論購物中心規(guī)劃、招商和經(jīng)營

1、LOGO購物中心的三種屬性一、購物中心具有商業(yè)屬性這一點(diǎn)是非常顯而易見的，因為購物中心是以售業(yè)態(tài)為主，與餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)等多業(yè)態(tài)組合在一起的產(chǎn)品。商業(yè)屬性是購物中心的外在表現(xiàn)形式。購物中心的三種屬性二、購物中心具有地產(chǎn)屬性購物中心從土地競拍、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)報建到建造施工管理等都是屬于地產(chǎn)的范疇。因此，購物中心本質(zhì)上具有地產(chǎn)屬性。地產(chǎn)屬性是購物中心的載體。購物中心的三種屬性三、購物中心具有金融屬性購物中心是一種金融產(chǎn)品。購物中心的開發(fā)過程是從“融資”到“開發(fā)經(jīng)營”到“再融資”的過程。開發(fā)商不僅可以源源不斷地從購物中心的經(jīng)營過程中獲取現(xiàn)金流，還可以通過物業(yè)的持有和經(jīng)營帶來增值而獲得更高的資本

2、回報。金融屬性才是購物中心的核心。 一、購物中心的開發(fā)需要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一、購物中心的開發(fā)需要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而土地資源的稀缺和投資規(guī)模以及成本的大幅而土地資源的稀缺和投資規(guī)模以及成本的大幅上升，增加了開發(fā)商資金的壓力和投資的風(fēng)險。上升，增加了開發(fā)商資金的壓力和投資的風(fēng)險。購物中心發(fā)展過程中的困難 二、國內(nèi)購物中心開發(fā)商的融資渠道比較單一，二、國內(nèi)購物中心開發(fā)商的融資渠道比較單一，沒有充足的資本和資金鏈的保障，購物中心開發(fā)沒有充足的資本和資金鏈的保障，購物中心開發(fā)商很難持續(xù)發(fā)展。商很難持續(xù)發(fā)展。購物中心發(fā)展過程中的困難 三、購物中心開發(fā)商因規(guī)劃、定位、業(yè)態(tài)組合、三、購物中心開發(fā)商因規(guī)劃、

3、定位、業(yè)態(tài)組合、招商、經(jīng)營方面的理論、經(jīng)驗和能力不足，增招商、經(jīng)營方面的理論、經(jīng)驗和能力不足，增加了購物中心的經(jīng)營風(fēng)險。有些甚至無法維持加了購物中心的經(jīng)營風(fēng)險。有些甚至無法維持正常的經(jīng)營，導(dǎo)致徹底失敗。正常的經(jīng)營，導(dǎo)致徹底失敗。購物中心發(fā)展過程中的困難 四、由于商戶的資源以及商戶的連鎖發(fā)展能力四、由于商戶的資源以及商戶的連鎖發(fā)展能力有限，使得購物中心的招商困難，并且容易造有限，使得購物中心的招商困難，并且容易造成千店一面，而缺乏競爭優(yōu)勢。成千店一面，而缺乏競爭優(yōu)勢。購物中心發(fā)展過程中的困難第一部分 購物中心的規(guī)劃一、購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者一、購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者 購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者到底應(yīng)該是誰

4、？購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者到底應(yīng)該是誰？ 是規(guī)劃設(shè)計院還是經(jīng)營管理團(tuán)隊？是規(guī)劃設(shè)計院還是經(jīng)營管理團(tuán)隊？ 我認(rèn)為購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者應(yīng)該是購物中心的經(jīng)營我認(rèn)為購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者應(yīng)該是購物中心的經(jīng)營 管理團(tuán)隊管理團(tuán)隊 規(guī)劃設(shè)計院是負(fù)責(zé)通過設(shè)計技術(shù)手段將這些需求體現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計院是負(fù)責(zé)通過設(shè)計技術(shù)手段將這些需求體現(xiàn) 在建筑設(shè)計之中。在建筑設(shè)計之中。第一部分 購物中心的規(guī)劃小結(jié)小結(jié)購物中心的開發(fā)商應(yīng)該先建立經(jīng)營管理團(tuán)隊，再委托規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計；而不是本末倒置的先委托規(guī)劃設(shè)計院設(shè)計，再建立經(jīng)營管理團(tuán)隊。 購物中心規(guī)劃的幾點(diǎn)認(rèn)識 購物中心是由零售、餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)、 健身等多種業(yè)態(tài)，以主力店、次主力

5、店、小商鋪 等不同形式組合在一起的集合體。 不同的業(yè)態(tài)在建筑體量和建筑空間上有不同的需 求。 購物中心規(guī)劃的整體性 購物中心無論是在建筑結(jié)構(gòu)上還是在形象上都應(yīng)該是一個整 體，而不應(yīng)該是簡單的多元組合體。 購物中心的作用，就是要將多種業(yè)態(tài)、多種功能有機(jī)的組合 在一起，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的互動作用，使得每種業(yè)態(tài)和功能的效 應(yīng)都擴(kuò)展到最大，從而產(chǎn)生一加一大于二的綜合性效應(yīng)。這 種效應(yīng)是任何一種單一業(yè)態(tài)所無法比擬的。 只有保持購物中心的整體性，才能真正發(fā)揮出購物中心的集 聚效應(yīng)，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益和投資回報。 案例一 深圳萬象城 深圳萬象城，其中的主力店就有芮歐百貨、順電、華潤超市精 品店、華納影城、運(yùn)動

6、100和真冰溜冰場六家主力店。 華潤超市在地下一層，芮歐百貨是一至三層，華納影城和運(yùn) 動100在三層，順電和溜冰場在四層。 這些主力店都沒有獨(dú)立的對外出入口，而且都是和步行街小商 鋪直接連接，和步行街小商鋪的結(jié)合非常緊密，讓消費(fèi)者在 購物時很難察覺到是進(jìn)入了主力店還是小商鋪。 合理的規(guī)劃使人流動線更加合理，整個購物中心基本上沒有 死角。 案例二 廣州天河城 廣州天河城，其主力店有吉之島、天貿(mào)南大百貨、 數(shù)碼廣場、兒童游樂場。 吉之島在地下一層，天貿(mào)南大百貨在二至七層，數(shù) 碼廣場在四層，兒童游樂場在六層。 但這些主力店和步行街小商鋪形成了整體，客流達(dá) 成了共享，租金收益也成為中國購物中心之冠。

7、購物中心規(guī)劃的橫向性 購物中心應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同購買能力和消費(fèi)習(xí)慣，在進(jìn)行 規(guī)劃布局時進(jìn)行橫向分布，而不是縱向分布。在同一個樓 層，品牌定位或面對的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個水平上。 在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。 在業(yè)態(tài)布局上，低樓層以承擔(dān)租金能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主， 適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài)；高樓層以承擔(dān)租金能力較低 但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零 售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。 案例一 深圳萬象城 地下一層是華潤超市精品店、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、味 千、面包新語等； 一層是阿瑪尼、杰尼亞、登喜路、范思哲等世界名牌店； 二層是卡爾丹頓、杰西卡、玖熙、諾帝卡、

8、Timberland、 Esprit等； 三層是華納影城、運(yùn)動100、only、杰克瓊斯、圣伽步、爵 跟仕、希伯萊等； 四層是順電、數(shù)碼產(chǎn)品、溜冰場、主題餐廳等； 五層是食街、床上用品、家居用品等。 無論是主力店還是小商鋪，都遵循了上述定位和布局原則。 購物中心主力店與步行街的規(guī)劃布局 購物中心引進(jìn)主力店的目的和原則是什么？ 用較低廉的租金，較長的租約年限，較低的租金遞增率引進(jìn) 主力店的最主要目的，就是利用主力店的經(jīng)營和集客能力， 為購物中心帶來人流，達(dá)到提升步行街小商鋪的生意額，從 而達(dá)到提高購物中心租金收益的目的。 為了達(dá)到這一目的，購物中心的規(guī)劃原則是，將主力店規(guī)劃 布局在購物中心相對人

9、流較少的兩端或離主街較遠(yuǎn)的位置。 購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設(shè)計 現(xiàn)在的購物中心，餐飲業(yè)態(tài)都占有越來越重要的地位。餐飲 業(yè)態(tài)規(guī)劃的面積比列也在不斷地提高。 餐飲業(yè)態(tài)存在著延時營業(yè)的問題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計 獨(dú)立的對外垂直通道。相對應(yīng)的也會存在安裝獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng) 的問題，主機(jī)的安放在設(shè)計時就要預(yù)留出空間來。 購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設(shè)計 應(yīng)該為餐飲商戶設(shè)計專門的貨物運(yùn)輸通道，否則會造成貨物 運(yùn)輸通道和顧客通道的交叉。 餐飲的經(jīng)營面積擴(kuò)大，濕垃圾房的配置也要相應(yīng)增加。還包 括外店招和廣告位適量配置。 購物中心次主力店的“訂單化” “訂單式”地產(chǎn)已經(jīng)成為了購物中心發(fā)展的趨勢。但現(xiàn)階段購 物中心的“訂單式

10、”模式還僅僅局限于主力店。隨著購物中心 與次主力店的合作越來越緊密，以及對購物中心研究的不斷 深入，次主力店的“訂單化”也應(yīng)該逐步納入規(guī)劃設(shè)計體系。 很多購物中心在籌備招商工作中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于商鋪設(shè)計 的房產(chǎn)技術(shù)條件無法滿足需求，而導(dǎo)致一些次主力店無法引 進(jìn)的狀況發(fā)生。也有一些次主力店達(dá)成了合作意向，但在進(jìn) 行房產(chǎn)技術(shù)對接和裝修設(shè)計的時候，為了能滿足雙方的規(guī)范 要求，而需要花費(fèi)大量的時間和精力進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。第二部分 購物中心的招商一、招商的統(tǒng)籌與分工一、招商的統(tǒng)籌與分工 購物中心的招商工作一般分為主力店、次主力店和步 行街小商鋪三個層面。 這就需要招商工作既要在規(guī)劃和定位上進(jìn)行統(tǒng)籌，也 要

11、按照專業(yè)進(jìn)行分工。 兩者的有效結(jié)合，才能夠令招商工作既具備專業(yè)化的 優(yōu)勢，又不容易犯本位主義，造成無序競爭而產(chǎn)生內(nèi) 耗。 招商的統(tǒng)籌與分工 購物中心的招商工作應(yīng)該從項目的整體來進(jìn)行統(tǒng)籌。 從項目的整體定位到各個商業(yè)業(yè)態(tài)的組合，從不同業(yè)態(tài)的定 位細(xì)分到每個樓層的業(yè)態(tài)布局都應(yīng)該遵循統(tǒng)一的原則。 經(jīng)過科學(xué)分析獲得的定位是整個購物中心招商和日后經(jīng)營的 靈魂。 合理的業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃布局是購物中心成功招商和旺場經(jīng)營 的前提和保障。 招商的統(tǒng)籌與分工 從購物中心的成功經(jīng)驗來看，百貨主力店是購物中心最重要 的主力店之一。引進(jìn)一家具備較強(qiáng)經(jīng)營管理能力的百貨店能 減小購物中心經(jīng)營的風(fēng)險性。但是百貨店與購物中心小商

