市場(chǎng)營(yíng)銷論文之營(yíng)銷意識(shí)分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷論文之營(yíng)銷意識(shí)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)。即實(shí) 物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)。其不同的特點(diǎn)是：實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化，觀 念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化;實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒有殘酷性; 實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快;觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢, 失去市場(chǎng)也慢;實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。 在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問題。一、市場(chǎng)營(yíng)銷一一不存在最好的產(chǎn)品營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們 對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲 勝。然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn) 品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種 產(chǎn)品都有其發(fā)展的

2、過程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替， 產(chǎn)品不會(huì)有最好的，只有更好的。如果只有最好的產(chǎn)品， 而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新 換代。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形 成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn) 可一種產(chǎn)品是不是最好的產(chǎn)品，主要來自于用戶。特別是 潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn) 識(shí)“最好的產(chǎn)品”的?！白詈玫漠a(chǎn)品”，只是在人們頭腦中 的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦 中的觀念，其他都是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研 究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形 成來安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主

3、動(dòng)權(quán)。如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況，我們 就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本, 銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。 本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談 不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多, 而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐 田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車系相同的 價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們 如何看待本田、豐田和日產(chǎn)。同樣是日本汽車，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的 銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷售 的汽車有著相同的質(zhì)量、造型、動(dòng)力性，以及大致相同的

4、 價(jià)格，而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在 日本排序第三。而在美國(guó)銷售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕?美國(guó)人對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在 全美第一，而在日本卻是第三。二、購買商品一一買的是觀念人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。很多人買名牌 是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們?cè)谫I 產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念?？煽诳蓸放c百事可樂的競(jìng)爭(zhēng) 到底是口味之爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)？可口可樂公司將新型可口可 樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了 20萬次味道測(cè)試，證明 新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。 然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂 的銷售位居第三，而被鑒

5、定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻 位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適 合自己口味的就是最好的。人們都知道日本汽車比美國(guó)汽車普遍省油。當(dāng)問其是 否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會(huì)回答“沒有 親身經(jīng)驗(yàn)”。奧迪公司曾開展一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn) 品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國(guó) 汽車專家對(duì)奧迪車在某些方面的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。 然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這 個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有 一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一 種高科技、高質(zhì)量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的 汽車這一觀念。可見，用戶購買

6、的是商品，注重的是觀念。 也可以說，用戶得到的是實(shí)物，購買的是觀念。許多女性在購買化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買“物”, 而是在買"夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。 換句話說，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝 品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn) 過該化妝品的品質(zhì)。法國(guó)著名化妝師到中國(guó)進(jìn)行表演后說: 世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%,不要認(rèn)為 價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。三、價(jià)格低廉一一商品不一定暢銷“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說對(duì)了一半。 因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?，而有的商品卻并非如此，需要根據(jù) 不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，

7、就是因?yàn)閮r(jià) 格低。這并不是“癡人說夢(mèng)”。近年來，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日 漸增多，而且很暢銷，大有取代國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)頭。從價(jià)格 上看，進(jìn)口奶粉絕對(duì)比國(guó)產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的 暢銷而價(jià)格低的反而不暢銷呢？有人說這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好 喝的緣故。難道外國(guó)奶粉的品質(zhì)真的比國(guó)產(chǎn)奶粉好嗎？事實(shí) 證明這種說法并不正確。有關(guān)部門在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了 一次“牛奶品質(zhì)測(cè)試”活動(dòng)。被測(cè)試的牛奶共有4種，其 中只有1種是國(guó)產(chǎn)奶粉，另外3種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把4 種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標(biāo)，然后讓過往的 顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕 大部分人都眾口一辭地說有一種奶粉特別好喝，就是國(guó)產(chǎn) 的那種。

8、當(dāng)然，由于沒有寫明商標(biāo)，顧客并不知道自己所 稱贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國(guó)產(chǎn)奶 粉并不如另外三種進(jìn)口奶粉暢銷。后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問如果在市場(chǎng) 上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì)不會(huì)購買國(guó)產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧 客們盡管對(duì)此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想 購買進(jìn)口的。原因何在？從牛奶品質(zhì)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉并不比 進(jìn)口的差;從價(jià)格上看便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷, 這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購 買一種觀念和心理，認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國(guó)產(chǎn) 品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，否則不會(huì)進(jìn)口。人們?cè)谫徺I商 品時(shí)，尤其是在購買食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全,

9、這種特點(diǎn)在牛奶上不僅要體現(xiàn)質(zhì)量好、品質(zhì)高，而且外包 裝也要吸引人，能勾起人的購買欲望。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn) 奶粉比進(jìn)口奶粉遜色不少。另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果產(chǎn)品廣告做得不 好，即使物美價(jià)廉，別人也不會(huì)群起而購買，所以便不會(huì) 暢銷。外國(guó)人的商業(yè)意識(shí)比中國(guó)人要成熟而濃厚得多，他 們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產(chǎn) 品就會(huì)暢銷”。但是，中國(guó)人的廣告意識(shí)卻比較淡薄，甚至 根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包 裝上少花些錢，以便降低售價(jià)，使消費(fèi)者能從中受益”。這 種好心，往往贏得不了顧客。四、市場(chǎng)取勝一一重在培育用戶觀念眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操

10、 王子李寧的名氣樹立的名牌，穿“李寧”牌服裝就是穿名 牌，引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念?，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注 重硬件的競(jìng)爭(zhēng)，而往往忽視軟件（觀念）上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上， 在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)并不比硬件上的競(jìng)爭(zhēng)重要性差，而且在非 廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件和軟件缺一不可。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成 后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹立一種觀念要難得多。所以，企業(yè) 在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念。有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開發(fā)出的產(chǎn) 品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，就要 引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名 牌。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略, 則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系 列活動(dòng)創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它 是名牌戰(zhàn)