方面的刺激互相影響。為能對此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)為能對此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及

3、內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來進(jìn)行機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來進(jìn)行研究。研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進(jìn)行闡述。進(jìn)行闡述。研究思路研究思路消費(fèi)者購買行為研究模型消費(fèi)者購買行為研究模型階段因素階段因素內(nèi)部影響因素內(nèi)部影響因素外部影響因素外部影響因素消費(fèi)者購買行為研究模型消費(fèi)者購買行為研究模型問題問題需要需要需求需求購買行為購買行為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度改變態(tài)度改變外部影響

4、因素外部影響因素過程因素過程因素內(nèi)因內(nèi)因外因外因動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)態(tài)度態(tài)度決策決策階段因素階段因素階階 段段 因因 素素 篇篇?jiǎng)訖C(jī)模型動(dòng)機(jī)模型問題問題需要需要 緊張感（驅(qū)力）緊張感（驅(qū)力）動(dòng)機(jī)方向動(dòng)機(jī)方向需求需求動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)過程因素過程因素量化因素量化因素個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)相關(guān)概念相關(guān)概念需要需要:希望獲得滿足的一種期望希望獲得滿足的一種期望需求需求:需要的一種表現(xiàn)形式需要的一種表現(xiàn)形式動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過程導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過程驅(qū)力驅(qū)力:消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度異所引起的緊

5、張狀態(tài)的重視程度.動(dòng)機(jī)的沖突類型動(dòng)機(jī)的沖突類型漢堡包漢堡包爭取爭取-爭取爭取低熱量食品低熱量食品冰淇淋冰淇淋爭取爭取-回避回避體重體重腐爛的腐爛的水水 果果回避回避-回避回避生病生病可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：可解決的營銷問題：可幫助企業(yè)制定具有針對性的促銷計(jì)劃。研究方法：研究方法：深度訪問消費(fèi)者的重點(diǎn)價(jià)值測量對消費(fèi)者牽連事物的測量多元屬性態(tài)度模型多元屬性態(tài)度模型態(tài)度標(biāo)的物態(tài)度標(biāo)的物對態(tài)度標(biāo)的物各個(gè)屬性的評價(jià)對態(tài)度標(biāo)的物各個(gè)屬性的評價(jià)對態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重對態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重態(tài)度態(tài)度過程因素過程因素量化因素量化因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)相關(guān)概念相關(guān)概念態(tài)度態(tài)度:對某人

6、對某人(包括自己包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標(biāo)的物態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對的某項(xiàng)事物態(tài)度所針對的某項(xiàng)事物,包括有形的具包括有形的具 體產(chǎn)品或無形的行為體產(chǎn)品或無形的行為屬性屬性:態(tài)度標(biāo)的物的特性態(tài)度標(biāo)的物的特性態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三要素態(tài)度的三要素:信任、感受、行為信任、感受、行為三種影響層次：三種影響層次： 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度 信任信任-感受感受-行為行為 消極參與：基于行為認(rèn)識過程的態(tài)度消極參與：基于行為認(rèn)識過程的態(tài)度 信任信任-行為行為-感受感受 經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度

7、經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度 感受感受-行為行為-信任信任多元屬性態(tài)度計(jì)算公式：多元屬性態(tài)度計(jì)算公式： A = Bk IkA：消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度總分：消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度總分Bk：對該品牌：對該品牌屬性屬性k的評分的評分Ik: ：對：對屬性屬性k施施 以的權(quán)重以的權(quán)重可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：可解決的營銷問題：預(yù)測消費(fèi)者的購買行為為企業(yè)制定營銷策略提供參考。研究方法研究方法：多元屬性態(tài)度研究模型消費(fèi)者購買決策模型消費(fèi)者購買決策模型確定問題確定問題選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品結(jié)果結(jié)果決策類型決策類型信息收集信息收集對備選方案的評價(jià)對備選方案的評價(jià)過程因素過程因

8、素量化因素量化因素決策類型決策類型習(xí)慣性決策習(xí)慣性決策n無意識的、習(xí)慣性的決策過程。有限性問題解決：有限性問題解決：n參與度低的決策過程n運(yùn)用簡單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇n依賴一般的指導(dǎo)原則擴(kuò)展性問題解決擴(kuò)展性問題解決n高參與度的決策過程n最后的決定具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性n盡可能多的收集信息n仔細(xì)考慮每一個(gè)備選方案確定問題確定問題提供營銷機(jī)會： 創(chuàng)造首要需求，當(dāng)首要需求存在時(shí)二級需求才會產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實(shí)施。需求出現(xiàn)需求出現(xiàn)（電視機(jī)）（電視機(jī)）首要需求首要需求（購買電視機(jī)）（購買電視機(jī)）二級需求二級需求（電視機(jī)品牌）（電視機(jī)品牌）信息收集信息收集信息收集的方式：n通過市場調(diào)查取得具體

9、的信息n隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息信息來源：n內(nèi)部來源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等n外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等決定因素：n以前的專業(yè)知識n可感知的風(fēng)險(xiǎn)備選方案的評價(jià)備選方案的評價(jià)所有備選方案所有備選方案無能集合無能集合(知道但不想購買的備選方案)誘發(fā)集合誘發(fā)集合(被積極考慮的備選方案)惰性集合惰性集合(根本沒有考慮的備選方案)可恢復(fù)集合可恢復(fù)集合(已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品)環(huán)境中重要的產(chǎn)品環(huán)境中重要的產(chǎn)品可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題可解決的營銷問題:為企業(yè)制定整體的營銷策略。 產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費(fèi)者的購買興趣研究方法研究方法

10、:通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定其對產(chǎn)品的分類層次。內(nèi)部影響因素篇內(nèi)部影響因素篇知覺過程模型知覺過程模型感覺系統(tǒng)感覺系統(tǒng)接收接收注意注意解釋解釋反應(yīng)反應(yīng)過程因素過程因素量化因素量化因素絕對閾限絕對閾限差別閾限差別閾限知覺知覺知覺的選擇性知覺的選擇性記憶記憶相關(guān)概念相關(guān)概念感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、 味覺味覺知覺：消費(fèi)者對外界的各種刺激的選擇、組織及解知覺：消費(fèi)者對外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過程。釋的過程。絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別相對

11、閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。的能力。解釋：人們賦于感觀刺激的含義解釋：人們賦于感觀刺激的含義可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題可解決的營銷問題:增強(qiáng)廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)計(jì)效果改善品牌形象品牌定位研究方法研究方法：香味測試口味測試廣告腳本測試測量消費(fèi)者何時(shí)對廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告測量消費(fèi)者的文化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度對消費(fèi)者的絕對閾限及差別閾限的測量學(xué)習(xí)過程模型學(xué)習(xí)過程模型學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射工具性條件反射工具性條件反射意

12、識學(xué)習(xí)意識學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射刺刺 激激反反 應(yīng)應(yīng)行行 為為行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論-對外部事件的反映對外部事件的反映 工具性條件反射工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)反反 應(yīng)應(yīng)行行 為為回避回避懲罰懲罰行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論-對外部事件的反映對外部事件的反映 觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)反反 應(yīng)應(yīng)信息信息記憶記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動(dòng)的結(jié)果腦力活動(dòng)的結(jié)果儲存儲存挑選挑選 意識學(xué)習(xí)意識學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動(dòng)的結(jié)果腦力活動(dòng)的結(jié)果可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：可解決的營銷問題：改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn)研究方法：研究

13、方法：廣告腳本測試廣告效果跟蹤測試態(tài)度改變研究模型態(tài)度改變研究模型廣告形象廣告形象廣告語言廣告語言傳媒傳媒消費(fèi)者消費(fèi)者廣告形象廣告形象效果反饋效果反饋過程因素過程因素量化因素量化因素廣告形象包括：廣告形象包括：1、廣告形象選擇和定位的有效性、廣告形象選擇和定位的有效性2、廣告形象的可信性、廣告形象的可信性3、廣告形象的吸引力、廣告形象的吸引力4、著名人士作為廣告形象、著名人士作為廣告形象廣告語言：廣告語言：特點(diǎn)：有利于確定其對消費(fèi)者態(tài)度的影響程度特點(diǎn)：有利于確定其對消費(fèi)者態(tài)度的影響程度構(gòu)成要素：構(gòu)成要素： 信息是如何表達(dá)的信息是如何表達(dá)的它究竟表達(dá)了些什么它究竟表達(dá)了些什么 假設(shè)消費(fèi)者一旦接收

