外匯零售品營銷之西聯(lián)匯款案例分析安華國

1、外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓主要內(nèi)容 市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā) 商業(yè)戰(zhàn)略 商業(yè)計劃 市場計劃 分銷計劃 市場計劃 媒體廣告計劃 公關(guān)計劃 促銷計劃 案例解析 廣告投放 公關(guān)活動 market research& product developmentbusiness strategymarketing planspecial case analysisbusiness planmarketing planplace planad planpr plansales pro plan外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)

2、務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā) 市場調(diào)研 市場容量market size 目標客戶選定target customer 市場區(qū)域分層market tier 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品的市場定位niche market 產(chǎn)品功能的補充與完善product development外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓市場容量據(jù)統(tǒng)計，目前中國個人外匯匯款市場容量為170億美元左右。在美國，如果有一種產(chǎn)品或服務的市場價值（即市場容量）超過了80億美元，一定會有專人及專門地機構(gòu)來研究并開發(fā)這個市場截止2003年底，西聯(lián)匯款在中國的業(yè)務量為7.5億美元左右，其中農(nóng)行西聯(lián)匯款業(yè)務量占據(jù)了5

3、2%（3.9億美元）的份額綜合計量，2003年底，西聯(lián)匯款僅占據(jù)中國個人外匯匯款市場容量的4.4%，說明該項產(chǎn)品市場潛力很大，還需要進一步開發(fā)西聯(lián)匯款產(chǎn)品的長期發(fā)展目標（ltg）是做市場的領導者，在2006年占據(jù)30%的市場份額（包括農(nóng)行與郵政），農(nóng)行2006年西聯(lián)匯款業(yè)務量將達到25億美元左右，占據(jù)15%左右的市場份額外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓目標客戶分布 中國市場高達170億美元的個人外匯匯款，主要來源于世界各個國家與地區(qū)的華人與華僑，據(jù)不完全統(tǒng)計，這部分人口總數(shù)在1500萬左右，主要分布于美國（290萬）、加拿大（40萬）、意大利（10萬）、法國（28萬）、

4、德國（8.5萬）、英國（30萬）、俄羅斯（70萬）、澳大利亞（50萬）、日本（50萬）、韓國（16萬）、非洲與中東（30萬）、新加坡、香港、澳門與臺灣地區(qū)330萬80萬70萬50萬50萬16萬hk、macaw、taiwan、singaporeusa & canadaeuroperussiasouth koreajapanaustralia外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓附：目標客戶鎖定ntarget focustarget focus示例：示例：20042004年，整個中國年，整個中國市場個人國際匯款市場個人國際匯款總量估計為總量估計為170170億億美元。市場

5、構(gòu)成如美元。市場構(gòu)成如左圖所示左圖所示國際匯款市場區(qū)分國際匯款市場區(qū)分駐外使領館人員旅游者貿(mào)易商商務旅行者外商國際組織成員其他留學生（包括中國海外留學生與外國留學生）海外華人海外華僑（含海外勞工）target markettarget market 1、海外勞工及華人華僑（無論在中國還是在國外） 2、留學生與來華旅游者 3、小額貿(mào)易商顯然，經(jīng)過區(qū)分的國際匯款市場的顯然，經(jīng)過區(qū)分的國際匯款市場的主要構(gòu)成者，就是西聯(lián)匯款進行主要構(gòu)成者，就是西聯(lián)匯款進行產(chǎn)品營銷時的目標市場產(chǎn)品營銷時的目標市場外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 目前我行西聯(lián)匯款業(yè)務量（截止6月13日），共有31

