跨行政區(qū)域的旅游景區(qū)合作對(duì)策研究

1、跨行政區(qū)域的旅游景區(qū)合作對(duì)策研究摘要本文以江南古鎮(zhèn)為例，對(duì)跨行政區(qū)域的旅游景 區(qū)合作進(jìn)行了研究。在訪談和問(wèn)卷分析的基礎(chǔ)上從整體發(fā) 展戰(zhàn)略、政府功能定位、信息溝通支撐體系、合作方式與 合作機(jī)制、古鎮(zhèn)自身特色與整體競(jìng)爭(zhēng)力等方面提出了對(duì)策 建議。關(guān)鍵詞旅游景區(qū)；合作；對(duì)策區(qū)域旅游合作是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物， 而江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是區(qū)域旅游合作的一種典型形式。 旅游區(qū)域的劃分是以旅游資源的相似性、旅游經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系 性、旅游管理的權(quán)限性為依據(jù)的。尹貽梅( 2 0 0 3 )提 出，實(shí)施旅游空間競(jìng)爭(zhēng)與合作的基礎(chǔ)包括兩方面：資源具 有相似性和互補(bǔ)性；空間聯(lián)系具有便利性。邱繼勤(2 0 0 4 )認(rèn)

2、為旅游資源與經(jīng)濟(jì)的相對(duì)一致、地域相鄰與接近 性、旅游產(chǎn)品有一定的互補(bǔ)性，是區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)的運(yùn)用條 件，而區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)是區(qū)域旅游合作的一種形式。江南古鎮(zhèn)涵蓋了江蘇、浙江、上海兩省一市，它們的 合作屬于跨行政區(qū)域的旅游景區(qū)合作。三者共處于長(zhǎng)三角 經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，具有相同文化共性的旅游資源，有進(jìn)行合作的 基礎(chǔ)。江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作將有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展, 有利于區(qū)域旅游品牌的構(gòu)建，有利于古鎮(zhèn)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提 高。但目前的合作卻沒(méi)有明顯的進(jìn)展和質(zhì)的改變：合作持 續(xù)時(shí)間短、合作內(nèi)容不固定、合作模式不確定、古鎮(zhèn)之間 的關(guān)系一直處于相對(duì)松散的不穩(wěn)定狀態(tài)。對(duì)此，筆者針對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的影響因素進(jìn)行了訪談和問(wèn)卷調(diào)

3、查，得出宏觀環(huán)境因素中旅游業(yè)的發(fā)展 觀及發(fā)展戰(zhàn)略、各地方政府對(duì)合作的態(tài)度、地方財(cái)稅體制 及政策、地方行政管理體制、社會(huì)主流媒體的導(dǎo)向，行業(yè) 環(huán)境因素中的其他旅游產(chǎn)品的威脅、旅行社的認(rèn)同與推介、 行業(yè)組織的影響、古鎮(zhèn)間的可進(jìn)入性、旅游者的旅游需求、 旅游市場(chǎng)的發(fā)育程度，古鎮(zhèn)自身因素中的古鎮(zhèn)旅游景區(qū)間 的合作方式、合作機(jī)制、合作目的、古鎮(zhèn)旅游景區(qū)間的溝 通和交流等是江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的關(guān)鍵影響因子的研 究結(jié)論。根據(jù)目前古鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r以及研究的結(jié)論，筆者認(rèn)為, 江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作應(yīng)該采取“先易后難、先內(nèi)后外” 的合作模式，即先通過(guò)互相之間的學(xué)習(xí)與合作共同提高古 鎮(zhèn)內(nèi)部的管理水平，在這一基礎(chǔ)上古鎮(zhèn)

