珠寶商城媒體策劃方案

1、金柜珠寶商城媒體策劃方案 太原盛世藍馬廣告策劃有限公司目 錄 一、行業(yè)分析 二、市場分析 三、SWOT分析 四、對手分析 五、媒介分析 六、媒介推廣策略以及價格預(yù)算 七、小結(jié)行 業(yè) 分 析 中國珠寶首飾市場經(jīng)過短短的幾年時間，已由前幾年僅占全球1躍居世界前列，僅次于美國和日本。 2005年中國珠寶市場銷售總額約1400億元，出口54.9億美元，銷量位居世界前列，黃金產(chǎn)量達225噸，白銀達6000噸，分別名列世界第四和第三。 2006年，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民消費水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。 行 業(yè) 分 析 中國是世界上最有潛力的珠寶、黃金消費市場，

2、中國國內(nèi)金銀珠寶首飾消費總額仍在以15的速度增長，預(yù)計十年后會增加十倍。我國珠寶首飾、黃金市場正在與國際市場接軌，吸引更多的國際珠寶首飾廠商將業(yè)務(wù)移向中國是必然之勢。從2002年起，大量國外和港臺珠寶首飾品牌和企業(yè)涌入我國內(nèi)地市場，落戶深圳、上海、北京等大城市。 行 業(yè) 分 析 加入WTO標(biāo)志著中國對外開放進入了一個新階段。珠寶首飾是率先向國際開放的產(chǎn)業(yè)之一。過去，中國對成品珠寶的進口關(guān)稅高達50，在黃金飾品與寶石產(chǎn)品上高昂的進口關(guān)稅以及消費稅，制約了珠寶首飾的銷售。目前，隨著中國市場的進一步開放，這些壁壘將逐步取消，同時中國珠寶業(yè)政策調(diào)整的信號正越來越強。證明我國政府已經(jīng)開始重視珠寶首飾產(chǎn)業(yè)

3、的發(fā)展。國家計委宣布我國黃金取消央行定價，實行市場調(diào)節(jié)價等，已在分步拆除計劃經(jīng)濟下“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的制度壁壘。黃金交易所的設(shè)立，標(biāo)志著又向國際黃金市場的方向上邁出實質(zhì)性的步伐。上海黃金交易所開市，為我國建設(shè)規(guī)范化的黃金市場寫下了濃重一筆。中國對鉆石進出口管理和稅收政策進行了重大調(diào)整，必將促使中國鉆石業(yè)走上良性循環(huán)發(fā)展的軌道。 市 場 分 析 縱觀國內(nèi)珠寶首飾業(yè)，我們可以看到以下一些特點： 1、中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展快，是因為初期的高利潤促使千軍萬馬搞珠寶，開珠寶店。一方面對珠寶業(yè)的發(fā)展是一個大的促進，大的普及；另一方面，千店一面，沒有區(qū)別，沒有特點。品牌之間，企業(yè)之間沒有太大的變化，我們?nèi)钡囊部梢哉f

4、是我們沒有來得及學(xué)習(xí)的是品牌定位的差異性，企業(yè)定位的差異性?？梢哉f，中國珠寶首飾業(yè)發(fā)展快、但缺乏特點和特色，同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重。市 場 分 析 2、國內(nèi)珠寶首飾制造水平有待提高。在選料、加工、設(shè)計等方面，相關(guān)人員需要經(jīng)驗、制作技巧以及文化底蘊等多方面的積累。要不斷提高我們的設(shè)計、制作能力，完善我們的加工工藝。在學(xué)習(xí)國外的技術(shù)、工藝、設(shè)計的同時，還要挖掘出我們本民族的產(chǎn)品，生產(chǎn)出具有民族特色的產(chǎn)品、藝術(shù)品、高檔珠寶消費品。 3、市場競爭還處于低層次的價格競爭，制約了行業(yè)的整體發(fā)展。亂打折，個別以次充好，以假充真等現(xiàn)象時有發(fā)生，極大損害了我們珠寶首飾行業(yè)形象，行業(yè)自律任重道遠。 市 場 分 析 太原區(qū)

