煙草行業(yè)淺析CRM的應(yīng)用.doc

1、客戶忠誠=利潤生成-淺析CRM的應(yīng)用長煙營銷中心市場部 2002年12月30日目錄一、前言：3二、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生3三、什么是CRM5四、長煙實(shí)施CRM的契機(jī)6五、CRM的主要功能2六、如何構(gòu)建長煙的CRM解決方案2 一、前言： 進(jìn)入新世紀(jì)以后,市場的無情競爭中，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等等層出不盡.中國企業(yè)營銷已進(jìn)入一個(gè)特殊階段,各種營銷模式、概念不斷翻新；大多數(shù)企業(yè)在市場上遭遇重重困難；在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來越短、目標(biāo)消費(fèi)群體越來越小、產(chǎn)品及品牌的感覺價(jià)值迅速降低并導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，企業(yè)對消費(fèi)者需求的響應(yīng)態(tài)度將最終決定其在市場上的成敗得失.以“一對一營銷"

2、;為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理(CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。這里說的客戶，既包括普通的消費(fèi)者，更包括上游的供應(yīng)商、下游的分銷商/零售商,因?yàn)槲磥淼膰H競爭,是企業(yè)價(jià)值鏈上整體的競爭。本人通過在“白沙金世紀(jì)"推廣工作中的實(shí)踐及業(yè)余學(xué)習(xí)，結(jié)合全國煙草形式，淺析CRM的應(yīng)用。二、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1、營銷的需求仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。·來自營銷人員的聲音在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片,怎么利用它們才好?展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了?我應(yīng)該和

3、那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者?·來自服務(wù)人員的聲音怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢?2。 市場的需求 21世紀(jì)市場競爭的實(shí)質(zhì)是決定企業(yè)生死存亡的顧客爭奪戰(zhàn)。在這場競爭中，誰與顧客保持溝通,把握顧客的需要,并與顧客建立牢固的關(guān)系，維持顧客的忠誠度，誰就能獲得競爭優(yōu)勢.現(xiàn)代社會(huì),幾乎什么都能復(fù)制，想要?jiǎng)?chuàng)造品牌的差異化已非常困難，唯有顧客關(guān)系企業(yè)與顧客建立起來的近似于個(gè)人化的關(guān)系是其他企業(yè)無法復(fù)制的附加價(jià)值。市場營銷成功的真正測量標(biāo)準(zhǔn)，不再是市場份額，而是顧客份額。3。 客戶忠誠=利潤生成企業(yè)總收入用公式概栝：R（總收入)=X

4、1(每個(gè)客戶購買產(chǎn)品1的數(shù)量)*Y1(購買產(chǎn)品1的客戶數(shù)量）+X2(每個(gè)客戶購買產(chǎn)品1的數(shù)量)Y2(購買產(chǎn)品1的客戶數(shù)量）+。.。XnYn由此可見,增加收入的方法有:1)找到更多的客戶；2）開發(fā)更多的產(chǎn)品;3）增加每個(gè)客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量.以上三種方法都建立客戶忠誠的基礎(chǔ)上，因此得出客戶忠誠=利潤生成.綜上所述，滿足營銷及市場的需求，進(jìn)行客戶關(guān)系管理,提高客戶忠誠度，已成了長煙作長壽企業(yè)、長壽品牌的關(guān)鍵。 三、什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理是一種為了優(yōu)化長期價(jià)值而選擇和管理客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。CRM需要一個(gè)以客戶為中心的經(jīng)營理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)流程。在企業(yè)具有正確的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略和文

5、化的條件下，CRM應(yīng)用能提供有效的客戶關(guān)系的管理。 （來自CRMguru。com的解釋) CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同，其具體的表現(xiàn)形式不同而已。市場營銷理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從生產(chǎn)為核心到產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高.試想在一個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，又有誰會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢？客戶關(guān)系組合特點(diǎn)優(yōu)勢劣勢層面層面層面四、長煙實(shí)施CRM的契機(jī)：1. 全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，通過幾年的努力，已經(jīng)取得一定的成績。例如：在國家局局長姜成康提出的，“把客戶滿意度作為網(wǎng)建工作的

6、中心，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于網(wǎng)建工作的全過程”的指導(dǎo)下，上海煙草通過七年來的網(wǎng)建，已與全市22家有限公司、25700多家零售戶一起，構(gòu)筑起了一個(gè)規(guī)模龐大、供銷一體、規(guī)范經(jīng)營、有效管理、共創(chuàng)雙贏的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行體系.如此龐大的信息資源，如何才能為我所用？ 2. 我廠實(shí)施的ERP系統(tǒng)，已步入正軌運(yùn)行.培養(yǎng)了一批富有經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目成員,對CRM的實(shí)施具有輔助作用。3. 我廠呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)投入建設(shè),但該系統(tǒng)需要通過CRM的實(shí)施進(jìn)一步規(guī)范化，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?4. 現(xiàn)行的“白沙集團(tuán)企業(yè)信息采集處理系統(tǒng)（營銷中心)”，需要更職業(yè)化的維護(hù)。例如：通過“白沙金世紀(jì)”半年內(nèi)，在終端場所的推廣工作中，已積累了嘉賓客戶檔案38

7、4名、消費(fèi)者檔案3198名、集團(tuán)客戶檔案100名、煙草公司檔案113名-,以上數(shù)據(jù)需要進(jìn)一步整理歸類，將信息的價(jià)值最大化.5. 據(jù)11月15日從國家經(jīng)貿(mào)委獲悉，中國將在煙草等行業(yè)推行商品或服務(wù)的連鎖經(jīng)營。作為長煙如何利用和整合自己的銷售渠道、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)或進(jìn)行聯(lián)合，發(fā)展連鎖經(jīng)營。以上五項(xiàng)，無論從硬件還是軟件，都為我廠實(shí)施CRM提供了可靠的支持。五、CRM的主要功能.客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，但這些功能到底為我們做些什么。項(xiàng)目主要功能客戶管理客戶基本信息;與此

8、客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇;訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。聯(lián)系人管理聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系,如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況時(shí)間管理日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排，如Todos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突;把事件的安排通知相關(guān)的人;任務(wù)表；預(yù)告/提示;記事本；電子郵件；傳真.潛在客戶管理業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；銷售管理組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)

9、描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價(jià)等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持;對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置;根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能,用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢;銷售費(fèi)用管理;銷售傭金管理.電話營銷和電話銷售電話本；生成電話列表,并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號

10、碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音,同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號。營銷管理產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等)時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián);顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能,可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享;跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封?？蛻舴?wù)服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分

11、配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同;訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。呼叫中心呼入呼出電話處理;互聯(lián)網(wǎng)回呼;呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析;管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。合作伙伴關(guān)系管理對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會(huì)信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和

12、自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。知識管理在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息;把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測,如果發(fā)現(xiàn)變化的話,會(huì)向用戶報(bào)告;根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視.商業(yè)智能預(yù)定義查詢和報(bào)告；用戶定制查詢和報(bào)告;可看到查詢和報(bào)告的SQL代碼；以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析;將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計(jì)劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警電子商務(wù)個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理;店面；訂單和業(yè)務(wù)處理;銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況

13、的分析和報(bào)告.六、如何構(gòu)建長煙的CRM解決方案需要構(gòu)建一個(gè)完整的長煙CRM解決方案,應(yīng)該包括四大塊:客戶互動(dòng)渠道管理（如Call Center、Web、Email）、營運(yùn)面的CRM（如銷售自動(dòng)化、一對一行銷)、決策面的CRM（如OLAP、DataMining）及與后端財(cái)務(wù)或物流系統(tǒng)的串連與整合.一、通過客戶互動(dòng)渠道管理，提升效率、降低成本。 第一，透過客戶資料的分析與客戶價(jià)值評估,可以依照客戶的等級、合作程度,來選擇、創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的模式，進(jìn)而有效降低營運(yùn)成本。例如：通過面對面互動(dòng)、電話拜訪、E-mail、Web等。不管是應(yīng)用在行銷、銷售或是服務(wù)層面都可以使互動(dòng)渠道的運(yùn)用更具效率化。第二，系統(tǒng)

