移動(dòng)應(yīng)用背后的運(yùn)營(yíng)模式(AARRR模型)

1、移動(dòng)應(yīng)用背后的運(yùn)營(yíng)模式（aarrr模型）摘要：在和大量移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者接觸的過(guò)程中，我們注意到有一個(gè)現(xiàn)象是： 很多開發(fā)者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用 成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用出現(xiàn)了 “重推廣、輕運(yùn)營(yíng)”，甚至是“有推 廣、無(wú)運(yùn) 本文作者徐懿,北京騰云天下c00z對(duì)數(shù)據(jù)感興趣的讀者可以在微博bryanxu。在和大量移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者接觸的過(guò)程中，我們注意到有一個(gè)現(xiàn)象是:很多開發(fā)者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用岀現(xiàn)了 重推廣、輕運(yùn)營(yíng)"，甚至是"有推廣、無(wú)運(yùn)營(yíng)"的情況。但是，一個(gè)人真正成為某款

2、應(yīng)用的用戶是在哪個(gè)時(shí)刻呢?是他決定下載這款應(yīng)用的時(shí)候嗎？還是他安裝了這款應(yīng)用的時(shí)候?事實(shí)上,都不是。甚至當(dāng)他啟動(dòng)并進(jìn)入了這款應(yīng)用的時(shí)候,也還沒(méi)有真正 成為這款應(yīng)用的用戶通常這時(shí)他還帶著懷疑的態(tài)度。只有當(dāng)他覺(jué)得這款應(yīng)用符合（也可能是超出）他的期望值、或者至少還有興趣再次進(jìn)入應(yīng)用體驗(yàn)時(shí)，他才真正成為這款應(yīng)用的用戶。為了幫助那些移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者認(rèn)清這一點(diǎn)，我們通常用以下這個(gè)aarrr模型向他們解釋一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用背后的運(yùn)營(yíng)模式。什么是aarrr模型病毒式傳播獲取收入提高留存率提高活躍度獲取用戶referevenueactivationacquisitionaarrr 是 acquisition、activ

3、ation, retention. revenue. refer,這個(gè)五個(gè)單詞的所寫，分別 對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。下面我們來(lái)簡(jiǎn)單講解一下aarrr模型中每個(gè)項(xiàng) 目的意義。獲取用戶(acquisition )運(yùn)營(yíng)一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步,毫無(wú)疑問(wèn)是獲取用戶,也就是大家通常所說(shuō)的推廣。如果沒(méi)有用戶， 就談不上運(yùn)營(yíng)。提高活躍度(activation )很多用戶可能是通過(guò)終端預(yù)置(刷機(jī))、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的,這些用戶是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng) 用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶,是運(yùn)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，這里面一個(gè)重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來(lái)的是大量的一次性用戶，也就

4、是那種啟動(dòng)一次，但是再也不會(huì)使用的那種用戶。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這種不能算是真正的用戶。好的 推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來(lái)的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很大 吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外，挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng) 用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標(biāo)人群。對(duì)別人來(lái)說(shuō)是個(gè)好的推廣渠道，對(duì)你卻不一定合適。 另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給 人的第一印象不好，也會(huì)"相親"失敗，成為"嫁不出去的老大難"。此外，還有些應(yīng)用會(huì)通過(guò)體驗(yàn)良好的新手教程來(lái)吸引新用戶，這

5、在游戲行業(yè)尤其突出。提高留存率（retention ）有些應(yīng)用在解決了活躍度的問(wèn)題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題：用戶來(lái)得快、走得也快"。有時(shí)候 我們也說(shuō)是這款應(yīng)用沒(méi)有用戶粘性。我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。所以狗熊掰玉米（拿 一個(gè)、丟一個(gè)）的情況是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)的大忌。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶是在什么時(shí)間流失的， 于是一方面他們不斷地開拓新用戶，另一方面又不斷地有大量用戶流失。解決這個(gè)問(wèn)題首先需要通過(guò)日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采 取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系。通常

