移動應(yīng)用背后的運營模式(AARRR模型)

1、移動應(yīng)用背后的運營模式（aarrr模型）摘要：在和大量移動應(yīng)用開發(fā)者接觸的過程中，我們注意到有一個現(xiàn)象是： 很多開發(fā)者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用 成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用出現(xiàn)了 “重推廣、輕運營”，甚至是“有推 廣、無運 本文作者徐懿,北京騰云天下c00z對數(shù)據(jù)感興趣的讀者可以在微博bryanxu。在和大量移動應(yīng)用開發(fā)者接觸的過程中，我們注意到有一個現(xiàn)象是:很多開發(fā)者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用岀現(xiàn)了 重推廣、輕運營"，甚至是"有推廣、無運營"的情況。但是，一個人真正成為某款

2、應(yīng)用的用戶是在哪個時刻呢?是他決定下載這款應(yīng)用的時候嗎？還是他安裝了這款應(yīng)用的時候?事實上,都不是。甚至當(dāng)他啟動并進入了這款應(yīng)用的時候,也還沒有真正 成為這款應(yīng)用的用戶通常這時他還帶著懷疑的態(tài)度。只有當(dāng)他覺得這款應(yīng)用符合（也可能是超出）他的期望值、或者至少還有興趣再次進入應(yīng)用體驗時，他才真正成為這款應(yīng)用的用戶。為了幫助那些移動應(yīng)用開發(fā)者認清這一點，我們通常用以下這個aarrr模型向他們解釋一個移動應(yīng)用背后的運營模式。什么是aarrr模型病毒式傳播獲取收入提高留存率提高活躍度獲取用戶referevenueactivationacquisitionaarrr 是 acquisition、activ

3、ation, retention. revenue. refer,這個五個單詞的所寫，分別 對應(yīng)這一款移動應(yīng)用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。下面我們來簡單講解一下aarrr模型中每個項 目的意義。獲取用戶(acquisition )運營一款移動應(yīng)用的第一步,毫無疑問是獲取用戶,也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶， 就談不上運營。提高活躍度(activation )很多用戶可能是通過終端預(yù)置(刷機)、廣告等不同的渠道進入應(yīng)用的,這些用戶是被動地進入應(yīng) 用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶,是運營者面臨的第一個問題。當(dāng)然，這里面一個重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來的是大量的一次性用戶，也就

4、是那種啟動一次，但是再也不會使用的那種用戶。嚴格意義上說，這種不能算是真正的用戶。好的 推廣渠道往往是有針對性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計時設(shè)定的目標(biāo)人群有很大 吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外，挑選推廣渠道的時候一定要先分析自己應(yīng) 用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標(biāo)人群。對別人來說是個好的推廣渠道，對你卻不一定合適。 另一個重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給 人的第一印象不好，也會"相親"失敗，成為"嫁不出去的老大難"。此外，還有些應(yīng)用會通過體驗良好的新手教程來吸引新用戶，這

5、在游戲行業(yè)尤其突出。提高留存率（retention ）有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個問題：用戶來得快、走得也快"。有時候 我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。我們都知道，通常保留一個老客戶的成本要遠遠低于獲取一個新客戶的成本。所以狗熊掰玉米（拿 一個、丟一個）的情況是應(yīng)用運營的大忌。但是很多應(yīng)用確實并不清楚用戶是在什么時間流失的， 于是一方面他們不斷地開拓新用戶，另一方面又不斷地有大量用戶流失。解決這個問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采 取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系。通常

6、來說，工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月 流存率要高。獲取收入（revenue ）獲取收入其實是應(yīng)用運營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹岀于興趣，絕大多數(shù)開發(fā) 者最關(guān)心的就是收入。即使是免費應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。收入有很多種來源，主要的有三種：付費應(yīng)甩 應(yīng)用內(nèi)付費、以及廣告。付費應(yīng)用在國內(nèi)的接受程 度很低，包括google play store在中國也只推免費應(yīng)用。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對 獲取收入來說,是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了,

7、收入才有可能上量。自傳播（refer）以前的運營模型到第四個層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運營增加了一個方面,就是基 于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有 可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好,有很好的口碑。從自傳播到再次獲取新用戶,應(yīng)用運營形成了一個螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地 利用了這個軌道，不斷擴大自己的用戶群體。通過上述這個aarrr模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個應(yīng)用運營中的第一步，好戲都還 在后頭。如果只看推廣，不重視運管中的其它幾個層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定 是暗淡的。如何使用aar