5、域分析: 太原市場上目前存在的珠寶品牌有：老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠等。他們各自在太原市場上不同程度上占有著一定的市場份額，有著相對較穩(wěn)定的消費群體。他們作為全國珠寶行業(yè)中的一分子也同樣存在著宏觀市場分析中的不良情況。在這些珠寶品牌中，像老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、都是太原市場上的品牌老店，占有著一定的市場份額，周大金珠寶、七彩云南翡翠入駐太原市場雖然時間不是很長，但他們已經(jīng)具有了品牌意識，剛進入山西市場就大規(guī)模的進行媒介宣傳，（包括電視媒體、平面媒體、戶外媒體）順利地營造出品牌進駐太原市場的良好勢頭，不僅預(yù)熱了太原市場，還帶動了周邊地勢的發(fā)展。市 場 分 析 雖然老鳳祥珠寶、宏

6、藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠他們各自在山西市場上已經(jīng)不同程度上占有著一定的市場份額，有著一定的穩(wěn)定消費群體。但并不是說金柜珠寶商廈入住山西市場就沒有優(yōu)勢。山西市場以及太原市場仍然存在著空位。 老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠等入駐太原市場多年來借助合理的媒介宣傳已經(jīng)順利度過市場導(dǎo)入期，開始由提及率向購買率過度。這些珠寶品牌在山西市場已經(jīng)占據(jù)著一些優(yōu)勢。普遍人們都能夠知道他們。他們已經(jīng)在不同程度上達到了提及率，而且某些品牌已經(jīng)由提及率升上到品牌認知度的購買率。金柜珠寶商廈對于山西市場以及太原市場來說尚處于市場導(dǎo)入期。如果不進行合適的市場導(dǎo)入的話很難在太原市場享有一片天地。S W

7、 O T 分 析 優(yōu)勢: 太原市區(qū)域優(yōu)勢強,珠寶市場特色匱乏、品牌老化、地理位置處于廣場一帶,人流量大、宣傳更容易推廣,珠寶市場更趨向焦點,也更有利于新品牌的傳播以及推廣。 新品牌有老品牌難以攀比無法估計的生存價值,只要依靠優(yōu)秀的方案,必然的結(jié)果會打開難以預(yù)料的市場前景。 在太原還沒有一家珠寶批發(fā)市場,甚至在山西市場都找不到,金柜珠寶商城的出現(xiàn)是珠寶市場的一個重量級的砝碼。S W O T 分 析 劣勢: 老品牌的定位發(fā)展已經(jīng)形成規(guī)模,無論老顧客還是宏觀市場都相對穩(wěn)定,珠寶行業(yè)在太原市也形成了相對穩(wěn)健的發(fā)展,我們?nèi)狈σ粋€全新的、全面的宣傳平臺以及顧客群體,對于企業(yè)未來的發(fā)展還沒有具體規(guī)劃和策略。

8、面對強大的市場競爭,我們的切入點是否還未明確? 同時我們?nèi)狈μ惺袌龅恼J知度，我們第一步要做的也是打造太原市市場的認知度。我們的路要走穩(wěn)、走準(zhǔn)。S W O T 分 析 機會: 老鳳祥珠寶、宏藝珠寶在山西市場算得上是品牌，知名度較高，有很多老顧客。但這個品牌的根深蒂固是建立在老一輩人的心目中，對于新一代的青、中年人來說這個品牌似乎已經(jīng)過時。他們可以從父母的口中知道它，但未必能夠光顧它。從當(dāng)代人的消費心理學(xué)來看，如果不進行適度的產(chǎn)品消費引導(dǎo)，他們會覺得這個地方已經(jīng)是上一代人的天地，對于他們來說可能從心理上覺得土得掉渣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根本不適合他們，其實不然。原因在于它們忽略了對新一代人的品牌戰(zhàn)略宣傳。

9、S W O T 分 析 威脅: 面對強大的競爭力,企業(yè)、品牌、理念開始了強烈的宣傳戰(zhàn)役,品牌推廣和市場定位已經(jīng)形成了對我們嚴(yán)峻的考驗,我們需要做到的是突破它,用我們足夠的信心去開發(fā)它。 珠寶市場的發(fā)展空間很大,考慮到日后的競爭更加激烈,我們是否不但要“后來居上”還要“先發(fā)制人”? 新品牌的崛起有著很大空間,各大珠寶商場開始了新革命的挑戰(zhàn),所以我們面臨的競爭也會隨之加大。對 手 分 析 1、對于太原市場來說像老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠等都是經(jīng)營著多種飾品種類。大都以金銀飾品為主，對于玉器、翡翠飾品只是兼營。這樣就無形中延伸出來一個問題-對于玉器、翡翠等珠寶產(chǎn)品的銷售與售后服務(wù)