4、之間達(dá)成更全面的 合作共識(shí)從而進(jìn)行真正的錯(cuò)位發(fā)展、形成古鎮(zhèn)的特性，而 合作的最高境界應(yīng)該是古鎮(zhèn)旅游資源的全面整合和古鎮(zhèn)區(qū) 域旅游品牌的構(gòu)建。江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作模式的框架如 圖1所示：根據(jù)以上研究結(jié)論以及江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作模式的框架，筆者給出以下對(duì)策建議。一、制定科學(xué)的旅游景區(qū)整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃鄭耀星( 1 9 9 9 )認(rèn)為跨縣(市)區(qū)域旅游合作可 以借助一些行政手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，運(yùn)作相對(duì)容易。在實(shí)證分析 中，發(fā)現(xiàn)宏觀環(huán)境因素中旅游業(yè)的發(fā)展觀及發(fā)展戰(zhàn)略 (0 . 8 7 3 )、各地方政府對(duì)合作的態(tài)度(0 . 7 5 8 ) 對(duì)合作的影響最大。在跨行政區(qū)域的旅游合作中，地方政府起到了非常重 要的作

5、用。江南古鎮(zhèn)各個(gè)行政區(qū)域間由于受到行政界限和 地方利益的制約和約束，缺乏區(qū)域旅游和大旅游的理念， 缺乏有效的區(qū)域合作措施。各行政區(qū)域應(yīng)該樹(shù)立科學(xué)的發(fā) 展觀，不要為了自己的利益設(shè)置人為障礙，不搞地方保護(hù) 主義和“諸侯經(jīng)濟(jì)”。努力打破旅游活動(dòng)的行政剛性約束， 促進(jìn)旅游活動(dòng)的正常開(kāi)展。區(qū)域合作組織內(nèi)部的各個(gè)成員 之間要加強(qiáng)互惠互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性合作意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作、 在合作中競(jìng)爭(zhēng)。江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作，可以樹(shù)立江南古 鎮(zhèn)的整體旅游形象，提高古鎮(zhèn)的美譽(yù)度和江南古鎮(zhèn)的整體 效益。同時(shí)，也是為了擴(kuò)大旅游者的活動(dòng)空間，清除旅游 活動(dòng)障礙，是旅游活動(dòng)本身特性的需求。江南古鎮(zhèn)區(qū)域旅游整體形象是一種品牌，對(duì)于區(qū)域旅

6、游的發(fā)展至關(guān)重要，它能夠轉(zhuǎn)換成旅游吸引力。江南古鎮(zhèn) 旅游整體形象的樹(shù)立要鮮明、深刻、宏觀，要能體現(xiàn)出地 域特性，單獨(dú)一個(gè)地區(qū)樹(shù)立起來(lái)的旅游形象是單薄無(wú)力 的，而且相鄰地區(qū)樹(shù)立的相近的形象會(huì)產(chǎn)生“排斥效應(yīng)” 而最終不能在旅游者腦海中留下深刻印象。單獨(dú)一個(gè)地區(qū) 維護(hù)一個(gè)較好的旅游形象也比較困難。這就有必要在兩個(gè) 以上的行政區(qū)域共同塑造旅游形象，挖掘共同的地脈，形 成合力，加強(qiáng)旅游整體形象的影響力。從行政管理的角度看，古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)和中國(guó)小城鎮(zhèn)的 規(guī)劃、土地利用、文物保護(hù)、環(huán)境治理、舊城改造息息相 關(guān)。在現(xiàn)有的旅游管理體制之下，古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目涉及 的政府部門和各方關(guān)系極為復(fù)雜，很多時(shí)候即便是政府部

7、門間的事都難以劃分和界定，“誰(shuí)投資誰(shuí)收益”這一基本投 資原則不易得到制度層面的保證。古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的 經(jīng)濟(jì)收益難于分配，這導(dǎo)致民間資本和外資難于深層次介 入古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，而政府的旅游相關(guān)職能部門對(duì)古鎮(zhèn) 合作的認(rèn)識(shí)和動(dòng)力不足。這就要求相關(guān)政府部門在改變觀 念與達(dá)成合作共識(shí)的基礎(chǔ)上，為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的發(fā)展 制定科學(xué)的、整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。二、政府適當(dāng)?shù)墓δ芏ㄎ慌c政策導(dǎo)向宏觀環(huán)境因素中的地方財(cái)稅體制及政策(0 . 6 7 7 ) 和地方行政管理體制(0 . 6 7 1)是影響江南古鎮(zhèn)旅游 景區(qū)合作的關(guān)鍵因素。區(qū)域旅游合作中應(yīng)充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。我國(guó)的 旅游業(yè)是以政府主導(dǎo)的，政府是行政區(qū)域內(nèi)