8、rr模型通常大家在推廣應(yīng)用時,頭痛的是后臺統(tǒng)計的激活量比渠道提供的下載量小很多。但是前幾天，有 一位朋友找我咨詢，說他們公司的一款app來自某個渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那個 渠道（是家應(yīng)用市場）上的下載量，并沒有明顯的變化。于是他非常困惑，問我有沒有辦法幫他查 到原因。少了多了都會讓人頭痛因為數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，通常就說明有某個環(huán)節(jié)出了問題。但是光看一個激 活量和一個下載量，并不能揭示問題的根本原因。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動應(yīng)用運營模型時， 我們更需要了解在aarrr的每個環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正 常的簡單來說，只知道aarrr還不夠，還要會用才行。、獲取

9、用戶（acquisition ）這個階段,最初大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天，一些媒體的報道中也還經(jīng)常用下載量來衡量 一個應(yīng)用的用戶規(guī)模和是否成功。不過，下載了應(yīng)用不等于一定會安裝，安裝了應(yīng)用也不等于一定 使用了該應(yīng)用。所以很快激活量成為了這個層次中大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員唯一關(guān) 注的數(shù)據(jù)。通常激活量（即新增用戶數(shù)量）的定義是新增的啟動了該應(yīng)用的獨立設(shè)備的個數(shù)。從字 面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層activation的指標(biāo)，但是因為下載量、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛, 不能真實反映用戶是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活,這才是真正獲取到了新的用戶。另一個非常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計

10、的激活量。因為在渠道推廣時，很多應(yīng)用開發(fā)者選擇了付 費推廣。結(jié)算的時候,自然要了解在某個渠道有多少真正激活的用戶。即使沒有付費關(guān)系，開發(fā)者 也需要知道哪個渠道是最有效果的。但是站在更高的高度看，cac （用戶獲取成本customer acquisition cost）才是最需要去關(guān)注的 數(shù)據(jù)。目前行業(yè)里有種粗略的說法,每個android用戶的獲取成本大約在4元左右，而ios用戶 大約在8元以上。當(dāng)然，應(yīng)用市場下載、手機預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同 的。這里面有個性價比的問題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高（什么樣的叫 質(zhì)量咼/后面會有說明）。二 提高活躍度（a

11、ctivation ）看到活躍度，大家首先會想到的指標(biāo)是dau （日活躍用戶）、mau （月活躍用戶）。這兩個數(shù)據(jù)基本上說明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是兩個運營人員必看的指標(biāo)。通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動的用戶。但是啟動是否真的等于活躍呢？如果在指定周期內(nèi)只啟動了一 次，而且時間很短，這樣的用戶活躍度其實并不高（當(dāng)然對某些特殊的應(yīng)用來說可能算高，例如用 來記錄女性生理周期的應(yīng)用，一月啟動一次就夠了）。所以其實還要看另兩個指標(biāo):每次啟動平均 使用時長和每個用戶每日平均啟動次數(shù)。當(dāng)這兩個指標(biāo)都處于上漲趨勢時，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加。針對使用時長和啟動次數(shù)的渠道統(tǒng)計同樣很

12、重要。我們把它們稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)，如果某個渠道 上來的用戶,這兩個指標(biāo)很差,那么在這個渠道上投入太多是沒有意義的。最典型的就是水貨刷機 的用戶,很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機完成時被激活的。針對這種被動激活的用戶，可以看另一個指 標(biāo),叫一次性啟動用戶數(shù)量,也就是迄今為止只啟動過一次的用戶的數(shù)量。除了渠道,另一個和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。各個版本的使用時長和啟動次數(shù)也會有差異。對產(chǎn)品經(jīng)理來說，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進應(yīng)用。此外跟活躍度相關(guān)的,還有日活躍率、周活躍率、月活躍率這些指標(biāo)。當(dāng)然活躍率和應(yīng)用的類別是 很有關(guān)系的，比如桌面、省電類的應(yīng)用的活躍率就比字典類的應(yīng)用高。三、提高留存

13、率（retention ）下載和安 一用卸載或者遺忘，這是用戶在每個應(yīng)用中的生命周期。成功的應(yīng)用就是那些 能盡量延長用戶的生命周期,最大化用戶在此生命周期內(nèi)的價值（下一節(jié)會談到生命周期價值這個 話題）的應(yīng)用。對于大部分應(yīng)用/應(yīng)該關(guān)心的是1-day retention和7-day retention。這里我之所以用英文， 是因為其中文翻譯不統(tǒng)一，容易引起歧義。1-day retention通常翻譯為首日留存率，其實這個首 日"并不是指應(yīng)用被安裝使用的第一天（假設(shè)日期為d），而是d + 1日，即安裝使用的第二天。因為安裝使用的第一天沒有留存率這個概念（有的話，只能是100% ）。到了第二

14、天，前一天安裝 使用的用戶中還有多少百分比的人還在啟動使用這款應(yīng)用，這就是1-day retention.因為是第二天，所以有些文章中也叫次日留存率"。同樣的，7-day retention是在d+7日啟動使用這款應(yīng)用的占d日首次安裝使用這款應(yīng)用的用戶總數(shù)的百分比。通常用戶新安裝使用后的前幾天是流失 比例最大的時期（關(guān)于用戶留存的細節(jié),請參考我們同事的另一篇博客讀懂你的用戶留存）。 所以這兩個指標(biāo)在留存率分析是最重要的。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游 戲，1-day retention 要達到 40% , 7-day retention 要達到 20%o有些應(yīng)用不是

15、需要每日啟動的，那樣的話可以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會更有意義。留存 率也是檢驗渠道的用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，如果同一個應(yīng)用的某個渠道的首日留存率比其它渠道低很 多,那么這個渠道的質(zhì)量是比較差的。四、獲取收入（revenue ）關(guān)于收入,大家最耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是arpu （平均每用戶收入）值。對應(yīng)的比較少提的還有個指 標(biāo)叫arppu （平均每付費用戶收入）。前幾天，吳剛在微博里貼圖比較二戰(zhàn)風(fēng)云的arpu值時 就注明了是周付費用戶arpu（所以其實是arppu l但是很多人誤讀了以為是六十多元的周arpu 值，就會讓他們對android游戲產(chǎn)生過分的樂觀。是不是arppu高，arpu就一定會高呢

16、？答案是不一定。因為其中還有個指標(biāo)是付費用戶比例， 也就是付費用戶在全部用戶中所占的比例。如果付費用戶比例較低,那么那些收入攤到所有用戶身 上的平均值就低了。通常來說，如果某個游戲為了提高arppu ,提高了虛擬道具的價格，那么付 費用戶比例就會相應(yīng)地降低。找至!1一個arppu和付費用戶比例的平衡點,才能最大化收入。但是收入并不是最重要的，利潤才是。如何最大化利潤呢？利潤最簡化的計算公式是:利潤二收入 成本。首先我們看一下成本，我們在上一篇中提到過cac（用戶獲取成本）。除此之外，還有應(yīng)用 本身的開發(fā)成本、服務(wù)器硬件和帶寬成本以及運營成本等等。不過在用戶量很大的情況下,cac會 成為最主要的

17、成本,而其它成本不在一個數(shù)量級,所以我們在后續(xù)討論中只考慮cac。那么收入如何計算? arpu是一個和時間段相關(guān)的指標(biāo)（通常講的最多是每月的arpu值），還不能完全和cac對應(yīng)，因為cac和時間段并沒有直接關(guān)系。所以我們還要多看一個指標(biāo)：ltv(生 命周期價值)。用戶的生命周期是指一個用戶從第一次啟動應(yīng)用，到最后一次啟動應(yīng)用之間的周期。 ltv就是某個用戶在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計，可以看成是一個長期累計的arpu值。 每個用戶平均的ltv =每月arpu *用戶按月計的平均生命周期。ltv - cac的差值,就可以視為該應(yīng)用從每個用戶身上獲取的利潤。所以最大化利潤，就變成如 何在降低

18、cac的同時，提高ltv ,使得這兩者之間的差值最大化。更進一步的，對不同渠道來源 用戶做斷代分析,根據(jù)他們不同的cac和ltv ,就可以推導(dǎo)出不同渠道來源的利潤率差異。五、自傳播(refer)關(guān)注指標(biāo)關(guān)注維度k因rarpu,付費川廣比例,arppu, ltv渠道、版本1 /7 day retention渠道、版本dau, mau,便川時長,啟動次數(shù),次 件啟動川戶數(shù),口/周/川活躍率渠道、版本新增用戶數(shù),cac渠道、平臺自傳播,或者說病毒式營銷,是最近十年才被廣泛研究的營銷方法。雖然大家都聽過一些病毒式營 銷的經(jīng)典案例，但是要說怎樣量化評估其效果，卻很少有人知道k因子(k-factor)這個衡量指標(biāo)。其實k因子這個術(shù)語并非起源于市場學(xué)或軟件業(yè)，而是來源于傳染病學(xué)對，就是研究真正的病 毒傳播的科學(xué)。k因子量化了感染的概率，即一個已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中, 會有多少宿主被其傳染上病毒。k因子的計算公式不算復(fù)雜，k =（每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量）* （接收到邀請的人轉(zhuǎn) 化為新用戶的轉(zhuǎn)化率）。假設(shè)平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話, k =20*10%=2o這個結(jié)果還算是不錯