中國電冰箱市場分析報告

1、中國內(nèi)地冰箱市場分析簡報深圳市國中道經(jīng)濟研究有限責任公司DAO Knowledge Corporation我們的理想Our Vision構(gòu)建中國經(jīng)濟及商務的To establish a research and intelligence network研究和智囊網(wǎng)絡with focus on the economy and businesses in China我們的使命Our Mission協(xié)助我們的用戶及合作伙伴To assist our clients and partners to succeed實現(xiàn)理想with our supports of knowledge and soluti

2、ons我們的理念Our Principles以坦誠待人，以嚴謹處事；Honest, Straight-forward, Due care以知識敬業(yè)，以創(chuàng)意取勝。Knowledge, Creative深圳市國中道經(jīng)濟研究有限責任公司中國內(nèi)地冰箱市場分析簡報2001/11目錄重要說明本分析資料乃根據(jù)有關政府部門和相關機構(gòu)所發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析報告整理而來，其中的資料來源較為多元化，因此并未一一陳列。如需要了解資料來源，可直接與我公司知識及資訊部聯(lián)系（電話：755-2519 1322）或電郵至ServiceDAO。DAO僅是在有關數(shù)據(jù)及資料的基礎上作出以下匯總及分析，并盡最大努力以試圖確保數(shù)據(jù)的可靠

3、性。然而由于必然的局限性，我們無法證明其中資料的準確性，因此部分資料可能存在錯誤或遺漏，而DAO不會就此承擔任何責任。DAO提供的分析資料僅可作為商業(yè)及投資決策的輔助，而不可作為上述決策的根據(jù)或基礎。頁碼1、市場概況1重要數(shù)據(jù)、重要事件、主要品牌2、競爭態(tài)勢2市場份額、用戶認同度、平面廣告投放量、平面廣告投放地區(qū)及形式3、營銷渠道及策略54、產(chǎn)品生產(chǎn)組織65、市場前景及用戶調(diào)查7市場分析、冰箱容積、外殼顏色、滿意度、存儲物品類型深圳市國中道經(jīng)濟研究有限責任公司中國內(nèi)地冰箱市場分析簡報2001/11市場概況重要數(shù)據(jù)單位：萬臺國內(nèi)產(chǎn)量國內(nèi)供應量出口量進口量2001年1至8月1,0517163361

4、2000年1至12月1,2789023782重要事件4 科龍在3月份“逆勢而動”，對旗下的容聲和科龍兩個品牌的冰箱產(chǎn)品進行提價；4 海信與榮事達結(jié)盟，進軍冰箱市場，并推出了海信“數(shù)字冰箱”（新競爭品牌）；4 國內(nèi)品牌與國外品牌之間的競爭日趨激烈，國外品牌給國內(nèi)品牌帶來巨大的沖擊（合計市場占有率已達25%以上，伊萊克斯和西門子已躋身電冰箱品牌第一陣營）。主要品牌4 冰箱市場傳統(tǒng)“四大家族” ：海爾、科龍（容聲）、美菱、新飛4 先期轉(zhuǎn)入冰箱市場的國內(nèi)知名家電品牌：如榮事達、TCL、康佳4 最近轉(zhuǎn)入冰箱市場的國內(nèi)兩大知名品牌：海信、美的4 近年卷土重來的伊萊克斯、西門子、三星等國外品牌由于競爭加劇，

5、預計冰箱市場的競爭格局將在兩三年內(nèi)被重新改寫。競爭態(tài)勢市場份額在冰箱類別的“第一提及率”、“知名度”、“市場占有率”和“未來五年內(nèi)家庭預期購買率”等4項指標中，居前5位的均是國內(nèi)品牌，其中海爾、科龍（容聲）、新飛、美菱的第一提及率高達67%，市場占有率達52%，預期購買率達62%。而西門子、伊萊克斯、松下等國外品牌則分別居各單項指標的5至10位之間。作為中國冰箱業(yè)傳統(tǒng)兩強的海爾、科龍（容聲），合計的綜合市場占有率已接近冰箱業(yè)半壁江山，且比重有進一步提升的趨勢。一度受到國外品牌沖擊的科龍（容聲）冰箱，今年在整個冰箱業(yè)競爭異常激烈的情況下，上半年較去年同期增長16。而海爾冰箱除了堅持在國內(nèi)走高檔化

6、路線外，其出口業(yè)績的飆升更是帶動其總體銷量全線上漲。形勢表明，作為中國冰箱行業(yè)傳統(tǒng)兩強的海爾、科龍（容聲），在今后數(shù)年內(nèi)仍在中國冰箱市場扮演領跑者的角色。競爭態(tài)勢用戶認同度平面廣告投放量2001年1至6月，冰箱行業(yè)的平面廣告投放額為3,987萬元，與去年同期相比基本持平。從月度投放趨勢來看，3至6月間的平面廣告投放額穩(wěn)定維持在一個較高的水平線。競爭態(tài)勢平面廣告投放地區(qū)及形式營銷渠道及策略海爾海爾具備一個相當成熟完善的營銷和售后服務體系。目前，其全國各地成立的獨立核算的營銷公司就達42家。其“店中店模式”在中國家電業(yè)廣為流行。2001年4月中旬，在中國家電最大集散地之一的南京，爆發(fā)了“中國家電第

7、一品牌”和“中國家電銷售大鱷”之間的對抗。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，海爾此次之所以敢斷蘇寧的“貨”，底氣最“沖”的在于它的營銷模式?？讫垼ㄈ萋暎┛讫垼ㄈ萋暎┍溥^去一直是重批發(fā)、輕零售，但近年來，隨著家電業(yè)競爭更趨白熱化及流通渠道的變革，零售市場已成為“兵家必爭之地” ?？讫堃舱J識到終端零售點的重要性，從2001年開始投下1.2億元進行系統(tǒng)化的零售市場建設?？讫埣瘓F冰箱營銷本部在今年初又推出“500工程”和“5000工程” ，與全國500家冰箱銷量最大、商譽好的大商場和5000家中小型零售商簽訂協(xié)議，讓其主推容聲、科龍冰箱。現(xiàn)在，容聲冰箱40%的銷量和科龍冰箱95%的銷量由直營零售商賣出。而且在加大了營

8、銷渠道建設投入的同時，營銷費用也得到較好控制。新飛新飛目前擁有直接業(yè)務網(wǎng)點1100多家，其中有批發(fā)商200多家，零售商900多家，間接網(wǎng)點2000家以上，中國商業(yè)百強企業(yè)85%以上都是新飛的商業(yè)伙伴，形成了層次分明、結(jié)構(gòu)合理、渠道暢通的營銷網(wǎng)絡。這個網(wǎng)絡不僅適用于冰箱、冷柜，也適合于空調(diào)。伊萊克斯伊萊克斯始終以經(jīng)銷商為公司的第一客戶，經(jīng)過冰箱三年的經(jīng)營，已建立了遍布全國的健康、靈活、有效的銷售網(wǎng)絡，減少了國外品牌在營銷體系方面的缺陷，降低了銷售成本，利于產(chǎn)品以最快的速度、最好的方式與消費者見面。目前外資品牌從中心城市開始，加強了銷售終端的建設。前兩年采用代理制的伊萊克斯，今年改為廠家直供和代理

9、相結(jié)合的方式，這也是國內(nèi)很多廠家都在采用的模式。美菱在銷售管理方面，美菱在2000年對銷售管理機構(gòu)進行改革，使經(jīng)營管理重心下移、管理層次減少，力求使營銷組織貼近市場，思維敏捷、快速反應。在銷售渠道管理和建設方面，確定了鞏固一級市場，拓展二、三級市場的策略，在強化終端市場建設的基礎上，采用以零售為主、兼顧批發(fā)的銷售方式。銷售網(wǎng)點由99年的2287家增加到3932家。產(chǎn)品生產(chǎn)組織從1996年到2000年，是國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的階段。目前國內(nèi)約有34條冰箱生產(chǎn)線和20多個品牌，相對于擁有300余品牌的空調(diào)市場，冰箱市場被大多數(shù)人認為是個富礦。因此不但國外的家電制造商卷土重來，以TCL、海信、康佳為