6、來(lái)說(shuō)，工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月 流存率要高。獲取收入（revenue ）獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹岀于興趣，絕大多數(shù)開發(fā) 者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。收入有很多種來(lái)源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)甩 應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的接受程 度很低，包括google play store在中國(guó)也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來(lái)源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。無(wú)論是以上哪一種，收入都直接或間接來(lái)自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對(duì) 獲取收入來(lái)說(shuō),是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了,

7、收入才有可能上量。自傳播（refer）以前的運(yùn)營(yíng)模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營(yíng)增加了一個(gè)方面,就是基 于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有 可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好,有很好的口碑。從自傳播到再次獲取新用戶,應(yīng)用運(yùn)營(yíng)形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地 利用了這個(gè)軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。通過(guò)上述這個(gè)aarrr模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)中的第一步，好戲都還 在后頭。如果只看推廣，不重視運(yùn)管中的其它幾個(gè)層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定 是暗淡的。如何使用aar

8、rr模型通常大家在推廣應(yīng)用時(shí),頭痛的是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的激活量比渠道提供的下載量小很多。但是前幾天，有 一位朋友找我咨詢，說(shuō)他們公司的一款app來(lái)自某個(gè)渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那個(gè) 渠道（是家應(yīng)用市場(chǎng)）上的下載量，并沒(méi)有明顯的變化。于是他非常困惑，問(wèn)我有沒(méi)有辦法幫他查 到原因。少了多了都會(huì)讓人頭痛因?yàn)閿?shù)據(jù)出現(xiàn)異常，通常就說(shuō)明有某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。但是光看一個(gè)激 活量和一個(gè)下載量，并不能揭示問(wèn)題的根本原因。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)模型時(shí)， 我們更需要了解在aarrr的每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正 常的簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只知道aarrr還不夠，還要會(huì)用才行。、獲取

9、用戶（acquisition ）這個(gè)階段,最初大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天，一些媒體的報(bào)道中也還經(jīng)常用下載量來(lái)衡量 一個(gè)應(yīng)用的用戶規(guī)模和是否成功。不過(guò)，下載了應(yīng)用不等于一定會(huì)安裝，安裝了應(yīng)用也不等于一定 使用了該應(yīng)用。所以很快激活量成為了這個(gè)層次中大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員唯一關(guān) 注的數(shù)據(jù)。通常激活量（即新增用戶數(shù)量）的定義是新增的啟動(dòng)了該應(yīng)用的獨(dú)立設(shè)備的個(gè)數(shù)。從字 面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層activation的指標(biāo)，但是因?yàn)橄螺d量、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛, 不能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活,這才是真正獲取到了新的用戶。另一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計(jì)

10、的激活量。因?yàn)樵谇劳茝V時(shí)，很多應(yīng)用開發(fā)者選擇了付 費(fèi)推廣。結(jié)算的時(shí)候,自然要了解在某個(gè)渠道有多少真正激活的用戶。即使沒(méi)有付費(fèi)關(guān)系，開發(fā)者 也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的。但是站在更高的高度看，cac （用戶獲取成本customer acquisition cost）才是最需要去關(guān)注的 數(shù)據(jù)。目前行業(yè)里有種粗略的說(shuō)法,每個(gè)android用戶的獲取成本大約在4元左右，而ios用戶 大約在8元以上。當(dāng)然，應(yīng)用市場(chǎng)下載、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同 的。這里面有個(gè)性價(jià)比的問(wèn)題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高（什么樣的叫 質(zhì)量咼/后面會(huì)有說(shuō)明）。二 提高活躍度（a

