以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷管理整合研究

1、以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷 管理整合研究以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷管理整合研究目錄1.論31.1 研究背景.31.2 研究的意義.31.3 研 究 內(nèi) 容 與 方法.32.理論綜2.1.4述服務(wù)營(yíng)銷的基本概念及其特 2.2 服務(wù)消費(fèi)者行為理42.3論服務(wù)質(zhì)量理42.4關(guān)系營(yíng)銷理論42.5內(nèi)部營(yíng)銷理論.52.6.1 服務(wù)營(yíng)肖 -的 七要素.52.6.2服務(wù)營(yíng)銷的特殊性.53.山東JN 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境分析 53.1 山 東 JN 醫(yī) 院 概況.53.2山東 JN 醫(yī)院的宏觀環(huán)境分析 .5321當(dāng) 前醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀.5化對(duì)環(huán)境的影3.2.2 宏觀環(huán)境變響.63.3山東JN 醫(yī)院的微觀環(huán)境分析.63

2、.3.22主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.63.4.山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題63.5 山東 JN 醫(yī)院 SWOT 分析74.山東JN醫(yī)院STP戰(zhàn)略.94.1 山東 JN 醫(yī)院市場(chǎng)細(xì).94.2山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理.94.3 山東 JN 醫(yī)院市場(chǎng)定位策 略.105. 山東JN 醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷組合策 略105.1山東 JN 醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品策 略.105.2山東 JN 醫(yī)院服務(wù)價(jià)格策略.115.2.1山;東JN醫(yī)院價(jià)格調(diào)整策略115.2.2山;東JN醫(yī)院價(jià)格體系策略125.3山東JN醫(yī)院服務(wù)促銷策略.125.3.1廣告J宣傳策略.125.3.2醫(yī)院形象塑造策略.125.3.3人員推銷策略.125.3.4

3、公共關(guān)系策略.135.4山東 JN 醫(yī)院服務(wù)人員策 略135.4.1對(duì)山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的重新認(rèn)識(shí).135.4.2對(duì)山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的內(nèi)部營(yíng)銷策略.135.4.3對(duì)山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的激勵(lì)策略.145.5山東JN醫(yī)院服務(wù)過(guò)程管理策略145.5.1 服 務(wù) 質(zhì) 量 控制.14.5.5.2 均 衡 服 務(wù) 供需165.6山東JN醫(yī)院服務(wù)有形展示策略.165.6.1山東JN醫(yī)院服務(wù)環(huán)境營(yíng)銷策略的效用.165.6.2山東JN醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)策略.175.6.3山東JN醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的布局和裝飾策略.175.6.4山東JN醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)形象的策略.176. 山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施戰(zhàn)略建

4、議.176.1力口強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念 .176.2加建山東JN醫(yī)院內(nèi)部服務(wù)管理體制改革.186.3引入醫(yī)院平衡積分卡管理工具降低醫(yī)院 運(yùn)營(yíng)成本提高醫(yī)療服務(wù)效果 .187.結(jié)論 .18致謝.19參考文獻(xiàn).1968摘要進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在不斷深 化改革的進(jìn)程中發(fā)展壯大，但隨著日趨激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院需要進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念， 在員工中樹(shù)立全員服務(wù)營(yíng)銷管理意識(shí)，把醫(yī)療衛(wèi) 生事業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，使醫(yī)院真正走上可 持續(xù)健康發(fā)展的道路。近些年來(lái)，醫(yī)院的服務(wù)發(fā)展雖然較快，但其 服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于患者的需求。造成這種狀況的原因 是多方面的，其中體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中的問(wèn)題 是，服務(wù)質(zhì)量的管理、服務(wù)

5、過(guò)程的設(shè)計(jì)以及服務(wù) 的有形展示等方面。產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿足 人們需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降， 而無(wú)形產(chǎn)品以及產(chǎn)品無(wú)形部分的價(jià)值正變得越 來(lái)越重要。本文以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景，以服務(wù)營(yíng)銷策略 制定模式為指導(dǎo)、以7Ps服務(wù)營(yíng)銷組合為體系， 在充分考慮服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的影 響的基礎(chǔ)上，針對(duì)山東JN醫(yī)院具體問(wèn)題進(jìn)行研 究。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論特別是服務(wù)基本特性、 服務(wù)營(yíng)銷組合等理論在山東JN醫(yī)院的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在研究方法上采用宏觀與微觀、 定性與定量相結(jié)合層層推進(jìn)的分析方法，注重理 論體系應(yīng)用的完整性，也考慮實(shí)踐應(yīng)用的靈活 性。主要運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域所取得的經(jīng)驗(yàn)和理 論，對(duì)山東

6、JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)地研 究，找出山東JN醫(yī)院服務(wù)業(yè)的不足之處并探討 今后的發(fā)展方向。全文共分六個(gè)部分，首先是理 論的綜述，介紹幾個(gè)相關(guān)的理論，如服務(wù)的特征、 服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系營(yíng)銷理論、以及服務(wù)營(yíng)銷組合理 論等;其次，是對(duì)山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境進(jìn) 行綜合分析，主要包括山東JN醫(yī)院的宏觀和微 觀環(huán)境分析、山東JN醫(yī)院的SWoT分析以及 服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀研究；第三，是醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 與市場(chǎng)定位，主要包括對(duì)JN醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分; 山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及山東 JN醫(yī)院目 標(biāo)市場(chǎng)定位策略的研究；第四，是對(duì)山東JN醫(yī)院 服務(wù)營(yíng)銷組合策略制定。在制定營(yíng)現(xiàn)狀略時(shí)充分 考慮了醫(yī)院服務(wù)特征對(duì)具體營(yíng)銷

7、組合要素的影 響。特別是重點(diǎn)、系統(tǒng)地研究了價(jià)格、服務(wù)人員、 過(guò)程以及有形展示等營(yíng)銷組合要素的具體應(yīng)用：第五，是山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施建議。 對(duì)山東JN醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施提出了加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念、人事制度改革、加強(qiáng)成本核算等 建議。關(guān)鍵詞：山東JN醫(yī)院、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、1. 導(dǎo)論進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在不斷 深化改革的進(jìn)程中發(fā)展壯大，但隨著日趨激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院需要進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念， 在員工中樹(shù)立全員服務(wù)營(yíng)銷管理意識(shí)，把醫(yī)療衛(wèi) 生事業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，使醫(yī)院真正走上可 持續(xù)健康發(fā)展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理學(xué)者彼得.德魯 克(Peter

