市場(chǎng)調(diào)查的范圍步驟與方法

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與調(diào)查、預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與調(diào)查、預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的范圍與步驟市場(chǎng)調(diào)查的范圍與步驟第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研- 充水降溫坐墊在?？诘脑庥龀渌禍刈鴫|在?？诘脑庥??？谀硤?bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶?？谀硤?bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶是全國(guó)聞名的三大火爐之一。他們聽說重慶一家企是全國(guó)聞名的三大火爐之一。他們聽說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫

2、坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒?，夏季長(zhǎng)，銷。他們由此聯(lián)想到海口市地處亞熱帶，夏季長(zhǎng)，溫度高，防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。于是立溫度高，防暑降溫坐墊在海口肯定有銷路。于是立即籌款即籌款15萬元，去重慶開后門買了萬元，去重慶開后門買了1萬只墊子運(yùn)到海萬只墊子運(yùn)到?？?，計(jì)劃以口，計(jì)劃以30元一只出售。然而，事與愿違，這些元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動(dòng)。后來橡膠老化，墊子粘在墊子賣了三年都賣不動(dòng)。后來橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，他才想起了市場(chǎng)調(diào)研。失敗后，他才想起了市場(chǎng)調(diào)

3、研。 通過對(duì)?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因海通過對(duì)?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)口市緊臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37度，但度，但晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰校饕莾深愅砩蠀s很涼爽。而海口市民中，主要是兩類人，人，一類是本地人一類是本地人，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種天，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種天氣，無需充水坐墊降溫；氣，無需充水坐墊降溫；另一類是全國(guó)各地另一類是全國(guó)各地到特區(qū)經(jīng)商的人到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么，他們要么整天到處跑整天到處跑生意，生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室辦公室里，他們也里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說，花不需要這種降溫用品。最后他說，花1

4、5萬元萬元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要做市場(chǎng)調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。做市場(chǎng)調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程人、計(jì)算機(jī)和程序序組成，為營(yíng)銷決策服務(wù)的信息系統(tǒng)。它組成，為營(yíng)銷決策服務(wù)的信息系統(tǒng)。它的任務(wù)主要是為的任務(wù)主要是為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息。的信息。分析分析 計(jì)劃計(jì)劃 執(zhí)行執(zhí)行

5、組織組織 控制控制營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境購買者購買者流通渠道流通渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商供應(yīng)商人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化社會(huì)文化政治法律政治法律技術(shù)技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理者管理者計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營(yíng)銷信息體系營(yíng)銷信息體系（收集、處理（收集、處理 、運(yùn)用）、運(yùn)用）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 信息分析信息分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào) 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查資料資料評(píng)估評(píng)估信息信息 反饋反饋提供信息市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，以反映企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，以反映企業(yè)目前各方面情況各方面情況和提

6、供和提供營(yíng)銷決策所需要的企業(yè)內(nèi)部信息營(yíng)銷決策所需要的企業(yè)內(nèi)部信息。生產(chǎn)能力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、規(guī)格生產(chǎn)能力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、規(guī)格價(jià)格等；銷售狀況和庫存；成本和利潤(rùn)有關(guān)的信息；價(jià)格等；銷售狀況和庫存；成本和利潤(rùn)有關(guān)的信息；營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)系統(tǒng)提供提供市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日常信息的系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日常信息的系統(tǒng)。供應(yīng)商、中間商、顧客、運(yùn)輸量、供應(yīng)商、中間商、顧客、運(yùn)輸量、垃圾、政府機(jī)構(gòu)、年度報(bào)告、商業(yè)講話、垃圾、政府機(jī)構(gòu)、年度報(bào)告、商業(yè)講話、展覽、新聞報(bào)道、廣告、網(wǎng)頁展覽、新聞報(bào)道、廣告、網(wǎng)頁市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查為解決企業(yè)所面臨的特定的為解決企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷

7、問題營(yíng)銷問題或決策，系統(tǒng)的收集、分析、評(píng)價(jià)、報(bào)告或決策，系統(tǒng)的收集、分析、評(píng)價(jià)、報(bào)告相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。市場(chǎng)特性、市場(chǎng)潛力、份額、顧客滿意度、市場(chǎng)特性、市場(chǎng)潛力、份額、顧客滿意度、購買行為評(píng)估定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷等購買行為評(píng)估定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷等信息分析信息分析運(yùn)用運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件和模型庫統(tǒng)計(jì)軟件和模型庫幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員作出更好決策的分析模型。作出更好決策的分析模型。產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型、價(jià)格模型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型、價(jià)格模型、選址模型、廣告預(yù)算模型等選址模型、廣告預(yù)算模型等二、信息的基本特征二、信息的基本特征1、可擴(kuò)散性、可擴(kuò)散性2、可共享性、可共享性3、可壓縮性、可壓縮