10、達不到專業(yè)水準(zhǔn)。 2、老品牌存在著老顧客、老品牌存在老齡化、老品牌存在老理念,做市場本著全新的理念去發(fā)展,必定會抓住理念互相投合的顧客,這些人的存在有多少?答案是70% 3、面對豐厚的利潤空間,我們的出手會得到效益最大化,面對對手我們的重點就是宣傳,就是一個全新理念的傳播?？?論 我們參照市場分析、優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅全面的分析了太原珠寶市場,得到以下結(jié)論: 我們是太原市第一家珠寶專業(yè)批發(fā)商場,媒 介 分 析 我們的切入點已經(jīng)非常明確,那就是我們是山西省第一家珠寶批發(fā)市場,我們進入山西進入太原市場有著重要的意義,這也必定是在太原珠寶市場上的一次突破,我們的切入點真實而準(zhǔn)確,它就是市場的利劍

11、。媒 介 分 析 選擇合適的媒體是企業(yè)生存的根基,也是企業(yè)能夠做到宣傳力度最大化、企業(yè)效益最大化的有效途徑。 所以針對珠寶行業(yè)以及SWOT分析和太原市的市場推廣,我們做一個媒介分析,推動太原市的宣傳,幫助企業(yè)做好推廣工作,定制一套真正的優(yōu)質(zhì)推廣策略。媒 介 分 析 我們選擇的廣告媒體: 平面媒體:山西晚報 電視媒體:天氣資訊、都市110 戶外媒體:公交語音報站器、公交車車身廣告媒介推廣策略 媒體投放步驟: 1、開業(yè)前期 2、開業(yè)期 3、開業(yè)后期媒介推廣策略 1、開業(yè)前期 開業(yè)前期是消費者認識我們、了解我們的最好時機,同時也是我們在消費者心中樹立形象的最佳時刻,所以這一環(huán)節(jié)的推廣最為重要,選擇合

12、適的媒體不但是重量級的砝碼,而且還是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。 建議媒體: 山西晚報 天氣資訊欄目媒介推廣策略 山西晚報投放理由: 山西晚報是山西省發(fā)行量最大的報紙,有著覆蓋面積廣、消費者接觸面龐大的優(yōu)勢,是最時候企業(yè)廣告投放的平面媒體選擇,也是山西省級報刊中最顯檔次的平面媒體。 在山西省省級報刊中, 山西晚報以權(quán)威性代表領(lǐng)跑報紙廣告的投放,很多企業(yè)都在此投放的廣告收到了良好的效果,它以權(quán)威性和效果理想程度更適合珠寶的宣傳。所以,平面媒體當(dāng)選山西晚報。媒介推廣策略 山西晚報價格 媒體報價: 彩色1/2版 50820元/期 建議投放5期 折扣價格: 5折 彩色1/2版 25410元/期 建議投放5

13、期 共計價格: 彩色1/2版 127050元/5期 媒介推廣策略 天氣資訊欄目投放理由 產(chǎn)品入市需要高頻次高密度的廣告投放，但是在其他正常時段高頻次的投放就意味著費用的不斷擴大，在我媒體投放價格便宜同時可達到高密度的播出。 天氣預(yù)報是老百姓出行的指南，與我們的日常生活息息相關(guān)，是大家每天關(guān)注的焦點。每晚太視14臺20次黃金時間滾動播出，頻次高，覆蓋面廣，時間段好，人們在關(guān)注天氣情況的同時，不知不覺也接納了廣告信息，效果非常好。 此種廣告以其特有的優(yōu)勢深受廣大客戶的青睞。東方紅，二輕商廈，彬彬服飾廣場等客戶投放此種廣告以來收到了非常好的效果。因為此種廣告有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢。媒介推廣策略天氣

14、資訊欄目投放理由電視臺是最貼近市民的頻道，天氣資訊又與人們的日常生活息息相關(guān)，在此處投放廣告，人們愿意關(guān)注。覆蓋面廣。太原14臺4個頻道可以滿足不同時間的收視人群。頻次高，每天晚上20次黃金時間的滾動播出，沒有白天的垃圾時間，這么高的頻次很容易加深印象，增強記憶點。到達率高。由于廣告與天氣預(yù)報同時播出，人們在收看天氣預(yù)報的同時，廣告信息被人們在潛移默化中接受，給消費者留下非常深刻的印象。屬于無意識接收。媒介推廣策略 天氣資訊欄目投放理由 廣告內(nèi)容形式多樣，靈活新穎，畫面漂亮，顏色鮮艷，極易吸引眼球。 費用低廉，同類或其他廣告相比，平均每次的廣告費用僅僅幾十元錢。真正達到“少花錢多辦事”的效果。

