論購物中心規(guī)劃、招商和經(jīng)營

1、LOGO購物中心的三種屬性一、購物中心具有商業(yè)屬性這一點(diǎn)是非常顯而易見的，因?yàn)橘徫镏行氖且允蹣I(yè)態(tài)為主，與餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)等多業(yè)態(tài)組合在一起的產(chǎn)品。商業(yè)屬性是購物中心的外在表現(xiàn)形式。購物中心的三種屬性二、購物中心具有地產(chǎn)屬性購物中心從土地競(jìng)拍、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)報(bào)建到建造施工管理等都是屬于地產(chǎn)的范疇。因此，購物中心本質(zhì)上具有地產(chǎn)屬性。地產(chǎn)屬性是購物中心的載體。購物中心的三種屬性三、購物中心具有金融屬性購物中心是一種金融產(chǎn)品。購物中心的開發(fā)過程是從“融資”到“開發(fā)經(jīng)營”到“再融資”的過程。開發(fā)商不僅可以源源不斷地從購物中心的經(jīng)營過程中獲取現(xiàn)金流，還可以通過物業(yè)的持有和經(jīng)營帶來增值而獲得更高的資本

2、回報(bào)。金融屬性才是購物中心的核心。 一、購物中心的開發(fā)需要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一、購物中心的開發(fā)需要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而土地資源的稀缺和投資規(guī)模以及成本的大幅而土地資源的稀缺和投資規(guī)模以及成本的大幅上升，增加了開發(fā)商資金的壓力和投資的風(fēng)險(xiǎn)。上升，增加了開發(fā)商資金的壓力和投資的風(fēng)險(xiǎn)。購物中心發(fā)展過程中的困難 二、國內(nèi)購物中心開發(fā)商的融資渠道比較單一，二、國內(nèi)購物中心開發(fā)商的融資渠道比較單一，沒有充足的資本和資金鏈的保障，購物中心開發(fā)沒有充足的資本和資金鏈的保障，購物中心開發(fā)商很難持續(xù)發(fā)展。商很難持續(xù)發(fā)展。購物中心發(fā)展過程中的困難 三、購物中心開發(fā)商因規(guī)劃、定位、業(yè)態(tài)組合、三、購物中心開發(fā)商因規(guī)劃、

3、定位、業(yè)態(tài)組合、招商、經(jīng)營方面的理論、經(jīng)驗(yàn)和能力不足，增招商、經(jīng)營方面的理論、經(jīng)驗(yàn)和能力不足，增加了購物中心的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。有些甚至無法維持加了購物中心的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。有些甚至無法維持正常的經(jīng)營，導(dǎo)致徹底失敗。正常的經(jīng)營，導(dǎo)致徹底失敗。購物中心發(fā)展過程中的困難 四、由于商戶的資源以及商戶的連鎖發(fā)展能力四、由于商戶的資源以及商戶的連鎖發(fā)展能力有限，使得購物中心的招商困難，并且容易造有限，使得購物中心的招商困難，并且容易造成千店一面，而缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。成千店一面，而缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。購物中心發(fā)展過程中的困難第一部分 購物中心的規(guī)劃一、購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者一、購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者 購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者到底應(yīng)該是誰

4、？購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者到底應(yīng)該是誰？ 是規(guī)劃設(shè)計(jì)院還是經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)？是規(guī)劃設(shè)計(jì)院還是經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)？ 我認(rèn)為購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者應(yīng)該是購物中心的經(jīng)營我認(rèn)為購物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者應(yīng)該是購物中心的經(jīng)營 管理團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)院是負(fù)責(zé)通過設(shè)計(jì)技術(shù)手段將這些需求體現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)院是負(fù)責(zé)通過設(shè)計(jì)技術(shù)手段將這些需求體現(xiàn) 在建筑設(shè)計(jì)之中。在建筑設(shè)計(jì)之中。第一部分 購物中心的規(guī)劃小結(jié)小結(jié)購物中心的開發(fā)商應(yīng)該先建立經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，再委托規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；而不是本末倒置的先委托規(guī)劃設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，再建立經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。 購物中心規(guī)劃的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 購物中心是由零售、餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)、 健身等多種業(yè)態(tài)，以主力店、次主力