8、 DUCker)在其所著的巨變時(shí)代的管 理中曾經(jīng)預(yù)言：“中國(guó)大陸可能是第一個(gè)通過(guò) 服務(wù)而不是貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)與世界經(jīng)濟(jì)一體化 的”；"對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在迅速發(fā)展的中國(guó)大陸， 最大的機(jī)會(huì)是服務(wù)業(yè)，而不是制造業(yè)”。山東JN 醫(yī)院是一家80年歷史的三級(jí)甲等醫(yī)院，醫(yī)院現(xiàn) 有病床900張，占地面積近4萬(wàn)平方米，醫(yī)療用 房總面積5萬(wàn)平方米，年門診量90萬(wàn)人次。醫(yī) 院是服務(wù)行業(yè)的典型代表，山東 JN醫(yī)院雖然堅(jiān) 持“科教興院”同時(shí)還加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)作在當(dāng)?shù)蒯t(yī) 院中發(fā)展還是較為成功的，但是醫(yī)院在服務(wù)營(yíng)銷 管理方面還存在較多不足之處。表現(xiàn)之一業(yè)務(wù)收 入難以保持高速增長(zhǎng)，患者滿意度、忠誠(chéng)度不高。1.2研究的意義服務(wù)

9、營(yíng)銷在我國(guó)是一個(gè)全新的理念，而醫(yī)院 的服務(wù)營(yíng)銷更是一個(gè)嶄新的課題。有關(guān)醫(yī)院服務(wù) 質(zhì)量管理、服務(wù)的設(shè)計(jì)、服務(wù)的接觸以及服務(wù)的 有形展示等方面的研究還剛剛開(kāi)始，并將逐漸細(xì) 化和深入1。（1）對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷在策略上進(jìn)行指導(dǎo)。（2）用科學(xué)營(yíng)銷替代經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷。（3）解決醫(yī)院服務(wù)行業(yè)特有的難題。1.3研究?jī)?nèi)容與方法近些年來(lái)，醫(yī)院的服務(wù)發(fā)展雖然較快，但通 過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于患者的需求。 造成這種狀況的原因當(dāng)然是多方面的， 但在服務(wù) 營(yíng)銷領(lǐng)域，如服務(wù)質(zhì)量的管理、服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì) 以及服務(wù)的有形展示等方面所存在的諸多冋題 是不容忽視的，因?yàn)椋a(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿 足人有門需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步

10、下降，而無(wú)形產(chǎn)品以及產(chǎn)品無(wú)形部分的價(jià)值正變 得越來(lái)越重要。本文以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景，以服務(wù)營(yíng)銷策略 制定模式為指導(dǎo)、以7Ps服務(wù)營(yíng)銷組合為體系， 在充分考慮服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的影 響的基礎(chǔ)上，針對(duì)山東JN醫(yī)院具體問(wèn)題，按照 由宏而微，先總后分的研究思路展開(kāi)研究。本文 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論特別是服務(wù)基本特性、服務(wù)營(yíng)銷 組合等理論在山東JN醫(yī)院的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的 研究。在研究方法上采用宏觀與微觀、 定性與定 量相結(jié)合層層推進(jìn)的分析方法，注重理論體系應(yīng) 用的完整性，也考慮實(shí)踐應(yīng)用的靈活性。本文主 要運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域所取得的經(jīng)驗(yàn)和理論，對(duì)山 東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)地研究，找出 山東JN醫(yī)院服務(wù)

11、業(yè)的不足之處并探討今后的發(fā) 展方向。全文共分六個(gè)部分，首先是理論的綜述， 介紹幾個(gè)相關(guān)的理論，如服務(wù)的特征、服務(wù)質(zhì)量、 關(guān)系營(yíng)銷理論、以及服務(wù)營(yíng)銷組合理論等；其次, 是對(duì)山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境進(jìn)行綜合分 析，主要包括山東JN醫(yī)院的宏觀和微觀環(huán)境分 析、山東JN醫(yī)院的SWoT分析以及服務(wù)營(yíng)銷 現(xiàn)狀研究；第三，是醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定 位，主要包括對(duì)JN醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；山東JN 醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及山東 JN醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)定 位策略的研究；第四，是對(duì)山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷 組合策略制定。在制定營(yíng)現(xiàn)狀略時(shí)充分考慮了醫(yī) 院服務(wù)特征對(duì)具體營(yíng)銷組合要素的影響。特別是 重點(diǎn)、系統(tǒng)地研究了價(jià)格、服務(wù)人員、

12、過(guò)程以及 有形展示等營(yíng)銷組合要素的具體應(yīng)用：第五，是 山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施建議。對(duì)山東 JN醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施提出了加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn) 變觀念、人事制度改革、加強(qiáng)成本核算等建議。2. 理論綜述2.1服務(wù)營(yíng)銷的基本概念及其特點(diǎn)（1）概念服務(wù)營(yíng)銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的 良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧 客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的2。這里所說(shuō)的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、 “長(zhǎng)期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。（2）特點(diǎn)1）服務(wù)營(yíng)銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè) 組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營(yíng)銷者”因?yàn)樗麄?都有機(jī)會(huì)直接與顧客打交道。2）服務(wù)營(yíng)銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”

13、每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭(zhēng)取使 顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問(wèn)題。3）服務(wù)營(yíng)銷需要高層管理者的大力推廣，因 為它不僅牽涉到部門配合的問(wèn)題，更重要得是服 務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。 2.2服務(wù)消費(fèi)者行為理論服務(wù)消費(fèi)者行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買 行為相比，有七項(xiàng)特征：服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò) 人際交流來(lái)獲取所要購(gòu)買的服務(wù)信息，而廣告等 媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所看重。 消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依 據(jù)來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí) 對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很少；服務(wù)消費(fèi) 者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新。要比接受一項(xiàng)有形 產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的