15、 最廣的覆蓋面，最高的頻次，最好的到達率，最底的成本，讓您的廣告投放物超所值，是您宣傳產(chǎn)品，提升品牌的最佳選擇。媒介推廣策略 天氣資訊欄目價格 媒體報價: 有聲冠名 20次套播 13萬/月 建議半年 折扣價格: 4折 有聲冠名 20次套播 5.2 萬/月 建議半年 共計價格: 有聲冠名 20次套播 31.2萬/半年媒介推廣策略 2、開業(yè)期 開業(yè)期間企業(yè)最火熱的期間,我們因該緊抓緊打,將媒體直接投放在消費者身邊,強制收聽,強制觀看! 這樣的媒體是什么? 答案是: 公交語音報站器 公交車車身廣告媒介推廣策略 公交語音報站器投放理由 公交車語音報站器廣告自從2003年起在我國沿海及發(fā)達城市推出以來，

16、已經(jīng)成為一個廣泛受商家所接納并推崇的新興廣告?zhèn)鞑ッ襟w。公交車語音報站器廣告是利用公交車報站器前的有限時間，在人們接納車站信息的同時接納廣告內(nèi)容的的一種具有強制性的廣告?zhèn)鞑テ脚_。 此種廣告在沈陽、天津、廣州自推出以來，達到了非常好的效果，深受廣大客戶的喜愛。此種廣告由于有其特殊的位置和宣傳媒介，因此在許多地方有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢。 媒介推廣策略 公交語音報站器投放理由以及優(yōu)勢 優(yōu)勢一、巨大的覆蓋面，太原市現(xiàn)有公交車1500輛，線路100多條； 優(yōu)勢二、巨大的覆蓋人群，太原市每天約有130萬人次乘坐公交車，每條線路每天有效覆蓋人群為5萬人次； 優(yōu)勢三、最佳的強制性，廣告播出在報站前，強制人

17、們關(guān)注收聽； 優(yōu)勢四、與同類或其他廣告媒介相比，費用低廉，平均每次的廣告費用僅僅幾分錢； 優(yōu)勢五、報站器廣告與其他公交廣告形式相配合，能構(gòu)成一個立體廣告體系，達到更好效果； 媒介推廣策略 公交語音報站器投放理由以及優(yōu)勢 優(yōu)勢六、重復(fù)收聽，能夠達到增強記憶點的作用，平均每個人乘坐5站，每站播出一次，一個人在一次乘車就接納至少5次以上的廣告信息。 我們將用這種最快捷、最有效、最省錢以真誠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)架起您與消費者之間的橋梁，將您的企業(yè)、您的產(chǎn)品、您的形象告之于社會，告之于群眾。 最廣的覆蓋面、最低的點成本、最強制的媒體、最高頻次的宣傳、 最黃金的流動媒體之一、將是您最佳的選擇！ 媒介推廣策略 公交

18、語音報站器價格 媒體報價: 制作費3000元/線 30萬/線/季度 建議投放一季度四條線 折扣價格: 制作費3000元/線 6萬元/線/季度 共計價格: 制作費3000元/線 24萬元/4條線/一季度(含制作費) 建議線路:102 866 838 4 101 901 863 606 10 25媒介推廣策略公交車車身廣告投放理由1、流動性2、長時性3、公益性4、強制性5、強視覺沖擊力 媒介推廣策略 公交車車身廣告價格 媒體報價: 102制作費9000元 45000元每輛/年 866制作費9000元 35000元每輛/年 建議投放2輛 投放1年 共計價格: 制作費18000萬元/2輛 98000元/1年/2輛 建議線路:102 866媒介推廣策略 3、開業(yè)后期 我們對前期的媒體進行補充,選擇電視媒體,黃金時段的黃金節(jié)目進行投放,發(fā)揮廣告余熱,挖掘潛在消費者。 山西電視臺精品欄目都市110就是您最好的選擇。媒介推廣策略 山西電視臺精品欄目都市110投放理由 山西電視臺都市頻道是定位于現(xiàn)代都市人的全新頻道。它突出“娛樂、時尚、生活、健康”的頻道風(fēng)格，彰顯新穎性、實用性和親和性的頻道理念。都市頻道節(jié)目內(nèi)容由大量