11、ctivation ）看到活躍度，大家首先會(huì)想到的指標(biāo)是dau （日活躍用戶）、mau （月活躍用戶）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說(shuō)明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是兩個(gè)運(yùn)營(yíng)人員必看的指標(biāo)。通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動(dòng)的用戶。但是啟動(dòng)是否真的等于活躍呢？如果在指定周期內(nèi)只啟動(dòng)了一 次，而且時(shí)間很短，這樣的用戶活躍度其實(shí)并不高（當(dāng)然對(duì)某些特殊的應(yīng)用來(lái)說(shuō)可能算高，例如用 來(lái)記錄女性生理周期的應(yīng)用，一月啟動(dòng)一次就夠了）。所以其實(shí)還要看另兩個(gè)指標(biāo):每次啟動(dòng)平均 使用時(shí)長(zhǎng)和每個(gè)用戶每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢(shì)時(shí)，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加。針對(duì)使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)的渠道統(tǒng)計(jì)同樣很

12、重要。我們把它們稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)，如果某個(gè)渠道 上來(lái)的用戶,這兩個(gè)指標(biāo)很差,那么在這個(gè)渠道上投入太多是沒(méi)有意義的。最典型的就是水貨刷機(jī) 的用戶,很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機(jī)完成時(shí)被激活的。針對(duì)這種被動(dòng)激活的用戶，可以看另一個(gè)指 標(biāo),叫一次性啟動(dòng)用戶數(shù)量,也就是迄今為止只啟動(dòng)過(guò)一次的用戶的數(shù)量。除了渠道,另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。各個(gè)版本的使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)也會(huì)有差異。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進(jìn)應(yīng)用。此外跟活躍度相關(guān)的,還有日活躍率、周活躍率、月活躍率這些指標(biāo)。當(dāng)然活躍率和應(yīng)用的類別是 很有關(guān)系的，比如桌面、省電類的應(yīng)用的活躍率就比字典類的應(yīng)用高。三、提高留存

13、率（retention ）下載和安 一用卸載或者遺忘，這是用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期。成功的應(yīng)用就是那些 能盡量延長(zhǎng)用戶的生命周期,最大化用戶在此生命周期內(nèi)的價(jià)值（下一節(jié)會(huì)談到生命周期價(jià)值這個(gè) 話題）的應(yīng)用。對(duì)于大部分應(yīng)用/應(yīng)該關(guān)心的是1-day retention和7-day retention。這里我之所以用英文， 是因?yàn)槠渲形姆g不統(tǒng)一，容易引起歧義。1-day retention通常翻譯為首日留存率，其實(shí)這個(gè)首 日"并不是指應(yīng)用被安裝使用的第一天（假設(shè)日期為d），而是d + 1日，即安裝使用的第二天。因?yàn)榘惭b使用的第一天沒(méi)有留存率這個(gè)概念（有的話，只能是100% ）。到了第二

14、天，前一天安裝 使用的用戶中還有多少百分比的人還在啟動(dòng)使用這款應(yīng)用，這就是1-day retention.因?yàn)槭堑诙?，所以有些文章中也叫次日留存?quot;。同樣的，7-day retention是在d+7日啟動(dòng)使用這款應(yīng)用的占d日首次安裝使用這款應(yīng)用的用戶總數(shù)的百分比。通常用戶新安裝使用后的前幾天是流失 比例最大的時(shí)期（關(guān)于用戶留存的細(xì)節(jié),請(qǐng)參考我們同事的另一篇博客讀懂你的用戶留存）。 所以這兩個(gè)指標(biāo)在留存率分析是最重要的。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游 戲，1-day retention 要達(dá)到 40% , 7-day retention 要達(dá)到 20%o有些應(yīng)用不是

15、需要每日啟動(dòng)的，那樣的話可以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會(huì)更有意義。留存 率也是檢驗(yàn)渠道的用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，如果同一個(gè)應(yīng)用的某個(gè)渠道的首日留存率比其它渠道低很 多,那么這個(gè)渠道的質(zhì)量是比較差的。四、獲取收入（revenue ）關(guān)于收入,大家最耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是arpu （平均每用戶收入）值。對(duì)應(yīng)的比較少提的還有個(gè)指 標(biāo)叫arppu （平均每付費(fèi)用戶收入）。前幾天，吳剛在微博里貼圖比較二戰(zhàn)風(fēng)云的arpu值時(shí) 就注明了是周付費(fèi)用戶arpu（所以其實(shí)是arppu l但是很多人誤讀了以為是六十多元的周arpu 值，就會(huì)讓他們對(duì)android游戲產(chǎn)生過(guò)分的樂(lè)觀。是不是arppu高，arpu就一定會(huì)高呢