14、風(fēng)險(xiǎn)比較大。服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較 高的忠誠(chéng)度。服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)服務(wù)行為有 參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可性決定。 2.3服務(wù)質(zhì)量理論在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，質(zhì)量是營(yíng)銷組合中“產(chǎn)品” P要素的組成部分，如菲利浦科特勒指出：“有 形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、 品質(zhì)以及包裝”【2】。因此，外部營(yíng)銷主要是營(yíng)銷 溝通，必須與質(zhì)量管理融為一體?？梢?jiàn)，服務(wù)質(zhì)量具有以下不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量 具有較強(qiáng)的主觀性，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知更 多憑主觀期望，感覺(jué)和主觀的評(píng)判。服務(wù)質(zhì)量 更取決于過(guò)程質(zhì)量。過(guò)程質(zhì)量也稱為職能質(zhì)量， 由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，服務(wù)的形成及其質(zhì)量的 形成過(guò)程，消費(fèi)者一

15、般是參與的和可感知的， 因 而服務(wù)質(zhì)量主要是過(guò)程質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是一種 整體的質(zhì)量。首先，服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員 的參與。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員 關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線營(yíng)銷人員的營(yíng)銷策 劃J、后勤人員對(duì)一線人員的支持也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。其次，服務(wù)質(zhì)量需要服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的、 系統(tǒng)的控制。最后，服務(wù)質(zhì)量還需要服務(wù)機(jī)構(gòu)的 營(yíng)銷與生產(chǎn)之間全面的協(xié)調(diào)和融為一體。 2.4關(guān)系營(yíng)銷理論格魯斯諾指出了關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)要點(diǎn)：關(guān) 系營(yíng)銷的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持久發(fā)展的關(guān)系角 度來(lái)衡量。關(guān)系營(yíng)銷不是短期銷售，不是交易營(yíng) 銷而是長(zhǎng)期營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷者通過(guò)持久的消費(fèi)關(guān) 系來(lái)獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。關(guān)系營(yíng)銷，除了消費(fèi)者

16、關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān) 系。這些關(guān)系是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)等。關(guān)系營(yíng)銷包括建立 新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大 關(guān)系的范圍。關(guān)系營(yíng)銷能深刻反映服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的 特殊性，有利于樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營(yíng) 銷觀念。但是關(guān)系營(yíng)銷也有其局限性，不能包括 定價(jià)和部分促銷手段，比較繁雜，不便于營(yíng)銷管 理。2.5內(nèi)部營(yíng)銷理論內(nèi)部營(yíng)銷就是機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷，或者說(shuō) 就是關(guān)系營(yíng)銷在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的延伸對(duì)服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu) 來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷就是向內(nèi)部人員也提供良好的服 務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外 地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷。其包含兩個(gè)要點(diǎn)：機(jī)構(gòu)的員工是內(nèi)部顧客，機(jī)構(gòu)的部門是內(nèi)部

17、供應(yīng)商:所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)， 并在對(duì)顧客的服務(wù)中成為機(jī)構(gòu)的忠實(shí)代理人4。 內(nèi)部營(yíng)銷的具體運(yùn)作：內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通 過(guò)對(duì)員工的激勵(lì)使他們樹(shù)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng) 銷意識(shí)和使他們中素質(zhì)良好者被吸引和留??；內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)與服務(wù)導(dǎo)向的“企業(yè)或機(jī)構(gòu)文化”的 形成和保持、與新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣結(jié)合起來(lái) 內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括對(duì)員工態(tài)度的管理和 對(duì)員工溝通的管理，具體內(nèi)容包括員工培訓(xùn)、管 理支持、內(nèi)部溝通、人事管理和外部溝通等。 2.6服務(wù)營(yíng)銷組合理論 2.6.1服務(wù)營(yíng)銷的七要素在服務(wù)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合因素依然 重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同步，服務(wù) 提供者在服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行著

18、“實(shí)時(shí)的”促銷活動(dòng)， 而“單位成本"難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格 高低看成是質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù) 雜，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅停留在傳統(tǒng)的 4Ps上， 己經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的形勢(shì)和顧客的要 求。企業(yè)必須尋求一種比4Ps更為有效的營(yíng)銷組 合要素，服務(wù)作為一種新的營(yíng)銷組合要素便運(yùn)應(yīng) 而生。服務(wù)營(yíng)銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了 3個(gè)P o人(People):指作為服 務(wù)的一部分的所有人類的活動(dòng)，包括服務(wù)生產(chǎn) 者、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧 客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì) 影響購(gòu)買者的感知。(2)物質(zhì)環(huán)境(PhySiCal EVide nce):指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生

19、產(chǎn)者與顧客互動(dòng) 的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或者服務(wù)溝通的任何 有形的物品。(3)過(guò)程(Process):指實(shí)際服務(wù)過(guò)程、 服務(wù)手法和服務(wù)流程一一服務(wù)生產(chǎn)和提供系統(tǒng)。以上三個(gè)新組合因素不但影響顧客最初的購(gòu) 買決定，而且影響著顧客的滿意程度和再購(gòu)買決 定。同時(shí)，這三個(gè)P又是服務(wù)提供商所能夠控制 的。262服務(wù)營(yíng)銷的特殊性服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性表現(xiàn)在:(1)服務(wù)營(yíng)銷組 合包括7項(xiàng)要素而不是4項(xiàng)要素;(2)服務(wù)營(yíng)銷組 合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營(yíng)銷組合的步 驟是人的直覺(jué)和理性研究的結(jié)果。3.山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境分析31山東JN醫(yī)院概況山東JN醫(yī)院是一家有六十余年歷史的三級(jí) 甲等醫(yī)院，醫(yī)院現(xiàn)有床位8

20、00張，占地面積近3 萬(wàn)平方米，醫(yī)療用房總面積4萬(wàn)平方米。年門診 量80萬(wàn)人次。業(yè)務(wù)收入3億5千多萬(wàn)元，是山 東省首批通過(guò)衛(wèi)生部評(píng)審的三級(jí)甲等醫(yī)院。3.2山東JN醫(yī)院的宏觀環(huán)境分析3.2.1當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀然而，現(xiàn)有的公立醫(yī)院是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下 建立的，由于我國(guó)醫(yī)院改革的嚴(yán)重滯后，絕大多 數(shù)醫(yī)院現(xiàn)在還在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模 式。因此，現(xiàn)有的如山東JN醫(yī)院這樣的公立醫(yī) 院已不能適應(yīng)市場(chǎng)化的需要。山東 JN醫(yī)院和所 有的公立醫(yī)院一樣存在著許多弊端，主要表現(xiàn) 在：(1)衛(wèi)生資源配置不和理。(2)由于不是獨(dú)立法 人醫(yī)院權(quán)、責(zé)、利不明確。(3)醫(yī)務(wù)人員缺乏激勵(lì) 機(jī)制。(4)國(guó)家擔(dān)負(fù)醫(yī)療費(fèi)用過(guò)重。不

