影院營(yíng)銷和定價(jià)策略課件

1、影院營(yíng)銷和定價(jià)策略營(yíng)銷活動(dòng)要有明確的目標(biāo)，準(zhǔn)確的定位萬(wàn)達(dá)：一個(gè)月兩次以上特定目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)影院成長(zhǎng)期撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購(gòu)買），在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。上世紀(jì)30年代，有聲電影發(fā)明，影院迎來(lái)了第一個(gè)繁榮時(shí)期。那時(shí)候去電影院看電影可謂是“高大上”的消費(fèi)，電影院基本都不允許自帶食物進(jìn)場(chǎng)。但是，

2、在電影最繁榮的美國(guó)市場(chǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)工人群體收入的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的普通人開始進(jìn)入影院，這些人非常熱衷于邊看電影邊吃爆米花，由此吸引了相當(dāng)多的爆米花小販自發(fā)地來(lái)到電影院門口做生意。電影院的老板們意識(shí)到，這些人的生意是電影院帶來(lái)的，于是，他們開始向這些小販?zhǔn)諗偽毁M(fèi)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這是典型的外部性內(nèi)部化的過程。電影院吸引來(lái)人流，看電影的人愿意消費(fèi)爆米花，由此帶來(lái)了額外的租值，電影院向小販?zhǔn)杖偽毁M(fèi)，就是和小販一起分享這部分租值。小販對(duì)此也沒有意見，因?yàn)殡娪霸洪T口是賣爆米花的黃金席位，不在這里賣，也不會(huì)有這么多生意。再后來(lái)，一些電影院發(fā)現(xiàn)，如果自己經(jīng)營(yíng)爆米花，收入會(huì)更多。由此，在市場(chǎng)上形成了兩種電影院，一種

3、是自己賣爆米花的，另外一種是不賣爆米花的。上世紀(jì)30年代末，伴隨著華爾街股市的崩盤，美國(guó)進(jìn)入到大蕭條時(shí)代，電影院的生意開始一落千丈。在那段艱苦的歲月，那些自營(yíng)爆米花的電影院幸存了下來(lái)，而那些不賣爆米花的電影院要么倒閉，要么紛紛效仿，從那以后，電影院和爆米花開始了將近百年“如膠似漆”的關(guān)系。到1945年，美國(guó)的電影院線吃掉了全國(guó)一半的爆米花，而爆米花等零食帶來(lái)的利潤(rùn)，更是占到電影院線利潤(rùn)的40%甚至更高。電影院和爆米花，再也難以分開。今天中國(guó)城市里的電影院，完全拷貝了美國(guó)電影院的商業(yè)模式，幾乎每一家新建的電影院，旁邊都有自營(yíng)的爆米花。這一商業(yè)模式在中國(guó)也非常成功，電影院重新喚醒了人們對(duì)爆米花的消

4、費(fèi)，中國(guó)最大的電影院線集團(tuán)萬(wàn)達(dá)影院，爆米花的年利潤(rùn)達(dá)3.9億元，占全部賣品的70%和整個(gè)利潤(rùn)的10%。電影票價(jià)是50元，爆米花是30元，相當(dāng)于一部分觀眾花了80元購(gòu)買了電影票，而電影院給這部分觀眾贈(zèng)送了一桶爆米花。爆米花成了影院根據(jù)“價(jià)格歧視”的原理，區(qū)分觀眾人群的工具。電影院線是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，電影上映的排期幾乎都是一樣的，影院和影院的競(jìng)爭(zhēng)，最終就落實(shí)到總利潤(rùn)上，那些低于行業(yè)平均利潤(rùn)水準(zhǔn)的影院一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性不但要求經(jīng)營(yíng)者必須盡可能地將所有潛在的觀眾都吸引到電影院，而且要求經(jīng)營(yíng)者能夠?qū)⒛切┰敢馓透邇r(jià)看電影的人也精心挑選出來(lái)，收取適合的價(jià)格。這導(dǎo)致電影院的兩個(gè)定價(jià)趨勢(shì)：第一，

5、開發(fā)出不同的折價(jià)系統(tǒng)，如網(wǎng)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)，將那些猶猶豫豫，可來(lái)可不來(lái)到電影院看電影的人盡可能吸引到電影院來(lái)；第二，千方百計(jì)發(fā)現(xiàn)那些愿意出高價(jià)的觀眾，并把電影票以較高的價(jià)格賣給他們。正是在這個(gè)時(shí)候，爆米花粉墨登場(chǎng)了。如果仔細(xì)觀察，去電影院消費(fèi)爆米花的人主要有兩類：一是談戀愛的戀人；二是孩子。這兩類人群在商家看來(lái)幾乎是最好的顧客，對(duì)價(jià)格不敏感，錢最容易賺（部分的原因在于，這兩類人群，買單的人多數(shù)都不消費(fèi)，消費(fèi)的人都不買單）。但是，雖然商家知道上述規(guī)則，但將這兩類群體挑出來(lái)，再賣個(gè)高價(jià)也并不容易。畢竟，人家就是來(lái)看場(chǎng)電影，大家彼此看的內(nèi)容都一樣。爆米花這時(shí)候開始發(fā)揮威力。對(duì)于談戀愛的戀人來(lái)講，爆米花芬芳的

6、味道，加上影院昏暗的燈光，很容易營(yíng)造出一種若隱若現(xiàn)的幸福感，讓人墜入浪漫的氛圍當(dāng)中。而孩子去電影院看電影，吃點(diǎn)兒平時(shí)已經(jīng)難得一見的爆米花，也是再正常不過的家庭假日消費(fèi)標(biāo)配。一桶芳香四溢的爆米花，就這樣，建構(gòu)了另一套價(jià)格歧視體系，將最愿意花錢的戀人和孩子挑選了出來(lái)，把電影票以更高的價(jià)格賣了出去。韓國(guó)漢陽(yáng)大學(xué)電影戲劇系教授鄭用琢說(shuō),中國(guó)電影的票價(jià)應(yīng)該低四分之三,美國(guó)耶魯大學(xué)研究中國(guó)電影市場(chǎng)的專家測(cè)算,中國(guó)的豪華影院票價(jià)5元為宜,普通影院票價(jià)應(yīng)為1元至2元。四川峨眉電影公司曾經(jīng)掀起“5元票價(jià)”革命,因遭到各方阻力僅堅(jiān)持了3個(gè)月。許多學(xué)者也提出梯形票價(jià)、層次票價(jià)、價(jià)格歧視理論等等,都說(shuō)明電影票價(jià)應(yīng)該降低,但是有關(guān)票價(jià)的定量分析相對(duì)還很少。謝謝 謝謝21.11.2523: