科特勒談營(yíng)銷管理.docx

1、科特勒談營(yíng)銷管理ZT認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理第一章評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來以下的主要觀點(diǎn)：營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場(chǎng)。由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問題的解決 ，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的

2、包裝物。因此，營(yíng)銷者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。營(yíng)銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營(yíng)銷者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地 “出售 ”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。關(guān)系營(yíng)銷是一種與關(guān)鍵對(duì)象 顧客、供應(yīng)商、分銷商 建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期 “雙贏 ”關(guān)系。營(yíng)銷管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。

3、組織在開展其營(yíng)銷工作時(shí)，會(huì)受到 5 種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望 ，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送滿意 。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過顧客滿意獲取利潤(rùn)。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化 ，有人對(duì)營(yíng)銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。這個(gè)觀念要求營(yíng)銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益。由于營(yíng)銷管理對(duì)組織目標(biāo)

4、或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。第二章通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。購買者將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧

5、客風(fēng)險(xiǎn)。購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是 TCS 總顧客滿意。對(duì)以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在 4 個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這 4 個(gè)過程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單 -付款過程和顧客服務(wù)過程。為了有效管理這些核心過程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動(dòng)中的合作者伙伴，包

6、括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的 5 倍。因此，營(yíng)銷的一個(gè)主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營(yíng)銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中

7、心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等 都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。第三章通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。高績(jī)效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功

8、的公司組織文化。公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要如下4 項(xiàng)活動(dòng)。確定公司使命。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和管理，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心；為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。常用的方法是決定是否要對(duì)它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場(chǎng)成長(zhǎng)一份額矩陣和通用電氣公司模式。計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過研究密集型成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）

9、、一體化成長(zhǎng)（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機(jī)會(huì)。每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃包括下列活動(dòng)：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機(jī)會(huì)威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟） ；制定堅(jiān)持性計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。營(yíng)銷計(jì)劃工作過程分 4 步進(jìn)行：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；計(jì)劃營(yíng)銷方案，它要求選擇營(yíng)銷組合（ 4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷） ；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營(yíng)銷計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷

10、狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過程的控制方法。分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第四章管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求有 3 種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過去任何時(shí)候更顯得重要：全球營(yíng)銷的興起，在購買者欲望上的新焦點(diǎn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營(yíng)銷經(jīng)理需要一個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ MIS ）。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地把信息分配給營(yíng)銷經(jīng)理。營(yíng)銷信息系統(tǒng)有 4 個(gè)內(nèi)容：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷售報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常

11、的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營(yíng)銷狀況下的調(diào)查研究結(jié)果；計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。公司可以由自己來處理營(yíng)銷調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營(yíng)銷調(diào)研的程序包括：確定問題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。另外，它們還必須決定抽樣計(jì)劃和接觸方式。好的營(yíng)

12、銷調(diào)研有7 個(gè)特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。越來越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷經(jīng)理作出更好的決策。一個(gè)公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它必須準(zhǔn)備銷售預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、行業(yè)銷售和市場(chǎng)份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者意圖調(diào)查，征求銷售隊(duì)伍的意見，收集專家意見，或進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的

13、統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測(cè)所不可缺少的工具。第五章 掃描營(yíng)銷環(huán)境成功的司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無休止的機(jī)會(huì)和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比，營(yíng)銷經(jīng)理更要善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。許多機(jī)會(huì)來自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響） 的確認(rèn)。為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷者必須監(jiān)視 6 個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治 /法律、社會(huì) /文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化著的年齡組合，

14、民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量人口的遷移；微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾化營(yíng)銷衰退。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，他們把目光集中于收入分流和儲(chǔ)蓄的水平、債務(wù)和信貸的應(yīng)用。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，變化著的研究和與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來的不斷增加的政府規(guī)定。在政治 /法律環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定和各種特定利益集團(tuán)和平共處。最后在社會(huì) /文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對(duì)待自己、他人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)，制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化的