8、性4、可存儲(chǔ)性、可存儲(chǔ)性5、可擴(kuò)充性、可擴(kuò)充性6、（客觀性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、雙向、（客觀性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、雙向性）性）第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的范圍與步驟市場(chǎng)調(diào)查的范圍與步驟“中年康中年康”是否應(yīng)該投放市場(chǎng)是否應(yīng)該投放市場(chǎng) X飲料廠和“中年康”的專利持有人達(dá)成協(xié)議，決定投資200萬元生產(chǎn)“中年康”保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開始走下坡路，因此需要保健。項(xiàng)目進(jìn)展得比較順利，已進(jìn)入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的“中年康”還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問題是能夠解決的。兩位年輕的廠長(zhǎng)信心十足，籌劃著先打某地區(qū)市場(chǎng)、再開發(fā)北京市場(chǎng)的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂競(jìng)爭(zhēng)。要開拓市場(chǎng)必須要有

9、廣告開路，所以他們認(rèn)為最關(guān)鍵的是要為“中年康”開發(fā)有號(hào)召力的廣告。 如果“中年康”需要做調(diào)研，應(yīng)該做什么方面的營(yíng)銷調(diào)研? 調(diào)研問題和目標(biāo)應(yīng)怎樣界定?一、市場(chǎng)調(diào)研的作用一、市場(chǎng)調(diào)研的作用 能夠根據(jù)客觀的能夠根據(jù)客觀的 信息作出決策；信息作出決策； 能夠減少個(gè)人判斷能夠減少個(gè)人判斷 失誤的最小化；失誤的最小化； 減少?zèng)Q策失誤的心理負(fù)擔(dān)，減少?zèng)Q策失誤的心理負(fù)擔(dān)，增加決策人員的自信心。增加決策人員的自信心。決策者的立場(chǎng)上決策者的立場(chǎng)上 能夠客觀的反映市場(chǎng)狀況，能夠客觀的反映市場(chǎng)狀況，減少?zèng)Q策失誤的可能性；減少?zèng)Q策失誤的可能性； 能夠提高決策的有效性能夠提高決策的有效性 ； 能夠科學(xué)地解決問題；能夠科學(xué)

10、地解決問題； 需要的時(shí)間和費(fèi)用較高。需要的時(shí)間和費(fèi)用較高。 解決問題的角度解決問題的角度伊萊克斯總裁的市場(chǎng)調(diào)研伊萊克斯總裁的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查的一般原則市場(chǎng)調(diào)查的一般原則1、準(zhǔn)確性原則、準(zhǔn)確性原則（調(diào)研人員的技術(shù)水平；調(diào)研人員的敬業(yè)態(tài)度；（調(diào)研人員的技術(shù)水平；調(diào)研人員的敬業(yè)態(tài)度； 資料提供者是否持客觀態(tài)度；資料提供者是否持客觀態(tài)度； 如：聽取客觀意見可能有欺騙性）如：聽取客觀意見可能有欺騙性）2、時(shí)效性原則、時(shí)效性原則3、全面性原則、全面性原則4、針對(duì)性原則、針對(duì)性原則5、創(chuàng)造性原則（垃圾調(diào)研法的產(chǎn)生）、創(chuàng)造性原則（垃圾調(diào)研法的產(chǎn)生） 市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)1、輕視調(diào)研、輕視調(diào)研 （1）消