5、店、小商鋪 等不同形式組合在一起的集合體。 不同的業(yè)態(tài)在建筑體量和建筑空間上有不同的需 求。 購物中心規(guī)劃的整體性 購物中心無論是在建筑結(jié)構(gòu)上還是在形象上都應(yīng)該是一個(gè)整 體，而不應(yīng)該是簡單的多元組合體。 購物中心的作用，就是要將多種業(yè)態(tài)、多種功能有機(jī)的組合 在一起，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的互動(dòng)作用，使得每種業(yè)態(tài)和功能的效 應(yīng)都擴(kuò)展到最大，從而產(chǎn)生一加一大于二的綜合性效應(yīng)。這 種效應(yīng)是任何一種單一業(yè)態(tài)所無法比擬的。 只有保持購物中心的整體性，才能真正發(fā)揮出購物中心的集 聚效應(yīng)，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益和投資回報(bào)。 案例一 深圳萬象城 深圳萬象城，其中的主力店就有芮歐百貨、順電、華潤超市精 品店、華納影城、運(yùn)動(dòng)

6、100和真冰溜冰場(chǎng)六家主力店。 華潤超市在地下一層，芮歐百貨是一至三層，華納影城和運(yùn) 動(dòng)100在三層，順電和溜冰場(chǎng)在四層。 這些主力店都沒有獨(dú)立的對(duì)外出入口，而且都是和步行街小商 鋪直接連接，和步行街小商鋪的結(jié)合非常緊密，讓消費(fèi)者在 購物時(shí)很難察覺到是進(jìn)入了主力店還是小商鋪。 合理的規(guī)劃使人流動(dòng)線更加合理，整個(gè)購物中心基本上沒有 死角。 案例二 廣州天河城 廣州天河城，其主力店有吉之島、天貿(mào)南大百貨、 數(shù)碼廣場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)。 吉之島在地下一層，天貿(mào)南大百貨在二至七層，數(shù) 碼廣場(chǎng)在四層，兒童游樂場(chǎng)在六層。 但這些主力店和步行街小商鋪形成了整體，客流達(dá) 成了共享，租金收益也成為中國購物中心之冠。

7、購物中心規(guī)劃的橫向性 購物中心應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同購買能力和消費(fèi)習(xí)慣，在進(jìn)行 規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向分布，而不是縱向分布。在同一個(gè)樓 層，品牌定位或面對(duì)的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個(gè)水平上。 在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。 在業(yè)態(tài)布局上，低樓層以承擔(dān)租金能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主， 適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài)；高樓層以承擔(dān)租金能力較低 但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零 售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。 案例一 深圳萬象城 地下一層是華潤超市精品店、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、味 千、面包新語等； 一層是阿瑪尼、杰尼亞、登喜路、范思哲等世界名牌店； 二層是卡爾丹頓、杰西卡、玖熙、諾帝卡、

8、Timberland、 Esprit等； 三層是華納影城、運(yùn)動(dòng)100、only、杰克瓊斯、圣伽步、爵 跟仕、希伯萊等； 四層是順電、數(shù)碼產(chǎn)品、溜冰場(chǎng)、主題餐廳等； 五層是食街、床上用品、家居用品等。 無論是主力店還是小商鋪，都遵循了上述定位和布局原則。 購物中心主力店與步行街的規(guī)劃布局 購物中心引進(jìn)主力店的目的和原則是什么？ 用較低廉的租金，較長的租約年限，較低的租金遞增率引進(jìn) 主力店的最主要目的，就是利用主力店的經(jīng)營和集客能力， 為購物中心帶來人流，達(dá)到提升步行街小商鋪的生意額，從 而達(dá)到提高購物中心租金收益的目的。 為了達(dá)到這一目的，購物中心的規(guī)劃原則是，將主力店規(guī)劃 布局在購物中心相對(duì)人