15、需要。第六章分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為在制定營(yíng)銷計(jì)劃以前 ，營(yíng)銷者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為 。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場(chǎng) (購買者 )；該市場(chǎng)購買什么 (即購買對(duì)象 )；該市場(chǎng)為何購買 (購買目的 )；誰參與購買 (購買組織 )；該市場(chǎng)怎樣購買 (購買行為 )；該市場(chǎng)何時(shí)購買 (購買時(shí)間 )和該市場(chǎng)何地購買 (購買地點(diǎn) )。購買者行為受到 4 種主要因素的影響： 文化因素 (文化、亞文化和社會(huì)階層 )；社會(huì)因素 (相關(guān)群體、家庭、角色和地位 )；個(gè)人因素 (年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念 )；心理因素 (動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 )。

16、所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對(duì)各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。典型的購買過程由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為等組成的決策過程。營(yíng)銷人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行為和對(duì)購買的影響。影響購買決策的還有：其他

17、人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購買；不滿意的顧客會(huì)停止購買并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧客滿意。 <BR< p>第七章分析行業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)購買行為組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中。行業(yè)市場(chǎng)的需求來源

18、于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和業(yè)務(wù)周期的影響。然而，許多業(yè)務(wù)商品和勞務(wù)的總需求相當(dāng)缺乏彈性。行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷者除需要了解專業(yè)采購員和他們的影響者的作用外，還要了解直接采購、互購和租賃等形式。采購中心是購買組織的決策單位。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者所組成。為了促成銷售，營(yíng)銷者必須了解環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)心。在組織方面，營(yíng)銷者必須了解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對(duì)采購部門的升格和集中采購，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購代理商

19、刺激的趨勢(shì)。在人際關(guān)系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說服力。個(gè)人購買過程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響。行業(yè)采購過程分8 個(gè)階段，稱為購買階段：(1)問題識(shí)別； (2)總需要說明； (3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商； (5)征求供應(yīng)建議書； (6)供應(yīng)商選擇； (7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定； (8)績(jī)效評(píng)價(jià)。 隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜 ，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷者必須提高他們的營(yíng)銷能力 。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。機(jī)構(gòu)購買者相對(duì)于企業(yè)采購者，較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。政府

20、采購在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國(guó)產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會(huì)和交叉控股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。這些有約定的公司開展內(nèi)部業(yè)務(wù)，以幫助擴(kuò)大它們的市場(chǎng)份額。大公司系統(tǒng)向成員公司提供持久的營(yíng)銷支持，但在外國(guó)市場(chǎng)形象不佳。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和外部商場(chǎng)的日益困難，大公司系統(tǒng)在增加對(duì)非成員公司的采購。第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。公司需要辨認(rèn)它們競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。它們還需要了解怎樣設(shè)計(jì)

21、一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，哪些競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)給予進(jìn)攻和哪些要回避，以及怎樣平衡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。公司應(yīng)努力通過一個(gè)行業(yè)和一個(gè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要連續(xù)不斷地收集 、解釋和傳送給相關(guān)的人 .經(jīng)理在需要競(jìng)信息時(shí) ,他們應(yīng)能及時(shí)地得到這類關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的信息并能接觸到營(yíng)銷情報(bào)部門 .有了好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) ,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略 .經(jīng)理們需要通過顧客價(jià)值分析來揭示本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利

22、益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。第九章確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)為了選擇市場(chǎng)并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。目標(biāo)營(yíng)銷包括3 個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為 4 個(gè)層次的微觀營(yíng)銷：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分需要在市場(chǎng)上大量辨別各種群體。補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場(chǎng)再分解為子細(xì)分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的

23、少數(shù)人。在本地化層次，營(yíng)銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷活動(dòng)。在個(gè)別營(yíng)銷層次，公司開展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。將來會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷，這是個(gè)別營(yíng)銷的一種形式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道） ，人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量

