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文檔簡介

1、一、引言一、引言 h&m 公司, 全稱 hennes&mamitz, 是由其創(chuàng)始人 erlingpersson 在 1947 年創(chuàng)立于瑞典的服裝零售連鎖企業(yè)。目前公司在歐洲和北美的 29 個國家和地區(qū)擁有其零售店,每年銷售貨品超過 5,5 億件,已成為歐洲最大的服裝零售連鎖企業(yè)之一。2007 年時,h&m 將目光瞄準了中國市場以及亞洲。hm 作為服裝零售業(yè)的巨頭, 能在歐洲及國際市場上取得成功,與 hm 先進的特許門店經(jīng)營管理密不可分。本文旨在對 hm 特許門店經(jīng)營管理進行分析,為中國服裝零售業(yè)提取一些可借鑒的經(jīng)驗。二、二、h&mh&m 基本簡介及發(fā)展歷

2、史基本簡介及發(fā)展歷史 (一)基礎(chǔ)信息h&m:hennes&mauritzab 的簡稱成立時間:1947 年主營:銷售服裝和化妝品 (二)hm 市場:德國是他的最大市場,其次是瑞典和英國。目前, h&m 的發(fā)展驚人,在三大洲的 28 個國家擁有專賣店。(三)店鋪數(shù)量:h&m 在全球增設(shè)了 235 家店鋪,使其店鋪總量增為 2297 家,在中國共有 88 家門店,2011 年在門店新增數(shù)量達到 24 家。來自瑞典商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)顯示,h&m 中國區(qū)門店數(shù)量 3 年內(nèi)將會增長三倍,中國將是 h&m 在 2012年開設(shè)全新門店最多的市場。(三)公司員工:全

3、球 24 個國家銷售服裝與化妝品雇員總數(shù)超過 50,000 人。(四)關(guān)于工廠:不尋常的是,h&m 沒有一家屬于自己的工廠,他與在亞洲與歐洲的超過 700 家獨立供應(yīng)商保持合作。創(chuàng)始人:erlingpersson所屬國家:瑞典(五)發(fā)展概況:h&m 總部位于斯德哥爾摩。位于瑞典 vsters 市 stora gatan大街的老 h&m 店是世界上第一家 h&m 專賣店。h&m 品牌名是由“hennes” (瑞典語中 “她” 的意思) 女裝與男裝 “mauritz” 品牌合并, 各取第一個字母而成 “h&m” 。公司重要的職能部門如設(shè)計采購部、金融

4、部、財務(wù)部、發(fā)展部、展示設(shè)計部、廣告部、公關(guān)部、人事部、物流部、it 與客戶服務(wù)部都設(shè)在總部。同時,公司在全球設(shè)有 15 個辦事處,22 個生產(chǎn)辦公室負責(zé)與大約 700 個供應(yīng)商進行溝通,在這 22 個生產(chǎn)辦公室中,9 個在歐洲,,11 個在亞洲,1 個在中美洲,1 個在非洲。 h&m 買最便宜的布料,不擁有自己的工廠,所有代工加工點都選在勞動力最便宜的地區(qū),比如中國、土耳其, h&m 坦率承認這一點。1997 年 h&m 發(fā)布承諾,所有商品全部標注生產(chǎn)地。當時正值奢侈品牌苦心營造神話的輝煌時期,這項宣言遭到排斥,斯特芬帕森說: “為發(fā)展中地區(qū)帶來積極影響的方法,就是到

5、那里去,買他們的東西,給他們工作?!比⑷?、h&mh&m 在中國的發(fā)展現(xiàn)狀在中國的發(fā)展現(xiàn)狀(一)首次進入中國大陸市場 2007 年時, h&m 正式進入中國市場,首家 h&m 中國專賣店在上?;春V新犯哒{(diào)拉開序幕,第二家 h&m 中國專賣店選取在成都春熙路營業(yè)。(二)市場擴展 2008 年至 2009 年,h&m 先后在北京、上海、廣州等地建立特許經(jīng)營門店 2009 年至 2015 年,市場擴展勢頭迅猛,主要是由南向北,由東向西式擴展140120100806040200201220132014201520121015 年h&m中國特許門店

6、數(shù)量(三)市場成型截至 2016 年 6 月,h&m 在中國大陸特許門店地址分布情況四、四、hmhm 特許門店的目標市場定位特許門店的目標市場定位(一)主力客戶 h&m 竭力使自己的產(chǎn)品成為當?shù)叵M者的最愛。位于斯德哥爾摩的設(shè)計采購部是 h&m 所有系列的誕生地, 它的使命就是構(gòu)成 h&m 經(jīng)營理念三要素: 時尚、 質(zhì)量、好價格。超過500 位員工協(xié)力創(chuàng)造 h&m 的女裝、男裝、少年和兒童系列,以滿足不同年 13.5+16.3 齡段客戶的需求。對 h&m 來說,至關(guān)重要的就是系列產(chǎn)品得到客戶的欣賞,,這就要求公司員工不斷地自問:“客戶是誰?他(她

7、)們偏好的風(fēng)格如何?他(她)們在尋覓什么?”(二)銷售類型 h&m 采用半自助式消費類型,通過消費者自己選取喜歡的衣服到試衣間進行試穿, 商品導(dǎo)購員只需負責(zé)回收消費者無意購買的衣服及重新陳列消費者選取剩下的衣服。(三)價位設(shè)定最好價格的時尚(fashion with best price)??焖贂r尚,價格很低,但是設(shè)計感很足.要么買最好的,要么買最便宜的,沒有中間道路可走???h&m 又出人意料地將兩端擰結(jié)在一起,看上去,h&m 就像個年輕姑娘,她的熱情活力、八面玲瓏、 亦正亦邪, 仍讓那些老派人感到迷惑。 可 h&m 創(chuàng)意總監(jiān)瑪格麗塔 范 登 博施 (marg