9、流較少的兩端或離主街較遠(yuǎn)的位置。 購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設(shè)計(jì) 現(xiàn)在的購物中心，餐飲業(yè)態(tài)都占有越來越重要的地位。餐飲 業(yè)態(tài)規(guī)劃的面積比列也在不斷地提高。 餐飲業(yè)態(tài)存在著延時(shí)營業(yè)的問題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計(jì) 獨(dú)立的對(duì)外垂直通道。相對(duì)應(yīng)的也會(huì)存在安裝獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng) 的問題，主機(jī)的安放在設(shè)計(jì)時(shí)就要預(yù)留出空間來。 購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設(shè)計(jì) 應(yīng)該為餐飲商戶設(shè)計(jì)專門的貨物運(yùn)輸通道，否則會(huì)造成貨物 運(yùn)輸通道和顧客通道的交叉。 餐飲的經(jīng)營面積擴(kuò)大，濕垃圾房的配置也要相應(yīng)增加。還包 括外店招和廣告位適量配置。 購物中心次主力店的“訂單化” “訂單式”地產(chǎn)已經(jīng)成為了購物中心發(fā)展的趨勢(shì)。但現(xiàn)階段購 物中心的“訂單式

10、”模式還僅僅局限于主力店。隨著購物中心 與次主力店的合作越來越緊密，以及對(duì)購物中心研究的不斷 深入，次主力店的“訂單化”也應(yīng)該逐步納入規(guī)劃設(shè)計(jì)體系。 很多購物中心在籌備招商工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由于商鋪設(shè)計(jì) 的房產(chǎn)技術(shù)條件無法滿足需求，而導(dǎo)致一些次主力店無法引 進(jìn)的狀況發(fā)生。也有一些次主力店達(dá)成了合作意向，但在進(jìn) 行房產(chǎn)技術(shù)對(duì)接和裝修設(shè)計(jì)的時(shí)候，為了能滿足雙方的規(guī)范 要求，而需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。第二部分 購物中心的招商一、招商的統(tǒng)籌與分工一、招商的統(tǒng)籌與分工 購物中心的招商工作一般分為主力店、次主力店和步 行街小商鋪三個(gè)層面。 這就需要招商工作既要在規(guī)劃和定位上進(jìn)行統(tǒng)籌，也 要

11、按照專業(yè)進(jìn)行分工。 兩者的有效結(jié)合，才能夠令招商工作既具備專業(yè)化的 優(yōu)勢(shì)，又不容易犯本位主義，造成無序競(jìng)爭而產(chǎn)生內(nèi) 耗。 招商的統(tǒng)籌與分工 購物中心的招商工作應(yīng)該從項(xiàng)目的整體來進(jìn)行統(tǒng)籌。 從項(xiàng)目的整體定位到各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的組合，從不同業(yè)態(tài)的定 位細(xì)分到每個(gè)樓層的業(yè)態(tài)布局都應(yīng)該遵循統(tǒng)一的原則。 經(jīng)過科學(xué)分析獲得的定位是整個(gè)購物中心招商和日后經(jīng)營的 靈魂。 合理的業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃布局是購物中心成功招商和旺場(chǎng)經(jīng)營 的前提和保障。 招商的統(tǒng)籌與分工 從購物中心的成功經(jīng)驗(yàn)來看，百貨主力店是購物中心最重要 的主力店之一。引進(jìn)一家具備較強(qiáng)經(jīng)營管理能力的百貨店能 減小購物中心經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性。但是百貨店與購物中心小商

12、鋪 之間存在著商戶資源的交叉，在招商時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定程度的矛 盾。 如何明確各自的定位，對(duì)目標(biāo)客層進(jìn)行細(xì)分，達(dá)到互補(bǔ)的作 用，從整體上統(tǒng)籌購物中心的招商工作是化解這一矛盾的必 要手段。成功的購物中心通常會(huì)將購物中心與主力百貨店的 定位進(jìn)行錯(cuò)位。 案例 萬象城 深圳的萬象城就是將高檔世界級(jí)奢侈品牌規(guī)劃布局在了購物 中心，主力百貨店引進(jìn)的是中高檔流行定位的芮歐百貨。 深圳中信廣場(chǎng)則是主力百貨店引進(jìn)的是以經(jīng)營高檔奢侈品牌 為主的西武百貨，將中高檔流行時(shí)尚品牌規(guī)劃布局在了購物 中心步行街。 購物中心的業(yè)態(tài)組合模式 隨著上海正大廣場(chǎng)、港匯購物中心和北京大悅城這種類型購 物中心的產(chǎn)生，購物中心是否需要主力店成

