案例-四川長(zhǎng)虹企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

1、四川長(zhǎng)虹企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略當(dāng)長(zhǎng)虹2001年中期年報(bào)依靠委托理財(cái)?shù)仁找娌判颐馓潛p時(shí), 在遲鈍的投資者也明白，長(zhǎng)虹已經(jīng)撐不住了，或者說(shuō)，中國(guó)的家 電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了生死存亡之秋。申報(bào)過(guò)后，長(zhǎng)虹又向集團(tuán)轉(zhuǎn)讓兩 家公司的股權(quán)，明眼人一下就能看穿：這是長(zhǎng)虹為了防止下半年 虧損的無(wú)奈之舉。昔日的“彩電大王如今只好靠“炒股等投 資收益來(lái)維持生計(jì)，著實(shí)令人扼腕嘆息。案例介紹四川長(zhǎng)虹電器股份，簡(jiǎn)稱四川長(zhǎng)虹，公司是1988年6月7日由國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠獨(dú)家發(fā)起并控股成立的股份制試點(diǎn)企 業(yè)；同年7月29日經(jīng)中國(guó)人民銀行綿陽(yáng)市分行綿人行金1988字第47號(hào)文批準(zhǔn)，向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行人民幣普通股股票3 600萬(wàn)元。1994年3月11日上

2、市。公司經(jīng)營(yíng)范圍：視頻產(chǎn)品、視聽(tīng)產(chǎn)品、 空調(diào)產(chǎn)品、電池系列產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、激光讀寫(xiě)系列產(chǎn)品、數(shù)字 通訊產(chǎn)品、衛(wèi)星電視播送地面接收設(shè)備、攝錄一體機(jī)、通訊傳輸 設(shè)備、電子醫(yī)療產(chǎn)品、電力設(shè)備、安防技術(shù)產(chǎn)品的制造與銷(xiāo)售， 公路運(yùn)輸，電子商務(wù)，高科技風(fēng)險(xiǎn)投資及國(guó)家允許的其他投資業(yè) 務(wù)等。四川長(zhǎng)虹上市后有關(guān)信息匯總整理如下：一、歷年每股收益及有關(guān)情況四川長(zhǎng)虹1994 2001年每股收益 單位：元年份19941995199619971998199920002001中期2001每股收益2.972.272.071.710.870.2360.1270.010.041作為一家家電業(yè)的上市公司，與業(yè)內(nèi)其他公司相比不僅

3、要面 對(duì)業(yè)內(nèi)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，還要注意維護(hù)自己在二級(jí)市場(chǎng)的形象以及顧 及各類(lèi)股東的投資回報(bào)要求。因此，長(zhǎng)虹面臨著嚴(yán)峻的長(zhǎng)短期利 益的痛苦抉擇。從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展角度出發(fā)，長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)需要較大 的轉(zhuǎn)型事實(shí)上，長(zhǎng)虹這幾年也一直在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的實(shí) 踐，可如今還是出現(xiàn)了青黃不接，但是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要投入大量的資金，而且可能影響企業(yè)的效益，從而影響公司股東的短期利益； 如果太注重公司短期盈利，又會(huì)制約公司的長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)略的籌劃 和實(shí)施。長(zhǎng)虹的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 19981999年。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)虹的盈利能力 已經(jīng)開(kāi)始下降，整個(gè)彩電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面，彩電上 市公司的凈資產(chǎn)收益率開(kāi)始下降，而同期，滬深兩市的平均凈資 產(chǎn)收

4、益率在上升。于是彩電板塊對(duì)資金的吸引力迅速下降，證券 市場(chǎng)的長(zhǎng)線買(mǎi)家在逐步撤退。這也是彩電類(lèi)上市公司近年來(lái)持續(xù) 走熊的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)在輿論一致把矛頭指向價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為它是導(dǎo)致行業(yè)全面虧 損的第一要因。關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，在四川長(zhǎng)虹的開(kāi)展中有三次大的降價(jià)：第一次，1989年為了爭(zhēng)取市場(chǎng)而降價(jià)。1989年面對(duì)“搶購(gòu)風(fēng) 后的市場(chǎng)低迷，長(zhǎng)虹的決策者們經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的反復(fù)權(quán)衡后，斷然 做出了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)驚世駭俗的決定：長(zhǎng)虹彩電在全國(guó)范圍內(nèi)全面 降價(jià)，率先向消費(fèi)者讓利，每臺(tái)讓利幅度為350元。當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì) 彩電征收特別消費(fèi)稅，降價(jià)可謂是冒違反國(guó)家物價(jià)政策的風(fēng)險(xiǎn)， 但廠長(zhǎng)倪潤(rùn)峰認(rèn)為： “在當(dāng)時(shí)， 降價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)， 但也有時(shí)機(jī)。