6、00個西聯(lián)匯款業(yè)務代理網(wǎng)點，實現(xiàn)交易197328筆，結(jié)算量2.9億美元，手續(xù)費收入150萬美元。其中，交易筆數(shù)的70%以上來自于一級市場：福建、廣東、浙江、遼寧與上海5個省市；交易金額的70%同樣來源與以上5家分行（一級市場2004年業(yè)務量均已超過1500萬美元）2004年福建省自1月至5月16日的交易筆數(shù)占據(jù)了總量36.4%左右，交易金額的40.5%;排名前十家分行：福建、廣東、浙江、遼寧、上海、吉林、北京、天津、深圳、四川，交易筆數(shù)占全國的87%，交易金額占88%外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓市場潛力分層nitier 1: bj, sh, gzprovincial

7、 capital citytier 1: gd, fj, zjtier 2tier 3tier 4tier 5市場的動態(tài)發(fā)展常常導致市場分層的正常變動外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓產(chǎn)品的市場定位npositionposition根據(jù)與主要競爭對手產(chǎn)品的根據(jù)與主要競爭對手產(chǎn)品的比較分析，找出產(chǎn)品的比較分析，找出產(chǎn)品的市場定位市場定位低慢高快中國銀行xxxx銀行銀行（國際、國內(nèi)）（對于目標市場而言）少多低高中國銀行xxxx銀行銀行簡而言之，農(nóng)行西聯(lián)匯款產(chǎn)品的市場定位（簡而言之，農(nóng)行西聯(lián)匯款產(chǎn)品的市場定位（market nichemarket niche）就是：）就是： 國

8、際匯款特快，匯款服務網(wǎng)絡遍布全球與中國各個省市、地區(qū)國際匯款特快，匯款服務網(wǎng)絡遍布全球與中國各個省市、地區(qū)西聯(lián)匯款產(chǎn)品所有的市場營銷活動都是圍繞這樣的市場定位展開的。市場定位一定要凸顯產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢或比較優(yōu)勢西聯(lián)匯款產(chǎn)品所有的市場營銷活動都是圍繞這樣的市場定位展開的。市場定位一定要凸顯產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢或比較優(yōu)勢外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓產(chǎn)品功能的補充與完善西聯(lián)匯款單機版（dos版） 網(wǎng)絡版（全中文界面）現(xiàn)金交易 互聯(lián)網(wǎng)及銀行卡交易網(wǎng)點服務 電話通知、送款上門等增值服務美元匯款 歐元、日元等多幣種匯款服務外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓業(yè)務操作

9、的便利程度客戶使用產(chǎn)品的方便程度產(chǎn)品功能完善的市場優(yōu)勢產(chǎn)品的成本與競爭因素產(chǎn)品的定價產(chǎn)品的定價（成本收益分析）我行西聯(lián)匯款 平均收益率為0.5%產(chǎn)品完善需要考慮的因素：產(chǎn)品自身隨著技術(shù)的不斷進步、客戶需求的不斷發(fā)展變化以及產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的不斷變化調(diào)整而不斷發(fā)生著變化對于我行而言，國際匯款業(yè)務選擇為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務，產(chǎn)品與服務的價格如何，以及選擇什么樣的合作伙伴來提供相關(guān)服務，一切均以成本與收益來衡量。產(chǎn)品完善的決定因素：外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 商業(yè)計劃business plan 市場計劃market plan 分銷計劃place plan商業(yè)戰(zhàn)略商業(yè)戰(zhàn)

10、略商業(yè)計劃市場計劃分銷計劃決策層面策略層面執(zhí)行層面work breakdownproductpricepromotionplace外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓商業(yè)計劃據(jù)我們分析，西聯(lián)公司在中國的商業(yè)計劃就是：在5-8年內(nèi)成為占據(jù)最大市場份額的國際匯款金融服務提供商，擁有國內(nèi)最廣大與最便利的業(yè)務分銷網(wǎng)絡。簡而言之，就是一方面努力提高產(chǎn)品的銷售額（結(jié)算量）與銷售收入-主要通過零售銀行產(chǎn)品的市場推廣計劃來實現(xiàn)；另一方面就是盡量增加西聯(lián)的國內(nèi)（外）代理商并擴張其分銷網(wǎng)絡，將分銷網(wǎng)絡擴展到中國以及世界各地華人聚居地的每個角落。為了實現(xiàn)這一目標，西聯(lián)公司實施了具有進攻性的市場營