10、代表的黑色家電品牌也借助OEM貼牌方式，依托自身的品牌拉力和營銷網(wǎng)絡，迅速切入市場?？偨Y(jié)家電制造商進入冰箱市場以及組織產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，大致有三種：OEM冰箱行業(yè)的平均規(guī)模在40萬臺，而投資30萬到50萬臺生產(chǎn)能力的冰箱生產(chǎn)線，所需投資額就要3至4個億。比如榮事達一條100萬臺的冰箱生產(chǎn)線，前期投資就花了8000萬美元，而1996年Whirlpool在投資進入北京雪花的時候，斥資6個億僅換來了一條生產(chǎn)線。相對于空調(diào)行業(yè)僅僅幾千萬元的生產(chǎn)線投入，冰箱6億元至10億元的資金投入實在太過龐大。但這個投入門檻高的問題可通過OEM來解決。例如海信利用榮事達的冰箱生產(chǎn)線，不僅節(jié)省了硬件建設支出，而且至少將其

11、在冰箱行業(yè)內(nèi)的開拓進入時間縮短了2年。兼并通過收購的方式進入冰箱市場也是一種短期見效的方式，如果海信與榮事達所計劃的股權(quán)合作如果成為現(xiàn)實，則會由OEM方式進入演化為兼并方式進入。投資建設比如直接引進先進的無氟冰箱生產(chǎn)線。海信股份公司總經(jīng)理湯業(yè)國認為，中國城市家庭大面積普及冰箱，大約是在1990年到1995年，冰箱的壽命基本上在10年至12年之間，今后3年至4年內(nèi)，冰箱將大面積更新?lián)Q代，使新的技術(shù)、先進的冰箱得以切入市場。而國內(nèi)冰箱生產(chǎn)線大都是在80年代末、90年代初上馬的，在當時就不屬于先進水平。新進入者反倒一身輕松，可以推出最符合市場需求的產(chǎn)品。市場前景及用戶調(diào)查調(diào)查顯示我國城市家庭冰箱的普

12、及率已經(jīng)達到了85%，其中擁有兩臺冰箱的家庭比例為4%，東部沿海地區(qū)的冰箱擁有率為90%；中部地區(qū)為81%，西部地區(qū)為84%。目前在城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前購買的冰箱占據(jù)著主導地位，達到51%，其中1990年以前購買的冰箱達到了23%。以冰箱使用壽命10至15年計算，這部分冰箱將相繼進入淘汰更新期，從而構(gòu)成未來5年城市冰箱市場消費需求主體，總量約在2300萬臺左右。目前，我國有17%的城市居民家庭更換過電冰箱，預計今后將有越來越多的家庭面臨冰箱更新?lián)Q代需求。冰箱作為大件耐用家電消費品在城市居民家庭的普及率取決于居民的經(jīng)濟收入、供電狀況、居住環(huán)境以及地理、氣候、生活習慣等諸多因素

13、。調(diào)查結(jié)果表明，當前我國城市居民家庭平均月收入為1709元，對普通冰箱而言已不存在價格壁壘。目前我國城市居民家庭預期購買電冰箱的價格集中在四個價格段，分別是1001至1500元、1501至2000元、2001至2500元和2501至3000元。約有45%的消費者認為目前冰箱市場價格較高；而55%的消費者則認為價格比較合適。其次，我國城市用電質(zhì)量總體看較好：有9%的被訪家庭反映電壓不穩(wěn)，但是并不影響冰箱正常使用；反映經(jīng)常停電的家庭僅占調(diào)查總數(shù)的2%。經(jīng)濟收入提高和供電狀況良好是電冰箱保持較高普及率的基本因素。雖然冰箱屬于耐用家電消費品，而且在我國城市居民家庭中的普及率已經(jīng)很高，但是調(diào)查結(jié)果表明，在2001至2005年期間，仍有15%的城市居民家庭明確表示要購買冰箱。我國各經(jīng)濟區(qū)對冰箱的預期購買比例不盡相同：東部沿海地區(qū)為14%，中部地區(qū)為14%，西部地區(qū)為18%。形成這種差異的原因主要是東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較早，冰箱普及程度高，市場消費需求主要是以更新需求為主；而中西部地區(qū)由于