5、 我們想， 國(guó)家三令五申堅(jiān)決控制物價(jià)上漲，但沒(méi)有控制物價(jià)下調(diào)。降價(jià)， 老百姓能買(mǎi)得起，國(guó)家稅收也不少。所以我們決定沖破壁壘，堅(jiān) 決降價(jià)。此次減價(jià)使長(zhǎng)虹贏得了開(kāi)展的空間。第二次， 1996 年為扭轉(zhuǎn)民族彩電業(yè)危機(jī)而降價(jià)。在 1996 年 許多國(guó)外彩電在中國(guó)的城市有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，長(zhǎng)虹與中國(guó)彩電 也面臨很大的壓力。長(zhǎng)虹率先大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)曾引起一場(chǎng)席卷全 國(guó)的彩電價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)迅速向少數(shù)名牌產(chǎn)品集中，國(guó) 內(nèi)彩電廠家數(shù)目“縮水一半。長(zhǎng)虹在大屏幕彩電上很快形成了 自己的優(yōu)勢(shì)，到 1997年，長(zhǎng)虹彩電年產(chǎn)量到達(dá) 660 多萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng) 占有率為 35，不僅奠定了其中國(guó)彩電龍頭“老大的地位，而 且也打

6、破了某些外國(guó)企業(yè)“五年擠垮長(zhǎng)虹' '的夢(mèng)想。正是這一次 降價(jià)行為進(jìn)一步奠定了長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)的地位。第三次， 1999 年為了優(yōu)化配置市場(chǎng)資源而降價(jià)。 1999 年 4 月， 長(zhǎng)虹在南京推出了“迎南京解放五十周年長(zhǎng)虹彩電傾情大奉獻(xiàn)聯(lián) 合大行動(dòng) ，拉開(kāi)了降價(jià)促銷(xiāo)的序幕。長(zhǎng)虹彩電13 個(gè)品牌的降價(jià)幅度從 50 元到 800 元不等。 四川長(zhǎng)虹銷(xiāo)售部一位副部長(zhǎng)對(duì)此次調(diào) 價(jià)作出了解釋?zhuān)J(rèn)為這次降價(jià)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)：第一，我國(guó)正 在加快進(jìn)入 WTO 的進(jìn)程，長(zhǎng)虹調(diào)價(jià)，是為了能在中國(guó)市場(chǎng)上與 外資名牌競(jìng)爭(zhēng)，盡快推進(jìn)到世界市場(chǎng)上；第二，可以啟動(dòng)內(nèi)需， 特別有利于當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)；第三， 19

7、98 年彩電品牌大量涌 現(xiàn)，達(dá)近百種之多，許多無(wú)技術(shù)、無(wú)實(shí)力、無(wú)生產(chǎn)能力的企業(yè)搞 短期行為，一些企業(yè)大搞科技浮夸風(fēng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，使彩電產(chǎn)業(yè) 的開(kāi)展偏離了規(guī)?；?、集約化開(kāi)展的軌道，降價(jià)將有利于彩電產(chǎn) 業(yè)的快速開(kāi)展。 但結(jié)合 1998 年中報(bào)高額的存貨狀況、 “彩管事件 不難判斷長(zhǎng)虹 1999 年的減價(jià)是為了消化庫(kù)存，是為 1998 年幾個(gè) 錯(cuò)誤決策付出的代價(jià)。四川長(zhǎng)虹彩電降價(jià)在同行引起的連鎖反響，至 2000 年，彩電 業(yè)“限價(jià)峰會(huì)破產(chǎn)后，更是迎來(lái)了全面價(jià)格戰(zhàn)，其程度為彩電 價(jià)格戰(zhàn)有史以來(lái)最為慘烈的一次， 29 英寸超平彩電跌破 1 700 元， 21 英寸普通彩電低于 800 元。價(jià)格戰(zhàn)后果在

8、各企業(yè) 2000 年年報(bào) 中得到充分表達(dá)：長(zhǎng)虹每股盈利 0.127 元，比 1999 年下跌 44% ； 康佳每股盈利 0.37元，比1999年下跌58.9%除了價(jià)格戰(zhàn)以外，長(zhǎng)虹盈利能力下降，還有其他一些原因， 正如倪潤(rùn)峰在 2001 年 6 月間公開(kāi)露面說(shuō)長(zhǎng)虹患了“大公司病 ， 可以說(shuō)局部地解釋了其原因。1 、長(zhǎng)虹的組織機(jī)構(gòu)長(zhǎng)虹的組織機(jī)構(gòu)的根本框架在2000 年 5 月調(diào)整以前一直沒(méi)有與母公司實(shí)行“人、才、物三分開(kāi)，是“一個(gè)班子，兩塊牌子 內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是職能制。 2000 年 5 月的改組使母公司與股份公司分 離，在股份公司內(nèi)部實(shí)行事業(yè)部制。 2001 年 2 月的再次調(diào)整將母 公司的資產(chǎn)由子

9、公司托管，設(shè)立 CEO 及三個(gè)執(zhí)行總裁職位，目的 是要突出股份公司，壓縮母公司。公司內(nèi)部仍沿用了 2000 年調(diào)整 的扁平式結(jié)構(gòu)。2、長(zhǎng)虹的內(nèi)部管理長(zhǎng)虹是參軍工企業(yè)轉(zhuǎn)型改制過(guò)來(lái)的， 它的制度標(biāo)準(zhǔn)和紀(jì)律嚴(yán)格， 且公司一直比擬重視制度的標(biāo)準(zhǔn)和人的鼓勵(lì)。屢次在年度業(yè)績(jī)報(bào) 告中提到工薪制度的改革，例如在 1995 年的中報(bào)中提到， “在深 化公司內(nèi)部改革，加強(qiáng)管理上下功夫。上半年公司按照精干、高 效的原那么推動(dòng)了新的定崗、定員標(biāo)準(zhǔn)。改革了勞動(dòng)用工、分配制 度。實(shí)行靈活的勞動(dòng)分配形式，努力實(shí)現(xiàn)崗位靠競(jìng)爭(zhēng)、收入憑貢 獻(xiàn)、憑效益， 從而極大地調(diào)動(dòng)了公司員工的生產(chǎn)積極性。 在 1996 年的年報(bào)中提到， “公

10、司以人為本' ，加強(qiáng)以人為中心的管理， 將一大批優(yōu)秀人才充實(shí)到生產(chǎn)制造、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍中 去，實(shí)行以 縱向升遷淘汰，橫向合理流動(dòng)' 為主的新的人事制 度，在分配制度上，公司根據(jù)員工崗位、風(fēng)險(xiǎn)、技能要求的不同， 分別實(shí)行年薪制、計(jì)時(shí)計(jì)件工資制、部門(mén)承包制等各種分配形式， 把收入直接同技術(shù)程度、風(fēng)險(xiǎn)大小及公司的經(jīng)營(yíng)狀況相結(jié)合，充 分表達(dá)技能要求的不同， 充分表達(dá)按勞分配的原那么。 而到了 1998 年、 1999 年，公司提出了企業(yè)文化和凝聚力、向心力的問(wèn)題。長(zhǎng)虹自己認(rèn)為其管理特征是“ 以人為本，剛性的制度，友情 的鼓勵(lì) 。但從長(zhǎng)虹緩慢的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的建設(shè)，從技術(shù)人才的

11、流失的現(xiàn)實(shí)來(lái)看， “有情的鼓勵(lì)并不是很到位，以致長(zhǎng)虹在 16 年后還未產(chǎn)生一個(gè)有力的總經(jīng)理，仍要倪潤(rùn)峰出來(lái)統(tǒng)領(lǐng)全局。3、長(zhǎng)虹的技術(shù)力量 由于內(nèi)部制度和地域的影響，長(zhǎng)虹的人才有一定的流失，但 長(zhǎng)虹軍工企業(yè)的底子和多年的技術(shù)積累和對(duì)研發(fā)的重視，使長(zhǎng)虹 在彩電的生產(chǎn)技術(shù)和芯片、關(guān)鍵部件等方面都處于國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地 位。在 20 世紀(jì) 90 年代初，長(zhǎng)虹依靠歷史上的技術(shù)儲(chǔ)藏，逐漸形 成了很高水平的仿制改良型技術(shù)能力。 早在 1965 年長(zhǎng)虹機(jī)器廠已擁有一支近 500人的科技隊(duì)伍占職20%，總數(shù)212，并設(shè)有研究所，這在當(dāng)時(shí)中國(guó)工業(yè)企業(yè)中是罕見(jiàn)的。在這種根底上，80年代末長(zhǎng)虹集中科技力量投入對(duì)引進(jìn)生產(chǎn)線的仿

12、制與改良上，終 于獲得在中國(guó)同行中獨(dú)特的能力。而進(jìn)入企業(yè)開(kāi)展的高速成長(zhǎng)期后，精力集中于生產(chǎn)和銷(xiāo)售， 但研發(fā)的投入始終得到關(guān)注，每年的投資中根本都有對(duì)技改的投 資和對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投資。長(zhǎng)虹還與微軟、東芝、松下、斯高柏、 NEC等九個(gè)公司和研究機(jī)構(gòu)成立了九個(gè)國(guó)際研究聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。它 對(duì)數(shù)字電視的技術(shù)儲(chǔ)藏早在1995年開(kāi)始，是國(guó)家關(guān)于數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)制定的三個(gè)單位之一。而對(duì)長(zhǎng)虹的技術(shù)最有說(shuō)服力的是，在連年的降價(jià)風(fēng)波中，長(zhǎng) 虹的彩電自1986年至今的國(guó)家質(zhì)監(jiān)局歷次質(zhì)量抽查中均為合格， 中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)向長(zhǎng)虹公布了?國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)威監(jiān)督抽查歷 次合格企業(yè)?證書(shū)。另外，在2000年長(zhǎng)虹繼成功實(shí)施 CIMS系統(tǒng)以

13、后，又上線了 ERP系統(tǒng)。2001年，長(zhǎng)虹的“精顯王、“背投王背投影彩電通 過(guò)國(guó)家級(jí)技術(shù)鑒定，使公司的生產(chǎn)和業(yè)務(wù)流程有了很大的提升。4、長(zhǎng)虹的經(jīng)營(yíng)理念長(zhǎng)燈公司在歷年的中報(bào)和年報(bào)中披露的工作方案中，工作重點(diǎn)見(jiàn)下表：、午重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品銷(xiāo)售財(cái)務(wù)人力內(nèi)部多元規(guī)模開(kāi)發(fā)質(zhì)量資源管理化1994VVV1995VVVVV1996VVVV1997VV1998VVVV1999VVVV2000VVVV2001VVVVVV長(zhǎng)虹公司在上市以后，一直按“科技領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)、低耗、信譽(yù) 至上、立足西南、挺進(jìn)全國(guó)、走向世界的經(jīng)營(yíng)宗旨，以“創(chuàng)世 界名牌為中心，即使是在1998年公司銷(xiāo)售受到相當(dāng)壓力時(shí)，長(zhǎng)虹公司的經(jīng)營(yíng)重心也一直是按其

14、對(duì)名牌的定義和闡釋?zhuān)亍皵?shù)量和質(zhì)量。1998年開(kāi)始，長(zhǎng)虹面對(duì)市場(chǎng)的變化開(kāi)始轉(zhuǎn)換市場(chǎng)觀 念，建設(shè)自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在1998年的年報(bào)中明確提出了企業(yè)文化建設(shè)的方案。2001年3月發(fā)布的公告中提出了確立以“高科技造福人類(lèi)的企業(yè)宗旨和“科技領(lǐng)先，速度取勝的經(jīng)營(yíng)理念。2001年中報(bào)中提出按照“合理配置資源，有效發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升品 牌形象，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的總體思路，努力實(shí)現(xiàn)“ 走出低谷，再創(chuàng)輝煌的經(jīng)營(yíng)方針。2001年年報(bào)提出，2002年確定為公司的 “質(zhì)量、利潤(rùn)年。5、長(zhǎng)虹的產(chǎn)品戰(zhàn)略在 1998 年以前，長(zhǎng)虹一直執(zhí)行的是獨(dú)生子女戰(zhàn)略：與其多生多養(yǎng)，大家都過(guò)不好，不如少生優(yōu)育。在有限的條件下，長(zhǎng)虹并 沒(méi)有

15、盲目上馬搞“多元化 ，沒(méi)有在沿海地區(qū) " 開(kāi)窗口，沒(méi)有去外 國(guó)辦企業(yè)，而是集中精力通過(guò)引進(jìn)吸收開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，在彩電的開(kāi)發(fā) 和生產(chǎn)上使自己一直處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位， 積累了豐富的資金、技 術(shù)和管理人才之后 ，才開(kāi)始涉足其他領(lǐng)域。但時(shí)機(jī)是不等人的， 在長(zhǎng)虹的主導(dǎo)產(chǎn)品彩電于 1997 年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和期以 后，長(zhǎng)虹對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)置力的過(guò)高估計(jì)，進(jìn)一步延緩了公司開(kāi) 發(fā)海外市場(chǎng)和城市高端市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，公司至 1998 年一直一蹶不 振。1998 年以后，公司提出了“ 航空母艦戰(zhàn)略 。一是在彩電的 技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)能力上加大投入、逐步形成自我配套體系，千 方百計(jì)增強(qiáng)自配能力，全力以赴降低產(chǎn)品本錢(qián)，走規(guī)