8、旅游資源開(kāi)發(fā) 的規(guī)劃者，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游宣傳促銷的投資者，區(qū)域旅游 法規(guī)的制定者和執(zhí)行者，因此，政府在區(qū)域旅游協(xié)作中起 著舉足輕重的作用，是最重要的合作主體。所以，應(yīng)該充 分利用政府的優(yōu)勢(shì)，徹底擺脫舊的旅游管理體制的束縛， 打破條塊分割，對(duì)旅游區(qū)域協(xié)作進(jìn)行高水準(zhǔn)的科學(xué)合理的 總體規(guī)劃，以市場(chǎng)為主導(dǎo)進(jìn)行資源要素的優(yōu)化配置和合理 利用，防止各種檔次的重復(fù)建設(shè)、急功近利的短期行為和 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期相結(jié)合的良性結(jié)構(gòu)，保障區(qū)域 旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。政府部門應(yīng)該改革地方的財(cái)稅體制與政策，現(xiàn)有的財(cái) 稅體制和政策使古鎮(zhèn)在發(fā)展中只看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而 不愿意從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)做決策。蘇州市政府對(duì)江南古鎮(zhèn)

9、的 考核取消了gdp的標(biāo)準(zhǔn)，給了古鎮(zhèn)更多的自由度和更大 的發(fā)展空間。這樣更有利于江南古鎮(zhèn)的成功合作?，F(xiàn)行的對(duì)地方政府工作業(yè)績(jī)的考核標(biāo)準(zhǔn)，容易助長(zhǎng)地 方政府對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的過(guò)度干預(yù)，造成經(jīng)濟(jì)的粗放型增 長(zhǎng)，地區(qū)之間重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同現(xiàn)象，以及地 方保護(hù)主義等。因此，要改變對(duì)地方政府工作業(yè)績(jī)的考核 標(biāo)準(zhǔn)，從有利于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，有利于貫 徹國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)，有利于促進(jìn)各地政府打破地方保護(hù) 主義而致力于對(duì)內(nèi)、對(duì)外開(kāi)放，有利于促使各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社 會(huì)協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展等方面進(jìn)行綜合考慮。三、構(gòu)建完善的古鎮(zhèn)間信息溝通支撐體系2 1世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的及時(shí)性與準(zhǔn)確性直 接影響古鎮(zhèn)的

10、決策和發(fā)展。旅游信息的不及時(shí)和不準(zhǔn)確很 容易造成旅游資源的重復(fù)開(kāi)發(fā)和浪費(fèi)。行政區(qū)的封閉式旅 游發(fā)展忽視了旅游信息的重要性，既不主動(dòng)了解外界旅游 信息也不向外發(fā)布旅游信息，這樣就不能及時(shí)依據(jù)古鎮(zhèn)旅 游市場(chǎng)的變化。旅游業(yè)的發(fā)展需要信息的共享，要求有一 個(gè)良好的信息平臺(tái)，要求各個(gè)區(qū)域的信息交流。加強(qiáng)旅游 信息交流，實(shí)現(xiàn)信息的共享，促進(jìn)江南古鎮(zhèn)旅游區(qū)域的共 同發(fā)展。同時(shí)，從實(shí)證分析得知，在古鎮(zhèn)自身因素中，古鎮(zhèn)間 缺乏溝通和交流是影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的重要因素 之一。古鎮(zhèn)間的溝通和交流，可以使古鎮(zhèn)彼此了解對(duì)方的 真實(shí)做法和想法，可以加強(qiáng)彼此的理解和支持，從而有利 于合作的成功運(yùn)作。江南古鎮(zhèn)之間應(yīng)積極