11、銷預算投入來擴大在這個市場上的影響力。與之相對應，我行西聯(lián)匯款的對應商業(yè)策略就是：在5-8年內(nèi)大幅度提高在中國個人國際匯款市場中占據(jù)的份額，成為客戶首選的國內(nèi)快速國際匯款服務提供商，并且擁有國內(nèi)最便利、服務最優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)點最規(guī)范的西聯(lián)匯款分銷網(wǎng)絡。具體而言，在理想狀況下，我行西聯(lián)匯款業(yè)務的結(jié)算量在2008年（借助北京舉行奧運之機）可望達到3540億美元，以當前平均收益0 .5%計量，可望實現(xiàn)銷售收入17502000萬美元。同時成為西聯(lián)公司在國內(nèi)的合作伙伴中業(yè)務量最大、市場份額最高的業(yè)務代理。我行每年也投入相應的市場預算（包括從西聯(lián)分配的以及自身投入的）來支持商業(yè)目標的實現(xiàn)。單位：百萬美元外匯產(chǎn)品營

12、銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓市場計劃個人國際速匯產(chǎn)品主打品牌中國農(nóng)業(yè)銀行公司品牌各項市場推廣活動單個項目廣告媒體公共關(guān)系促銷活動品牌/產(chǎn)品管理次序品牌/產(chǎn)品推廣次序（包括廣告、公關(guān)及促銷活動等）銷售激勵農(nóng)行西聯(lián)匯款市場計劃制定的原則：農(nóng)行西聯(lián)匯款市場計劃制定的原則：以中國農(nóng)業(yè)銀行為領導品牌，在此品牌領導下推出的個人國際速匯產(chǎn)品的品牌為西聯(lián)匯款；即強調(diào)“中國農(nóng)業(yè)銀行西聯(lián)匯款”，在此順序的基礎上策劃相關(guān)的各項市場推廣活動市場計劃通常包括：廣告媒體計劃、公共關(guān)系計劃、產(chǎn)品促銷計劃與業(yè)務人員銷售激勵計劃等市場計劃制定的前提是市場營銷預算約束線，在一定的預算基礎上才可能制定具體的營銷計

13、劃并分配相應的預算正常情況下，預算分配順序如下所示：廣告媒體、促銷活動、銷售激勵、公共關(guān)系外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓分銷計劃2002年年底，我行代理西聯(lián)匯款業(yè)務的網(wǎng)點共2000個，2003年年底，我行代理西聯(lián)匯款業(yè)務的網(wǎng)點共3001個，預計2004年我行代理西聯(lián)匯款業(yè)務的網(wǎng)點將增加到4000個；從全行普及外匯業(yè)務的趨勢與角度考慮，至2008年，我行代理西聯(lián)匯款業(yè)務的網(wǎng)點數(shù)目不會低于6000個（到時我行具備辦理外匯匯款功能的網(wǎng)點數(shù)將不會低于8000家）我行與西聯(lián)公司合作的前提與基礎就是西聯(lián)公司總部看中了農(nóng)行具備的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢：遍布全國各個省市、地區(qū)；不僅遍布發(fā)

14、達城市與地區(qū)，而且遍布邊遠、偏僻城鎮(zhèn)及各個縣城。任何零售產(chǎn)品的營銷最關(guān)鍵的兩個部分，可稱之零售產(chǎn)品營銷的“兩條腿”市場推廣活動與分銷網(wǎng)絡建設可以看出，我行主要承擔了產(chǎn)品分銷的成本，而這部分成本也是我行開展西聯(lián)匯款業(yè)務時的主要成本。對于產(chǎn)品成本與收益的eva分析見附件外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓市場計劃市場計劃 廣告媒體ad plan 公共關(guān)系pr plan 產(chǎn)品促銷customer promo 銷售激勵salesperson promo品牌推廣產(chǎn)品推廣市場計劃（預算分配）廣告媒體公共關(guān)系產(chǎn)品促銷銷售激勵65%預算20%預算10%預算5%預算外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外

15、匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓廣告媒體計劃 競爭品牌投放分析對手分析 年度媒體投放計劃自身定位主要媒介形式電視廣告報紙廣告雜志廣告戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告燈箱站牌（公交或地鐵）車身橫幅掛旗氣球或飛艇外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓競爭品牌投放分析不同媒體投入比例日期：2003.01.012004.05.15 競品廣告媒體投入從平均投入量而言，依次為：電視（67%）、報紙（20.52%)、戶外（7.01%）、電臺（3.41%）、雜志（2.07%）簡單結(jié)論：從保守的投放策略而言，根據(jù)競品媒體投放的比例，我行外匯零售產(chǎn)品的廣告媒體投放也應該保持同樣的投入比例。外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營

16、銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓數(shù)據(jù)源電視電視電臺電臺報紙報紙雜志雜志戶外戶外合計合計花旗銀行花旗銀行2,020,000595,655316,230811,995233,0903,976,970匯豐銀行匯豐銀行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打銀行渣打銀行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商銀行招商銀行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813中國銀行中國銀行39,920,3304,774,75

17、328,268,264270,0006,433,19279,666,539中國建設銀行中國建設銀行58,958,5954,779,97018,893,507345,4508,902,38191,879,903合計合計265,784,05713,517,61581,398,5128,192,77027,798,567396,691,521比例比例67.00%3.41%20.52%2.07%7.01%100.00%外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓電視電視電臺電臺報紙報紙雜志雜志戶外戶外合計合計花旗銀行花旗銀行2,020,000595,655316,230811,995233

18、,0903,976,970匯豐銀行匯豐銀行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打銀行渣打銀行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商銀行招商銀行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813合計合計 166,905,1323,962,89234,236,7417,577,32012,462,994225,145,079比例比例74.13%1.76%15.21%3.37%5.54%100.00%優(yōu)勢品牌廣告媒體

19、投入從平均投入量而言，依次為：電視（74.13%）、報紙（15.21%)、戶外（5.54%）、雜志（3.37%） 、電臺（1.76%）簡單結(jié)論：從積極的強勢品牌投放策略而言，根據(jù)競品媒體投放的比例，農(nóng)行外匯零售產(chǎn)品的廣告媒體投放也應該保持同樣的投入比例。附：積極投放策略外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓廣告媒體主要投放區(qū)域東北東北華北華北華東華東華南華南西北西北西南西南全國全國合計合計花旗銀行花旗銀行044,850851,0352,441,085640,0003,976,970匯豐銀行匯豐銀行9,200947,7234,773,60556,676,5724,295,750

20、66,702,850渣打銀行渣打銀行192,07011,532,87632,50011,757,446招商銀行招商銀行5,023,61813,066,48728,596,51051,686,1851,153,0002,316,28740,865,726142,707,813合計合計5,032,81814,059,06034,413,220122,336,7181,153,0002,316,28745,833,976225,145,079比例比例2.24%6.24%15.28%54.34%0.51%1.03%20.36%100.00%從媒體投入的區(qū)域分布（依次為：華南、全國、華東、華北、東北、西

21、南、西北）來看：區(qū)域投入的順序反映了市場競爭的程度、目標客戶群的區(qū)域分布情況；表明了華南與華東地區(qū)的市場地位，占據(jù)了近70%的投入量，如果加上全國性媒體投放，占據(jù)了90%以上的投入量。就選擇作為參考的競爭性品牌而言，匯豐、渣打在華南地區(qū)的傳統(tǒng)勢力及影響以及花旗、匯豐在華東地區(qū)的傳統(tǒng)勢力與影響，以及華南、華東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度，決定了華南與華東地區(qū)是我行外匯零售產(chǎn)品品牌的市場爭奪重點。外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓品牌廣告與產(chǎn)品廣告投放比例分析報紙電視電臺戶外雜志總計產(chǎn)品廣告投放1816913274501612127235530584624647020101648581

22、品牌廣告投放625050052068254628737645188961867847320304811618數(shù)據(jù)來源：花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、招商銀行、中國銀行分析： 競品投放主體形式是品牌+產(chǎn)品組合投放，以品牌投放為主，占74.99%；產(chǎn)品投放為輔，占25.01%我行西聯(lián)匯款等外匯零售產(chǎn)品投放同樣以品牌+產(chǎn)品組合投放的方式進行市場推廣，但是在所有的產(chǎn)品廣告里都將體現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)銀行“西聯(lián)匯款”的品牌名稱，因此，我們將整合品牌與產(chǎn)品并進行相應的投放。外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓行業(yè)廣告投放季節(jié)性變化分析數(shù)據(jù)來源：花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、招商銀行、中國銀行根據(jù)

23、同行業(yè)廣告投放的季節(jié)性而言，顯然，2-4月（包括春節(jié)）、6-7月、10月、12月為同業(yè)媒體廣告投放的高峰期。我行外匯零售產(chǎn)品進行投放時，也應該根據(jù)行業(yè)投放的季節(jié)性變化制定自身的廣告投放策略。穩(wěn)健的做法是根據(jù)行業(yè)媒體投放的季節(jié)性變化（在高峰點）進行相應投放可以考慮的抓住市場空隙的做法是在淡季加大投放的力度，但須謹慎外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓年度媒體投放計劃自身定位2002 master plan of wumt2003 master plan of wumtmaster plan(national lever)local plan(provincial lever)

24、local plan(provincial lever)local plan(provincial lever)知名國際廣告公司附后：知名國際廣告公司附后：盛世長城麥肯光明智威湯遜精信奧美李奧貝納電通外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓公共關(guān)系計劃公共關(guān)系計劃公關(guān)關(guān)系活動的目的在于建立消費者與企業(yè)之間良性互動關(guān)系（互相了解、信任與支持），而這種關(guān)系對于企業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要2003年度主要公關(guān)計劃是舉行“speed challenge”極速之旅暨旗艦網(wǎng)點公關(guān)推廣活動；目的是為了促進西聯(lián)匯款在當?shù)叵M者中的知名度；同時通過國外同期舉行的活動，宣傳關(guān)鍵“匯款通路”的概念

25、中國農(nóng)業(yè)銀行西聯(lián)匯款旗艦店示意圖（成都總府路支行）外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓基本要素總體日程安排各方職責分工媒體記者聯(lián)系現(xiàn)場活動準備日前活動彩排現(xiàn)場活動執(zhí)行媒體效果匯總總體活動評估critical path and general agendaparticipants responsibilitiesmedia list go-through and press release draftpreparation of pr event at the location rehearsalpr event media release clips appraisal o

26、f pr event 外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓促銷計劃與銷售激勵計劃促銷計劃與銷售激勵計劃（略）促銷計劃：促銷計劃：電話卡促銷活動中秋節(jié)促銷活動（送月餅）現(xiàn)場促銷員活動校園巡展活動銷售激勵計劃：銷售激勵計劃：中國農(nóng)業(yè)銀行“西聯(lián)匯款服務之星“業(yè)務量排行榜外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 關(guān)鍵概念注釋產(chǎn)品分銷成本僅考慮相對可變成本（因西聯(lián)匯款業(yè)務而發(fā)生的成本），沒有考慮固定成本（網(wǎng)點本身建設與維護的成本）網(wǎng)點收入貢獻系數(shù)=貢獻權(quán)益/網(wǎng)點業(yè)務成本/網(wǎng)點總成本累計成本=網(wǎng)點運營成本+農(nóng)行省級