24、可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購買方法和環(huán)境因素。為了使細(xì)分有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)， 它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無差異與差異性營(yíng)銷兩者中作出決策。差異性營(yíng)銷一般可增加總銷售額，但比無差異營(yíng)銷增加了經(jīng)營(yíng)成

25、本。營(yíng)銷者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問題。問題并不在誰成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么。營(yíng)銷者還必須監(jiān)視細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系，尋找出規(guī)模經(jīng)濟(jì)和超級(jí)細(xì)分營(yíng)銷的潛力。營(yíng)銷者應(yīng)該為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃，一次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并對(duì)整個(gè)計(jì)劃保密。最后，市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績(jī)。篇開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略第十章營(yíng)銷提供物的差異化與定位在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5 個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品 （特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計(jì)）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道

26、或形象（標(biāo)志，文字與視聽媒體，氣氛，事件） 。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。許多營(yíng)銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷售建議書。因?yàn)槿藗冇涀〉耐恰暗谝晃弧?。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營(yíng)銷者在進(jìn)入時(shí)確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位懷疑。公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷組合向外傳播。第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營(yíng)銷與其他部門應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開發(fā)的

27、每一步驟。成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等形式。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8 個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。消費(fèi)者的采用過程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營(yíng)銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對(duì)這兩類群體的認(rèn)識(shí)可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費(fèi)者的采用過程，除營(yíng)銷者以外受到許多

28、因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。亞洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。一些有實(shí)力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不要忽略顧客觀念。第十二章管理生命周期戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入

29、、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期 ，它還有許多其他形態(tài) ，包括成長(zhǎng)衰退成熟形態(tài)、循環(huán)再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國(guó)際產(chǎn)品生命周期：美國(guó)國(guó)內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國(guó)生產(chǎn)開始，外國(guó)產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開始。在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等 4 種戰(zhàn)略上做出決策。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長(zhǎng)和利潤(rùn)

30、增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的改進(jìn)。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤(rùn)的降低。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有 4 個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。成功的營(yíng)銷來自于對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。第十三章為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)

31、略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。為了保持優(yōu)勢(shì)公司的地位，該領(lǐng)先者開展了 3 項(xiàng)活動(dòng)。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。如果高的市場(chǎng)份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額是有意義的。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他

32、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者可選擇 5 種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司 （在市場(chǎng)領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化

33、。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量 /價(jià)格水平、服務(wù)或渠道。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 <BR< p>第十四章設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而無論它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。同時(shí)，全球營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本

34、轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。由于國(guó)際市場(chǎng)潛在的收獲與風(fēng)險(xiǎn)共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來決策國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)程。第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。在研究特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國(guó)銷售占總銷售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國(guó)家。第三步是決策進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，這要求評(píng)價(jià)投資報(bào)酬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過程稱為國(guó)際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷

35、 ，價(jià)格和分銷怎樣適應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。最后公司必須開發(fā)有效的運(yùn)作國(guó)際營(yíng)銷的組織。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因?yàn)檫@意味著公司最高管理層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)。現(xiàn)在，亞洲成了許多公司計(jì)劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地區(qū)定制開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長(zhǎng)期關(guān)系極其重要。早進(jìn)亞洲市場(chǎng)可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。計(jì)劃營(yíng)銷方案第十五章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。在

36、計(jì)劃營(yíng)銷提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的5 個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來 。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、沖動(dòng)品、救急品)；選購品 (同質(zhì)

37、品和異質(zhì)品 )；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過程分為 3 種：材料和部件 (原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件 )；資本項(xiàng)目(裝備和附屬設(shè)備 )；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) (操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) )。大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品 ，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度 、長(zhǎng)度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量

38、、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓。一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷組合中產(chǎn)品成分可通過延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行 (向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展 )，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商 /私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他語言中沒有負(fù)