11、開(kāi)展雙向經(jīng)驗(yàn)交流和參觀學(xué)習(xí)， 高層領(lǐng)導(dǎo)互訪，溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情；可以考慮堅(jiān)持定期 輪換地點(diǎn)召開(kāi)高層領(lǐng)導(dǎo)人聯(lián)席會(huì)議；建立省（市、區(qū)）長(zhǎng)或 市長(zhǎng)（區(qū)長(zhǎng)）聯(lián)席會(huì)；創(chuàng)辦刊物和組織研討會(huì)等。四、基于錯(cuò)位發(fā)展的系統(tǒng)合作與整體競(jìng)爭(zhēng)力提升在影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的行業(yè)環(huán)境因素中，對(duì) 合作影響最大的因素是其他旅游產(chǎn)品的威脅（o 8 2 5 ） 和其他區(qū)域的同類旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（0 . 7 0 2 ） o這就需 要江南古鎮(zhèn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)需要古鎮(zhèn)合作中的旅游產(chǎn)品錯(cuò)位發(fā)展。 產(chǎn)品的雷同只能形成更多的直接競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)資源。古鎮(zhèn)在 共同塑造江南古鎮(zhèn)旅游品牌的同時(shí)，應(yīng)該分析自身的特色, 形成錯(cuò)位發(fā)展。應(yīng)當(dāng)尋找文脈、人

12、脈、地脈、綠脈（環(huán)保） 以及經(jīng)脈（經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)）的統(tǒng)一。首先要研究古鎮(zhèn)原有的特色。 周莊，前街后河，前店后房，是典型的江南“河街式”的 貿(mào)易集鎮(zhèn)，是商業(yè)古鎮(zhèn)。周莊商業(yè)氣氛過(guò)濃，但因其本來(lái) 就是繁華的商業(yè)市鎮(zhèn)，恢復(fù)商業(yè)的原生態(tài)也是一種發(fā)展方 向。同里是富家大園或雅者小院，體現(xiàn)出寧?kù)o的水鄉(xiāng)居住 環(huán)境，是一座居住古鎮(zhèn)，可以發(fā)展休閑度假游；直擁有唐 代大寺廟，是以廟興鎮(zhèn)的典型是宗教古鎮(zhèn)。在浙江，南潯 絲綢業(yè)興旺，巨賈輩出，是工商業(yè)托起的古鎮(zhèn)，是富貴的 南得；烏鎮(zhèn)是典型的“人家盡枕河”，體現(xiàn)出茅盾筆下林 家鋪?zhàn)拥让娘L(fēng)情，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)獨(dú)特的文化氣息；而 西塘則是以酒興市，長(zhǎng)廊遍布整個(gè)古鎮(zhèn)，體現(xiàn)的是買酒飲 酒

13、的商業(yè)文化，是生活的西塘。六鎮(zhèn)各異，合在一起，才 是完整的江南水鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)的錯(cuò)位發(fā)展還體現(xiàn)在各個(gè)古鎮(zhèn)不同的具體物品上, 包括商品。目前很多古鎮(zhèn)的旅游商品缺乏特色，導(dǎo)致旅游 商品的收入有限。在國(guó)外，購(gòu)物占旅游消費(fèi)總收入的比例 高達(dá)4 0 6 0 %,但在中國(guó)只有2 2 %左右。很多旅游 者并非不愿意買東西，而是買不到真正有特色的東西。當(dāng) 周莊“萬(wàn)三蹄”泛濫的時(shí)候，同里曾推出"狀元蹄”，直也 叫賣“甫里蹄”。產(chǎn)品的趨同性使古鎮(zhèn)沒(méi)有特色，而特色也 是合作與競(jìng)爭(zhēng)力提高的前提條件之一。五、采用兼顧個(gè)體與整體利益的合作方式和合作機(jī)制古鎮(zhèn)自身因素中，古鎮(zhèn)旅游景區(qū)間的合作方式 (0 .8 9 1)、合

14、作機(jī)制(0 .818)、合作目的(0 . 7 5 8 )對(duì)合作的影響很大，所以選擇合適的合作 方式和合作機(jī)制有利于江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的成功。1.組建聯(lián)合體。曾有學(xué)者提出對(duì)于江南古鎮(zhèn)組建聯(lián) 合體的建議，聯(lián)合體是一個(gè)相對(duì)比較松散的組織，對(duì)參與 成員的約束力不夠。而約束力不夠的主要原因是缺少合作 的約束機(jī)制，各方出入過(guò)于自由，最后不了了之。2 .建立區(qū)間旅游聯(lián)席會(huì)議制度。這也是推動(dòng)行政區(qū) 域合作的有效手段，最好采取“輪期輪區(qū)”旅游會(huì)議制度, 定期召開(kāi)區(qū)間旅游聯(lián)席會(huì)議，采取協(xié)議或會(huì)議紀(jì)要的廣域 行政方式，對(duì)古鎮(zhèn)的分工協(xié)作和關(guān)鍵性、全局性的旅游項(xiàng) 目進(jìn)行協(xié)調(diào)。3.建立旅游協(xié)作機(jī)制。各古鎮(zhèn)旅游部門可以共

15、同協(xié) 商建立旅游協(xié)作機(jī)制。確定統(tǒng)一的協(xié)作行動(dòng)綱領(lǐng)，制定統(tǒng) 一的旅游合作實(shí)施規(guī)則，以及協(xié)調(diào)、解決問(wèn)題的辦法。4 .成立專家管理委員會(huì)，或者咨詢委員會(huì)。因?yàn)楣?鎮(zhèn)科技含量很高，不是單靠一般地方政府人才就可以解決 問(wèn)題的，所以應(yīng)該有一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，由有關(guān)專家組成， 參與科技決策，給予專家有一定的科技決策權(quán)、監(jiān)督權(quán)。5 .強(qiáng)化行業(yè)管理。聯(lián)合強(qiáng)化行業(yè)管理，整頓、規(guī)范 旅游市場(chǎng)。旅游是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，為將區(qū)域旅游合作 落到實(shí)處，合作各方必須聯(lián)合建立規(guī)范、高效的旅游管理 組織，制定嚴(yán)格的組織程序和規(guī)章制度，并在實(shí)際操作中 精誠(chéng)合作，共同制定區(qū)域未來(lái)的旅游發(fā)展計(jì)劃，強(qiáng)化旅游 管理，整頓、規(guī)范旅游市場(chǎng)與秩序，

16、把對(duì)抗下的惡性競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)化為共生下的良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)區(qū)域旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展。6 .由專門的行政管理機(jī)構(gòu)直接管理。從管理的角度 來(lái)看我國(guó)旅游景區(qū)管理的最嚴(yán)重的問(wèn)題就是：管理機(jī)構(gòu)不 夠權(quán)威，歸口只有建設(shè)部的一個(gè)風(fēng)景處。整個(gè)權(quán)力在地方 政府。而地方政府的決策人往往3 4年換一班，根本無(wú) 法保證決策與制度的連貫性。所以，要改革管理體制，強(qiáng) 化管理機(jī)構(gòu)的權(quán)威性。合作機(jī)構(gòu)不一定龐大，但一定要有 權(quán)威性。江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的合作或許有一個(gè)專門的行政 部門來(lái)管理比較合適，可以做到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng) 一運(yùn)作，以利于促進(jìn)江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的成功。無(wú)論采取哪種合作的組織形式，組織能夠發(fā)揮作用的 前提條件是對(duì)參與

17、合作的旅游景區(qū)具有一定的約束力。約 束力可以來(lái)自于對(duì)參與組織者的經(jīng)濟(jì)約束，也可以來(lái)自于 國(guó)家的政策約束。在目前行政體制改革的前提下，跨行政 區(qū)域的旅游合作由專門的行政管理機(jī)構(gòu)直接管理是有可能 的，但需要時(shí)間。如果采取其他的合作機(jī)制，合作后組建 的組織應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以保證江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合 作的穩(wěn)定性。無(wú)論采取那種方式，都要突出古鎮(zhèn)的特色， 同時(shí)兼顧整體的發(fā)展，注重古鎮(zhèn)自身利益和整體利益的均 衡，使江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的合作達(dá)到預(yù)期的效果，在國(guó)際 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象和地位。參考文獻(xiàn)：1 孫根年.論旅游業(yè)的區(qū)位開(kāi)發(fā)與區(qū)域聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā) 人文地理，2 0 0 1, (4 ).2 邱繼勤，朱跡川黔渝三角旅游區(qū)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)研究 j .地理與地理信息科學(xué)，2 0 0 4, 2 0 ( 2 ).3 鄭耀星.區(qū)域旅游合作是旅游持續(xù)發(fā)展的新路一 制定閩西南五市旅游合作發(fā)展規(guī)劃綱要的深層思考 j.福建師范大學(xué)學(xué)