27、管理人員成本+市場推廣費用；因為后兩項成本相對較小，同時為了簡化計算，我們認為累計成本約等于網(wǎng)點運營成本。 eva on wumt=ebit(1-tax rate)-wacc*invested capital(total cost) wacc on wumt=no-risk interest rate+beta*risk premium, 為了便于理解與簡化計算，認為wacc on wumt =0.0984 網(wǎng)點運營成本=網(wǎng)點數(shù)*網(wǎng)點操作人員數(shù)目*人員每年成本*每年平均花費在西聯(lián)業(yè)務上的時間所占比重因為網(wǎng)點操作人員并不是為了西聯(lián)匯款而專門設立的，因此，操作人員的工資成本是固定成本，而且并不是因

28、為西聯(lián)匯款業(yè)務而發(fā)生。根據(jù)eva on wumt的計算，西聯(lián)匯款對于分攤我行網(wǎng)點操作人員的固定成本的貢獻率應該高于其它項可比或可替代產(chǎn)品；而且其收益高于同期換算成貨幣形式的人工成本投入。因此，這項產(chǎn)品作為我行一項收益大于成本的外匯零售產(chǎn)品，值得大力推廣。附件：附件：我行代理西聯(lián)匯款產(chǎn)品成本我行代理西聯(lián)匯款產(chǎn)品成本- -收益分析收益分析外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 eva計算公式的選擇 ebit的計量方法與稅率的選擇 invested capital的計量方法 wacc的計量方法 eva on wumt的計量外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 e

29、va=ebit（1-tax rate）-k *c eva計算公式的選擇其中：其中：k =wacc(k =wacc(weighted average cost of invested capitalweighted average cost of invested capital) )c=invested capitalc=invested capital在計量西聯(lián)匯款的資本投入時，我們近似地將網(wǎng)點在計量西聯(lián)匯款的資本投入時，我們近似地將網(wǎng)點人員的年累計成本換算成現(xiàn)金來衡量資本投入。人員的年累計成本換算成現(xiàn)金來衡量資本投入。外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 ebit=手續(xù)

30、費累計收入手續(xù)費累計收入-網(wǎng)點累積成本（資本投入）網(wǎng)點累積成本（資本投入）ebit的計量方法與稅率的選擇其中：其中：手續(xù)費累計收入手續(xù)費累計收入= =收益分成收益分成* *8.268.26網(wǎng)點累計成本網(wǎng)點累計成本= =網(wǎng)點總數(shù)網(wǎng)點總數(shù)* *2 2（每網(wǎng)點（每網(wǎng)點2 2名業(yè)務操作人員）名業(yè)務操作人員）* *0.250.25（年平均投入工作時間）（年平均投入工作時間）* *1200012000元元/ /年年（平均每個月人員成本為（平均每個月人員成本為10001000元人民幣）元人民幣）nopat=ebitnopat=ebit* *（1-tax rate1-tax rate）在這里，我們認為西聯(lián)匯款

31、屬于銀行外匯零售產(chǎn)品，稅率選擇在這里，我們認為西聯(lián)匯款屬于銀行外匯零售產(chǎn)品，稅率選擇為為38%38%( (所得稅為所得稅為33%33%，營業(yè)稅為，營業(yè)稅為5%)5%)外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓ebit=手續(xù)費累計收入手續(xù)費累計收入-網(wǎng)點累積成本（資本投入）網(wǎng)點累積成本（資本投入） =4000000*8.26*-4000*2*0.25*12000 =33040000-24000000 =9040000元/年nopat=ebit*（1-tax rate） =9040000*（1-0.38） =5604800元/年外匯產(chǎn)品營銷外匯產(chǎn)品營銷外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓外匯業(yè)務產(chǎn)品培訓 invested cap