39、面含義。許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。實(shí)際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“ 5 秒鐘廣告”。營(yíng)銷人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé)任保持一致。實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說明和促銷。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。第十六章管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報(bào)務(wù)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)

40、，營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點(diǎn)都提出了問題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。營(yíng)銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標(biāo)準(zhǔn)化；和在市場(chǎng)需求的高峰或非高峰時(shí)期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅需要外部營(yíng)銷，也需要內(nèi)部營(yíng)銷，以便激勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。服務(wù)組織在營(yíng)銷中面臨3 個(gè)任務(wù)： (1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。(2)它必須管理服務(wù)質(zhì)

41、量，以滿足或超過顧客的期望值。對(duì)最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度 ，有一個(gè)使員工和顧客都滿意的內(nèi)部環(huán)境 。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過放棄某些質(zhì)量來增加報(bào)務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計(jì)更為有效的服務(wù)，鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)，或利用技術(shù)節(jié)約時(shí)間和金錢。即使是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司也必須向顧客提供并管理服務(wù)組合。為了對(duì)產(chǎn)品提供最有力的支持，一個(gè)制造商必須識(shí)別顧客最重視的各項(xiàng)服務(wù)和其相對(duì)重要性。服務(wù)組合包括售前服務(wù) (促進(jìn)和價(jià)值增加服務(wù) )各售后服務(wù) (顧客服務(wù)

42、部門、維修服務(wù) )。服務(wù)是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個(gè)公司提供物的總質(zhì)量時(shí)成為關(guān)鍵因素。營(yíng)銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個(gè)方面：人的定位；服務(wù)儀式化。第十七章設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素；其他 3P 只表現(xiàn)為成本。在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷6 個(gè)步驟。首先：它要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完成的任務(wù) (生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn) ，最高的當(dāng)期收入 ，最高的銷售成長(zhǎng)率，最大的市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 )。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷售量。無彈性的需求

43、越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營(yíng)銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求，購買時(shí)機(jī)，訂單水平和其他因素的變化情況?？蛇m用的價(jià)格修訂策略有好幾種：

44、(1)地理定價(jià)，它經(jīng)常用于對(duì)銷貿(mào)易的安排中；(2)價(jià)格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓； (3)促銷定價(jià)，例如犧牲定價(jià)，特別事件定價(jià)，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長(zhǎng)的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣； (4)差別定價(jià)，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點(diǎn)和時(shí)間等細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格； (5)產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線定價(jià)，選擇特色定價(jià)，附帶產(chǎn)品定價(jià)，分段定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。價(jià)格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。提價(jià)的

45、原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。這種局面要求提前報(bào)價(jià)，延緩報(bào)價(jià)，價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。其他代替提價(jià)的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)是困難的。公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和價(jià)格變更能持續(xù)的時(shí)間。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場(chǎng)領(lǐng)先者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線來反擊。一個(gè)最好的響應(yīng)由數(shù)個(gè)因素所決定。第十八章 選擇和管理營(yíng)銷渠道大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在

46、生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷決策。公司利用中間機(jī)構(gòu)是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷的財(cái)力資源，或直接營(yíng)銷并不可行，或它們?cè)谧龈嶅X的其他事情。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營(yíng)銷功能比任何時(shí)候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機(jī)構(gòu)的功能。制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選擇。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策使用哪一種渠道

47、要求： (1)分析顧客需要； (2)建立渠道目標(biāo)； (3)辨認(rèn)和評(píng)價(jià)可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略，是專營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語，并要對(duì)每個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)任。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。個(gè)別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期評(píng)估，并且在市場(chǎng)條件變化時(shí)，對(duì)渠道的安排進(jìn)行修正。營(yíng)銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。三個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (公司式、管理式和合同式 )，水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。所有的營(yíng)銷渠道都存在潛在的

48、渠道沖突，和來自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互依賴性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。管理這些沖突的方法是尋找超級(jí)目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵(lì)參加咨詢委員會(huì)和貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合。在亞洲市場(chǎng)上，分銷面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。為增強(qiáng)分銷的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、角色專業(yè)化并注入外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和資本。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨(dú)特的見識(shí)，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點(diǎn)交貨和綜合商社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第十九章 管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人

49、非商業(yè)使用這一過程中發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3 類。 <BR< p>就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長(zhǎng)與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的成本和價(jià)格在上升，這就為在低價(jià)格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開了大門。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商 (工廠門市部，獨(dú)立的廉價(jià)零售商，倉庫俱樂部 )，超級(jí)商店 (綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng) )，樣品目錄陳列室。雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。非商店零售主要形式有 ：直接推銷 (一對(duì)一

50、推銷、一對(duì)多聚會(huì)推銷 、多層次 /網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 )，直接營(yíng)銷，自動(dòng)售貨，購物服務(wù)。雖然許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。像所有的營(yíng)銷者一樣，零售商必須制定營(yíng)銷計(jì)劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價(jià)、促銷、銷售地點(diǎn)。零售商在作決策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)： (1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)； (2)零售生命周期縮短； (3)非商店零售的增長(zhǎng)； (4)各類商店

51、的競(jìng)爭(zhēng)加??； (5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象； (6)巨型零售商的發(fā)展； (7)一次完成全部購物的定義在改變； (8)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨(dú)立小商店； (9)大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式商店 ；(10)在零售管理的所有方面 ，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具 ；(11)許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)； (12)零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種

52、商品、整買整賣、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、提供市場(chǎng)信息和提供管理服務(wù)及建議。批發(fā)商分 4 類：商業(yè)批發(fā)商 (完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商 )；經(jīng)紀(jì)人和代理商 (包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商 )；制造商和零售商的分部，營(yíng)業(yè)所，采購辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷和地點(diǎn)等問題上作出決策。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識(shí)到他們的存在是為渠道增加價(jià)值的人。

53、實(shí)物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策 - 用最好的方法存儲(chǔ)和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。市場(chǎng)后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營(yíng)銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。雖然市場(chǎng)后勤的成本可能是高的，但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案能成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷中潛在工具。市場(chǎng)后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求。市場(chǎng)后勤的經(jīng)理人員必須作出 4 項(xiàng)決策： (1)如何處理訂單 (訂單程序 )？ (2)商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處 (倉儲(chǔ) )？ (3)手頭應(yīng)有多少儲(chǔ)備商品 (存貨 )？(4)如何運(yùn)送商品 (運(yùn)輸 )？許多公司已設(shè)立長(zhǎng)期協(xié)調(diào)委員會(huì)，由負(fù)責(zé)各種市場(chǎng)后勤活動(dòng)

54、的經(jīng)理組成。該委員會(huì)成員定期制定改進(jìn)整體后勤效益的各項(xiàng)政策。第二十章 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)代營(yíng)銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。營(yíng)銷傳播組合由 5 種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。傳播過程由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因

55、，受眾不一定能接受這些信息。開發(fā)有效的傳播包括 8 個(gè)步驟： (1)確定目標(biāo)受眾； (2)確定傳播目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息； (4) 選擇傳播渠道； (5)編制總促銷預(yù)算； (6)促銷組合決策； (7)衡量促銷結(jié)果； (8)管理和調(diào)整合營(yíng)銷傳播。在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)- 即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容 (它可能包括理性、感情或道義訴求 )，信息結(jié)構(gòu) (單面與雙面，展示次序 )，信息形式 (印刷與口述

56、)，信息源 (包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性 )。傳播渠道分為人員的 (提倡者、專家和社會(huì)渠道 )或非人員的 (媒體、氣氛和事件 )。編制促銷預(yù)算有多種方法 ，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算 ，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合決策中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營(yíng)銷傳播。第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制作包括 5 個(gè)步驟。第一，營(yíng)銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他