21、能有效滿足 廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需 求，因此改革必行?？傊?，我國(guó)醫(yī)院面臨前所未 有的改革沖擊，如何迎接新挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的要求，尤其是我國(guó)加入WTo之后的新市場(chǎng)環(huán) 境，求得醫(yī)院自身的生存和發(fā)展， 是每個(gè)醫(yī)院必 須正視和回答的問(wèn)題5。3.2.2宏觀環(huán)境變化對(duì)醫(yī)院的影響.國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革轉(zhuǎn)軌過(guò)程中對(duì)醫(yī)院造成 的影響(1) 投入、補(bǔ)償不足嚴(yán)重制約著醫(yī)院的生存和 發(fā)展(2) 醫(yī)療價(jià)格不合理制約著醫(yī)院的健康發(fā)展 宏觀規(guī)劃和調(diào)控政策不配套嚴(yán)重影響正常的醫(yī)療秩序醫(yī)療市場(chǎng)的份額與醫(yī)院醫(yī)療資源的合理組合 密切相關(guān)。目前，吸引患者一靠知名專家、學(xué)科 學(xué)術(shù)帶頭人，二靠人性化的服務(wù)設(shè)施，三靠?jī)?yōu)質(zhì)

22、 的醫(yī)療服務(wù)，四靠合理的價(jià)格等。而 JN醫(yī)院的 這類公立醫(yī)院，因?yàn)槎喾N原因，醫(yī)院內(nèi)的醫(yī)療服 務(wù)資源組合可能難于實(shí)施，這會(huì)導(dǎo)致患者流向其 它醫(yī)院。有的醫(yī)院可能因人才流失而丟失市場(chǎng)份 額，有的因管理者決策理念僵化導(dǎo)致市場(chǎng)份額丟 失，有的因醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量而丟失市場(chǎng)份額等等。 3.3山東JN醫(yī)院的微觀環(huán)境分析 3.3.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的范圍極其廣泛，如不正確識(shí)別則容易患上 “競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”，尤其是要注意識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng) 者。當(dāng)我們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，首先確定誰(shuí) 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析盡可能包括 所有競(jìng)爭(zhēng)者（現(xiàn)在的和潛在的），應(yīng)重點(diǎn)注意那些 與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相

23、近、產(chǎn)品形式類似、價(jià)格接近、 目標(biāo)顧客相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是企業(yè)的核心競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手【7】。從整個(gè)醫(yī)療行業(yè)來(lái)看，在不同的地域 或?qū)I(yè)領(lǐng)域處于相近競(jìng)爭(zhēng)地位的醫(yī)院的集合形 成了戰(zhàn)略集團(tuán)，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)會(huì)在整個(gè)醫(yī)療行 業(yè)中形成相應(yīng)的進(jìn)入壁壘、特定的患者群。按照 當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)院等級(jí)劃分，第一流的醫(yī)院是三級(jí) 甲等醫(yī)院。JN醫(yī)院是江蘇省首批被評(píng)為三甲醫(yī) 院的醫(yī)院之一，在業(yè)內(nèi)、及患者心目中均享有一 定的聲望，業(yè)務(wù)水平較高，收費(fèi)也比較高。其競(jìng) 爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在于其良好的聲譽(yù)、擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè) 備、舒適的醫(yī)療環(huán)境、實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)療專家隊(duì)伍。 這使其能夠接受、治療各種不同病情的患者。按 照醫(yī)院業(yè)務(wù)量排名，山東 JN醫(yī)院在山東

24、列前5 位，按照業(yè)務(wù)收入排名，JN醫(yī)院在濟(jì)南列前5 位。與山東JN醫(yī)院處于相同戰(zhàn)略集團(tuán)的醫(yī)院在 濟(jì)南大致有近十家。由于醫(yī)院業(yè)務(wù)有很大的區(qū)域 性，在考慮JN醫(yī)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，筆者僅 將處于同一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這 樣，JN醫(yī)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定為三家， 即省立醫(yī)院、工人醫(yī)院和省中醫(yī)院這三家醫(yī)院 3.4山東JN醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題隨著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展以及醫(yī) 療體制改革的深入，山東JN醫(yī)院在服務(wù)營(yíng)銷方 面的問(wèn)題日益顯現(xiàn)出來(lái)。這些服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題可以 歸納為以下幾個(gè)方面：a. JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品組合不合理及品牌化程度低服務(wù)產(chǎn)品包含了三層含義即:核心服務(wù)產(chǎn)品、形式服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)

25、產(chǎn)品。 所謂核心服 務(wù)產(chǎn)品是指醫(yī)院服務(wù)的最基本層次， 也就是患者 需求的物質(zhì)或服務(wù)的利益。所謂形式服務(wù)產(chǎn)品， 是醫(yī)院服務(wù)含義的第二層次，即醫(yī)院服務(wù)的形 式，是指患者需求的醫(yī)院服務(wù)實(shí)體或外在質(zhì)量。 如醫(yī)院服務(wù)的項(xiàng)目、技術(shù)水平、設(shè)備新舊、治療 質(zhì)量與效果?？梢?jiàn)，形式醫(yī)院服務(wù) 向人們展示的是核心醫(yī)院服務(wù)的外在質(zhì)量， 它能 滿足同類患者的不同需求。所謂延伸服務(wù)產(chǎn)品， 是指醫(yī)院服務(wù)各種附加利益的總和，也即患者需 求的醫(yī)院服務(wù)延伸部分和更廣泛的醫(yī)院服務(wù)。 如 醫(yī)學(xué)知識(shí)的介紹、醫(yī)院咨詢、服務(wù)承諾、就醫(yī)環(huán) 境、生活舒適度等，它能給患者帶來(lái)更多的利益 和更大的滿足。JN醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品主要屬 于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在現(xiàn)