12、鋪 之間存在著商戶資源的交叉，在招商時會產(chǎn)生一定程度的矛 盾。 如何明確各自的定位，對目標(biāo)客層進(jìn)行細(xì)分，達(dá)到互補(bǔ)的作 用，從整體上統(tǒng)籌購物中心的招商工作是化解這一矛盾的必 要手段。成功的購物中心通常會將購物中心與主力百貨店的 定位進(jìn)行錯位。 案例 萬象城 深圳的萬象城就是將高檔世界級奢侈品牌規(guī)劃布局在了購物 中心，主力百貨店引進(jìn)的是中高檔流行定位的芮歐百貨。 深圳中信廣場則是主力百貨店引進(jìn)的是以經(jīng)營高檔奢侈品牌 為主的西武百貨，將中高檔流行時尚品牌規(guī)劃布局在了購物 中心步行街。 購物中心的業(yè)態(tài)組合模式 隨著上海正大廣場、港匯購物中心和北京大悅城這種類型購 物中心的產(chǎn)生，購物中心是否需要主力店成

13、為了業(yè)內(nèi)很多人 士探討的話題。 購物中心不一定都是統(tǒng)一的模式，完全可以針對不同的商圈 采取不同的組合模式。 購物中心的業(yè)態(tài)組合模式 購物中心的立地交通條件好，商圈客流量大，消費(fèi)者購買能 力強(qiáng)，消費(fèi)者對流行時尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采取沒有主力 店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。 購物中心追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此購物中心的建造規(guī)模越來 越大，項目一般都在城市的非主流商圈，這樣的購物中心一 般培育期都會比較長。為了縮短培育期，必須盡快吸引客 流，打造人氣。這種類型的購物中心就需要引進(jìn)多家自身集 客和經(jīng)營能力都很強(qiáng)的知名主力店。購物中心主力店和小商鋪的平衡 在購物中心發(fā)展的不同階段，主力店和小商鋪的配

14、比應(yīng)該尋 求一種平衡，既要保持購物中心經(jīng)營的穩(wěn)定性，又要不斷提 升購物中心的租金水平。 因此在購物中心建立的初期，為了吸引足夠的客流來維持購 物中心的經(jīng)營，必須犧牲大量的面積引進(jìn)主力店。主力店和 小商鋪的配比可以為7：3或者6：4。購物中心主力店和小商鋪的平衡 隨著購物中心的逐步發(fā)展和成熟，這個配比應(yīng)該發(fā)生反方向 變化。目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于主力店和小商鋪的比例一般是4：6。引進(jìn)品牌商家和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的平衡購物中心在招商的時候都會遇見這樣一個難解的課題購物中心在招商的時候都會遇見這樣一個難解的課題那就是：是引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，形成符合購物中心定位的理想品牌組合，損失短期租金收益，追求經(jīng)營的穩(wěn)定性和長期的

15、租金收益；還是追求短期的租金收益而放棄引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，導(dǎo)致購物中心品牌定位組合的混亂，而加大長期經(jīng)營的風(fēng)險性？引進(jìn)品牌商家和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的平衡 當(dāng)前大多數(shù)購物中心的招商是以引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家為主導(dǎo) 思想。這就是為什么現(xiàn)在的購物中心除了采取租賃這種傳 統(tǒng)的合作方式之外，還導(dǎo)入了百貨店通常的合作模式：保 底抽成和聯(lián)合經(jīng)營。 案例 北京的新光天地不惜重金引進(jìn)世界級知名品牌進(jìn)店合作，雖在初期損失了經(jīng)濟(jì)上的利益，但由于定位明確，商品組合合理，顧客滿意度高，縮短了項目培育期，打造了整體形象和品質(zhì)，保障了長期經(jīng)營的穩(wěn)定性，同時也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益增長。 第三部分 購物中心的經(jīng)營 購物中心的經(jīng)營管理者為租戶提供的管理服務(wù)分為三 個層面。 最初為購物中心的租戶提供的是物業(yè)管理服務(wù)，這是 經(jīng)營管理的初級階段； 其次是有了規(guī)范租戶行為標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等一系列標(biāo)準(zhǔn)制度，對租戶進(jìn)行統(tǒng)一管理服 務(wù)，這是經(jīng)營管理的中級階段； 最后是將購物中心視為用主力店、次主力店和小商鋪 三種不同形式或零售、餐飲、服務(wù)、娛樂、休閑等不 同業(yè)態(tài)組合而成的