14、將從各個(gè)互動(dòng)渠道進(jìn)來的客戶互動(dòng)資料記錄下來，并讓需要查詢的相關(guān)人員能輕易的取得資料,以提升所謂的服務(wù)品質(zhì)，也可改善整體的工作效率. <二、通過CRM的營運(yùn)面，增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的CRM營運(yùn)面包括行銷、銷售及服務(wù)三個(gè)方面的Operational CRM，呈現(xiàn)企業(yè)CRM架構(gòu)的完整與否，也關(guān)系著客戶關(guān)系管理后的企業(yè)競爭能力. 1、就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析，企業(yè)更能掌握客戶的喜好與需求，進(jìn)而提供為客戶量身訂做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購買欲望，達(dá)到行銷終極目的。另外,CRM可以協(xié)助與行銷相關(guān)的專案活動(dòng)更精準(zhǔn)命中目標(biāo),從專案規(guī)劃、執(zhí)行到成效分析與檢討,業(yè)主

15、都可經(jīng)過CRM的分析歸納,適時(shí)掌控消費(fèi)取向并隨時(shí)依市場狀況反應(yīng)、調(diào)整行銷策略與方法。2、就銷售方面來說,CRM提供銷售自動(dòng)化的功能，從銷售流程的訂定、潛在商機(jī)的發(fā)掘、銷售話術(shù)的支援、銷售對象的篩選等，都涵括在CRM的應(yīng)用管理之中，不僅讓銷售能力與銷售對象管理更加精準(zhǔn)，也縮短了銷售過程。另外，傭金計(jì)算系統(tǒng)，省去計(jì)算傭金的煩瑣步驟,同時(shí)可用于傭金多寡的預(yù)估，作為業(yè)務(wù)人員沖刺業(yè)績的一個(gè)重要誘因以及訂定業(yè)績目標(biāo)的依據(jù)。3、就服務(wù)方面來說，當(dāng)客戶服務(wù)要求越來越高時(shí),企業(yè)能否快速且有效率的完成客戶交辦的事項(xiàng)，將是影響客戶決定忠誠或感到滿意的一個(gè)要素.透過CRM的運(yùn)作,經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶全盤資料，得知

16、客戶所有的互動(dòng)記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項(xiàng)等，并透過CRM的服務(wù)功能，即時(shí)為客戶解決問題，無需再轉(zhuǎn)后臺人員執(zhí)行后續(xù)的支援工作，減少工時(shí)與人力的支出。三>、通過CRM決策面，了解客戶、訂定策略 簡單來說，CRM的決策面需依賴資料倉儲與資料采礦二個(gè)系統(tǒng)的結(jié)合，完整的CRM強(qiáng)調(diào)客戶資料的一致性與完整性，經(jīng)過二套系統(tǒng)清楚地將客戶資料系統(tǒng)的儲存與管理,不僅方便營運(yùn)面的執(zhí)行與運(yùn)用,同時(shí)可透過資料分析工具，如線上分析工具（OLAP）、資料采礦工具等，來進(jìn)行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，確實(shí)了解客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測客戶未來的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等,并將結(jié)果做為營運(yùn)方針的決策依據(jù)。<四、完成后端串聯(lián)整合企業(yè)營運(yùn)方針的CRM: 能與后端的財(cái)會(huì)、交易與物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)功效，這也是顧客關(guān)系管理架構(gòu)后最完整的貢獻(xiàn)部分。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全盤的了解客戶的互動(dòng)資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并決定是否該加強(qiáng)服務(wù)的品質(zhì)等。 事實(shí)上，除了各個(gè)系統(tǒng)的整合與資料集中匯整管理外，工作流程的重新定義與整合，亦是十分重要的。透過CRM的規(guī)劃與建置，長煙可以檢討目前的營運(yùn)流程是否合理化、效率化。除此之外，部門間的隔闔，將隨