16、？答案是不一定。因?yàn)槠渲羞€有個(gè)指標(biāo)是付費(fèi)用戶比例， 也就是付費(fèi)用戶在全部用戶中所占的比例。如果付費(fèi)用戶比例較低,那么那些收入攤到所有用戶身 上的平均值就低了。通常來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)游戲?yàn)榱颂岣遖rppu ,提高了虛擬道具的價(jià)格，那么付 費(fèi)用戶比例就會(huì)相應(yīng)地降低。找至!1一個(gè)arppu和付費(fèi)用戶比例的平衡點(diǎn),才能最大化收入。但是收入并不是最重要的，利潤(rùn)才是。如何最大化利潤(rùn)呢？利潤(rùn)最簡(jiǎn)化的計(jì)算公式是:利潤(rùn)二收入 成本。首先我們看一下成本，我們?cè)谏弦黄刑岬竭^(guò)cac（用戶獲取成本）。除此之外，還有應(yīng)用 本身的開發(fā)成本、服務(wù)器硬件和帶寬成本以及運(yùn)營(yíng)成本等等。不過(guò)在用戶量很大的情況下,cac會(huì) 成為最主要的

17、成本,而其它成本不在一個(gè)數(shù)量級(jí),所以我們?cè)诤罄m(xù)討論中只考慮cac。那么收入如何計(jì)算? arpu是一個(gè)和時(shí)間段相關(guān)的指標(biāo)（通常講的最多是每月的arpu值），還不能完全和cac對(duì)應(yīng)，因?yàn)閏ac和時(shí)間段并沒(méi)有直接關(guān)系。所以我們還要多看一個(gè)指標(biāo)：ltv(生 命周期價(jià)值)。用戶的生命周期是指一個(gè)用戶從第一次啟動(dòng)應(yīng)用，到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用之間的周期。 ltv就是某個(gè)用戶在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計(jì)，可以看成是一個(gè)長(zhǎng)期累計(jì)的arpu值。 每個(gè)用戶平均的ltv =每月arpu *用戶按月計(jì)的平均生命周期。ltv - cac的差值,就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶身上獲取的利潤(rùn)。所以最大化利潤(rùn)，就變成如 何在降低

18、cac的同時(shí)，提高ltv ,使得這兩者之間的差值最大化。更進(jìn)一步的，對(duì)不同渠道來(lái)源 用戶做斷代分析,根據(jù)他們不同的cac和ltv ,就可以推導(dǎo)出不同渠道來(lái)源的利潤(rùn)率差異。五、自傳播(refer)關(guān)注指標(biāo)關(guān)注維度k因rarpu,付費(fèi)川廣比例,arppu, ltv渠道、版本1 /7 day retention渠道、版本dau, mau,便川時(shí)長(zhǎng),啟動(dòng)次數(shù),次 件啟動(dòng)川戶數(shù),口/周/川活躍率渠道、版本新增用戶數(shù),cac渠道、平臺(tái)自傳播,或者說(shuō)病毒式營(yíng)銷,是最近十年才被廣泛研究的營(yíng)銷方法。雖然大家都聽過(guò)一些病毒式營(yíng) 銷的經(jīng)典案例，但是要說(shuō)怎樣量化評(píng)估其效果，卻很少有人知道k因子(k-factor)這個(gè)衡量指標(biāo)。其實(shí)k因子這個(gè)術(shù)語(yǔ)并非起源于市場(chǎng)學(xué)或軟件業(yè)，而是來(lái)源于傳染病學(xué)對(duì)，就是研究真正的病 毒傳播的科學(xué)。k因子量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中, 會(huì)有多少宿主被其傳染上病毒。k因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜，k =（每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量）* （接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn) 化為新用戶的轉(zhuǎn)化率）。假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話, k =20*10%=2o這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)