26、有服務(wù)產(chǎn)品的提供上，如何在 注重核心服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)形式服務(wù)產(chǎn)品以 及延伸服務(wù)產(chǎn)品，為客戶提供更大的增值服務(wù)作 用，是目前階段醫(yī)院產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)對(duì) JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：b. JN醫(yī)院服務(wù)定價(jià)缺乏科學(xué)系統(tǒng)的定價(jià)方法在服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)上，各種有形產(chǎn)品定價(jià)的概 念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)， 但是，由于醫(yī) 院服務(wù)受產(chǎn)品特征的影響，山東 JN醫(yī)院與顧客 之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，定價(jià)不單單是給產(chǎn)品 一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略也有其不同的特 點(diǎn)。JN醫(yī)院在服務(wù)定價(jià)上卻失之簡(jiǎn)單。c. JN醫(yī)院促銷手段單一JN醫(yī)院在服務(wù)促銷上的問(wèn)題是手段較為單 一，主要以手術(shù)轉(zhuǎn)播、簡(jiǎn)單的媒體促銷為主

27、，其 他促銷方法應(yīng)用的較少。這里主要是由于長(zhǎng)期以 來(lái)我國(guó)公立醫(yī)院服務(wù)一直是求大于供，歷來(lái)是很 少做廣告，醫(yī)院缺乏這方面的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 對(duì)促 銷手段缺乏足夠認(rèn)識(shí)，尚不能自覺(jué)應(yīng)用。山東 JN醫(yī)院在服務(wù)促銷方面也有同樣的問(wèn)題，這使 得山東JN醫(yī)院的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力 有限，加之不少人并不具備營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 更 影響了促銷效果。d. JN醫(yī)院對(duì)服務(wù)人員、過(guò)程及有形展示缺 乏認(rèn)識(shí)，管理粗放服務(wù)人員、過(guò)程以及有形展示等服務(wù)營(yíng)銷問(wèn) 題是服務(wù)營(yíng)銷組合的主要組成部分m。因此在JN醫(yī)院的現(xiàn)有營(yíng)銷策略中也有這方面內(nèi)容的體 現(xiàn)。但從營(yíng)銷專業(yè)的角度來(lái)看，JN醫(yī)院在這些 方面的應(yīng)用還是不充分和不全面的。首先是表現(xiàn) 在缺乏明確

28、認(rèn)識(shí)，對(duì)服務(wù)人員問(wèn)題只簡(jiǎn)單認(rèn)為是 人力資源問(wèn)題，對(duì)服務(wù)過(guò)程問(wèn)題只簡(jiǎn)單認(rèn)為是業(yè) 務(wù)流程問(wèn)題，對(duì)服務(wù)有形展示只是簡(jiǎn)單認(rèn)為是促 銷問(wèn)題，山東JN醫(yī)院并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題是 重要的營(yíng)銷問(wèn)題，是服務(wù)營(yíng)銷組合的重要組成部 分。醫(yī)院認(rèn)識(shí)的不明晰自然影響應(yīng)用效果。其次 表現(xiàn)在具體應(yīng)用上的低層次簡(jiǎn)單化，JN醫(yī)院還 沒(méi)有把服務(wù)人員、過(guò)程以及有形展示提升到影響 組合策略的高度，也沒(méi)有把這些策略連同傳統(tǒng)的 4Ps策略一同考慮，致使影響服務(wù)營(yíng)銷組合的協(xié) 同效果。具體說(shuō)來(lái)，在濟(jì)南JN醫(yī)院服務(wù)人員方 面，主要的問(wèn)題有兩個(gè)：一是由于JN醫(yī)院缺乏內(nèi) 部營(yíng)銷等有效地符合醫(yī)院專業(yè)人員特點(diǎn)的制度 安排，造成濟(jì)南醫(yī)院人員滿意度、忠誠(chéng)度

29、不夠， 人員流動(dòng)率較高；另一問(wèn)題是JN醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人 員是受過(guò)高等教育、經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)人士，相對(duì)來(lái) 說(shuō)缺乏客戶服務(wù)意識(shí)。這在一定程度上影響了 JN醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。在服務(wù)過(guò)程方面，JN醫(yī)院目前面臨的問(wèn)題 主要有二個(gè)：一是如何提高JN醫(yī)院服務(wù)生產(chǎn)率 以及有效地控制時(shí)間及時(shí)間效率，例如如何使病 人從掛號(hào)、看病、交費(fèi)、取藥到出院這一過(guò)程效 率更高，以及在這一過(guò)程中享受到更滿意的服務(wù) 等問(wèn)題是值得JN醫(yī)院思考的淇二，由于醫(yī)院服 務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同步性（不可分性），服務(wù)質(zhì)量問(wèn) 題也可以歸結(jié)為JN醫(yī)院服務(wù)過(guò)程問(wèn)題，如何提 高服務(wù)質(zhì)量也是JN醫(yī)院面臨的另一過(guò)程問(wèn)題。在有形展示方面，JN醫(yī)院需要改進(jìn)的問(wèn)題

30、有兩個(gè):一是JN醫(yī)院物質(zhì)環(huán)境的管理較為粗放， 這些環(huán)境因素不僅包括建筑物、門診、病房環(huán)境 等大的方面，還包括醫(yī)療器械等細(xì)小的但可能會(huì) 在患者心目中形成對(duì)JN醫(yī)院服務(wù)印象的事項(xiàng)， 因?yàn)閷?duì)患者來(lái)說(shuō)，這些細(xì)微之處更能體現(xiàn)服務(wù)的 品質(zhì)。JN醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的外觀及禮儀，在一般 的情況下患者并不對(duì)服務(wù)和服務(wù)的提供者進(jìn)行 區(qū)分，既然服務(wù)產(chǎn)品很大程度上取決于人， 人就 應(yīng)該被適當(dāng)?shù)陌b。3.6山東JN醫(yī)院SWoT分析SWoT分析來(lái)自于企業(yè)管理理論中的策略 性規(guī)劃。所謂SWOT是四個(gè)英文字首的組合， 包含了StrengthS,WeaknessesQpportUnities,Threats意 即:優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和