14、到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會選擇兩條勸導(dǎo)路線：1、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。2、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時(shí)，會選 擇外圍路線。具體模型見下頁詳盡可能性模型（詳盡可能性模型（ELM）:傳播模式傳播模式(形象、語言、渠道形象、語言、渠道)關(guān)注和理解關(guān)注和理解核心路線核心路線積極參與的積極參與的處理方式處理方式認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變行為模式行為模式的改變的改變外圍路線外圍路線消極參與的消極參與的處理方式處理方式信念改變信念改變行為轉(zhuǎn)變行為轉(zhuǎn)變態(tài)度改變態(tài)度改變可解決的營銷問

15、題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題可解決的營銷問題：廣告播放效果研究方法：研究方法：廣告效果跟蹤測試外部影響因素篇外部影響因素篇購買場景購買場景時(shí)間因素時(shí)間因素消遣態(tài)度消遣態(tài)度社會環(huán)境社會環(huán)境購買類型購買類型構(gòu)成因素構(gòu)成因素量化因素量化因素購物場景模型購物場景模型購買場景對行為的影響購買場景對行為的影響時(shí)間因素n經(jīng)濟(jì)時(shí)間n心理時(shí)間前提條件： 消費(fèi)者購買時(shí)的情緒或生理狀況會影響對產(chǎn)品的評價(jià)購物動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分購物類型購物類型經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者。個(gè)性化消費(fèi)者：傾向

16、于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象的消費(fèi)者。倫理上的消費(fèi)者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費(fèi)者。冷漠型的消費(fèi)者：不喜歡逛商店的消費(fèi)者，認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活?yuàn)蕵沸偷南M(fèi)者：認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會活動(dòng)的消費(fèi)者?？山鉀Q的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題可解決的營銷問題：商店促銷計(jì)劃研究方法研究方法：購物環(huán)境研究模型購物環(huán)境研究模型購物環(huán)境購物環(huán)境商店形象商店形象商店中的決策類型商店中的決策類型時(shí)點(diǎn)激勵(lì)時(shí)點(diǎn)激勵(lì)促銷人員促銷人員商品陳列商品陳列構(gòu)成因素構(gòu)成因素量化因素量化因素可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷

17、問題可解決的營銷問題：研究方法研究方法：參考群體研究模型參考群體研究模型參考群體影響對參考群體影響對產(chǎn)品購買影響弱（產(chǎn)品購買影響弱（-）參考群體影響對參考群體影響對產(chǎn)品購買影響強(qiáng)（產(chǎn)品購買影響強(qiáng)（+）公共必需品公共必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱公共必需品公共必需品產(chǎn)品、品牌均弱產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品私人必需品產(chǎn)品、品牌均弱產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品私人必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱對品牌的影響對品牌的影響（-）對品牌的影響對品牌的影響（+）品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品相關(guān)概念相關(guān)概念 參考群體：對個(gè)人的評價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個(gè)人或群體。 影響途徑： 信息性影響 實(shí)用主義

18、影響 表達(dá)價(jià)值觀的影響 類型： 正式與非正式群體 成員與熱望式參考參考群體 積極與消極參考群體參考群體的力量參考群體的力量參考群體參考群體偶像偶像信息信息合法性合法性專家專家回報(bào)回報(bào)強(qiáng)制力量強(qiáng)制力量可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題可解決的營銷問題：研究方法研究方法：意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見征詢者意見征詢者大眾傳媒大眾傳媒接受者接受者意見領(lǐng)袖類型意見領(lǐng)袖類型意意 見見 領(lǐng)領(lǐng) 袖袖專業(yè)意見領(lǐng)袖專業(yè)意見領(lǐng)袖消費(fèi)者意見領(lǐng)袖消費(fèi)者意見領(lǐng)袖自我指定自我指定可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題可解決的營銷問題：改變促銷計(jì)劃廣告效果研究方法：研究方法：廣告效果跟蹤測試創(chuàng)新模型創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可協(xié)調(diào)性可嘗試性可嘗試性復(fù)雜程度低復(fù)雜程度低相對優(yōu)勢相對