16、模經(jīng)濟(jì)之路， 創(chuàng)最正確規(guī)模效益；二是在條件成熟時(shí)向相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張，高起點(diǎn)大 規(guī)模地投入，不斷豐富長(zhǎng)虹的產(chǎn)品系列，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，形成 龐大的航空母艦陣容。但是公司的投資除了電池工程外， 缺乏對(duì)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的 戰(zhàn)略布置，從公司在 1999 年的配股資金投向的改變，足見(jiàn)公司對(duì) 新形勢(shì)、新問(wèn)題的思考是不充分的。到 2001 年初，倪潤(rùn)峰總裁重 新上任以后才制定了?長(zhǎng)虹“十五戰(zhàn)略規(guī)劃? ，確定了長(zhǎng)虹應(yīng)該 是全球信息家電主要提供商之一的戰(zhàn)略定位； 對(duì)公司的信息家電、 關(guān)鍵器件、 I T 業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了規(guī)劃。但是這次戰(zhàn)略定位和實(shí)施能 否帶動(dòng)長(zhǎng)虹走出低谷，完成企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，還需要制度和管理 的配合。、歷年

17、資本結(jié)構(gòu)情況單位：萬(wàn)元19941995199619971998199920002001資產(chǎn)負(fù)債率%4252.4157.2846.5441.82320.6327.70流動(dòng)負(fù)債139471335860659620779409783888385107350486463939短期借款012285223309424781611530023798285008500應(yīng)付票據(jù)9360010720324625825463450316213717075017243212長(zhǎng)期借款1 0003001 4001 7183 60060000總負(fù)債14003933351665774978049779180238608434

18、8705464796長(zhǎng)期負(fù)債占負(fù)債比例%0. 710. 090. 210. 220 . 450. 160. 000. 00銀行信用資金占負(fù)債比例%686974647942301 . 83銀行信用占總 資產(chǎn)比例%30364230331060 . 48三、歷年投資情況單位；萬(wàn)元工程名稱工程投資方案實(shí)際投資工程進(jìn)度備注1995年8月配股數(shù)字彩電20 0005 000.4階段性完工在以后的報(bào)告中未提及衛(wèi)星接收機(jī)1 500257已完工1996年完成行輸出4 0003 545已完工1996年完成印制板3 8003 144.7已完工1996年完成高頻器件5 0002 649.8已完工1996年完成彩電技改1

19、6 60016 191.8已完工1996年完成補(bǔ)充流動(dòng)資金011815.74小計(jì)42604.471997年8月配股紅太陽(yáng)1號(hào) 工程一一大 屏幕技術(shù)改 造工程l 500131 453已完工印刷電路板(PCB)二期技術(shù)改造37 00032 320已完工回掃變壓器(FBT)- 期技術(shù)改造18 55017 755已完工出口基地建設(shè)30 00024 054已完工吉林、江辦小計(jì)205 5821999年8月 配股(實(shí)際募 集資金比計(jì)劃 198 721.7萬(wàn)兀少，實(shí)際募集資金171142.1萬(wàn)元)數(shù)宇規(guī)頻網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品16 449.2更改配股資金使用方案已完工更改數(shù)字通訊工程9 226.4收購(gòu)大股東資產(chǎn)：空調(diào)、數(shù)字視聽(tīng)、激光讀寫(xiě)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：131 812.29激光讀寫(xiě)系列產(chǎn)品21 328技術(shù)中心實(shí)驗(yàn)室及中試線54 708.7數(shù)字網(wǎng)絡(luò)投影電視：1 270 . 8正在實(shí)施更改綠色環(huán)保電池工程無(wú)汞堿錳電池31 990.228 139已完工鎳氫電池26 302.3未實(shí)施市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)38 716.99 603已完工小計(jì)198 721.7170 825.09募集資419 011.56金總計(jì)非募集資金投資聯(lián)通、金峰通信5 0001994 年花垓工業(yè)園3 050.451998、1999 年實(shí)施彩電1 200刀擴(kuò)能1 4761998、1999 年實(shí)施彩電配