31、威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要 考慮組織內(nèi)部條件的強(qiáng)弱，是否有利于計(jì)劃的進(jìn) 行;機(jī)會(huì)和威脅是針對(duì)組織外部環(huán)境進(jìn)行探索， 探討對(duì)未來(lái)環(huán)境變化的了解。這一思維模式可幫 助JN醫(yī)院管理者針對(duì)特定事項(xiàng)，分別就四個(gè)方 面加以考慮、分析利弊得失，找出 JN醫(yī)院?jiǎn)栴} 的確切所在，提出對(duì)策加以應(yīng)對(duì)。采用SWOT分析方法，對(duì)JN醫(yī)院本身己 有的資源，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì) JN醫(yī)院外 部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅加以探求，擬訂 JN醫(yī)院未 來(lái)發(fā)展的策略，能有效地利用醫(yī)院現(xiàn)有的資源， 提高JN醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。a. 優(yōu)勢(shì)方面(StrengthS)(1) JN醫(yī)院作為公立醫(yī)院，在醫(yī)院組織內(nèi)部 的優(yōu)勢(shì)方面，JN醫(yī)院可享受政府在經(jīng)營(yíng)政策上

32、的特殊待遇，按國(guó)家規(guī)定的價(jià)格取得的醫(yī)療服務(wù) 收入，免征各項(xiàng)稅收。政府對(duì)醫(yī)院實(shí)行差額撥款， 并提供專項(xiàng)衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)，在JN醫(yī)院業(yè)務(wù)收入大于 業(yè)務(wù)支出的同時(shí)，政府提供的撥款可促進(jìn) JN醫(yī) 院的發(fā)展。在人員方面，醫(yī)院享受事業(yè)單位的待 遇，依法給予職工各項(xiàng)福利和退休金等，醫(yī)療行業(yè)的工作還是較有保障的(2) JN醫(yī)院的硬件設(shè)施較好，擁有核磁共振 成像儀、功能最齊全的螺旋 CT機(jī)、國(guó)際最新型 血管造影機(jī)、等一大批先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備。此外，還JN醫(yī)院還設(shè)立了重癥監(jiān)護(hù)病房、心臟監(jiān)護(hù)病 房、兒科監(jiān)護(hù)病房、胸心外科監(jiān)護(hù)病房及腦外科 監(jiān)護(hù)病房，為危重病人提供了良好的監(jiān)測(cè)手段和 診治保證。(3) JN醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量較好，醫(yī)療技

33、術(shù)在本地 區(qū)是一流的，和其他醫(yī)院相比 JN醫(yī)院有一定的 領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：各個(gè)專業(yè)技術(shù)人才能力都較強(qiáng)，具有 群體優(yōu)勢(shì)；各個(gè)專業(yè)在本地區(qū)來(lái)講，技術(shù)領(lǐng)先，優(yōu)勢(shì)突出。特別是心血管內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、膽胰 外科、泌尿外科、整形外科、腦外科、影像診斷 科。一直走在同行業(yè)的前列。另外，在重癥監(jiān)護(hù)、 介入放射、心臟介入、冠脈搭橋手術(shù)、血液凈化、 斜視弱視治療及全科醫(yī)學(xué)、高級(jí)保健等方面均成 了自身發(fā)展特色。(4) JN醫(yī)院品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度較高， 由于JN醫(yī)院是本地區(qū)著名“三級(jí)甲等”醫(yī)院， 醫(yī)療技術(shù)水平在本地區(qū)首屈一指，經(jīng) 60多年來(lái) 的努力，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度都較高，盡管 人們對(duì)JN醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度頗有微詞，但就

34、醫(yī)還 是首選JN醫(yī)院，并且對(duì)JN醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)均 承認(rèn)是本地區(qū)最可靠的?？蛻羧合鄬?duì)集中穩(wěn)定對(duì) 病人吸引力較強(qiáng)，是本地區(qū)及周邊地區(qū)群眾醫(yī)療 保健首選的醫(yī)療單位，JN醫(yī)院年門診量及出院 病人都保持在穩(wěn)中有升的狀態(tài)。b. 劣勢(shì)方面(Weaknesses)由于JN醫(yī)院的人事、預(yù)算、價(jià)格的制定 等制度的僵化，使JN醫(yī)院無(wú)法完全自主運(yùn)營(yíng)， 是醫(yī)院組織的一大缺點(diǎn)。(2) JN醫(yī)院作為公立醫(yī)院所有權(quán)和使用權(quán) 的不明晰，導(dǎo)致資源的配置和使用上的浪費(fèi)，更 導(dǎo)致JN醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理者缺乏改善績(jī)效的動(dòng) 力，也無(wú)健全的績(jī)效管理制度。JN醫(yī)院在財(cái)務(wù) 運(yùn)營(yíng)績(jī)效上表現(xiàn)為業(yè)務(wù)收入成長(zhǎng)率較低，融資能 力不足，總資產(chǎn)收益率不高，說(shuō)明

35、醫(yī)院應(yīng)提高財(cái) 務(wù)運(yùn)營(yíng)水平，提高資金的使用效率。(3) JN醫(yī)院營(yíng)銷手段較單一，未形成系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，還以經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷為主。同時(shí)，JN醫(yī)院缺乏具有市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷專業(yè)背景的人員。c. 機(jī)會(huì)方面(opportunities)(1) 由子經(jīng)濟(jì)的全球化和中國(guó)加入 WTo，給JN醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了一定的機(jī)遇。在確立市場(chǎng) 準(zhǔn)入條件、確立國(guó)內(nèi)開(kāi)放政策的目標(biāo)下，中國(guó)將 開(kāi)放醫(yī)療、藥品和醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)，將給醫(yī)院帶來(lái) 新一輪的發(fā)展機(jī)遇。在增加國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 的同時(shí)，國(guó)家己出臺(tái)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理的辦 法，JN醫(yī)院也在進(jìn)行自主化的改革，并提倡多 種形式辦醫(yī)，給JN醫(yī)院注入了新的活力。經(jīng)濟(jì) 的全球化也將使國(guó)家增加對(duì)衛(wèi)生事業(yè)和