13、為了業(yè)內(nèi)很多人 士探討的話題。 購物中心不一定都是統(tǒng)一的模式，完全可以針對(duì)不同的商圈 采取不同的組合模式。 購物中心的業(yè)態(tài)組合模式 購物中心的立地交通條件好，商圈客流量大，消費(fèi)者購買能 力強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采取沒有主力 店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。 購物中心追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此購物中心的建造規(guī)模越來 越大，項(xiàng)目一般都在城市的非主流商圈，這樣的購物中心一 般培育期都會(huì)比較長。為了縮短培育期，必須盡快吸引客 流，打造人氣。這種類型的購物中心就需要引進(jìn)多家自身集 客和經(jīng)營能力都很強(qiáng)的知名主力店。購物中心主力店和小商鋪的平衡 在購物中心發(fā)展的不同階段，主力店和小商鋪的配

14、比應(yīng)該尋 求一種平衡，既要保持購物中心經(jīng)營的穩(wěn)定性，又要不斷提 升購物中心的租金水平。 因此在購物中心建立的初期，為了吸引足夠的客流來維持購 物中心的經(jīng)營，必須犧牲大量的面積引進(jìn)主力店。主力店和 小商鋪的配比可以為7：3或者6：4。購物中心主力店和小商鋪的平衡 隨著購物中心的逐步發(fā)展和成熟，這個(gè)配比應(yīng)該發(fā)生反方向 變化。目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于主力店和小商鋪的比例一般是4：6。引進(jìn)品牌商家和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的平衡購物中心在招商的時(shí)候都會(huì)遇見這樣一個(gè)難解的課題購物中心在招商的時(shí)候都會(huì)遇見這樣一個(gè)難解的課題那就是：是引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，形成符合購物中心定位的理想品牌組合，損失短期租金收益，追求經(jīng)營的穩(wěn)定性和長期的

15、租金收益；還是追求短期的租金收益而放棄引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，導(dǎo)致購物中心品牌定位組合的混亂，而加大長期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性？引進(jìn)品牌商家和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的平衡 當(dāng)前大多數(shù)購物中心的招商是以引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家為主導(dǎo) 思想。這就是為什么現(xiàn)在的購物中心除了采取租賃這種傳 統(tǒng)的合作方式之外，還導(dǎo)入了百貨店通常的合作模式：保 底抽成和聯(lián)合經(jīng)營。 案例 北京的新光天地不惜重金引進(jìn)世界級(jí)知名品牌進(jìn)店合作，雖在初期損失了經(jīng)濟(jì)上的利益，但由于定位明確，商品組合合理，顧客滿意度高，縮短了項(xiàng)目培育期，打造了整體形象和品質(zhì)，保障了長期經(jīng)營的穩(wěn)定性，同時(shí)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益增長。 第三部分 購物中心的經(jīng)營 購物中心的經(jīng)營管理者為租戶提供的管理服務(wù)分為三 個(gè)層面。 最初為購物中心的租戶提供的是物業(yè)管理服務(wù)，這是 經(jīng)營管理的初級(jí)階段； 其次是有了規(guī)范租戶行為標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等一系列標(biāo)準(zhǔn)制度，對(duì)租戶進(jìn)行統(tǒng)一管理服 務(wù)，這是經(jīng)營管理的中級(jí)階段； 最后是將購物中心視為用主力店、次主力店和小商鋪 三種不同形式或零售、餐飲、服務(wù)、娛樂、休閑等不 同業(yè)態(tài)組合而成的