8、areta van den bosch) 并不同意這個比喻,她不愿意將范圍限定在男性或女性,而是“一種人,一種追求又便宜又好的產(chǎn)品的人?!闭f的其實不是h&m,而是 h&m 的顧客。(四)商品內(nèi)容平價是 h&m 一貫選擇的路,所以這樣具有設(shè)計感的衣服賣這樣公道的價格,品質(zhì)也就不再被大家放在首位。公司成立于 1947 年,創(chuàng)辦人是現(xiàn)任董事長皮爾森(stefan persson)的父親。當時h&m 主打平價特色,由于瑞典的零售業(yè)和歐洲大多數(shù)國家一樣, 一向都被昂貴的百貨公司主導(dǎo),因此 h&m 在市場上一下子便開出大紅盤。為了降低成本,以維持平價策略,h&

9、;m 沒有自己的成衣廠,制造完全外包給九百家工廠。為了拿到最好的價格,公司精挑細選外包對象,這些工廠分散于全球21 個工資最低的國家中。由于成本控制得當,公司的產(chǎn)品售價雖低,毛利仍然能夠維持在 53左右。五、五、hmhm 連鎖標準店模式的設(shè)計連鎖標準店模式的設(shè)計(一)店鋪鋪設(shè) h&m 通常在確定一處銷售場所之前,,往往做了大量的統(tǒng)計分析工作,設(shè)計內(nèi)容涵蓋人口統(tǒng)計學(xué)、當?shù)鼐蜆I(yè)率、購買力以及購買行為方式。同時對當?shù)刭徫飬^(qū)域與購物中心情況進行調(diào)研,包括競爭對手情況、交通流量以及公共交通工具的便利與否等。一旦新店的合同簽訂,制訂計劃、設(shè)計、重建以及內(nèi)部設(shè)計工作就開始了。根據(jù)店鋪的位置、大小以及

10、人流,公司會為每個店鋪設(shè)置產(chǎn)品組合。店鋪一般分為大店、全線產(chǎn)品店以及概念店。(二)重視服務(wù)購物環(huán)境則力求舒適、 鼓舞人心和充滿人文關(guān)懷。每個時尚概念都有一個相對應(yīng)的團隊:設(shè)計師、買手、助理、制版人員、預(yù)算控制人員和團隊經(jīng)理。他們協(xié)同工作,生產(chǎn)最符合于時尚概念的服裝組合。每個團隊人數(shù)根據(jù)概念的不同而變化:復(fù)雜的、大一些的概念,如女裝類,往往需要更多的設(shè)計師、買手和制版人員,童裝類的團隊規(guī)模就小一些。每個團隊成員都有自己的專長,他們根據(jù)對時尚和趨勢的共同興趣愛好以及對客戶需求的理解組合在一起。對 h&m 來講,物流極其重要。對從生產(chǎn)單位給銷售商店供貨到銷售商店的銷售反饋,迅捷、高效的物流是

11、關(guān)鍵。 使正確的產(chǎn)品以正確的數(shù)量,在正確的時間運抵正確的銷售商店,,需要運作良好的物流分配系統(tǒng)。h&m 兼任進口商與零售商,所以必須對供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。另外,不斷更新的信息技術(shù)對物流系統(tǒng)的支持,也是非常重要。當商品運抵不同的配送中心后,他們會被檢查,然后分配至不同的商店與當?shù)氐膫}庫。根據(jù)貨品是否好賣,決定這種商品的重新儲備。新的貨品每天都會進店,這樣,消費者可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的、令人激動的商品?,敻覃愃兜遣┦?(margareta van den bosch) 所帶領(lǐng)的 h&m 設(shè)計團隊像對待容易腐爛的水果一樣對待 h&m 時裝,保持新鮮、流動。一件 h&

12、m 時裝從設(shè)計到出現(xiàn)在店面只要20 天,全球超過 1500 家 h&m 店每天都在以如此速度更新。六、六、h&mh&m 門店特許經(jīng)營管理對中國服裝零售業(yè)的借鑒門店特許經(jīng)營管理對中國服裝零售業(yè)的借鑒意義意義(一)國內(nèi)傳統(tǒng)的服裝銷售在商品陳列方面千篇一律,沒有突出商品特色,大多數(shù)商品陳列僅由商品導(dǎo)購員根據(jù)商品更新的速度及個人喜好進行商品陳列。因此,傳統(tǒng)服裝店在商品陳列等方面應(yīng)發(fā)展專職人員進行此工作。(二)傳統(tǒng)服裝銷售提供面對面式銷售服務(wù),雖能及時滿足消費者的消費需求,但銷售導(dǎo)購員的業(yè)務(wù)能力參差不齊,反而增加了消費者的反感;同時從消費者心理層面講,也增加了消費者的消費壓力。因此,傳統(tǒng)服裝銷售應(yīng)提高銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì),學(xué)習(xí) hm 銷售服務(wù)的精華,創(chuàng)新銷售服務(wù)方式,從而提高銷售服務(wù)水平。七、七、h&mh&m 門店特許經(jīng)營管理所存在的問題及建議門店特許經(jīng)營管理所存在的問題及建議(一)問題

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