36、公共產(chǎn) 品的投入，促進(jìn)JN醫(yī)院的發(fā)展。如果能借鑒企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法，從組織績(jī)效、團(tuán)隊(duì)績(jī)效和職 工績(jī)效的角度對(duì)JN醫(yī)院的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立 JN醫(yī)院的績(jī)效管理體系，將會(huì)極大地推動(dòng)JN醫(yī)院管理水平的提高，使其資源更優(yōu)化配置，更 好地為群眾提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。（2）濟(jì)南市政府2004年出臺(tái)的關(guān)于進(jìn)一 步深化全市衛(wèi)生改革的若干意見(jiàn)，明確提出要 調(diào)整現(xiàn)有的城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，對(duì)于城區(qū)的 二級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，采取上靠、下沉、轉(zhuǎn)行、改制等 方式進(jìn)行改革，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)兼并、參 股或控股、托管、連鎖經(jīng)營(yíng)、組建集團(tuán)等方式重 組醫(yī)療資源存量。若干意見(jiàn)明確對(duì)于政府不 再繼續(xù)舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可以整體產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，也可以

37、逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本的有序退出。JN醫(yī)院是 著名的三甲醫(yī)院，位居市區(qū)繁華地帶，發(fā)展空間 受到了很大制約。若干意見(jiàn)使得JN醫(yī)院可 通過(guò)兼并、參股或控股、托管等方式重組醫(yī)療資 源存量，拓展其發(fā)展空間。（3）在抗擊“傳染性非典型性肺炎”這場(chǎng) 沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，JN醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員可歌可泣 的大無(wú)畏精神已得到了公眾的認(rèn)同，為醫(yī)院發(fā)展 帶來(lái)了一定的影響。d. 威脅方面（ThreatS）（1）由于私營(yíng)和外資資金的加入，可能對(duì) JN醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展有一定的沖擊?，F(xiàn)階段，社 會(huì)各界對(duì)醫(yī)院服務(wù)滿意度的降低，會(huì)給 JN醫(yī)院 帶來(lái)一定的壓力。特別是在醫(yī)療保險(xiǎn)制度實(shí)施 后，單一的按項(xiàng)目付費(fèi)的預(yù)付制度使醫(yī)療保費(fèi)用 增加，醫(yī)保方面

38、對(duì)醫(yī)院的控制力度加大， 新的醫(yī) 療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和醫(yī)院結(jié)付制度的實(shí)施，將降低醫(yī)院 的工作量，影響醫(yī)院的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。 JN醫(yī)院 無(wú)法依據(jù)市場(chǎng)調(diào)整醫(yī)務(wù)人員的待遇，優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人 員的流失將對(duì)公立醫(yī)院的發(fā)展造成威脅。（2）在病人方面，由于經(jīng)濟(jì)收入的提高、接 受教育水平的提高，人們不但較注意平時(shí)的醫(yī)療保健，對(duì)JN醫(yī)院的臨床質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有越 來(lái)越高的需求。對(duì)醫(yī)院組織和職工績(jī)效的評(píng)價(jià)和 管理受到多因素的影響，要求 JN醫(yī)院的績(jī)效管 理體系不斷完善。4.山東JN醫(yī)院STP戰(zhàn)略4.1山東JN醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分JN醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品，不可能滿足所有患者 的全部需求，就是說(shuō)JN醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品，只能 獲得一部分市場(chǎng)，滿足一部分患

39、者的需求。JN醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)院服務(wù)的特點(diǎn)和患者行為及心 理活動(dòng)的特點(diǎn)，從濟(jì)南市及周邊地區(qū)醫(yī)院服務(wù)市 場(chǎng)中鑒別出對(duì)本醫(yī)院具有特殊意義的消費(fèi)者群 體，并根據(jù)這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀 況和本醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，制訂出定位策略。醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)院市場(chǎng)中不 同患者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同 特征，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把JN醫(yī)院市場(chǎng)分割為具 有類似的若干不同的患者群，其中，將每一個(gè)患 者群作為JN醫(yī)院的一個(gè)子市場(chǎng)，或一個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)，每一個(gè)JN醫(yī)院細(xì)分市場(chǎng)是由有類似需求傾 向的患者構(gòu)成，實(shí)際上是一種求大同存小異的市 場(chǎng)分類方法。它不是尋求JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的分 類，而是尋求對(duì)患者進(jìn)行分類。值得注

40、意的是， JN醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分并不是意味著把濟(jì)南及周 邊地區(qū)醫(yī)院大市場(chǎng)加以分解，實(shí)際上它常是一聚 集的過(guò)程，就是把對(duì)某種JN醫(yī)院服務(wù)最容易做 出反應(yīng)的患者集合成群聚集的過(guò)程可以依據(jù)各 種變量連續(xù)進(jìn)行細(xì)分，直到鑒別出可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院 利潤(rùn)的一個(gè)患者群。4.2山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理JN醫(yī)院在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 如果目標(biāo)市場(chǎng)不同，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略也不一樣 ,JN 醫(yī)院可采用以下目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略：無(wú)差異性市場(chǎng)策略這是指整個(gè)市場(chǎng)作為醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)。 采用 這一策略的醫(yī)院認(rèn)為患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)具 有共同需要，只要有一種服務(wù)產(chǎn)品，一種價(jià)格， 一種推銷方法供給市場(chǎng)：認(rèn)為患者對(duì)醫(yī)院的需要 是差不多的，

41、因此，單一的經(jīng)營(yíng)組合就能滿足整 個(gè)市場(chǎng)需要。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是:(1)可以大規(guī)模地提供基 本一致的服務(wù)；(2)可以節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研和廣告開(kāi) 支，成本低；(3)對(duì)有技術(shù)壟斷性的醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品， 一旦創(chuàng)出牌子取得信譽(yù)，可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。這一策略的缺點(diǎn)：不適應(yīng)市場(chǎng)需求多樣化的 趨勢(shì)。目前，JN醫(yī)院是在區(qū)域有著相對(duì)壟斷地位 的三級(jí)甲等醫(yī)院，在醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)上有一 定的壟斷性，多年的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為其營(yíng)得了較 高的信譽(yù)，因此在市場(chǎng)上可主要采取這種市場(chǎng)策 略大規(guī)模地提供基本一致的服務(wù)，節(jié)省部分市場(chǎng) 調(diào)研和廣告開(kāi)支降低成本；用有技術(shù)壟斷性的醫(yī) 療服務(wù)產(chǎn)品，取得信譽(yù)，長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。 4.3山東JN醫(yī)院市場(chǎng)定位策略J