11、費(fèi)者自己也不清楚想要的是什么；）消費(fèi)者自己也不清楚想要的是什么； （2）懷疑調(diào)查方式及調(diào)查結(jié)果；）懷疑調(diào)查方式及調(diào)查結(jié)果； （3）產(chǎn)品差異化相對(duì)較大的情況下，消費(fèi)者及）產(chǎn)品差異化相對(duì)較大的情況下，消費(fèi)者及其分散，什么樣的產(chǎn)品都會(huì)有相當(dāng)大的市場(chǎng)。其分散，什么樣的產(chǎn)品都會(huì)有相當(dāng)大的市場(chǎng)。2、輕信調(diào)研、輕信調(diào)研3、盲目調(diào)研（貪多不要細(xì)；只看結(jié)果不看過程）、盲目調(diào)研（貪多不要細(xì)；只看結(jié)果不看過程） “輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎能夠保證成功嗎 “市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，有市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，有240萬消費(fèi)者對(duì)影碟機(jī)感萬消費(fèi)者對(duì)影碟機(jī)感興趣。興趣。” 在輝煌的數(shù)據(jù)支持下，號(hào)稱在輝煌的數(shù)據(jù)

12、支持下，號(hào)稱“劃時(shí)代產(chǎn)品劃時(shí)代產(chǎn)品”的的RCA影碟機(jī)堂皇上市。產(chǎn)品優(yōu)異，有全美影碟機(jī)堂皇上市。產(chǎn)品優(yōu)異，有全美5000家經(jīng)家經(jīng)銷商的支持，高達(dá)銷商的支持，高達(dá)2000萬美元的廣告預(yù)算，萬美元的廣告預(yù)算，RCA樂樂觀預(yù)計(jì)第觀預(yù)計(jì)第1年銷售量將達(dá)年銷售量將達(dá)20萬臺(tái)，并需新建一座影碟萬臺(tái)，并需新建一座影碟機(jī)工廠，以年產(chǎn)量機(jī)工廠，以年產(chǎn)量50萬臺(tái)來滿足未來的市場(chǎng)需求。萬臺(tái)來滿足未來的市場(chǎng)需求。然而，由于判斷錯(cuò)誤，并且嚴(yán)重低估了錄放像機(jī)的然而，由于判斷錯(cuò)誤，并且嚴(yán)重低估了錄放像機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，表象的數(shù)據(jù)僅成為營(yíng)銷者的夢(mèng)魘。競(jìng)爭(zhēng)力，表象的數(shù)據(jù)僅成為營(yíng)銷者的夢(mèng)魘。 錄放像機(jī)不僅功能多而且價(jià)格也低于影碟錄放像機(jī)

13、不僅功能多而且價(jià)格也低于影碟機(jī)，再加上錄像帶出租業(yè)盛行，消費(fèi)者以機(jī)，再加上錄像帶出租業(yè)盛行，消費(fèi)者以1-3美元即可租帶欣賞影片，而碟片的價(jià)格卻美元即可租帶欣賞影片，而碟片的價(jià)格卻高達(dá)高達(dá)15-30美元。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的影碟機(jī)第美元。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的影碟機(jī)第1年年只賣了只賣了65 000臺(tái)，到臺(tái)，到1984年累計(jì)銷售也僅年累計(jì)銷售也僅50萬臺(tái)，而同期錄放像機(jī)卻銷售了萬臺(tái)，而同期錄放像機(jī)卻銷售了800萬臺(tái)。萬臺(tái)。1在損失了在損失了58億美元的窘態(tài)下，億美元的窘態(tài)下，RCA只好忍只好忍痛退出影碟機(jī)市場(chǎng)。為什么結(jié)論與事實(shí)差距痛退出影碟機(jī)市場(chǎng)。為什么結(jié)論與事實(shí)差距竟如此懸殊呢竟如此懸殊呢? 二、市場(chǎng)調(diào)查的范圍二

14、、市場(chǎng)調(diào)查的范圍（日本的市場(chǎng)調(diào)查）（日本的市場(chǎng)調(diào)查）1、宏觀環(huán)境調(diào)查、宏觀環(huán)境調(diào)查（1）人口環(huán)境調(diào)查）人口環(huán)境調(diào)查 人口總數(shù)；人口密度與分布狀況；人口流動(dòng)及其流動(dòng)趨勢(shì)；人口的年齡、職業(yè)、文化素質(zhì)、民族構(gòu)成；消費(fèi)者基本單位。 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；社會(huì)購買力水平；消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；物價(jià)水平及物價(jià)指數(shù)現(xiàn)狀；消費(fèi)者收入水平；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。 （3）政治法律環(huán)境調(diào)查）政治法律環(huán)境調(diào)查 政治局面與政治形勢(shì)；政治體制；政府的法律法規(guī)；政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性；國(guó)家有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的規(guī)劃和計(jì)劃；（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查）技術(shù)環(huán)境調(diào)查新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨

15、勢(shì)與發(fā)展速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及更新?lián)Q代的速度；新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外、省內(nèi)外的新進(jìn)水平及其發(fā)展趨勢(shì)；基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和發(fā)展研究的水平及其發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)家有關(guān)科研技術(shù)開發(fā)的方針政策及規(guī)劃等；（5）自然環(huán)境調(diào)查）自然環(huán)境調(diào)查 自然資源、基礎(chǔ)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、氣候、地理環(huán)境；（6）文化環(huán)境調(diào)查）文化環(huán)境調(diào)查 文化習(xí)慣、思維方式；文化水平；文化差異；宗教信仰；價(jià)值觀念；風(fēng)俗習(xí)慣；教育發(fā)展水平；亞文化群；2、消費(fèi)需求調(diào)查、消費(fèi)需求調(diào)查 顧客調(diào)查分析；消費(fèi)者需求；消費(fèi)者購買特征；消費(fèi)者心理及其行為變化；市場(chǎng)需求傾向及其變化；3、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查（1）產(chǎn)品調(diào)查（生產(chǎn)能力；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能和用途；品牌

16、命名設(shè)計(jì)及決策；產(chǎn)品形態(tài)外觀包裝；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品使用的方便性、操作的安全性；產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的調(diào)查；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品市場(chǎng)占有率）（2）分銷渠道調(diào)查；）分銷渠道調(diào)查； 渠道現(xiàn)狀；中間商；商品運(yùn)輸保管儲(chǔ)渠道現(xiàn)狀；中間商；商品運(yùn)輸保管儲(chǔ)存；分銷渠道策略的實(shí)事、評(píng)估、控制與存；分銷渠道策略的實(shí)事、評(píng)估、控制與調(diào)查等；調(diào)查等；（3）價(jià)格調(diào)查；）價(jià)格調(diào)查；供求趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；影響定價(jià)的因素等供求趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；影響定價(jià)的因素等（4）促銷活動(dòng)調(diào)查；）促銷活動(dòng)調(diào)查； 推銷人員的安排和使用；推銷業(yè)績(jī)；銷售推銷人員的安排和使用；推銷業(yè)績(jī)；銷售機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局；促銷手段；受歡迎的廣告；廣機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局；促銷手段；受

17、歡迎的廣告；廣告媒體；告媒體； 廣告效果；競(jìng)爭(zhēng)者廣告戰(zhàn)略；公共關(guān)系；廣告效果；競(jìng)爭(zhēng)者廣告戰(zhàn)略；公共關(guān)系；（5）銷售服務(wù)調(diào)查；）銷售服務(wù)調(diào)查； 提供哪些服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)網(wǎng)分布；提供哪些服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)網(wǎng)分布；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)內(nèi)容；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)內(nèi)容；4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)份額；市場(chǎng)份額；產(chǎn)品；產(chǎn)品；分銷渠道；分銷渠道；主要競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等主要競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等 閱讀資料閱讀資料 面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷了。然而，不少我國(guó)企業(yè)很重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷了。然而，不少我國(guó)企業(yè)很少事先做市場(chǎng)研究，把營(yíng)銷工作設(shè)置在最

18、后一道工少事先做市場(chǎng)研究，把營(yíng)銷工作設(shè)置在最后一道工序序產(chǎn)品銷售上，對(duì)其第一道工序產(chǎn)品銷售上，對(duì)其第一道工序市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究卻關(guān)注甚少。許多企業(yè)舍得花費(fèi)巨資做廣告，卻吝卻關(guān)注甚少。許多企業(yè)舍得花費(fèi)巨資做廣告，卻吝嗇做市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果往往是白辛苦，產(chǎn)品難以滿足嗇做市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果往往是白辛苦，產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需要，銷路成了問題。消費(fèi)者的需要，銷路成了問題。 據(jù)對(duì)華東地區(qū)據(jù)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查，家大中型企業(yè)的調(diào)查，做過市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)占做過市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)占24%；設(shè)立市場(chǎng)調(diào)；設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部門的只有研部門的只有23家，占家，占9%；堅(jiān)持日常調(diào)研；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的僅作業(yè)的僅3家，僅占家，

19、僅占119%形成鮮明反差形成鮮明反差的是，美國(guó)大公司的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)約占銷的是，美國(guó)大公司的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)約占銷售額的售額的35%美國(guó)公司每年花在市場(chǎng)調(diào)研美國(guó)公司每年花在市場(chǎng)調(diào)研方面的費(fèi)用超過方面的費(fèi)用超過100億美元，且有不斷遞增億美元，且有不斷遞增的趨勢(shì)。的趨勢(shì)。 最近一項(xiàng)對(duì)最近一項(xiàng)對(duì)301家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)盡管十分重視市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)盡管十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷，但多數(shù)運(yùn)用并不得法。超過營(yíng)銷，但多數(shù)運(yùn)用并不得法。超過70的中小企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有重要地位，但真正采用活動(dòng)中具有重要地位，但真正采用“依依靠事先

20、的市場(chǎng)需求分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品靠事先的市場(chǎng)需求分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)和服務(wù)”的企業(yè)只有的企業(yè)只有22%。 確定問題和調(diào)查方向確定問題和調(diào)查方向調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)收集信息收集信息設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)sampling 資料的分析與解釋資料的分析與解釋 調(diào)查報(bào)告（報(bào)告調(diào)查結(jié)果）調(diào)查報(bào)告（報(bào)告調(diào)查結(jié)果） 資料收集方法的選擇資料收集方法的選擇1234567二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟（一）準(zhǔn)備階段（一）準(zhǔn)備階段1、提出問題，明確目標(biāo)；、提出問題，明確目標(biāo)； 要明確企業(yè)當(dāng)前要明確企業(yè)當(dāng)前存在的問題存在的問題；引起問題；引起問題的整個(gè)背景分析。的整個(gè)背景分析。（1）商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問題研究）商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問題研究 工業(yè)和市

21、場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)；工業(yè)和市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)； 商業(yè)價(jià)值和多元化經(jīng)營(yíng)研究；商業(yè)價(jià)值和多元化經(jīng)營(yíng)研究； 市場(chǎng)分額分析；市場(chǎng)分額分析； 公司雇員狀況研究（企業(yè)士氣等）公司雇員狀況研究（企業(yè)士氣等） （2）定價(jià)研究）定價(jià)研究 成本分析研究；成本分析研究； 利潤(rùn)分析調(diào)查；利潤(rùn)分析調(diào)查； 商品的價(jià)格彈性；商品的價(jià)格彈性； 需求分析（市場(chǎng)潛力、銷售潛力、需求分析（市場(chǎng)潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測(cè)）；銷售預(yù)測(cè)）； 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略 （3）產(chǎn)品研究）產(chǎn)品研究 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品試驗(yàn)；產(chǎn)品概念及產(chǎn)品試驗(yàn)； 商標(biāo)和品牌命名試驗(yàn)；商標(biāo)和品牌命名試驗(yàn)； 試銷；試銷； 大批量生產(chǎn)前的試生產(chǎn)；大批量生產(chǎn)前的試生產(chǎn)； 產(chǎn)品包裝設(shè)

22、計(jì)；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)； 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性研究。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性研究。 （4）營(yíng)銷渠道）營(yíng)銷渠道 工廠和貨棧設(shè)置地點(diǎn)研究；工廠和貨棧設(shè)置地點(diǎn)研究； 渠道營(yíng)銷業(yè)績(jī)和表現(xiàn)研究；渠道營(yíng)銷業(yè)績(jī)和表現(xiàn)研究； 渠道吸收覆蓋范圍研究；渠道吸收覆蓋范圍研究； 出口和國(guó)際貿(mào)易研究；出口和國(guó)際貿(mào)易研究； （5）促銷研究）促銷研究 促銷動(dòng)力研究；促銷動(dòng)力研究； 廣告媒體調(diào)查；廣告媒體調(diào)查； 仿制品對(duì)產(chǎn)品的沖擊調(diào)查；仿制品對(duì)產(chǎn)品的沖擊調(diào)查； 廣告效果的調(diào)查；廣告效果的調(diào)查； 廣告競(jìng)爭(zhēng)策略；廣告競(jìng)爭(zhēng)策略； 市場(chǎng)營(yíng)銷問題：市場(chǎng)營(yíng)銷問題： 自己企業(yè)分析；自己企業(yè)分析；經(jīng)營(yíng)成果、成本分析、經(jīng)營(yíng)成果、成本分析、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析、內(nèi)部能力分析優(yōu)勢(shì)和

23、劣勢(shì)分析、內(nèi)部能力分析 顧客分析；顧客分析； 競(jìng)爭(zhēng)分析；競(jìng)爭(zhēng)分析；競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)、競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)、5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素、個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素、競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的目標(biāo)、戰(zhàn)略、能力、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的目標(biāo)、戰(zhàn)略、能力、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化分析結(jié)構(gòu)變化分析 社會(huì)公共形象研究；社會(huì)公共形象研究； 損失包賠促銷方案研究；損失包賠促銷方案研究； 銷售配額問題調(diào)查；銷售配額問題調(diào)查； 銷售區(qū)域調(diào)查；銷售區(qū)域調(diào)查； 有獎(jiǎng)銷售等方面調(diào)研；有獎(jiǎng)銷售等方面調(diào)研； （6）購買行為研究）購買行為研究 品牌偏好調(diào)查；品牌偏好調(diào)查； 品牌忠誠度調(diào)查；品牌忠誠度調(diào)查； 產(chǎn)品顧客滿意情況調(diào)查；產(chǎn)品顧客滿意情況調(diào)查； 交易行為研究；交易行為研究； 購買意向調(diào)查；購買意向

24、調(diào)查； 商標(biāo)和品牌意識(shí)調(diào)查；商標(biāo)和品牌意識(shí)調(diào)查； 市場(chǎng)細(xì)分研究；市場(chǎng)細(xì)分研究； 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析（規(guī)模、范圍、未來動(dòng)向）；市場(chǎng)（規(guī)模、范圍、未來動(dòng)向）；市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；現(xiàn)在和未來市細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；現(xiàn)在和未來市場(chǎng)的把握；場(chǎng)的把握； 營(yíng)銷營(yíng)銷組合分析組合分析 商品（已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品）；商品（已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品）；價(jià)格；流通；促銷。價(jià)格；流通；促銷。2、擬定調(diào)查計(jì)劃；、擬定調(diào)查計(jì)劃；（1）確定調(diào)查項(xiàng)目；）確定調(diào)查項(xiàng)目；（2）確定信息來源；）確定信息來源；（3）選擇調(diào)查方式；（調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象）選擇調(diào)查方式；（調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象）（4）估算調(diào)查費(fèi)用；）估算調(diào)查費(fèi)用；（5）制定項(xiàng)

25、目建議書；（調(diào)查項(xiàng)目、資料來源、調(diào)）制定項(xiàng)目建議書；（調(diào)查項(xiàng)目、資料來源、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式、費(fèi)用評(píng)估以書面上是提交給查內(nèi)容、調(diào)查方式、費(fèi)用評(píng)估以書面上是提交給企業(yè)）企業(yè)）（6）安排調(diào)查進(jìn)度（人力、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限定）安排調(diào)查進(jìn)度（人力、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限定） （二）正式調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段 1、收集現(xiàn)有的文字資料；、收集現(xiàn)有的文字資料； 2、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查； （三）調(diào)查結(jié)果處理階段（三）調(diào)查結(jié)果處理階段 調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告；調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告； （四）調(diào)查報(bào)告的追蹤階段。（四）調(diào)查報(bào)告的追蹤階段。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法分類市場(chǎng)調(diào)研方法分類市場(chǎng)調(diào)查的基

26、本類型市場(chǎng)調(diào)查的基本類型1、探索性調(diào)查（、探索性調(diào)查（文獻(xiàn)調(diào)查；專家調(diào)查；案例調(diào)查；文獻(xiàn)調(diào)查；專家調(diào)查；案例調(diào)查；問題的明確化和相關(guān)變量的誘出；問題的明確化和相關(guān)變量的誘出；）2、描述性調(diào)查（、描述性調(diào)查（影響決策的各變量間的關(guān)系；根影響決策的各變量間的關(guān)系；根據(jù)情況變化預(yù)測(cè)答卷人的反映；橫向和序列調(diào)據(jù)情況變化預(yù)測(cè)答卷人的反映；橫向和序列調(diào)查；查； ）3、因果性調(diào)查（、因果性調(diào)查（現(xiàn)象和原因間的關(guān)系；學(xué)問中使現(xiàn)象和原因間的關(guān)系；學(xué)問中使用較多。用較多。）4、預(yù)測(cè)性調(diào)查（、預(yù)測(cè)性調(diào)查（市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、變遷形態(tài)、變遷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、變遷形態(tài)、變遷原因、變遷時(shí)間等進(jìn)行估算、預(yù)測(cè)原因、變遷時(shí)間等進(jìn)行估算、

27、預(yù)測(cè)） 一一. 市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法 （一）（一） 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 （1）文獻(xiàn)資料篩選法）文獻(xiàn)資料篩選法 （2）報(bào)刊剪輯分析法）報(bào)刊剪輯分析法 （3）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法 （二）詢問法（二）詢問法 1. 面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查 2. 電話調(diào)查電話調(diào)查 3. 郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 4. 置留問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查 （三）（三） 觀察法觀察法 （四）（四） 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法二、按調(diào)查范圍和對(duì)象二、按調(diào)查范圍和對(duì)象1、全面調(diào)查、全面調(diào)查2、重點(diǎn)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查3、隨機(jī)抽樣、隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：每個(gè)總體成員都有相等的機(jī)會(huì)被選中；簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：每個(gè)總體成員都有相等的機(jī)會(huì)被選中； 總體內(nèi)各調(diào)查對(duì)象間差

28、異太大，缺乏代表性和調(diào)查的準(zhǔn)確性；總體內(nèi)各調(diào)查對(duì)象間差異太大，缺乏代表性和調(diào)查的準(zhǔn)確性； 分層隨機(jī)抽樣：分層隨機(jī)抽樣： 總體被分成互不相容的幾組，隨機(jī)樣本取總體被分成互不相容的幾組，隨機(jī)樣本取之每個(gè)小組；之每個(gè)小組； 分群（分地區(qū)）隨機(jī)樣本：總體各單位按一分群（分地區(qū)）隨機(jī)樣本：總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)群體，然后按照隨機(jī)原則從定標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)群體，然后按照隨機(jī)原則從這些群體中抽選部分群體作為樣本，對(duì)作為樣這些群體中抽選部分群體作為樣本，對(duì)作為樣本的群體中每個(gè)單位逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。本的群體中每個(gè)單位逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。多階段隨機(jī)抽樣：從調(diào)查總體中抽取樣本的過程分成兩個(gè)多階段隨機(jī)抽樣：從調(diào)查總體中抽取

29、樣本的過程分成兩個(gè)以上階段進(jìn)行的抽樣方法。（先分群體后，再按隨機(jī)原則，以上階段進(jìn)行的抽樣方法。（先分群體后，再按隨機(jī)原則，在全體抽選出若干群體）在全體抽選出若干群體）等距隨機(jī)抽樣：按照一定標(biāo)準(zhǔn)有序排列，編上序號(hào)，根據(jù)等距隨機(jī)抽樣：按照一定標(biāo)準(zhǔn)有序排列，編上序號(hào)，根據(jù)抽樣距離從總體單位中抽取樣本。抽樣距離從總體單位中抽取樣本。 任意抽樣：調(diào)查人員選擇最容易獲得的總體任意抽樣：調(diào)查人員選擇最容易獲得的總體成員，成員， 并從他們那里獲得信息。并從他們那里獲得信息。 計(jì)劃抽樣法：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或計(jì)劃抽取樣計(jì)劃抽樣法：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或計(jì)劃抽取樣本的方法；本的方法； 判斷抽樣：主觀判斷選定樣本的一種方法；

30、判斷抽樣：主觀判斷選定樣本的一種方法； 配額抽樣：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本配額抽樣：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本數(shù)額，數(shù)額， 然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本的一種方法。的一種方法。4、非隨機(jī)抽樣法、非隨機(jī)抽樣法一失足成千古恨一失足成千古恨 1936年美國(guó)文學(xué)摘要主持的總統(tǒng)選舉民意調(diào)查是一個(gè)著名的失敗案例。這次的總統(tǒng)候選人是弗德羅斯福和阿木蘭登。編輯部設(shè)定所有的選民為調(diào)研總體，并以電話號(hào)碼簿和汽車注冊(cè)簿為抽樣框(以往它也是這樣做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大選前做出了準(zhǔn)確的預(yù)測(cè))，采用隨機(jī)抽樣，抽取了200萬人進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，文學(xué)摘要極為自信地預(yù)言蘭登將當(dāng)選。但結(jié)果卻是大出所料，羅斯福獲勝了。文學(xué)摘要也因此關(guān)了門。而同時(shí)，社會(huì)學(xué)家約翰格蘭和艾倫爾朗烏利僅依據(jù)400