42、N醫(yī)院市場(chǎng)定位要突出產(chǎn)品品牌的定位、 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉定位、特殊用途和功能的定位，針對(duì)不 同消費(fèi)者患者特點(diǎn)的具體定位等等。同時(shí)， 還有對(duì)JN醫(yī)院形象、社會(huì)地位的定位，顧客關(guān) 系定位等。事實(shí)上，JN醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)定位的依 據(jù)常不止一個(gè)，而是多個(gè)依據(jù)組合運(yùn)用。 JN醫(yī) 院市場(chǎng)定位是否合理，主要看這種定位是否有利 于JN醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)有的基本作用的發(fā)揮，包 括將JN醫(yī)院與其他醫(yī)院區(qū)別開(kāi)來(lái)、能集中并建 立和發(fā)揮JN醫(yī)院自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、有效地吸引 目標(biāo)顧客等。由此出發(fā)，JN醫(yī)院市場(chǎng)定位策略 的實(shí)施先要著重做以下幾個(gè)方面是事情：(I)JN醫(yī)院市場(chǎng)定位要抓住目標(biāo)顧客需求的 最重要點(diǎn)，符合JN醫(yī)院目標(biāo)顧客的購(gòu)買要求或

43、服務(wù)要求。只有符合目標(biāo)顧客購(gòu)買要求或服務(wù)需 求的市場(chǎng)定位，才能使JN醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)接近 目標(biāo)顧客，并獲得穩(wěn)固的JN醫(yī)院市場(chǎng)定位和較 高的產(chǎn)品(服務(wù))市場(chǎng)占有率，并在顧客自目中樹(shù) 立起良好的JN醫(yī)院形象。(2)JN醫(yī)院市場(chǎng)定位要能充分顯示和發(fā)揮自 己著名三甲醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括體現(xiàn)自己對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和反映其獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 JN醫(yī)院為服務(wù)產(chǎn)品和醫(yī)院形象確定和塑造了特 定的市場(chǎng)形象，要能夠吸引JN醫(yī)院目標(biāo)顧客， 同時(shí)還必須以JN醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，能將自 己的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)定位反映出來(lái)，并 使JN醫(yī)院目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到，這樣才能引起 JN 醫(yī)院患者的注意和興趣，獲得他們的認(rèn)同和偏 愛(ài)

44、。(3) JN醫(yī)院市場(chǎng)定位要能符合自身的競(jìng)爭(zhēng)策 略和實(shí)力。從醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)策略看，一般有直接競(jìng) 爭(zhēng)，即與對(duì)方爭(zhēng)奪顧客；避開(kāi)對(duì)手在市場(chǎng)上的空 白點(diǎn)，贏得顧客：部分直接競(jìng)爭(zhēng)，部分避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手等策略。相應(yīng)在市場(chǎng)定位上可以有靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品和部 分避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)產(chǎn)品等定位策略。JN醫(yī)院正確的市場(chǎng)定位，應(yīng)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略和定位策略的 一致性，同時(shí)，要與JN醫(yī)院自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和 條件相適應(yīng)。例如，靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品定 位，就需要自身有較強(qiáng)的實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)有足夠 的市場(chǎng)容量，反之，則應(yīng)采取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服 務(wù)產(chǎn)品定位：在部分因素上擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，而整體實(shí)力上不足以直接與競(jìng)

45、爭(zhēng)對(duì)手全面對(duì) 抗，則可采用部分避開(kāi)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品定位， 而 在其相對(duì)優(yōu)勢(shì)的方面采取與對(duì)方相似的產(chǎn)品定 位，與對(duì)手直接開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。5. JN醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷組合策略5.1山東JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品策略JN醫(yī)院所提供的服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)整體服 務(wù)。其服務(wù)質(zhì)量由醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、 形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成。因此，JN醫(yī)院管理 者必須從以上4個(gè)方面，不斷提高和改進(jìn)JN醫(yī) 院服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于醫(yī)院提供的不同醫(yī)療服務(wù)，JN 醫(yī)院要利用服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論和波士 頓矩陣法加以分析，明確JN醫(yī)院?jiǎn)栴}類、明星 類、金牛類、狗類業(yè)務(wù)，突出發(fā)展市場(chǎng)前景好、 有一定技術(shù)支持的重點(diǎn)?？?，如心血管內(nèi)科、神 經(jīng)內(nèi)科、膽胰外科、泌

46、尿外科、整形外科、腦外 科、影像診斷科，放棄或維持市場(chǎng)需求不足的業(yè) 務(wù)，適當(dāng)拓寬醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的寬度和深度，使 JN醫(yī)院有關(guān)聯(lián)度的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行橫向聯(lián) 合，發(fā)揮橫向帶動(dòng)作用，如通過(guò)發(fā)展先天性心臟 病治療技術(shù)帶動(dòng)心外科、心內(nèi)科及放射科技術(shù)的 發(fā)展，有效運(yùn)用市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)等策略，創(chuàng)造JN醫(yī)院自己的服務(wù)品牌，不斷 提高JN醫(yī)院的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。a.確立JN醫(yī)院服務(wù)品牌意識(shí)未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌 的競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見(jiàn)?！?的確，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi) 有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程， 品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附

47、加值， 而僅 僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與 JN 醫(yī)院過(guò)去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無(wú)關(guān)系， JN醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的誤區(qū)中。隨著“洋 醫(yī)院”、私立醫(yī)院的增多，JN醫(yī)院應(yīng)迅速確立自 己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來(lái)日益 白日化的競(jìng)爭(zhēng)。建立JN醫(yī)院品牌的核心價(jià)值：品牌的內(nèi) 涵實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)，其核心 價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，其特征是憑感 覺(jué)把提出要求的人與品牌聯(lián)系起來(lái)醫(yī)院品牌的 核心價(jià)值可以刻畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫(huà)消費(fèi) 者本身，還可以刻畫(huà)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系。成 功的醫(yī)院服務(wù)品牌，它能自然地使社會(huì)人群產(chǎn)生 愉悅的聯(lián)想，并相應(yīng)地進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而最終認(rèn)可 品牌

48、背后的醫(yī)院，認(rèn)可這家醫(yī)院是一個(gè)成功的組 織，而這個(gè)組織能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品(健康),滿 足患者的健康期望?？梢赃@樣講，JN醫(yī)院的成 功因素不僅僅只是設(shè)備，更為關(guān)鍵的是人才、品 牌以及先進(jìn)的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念。(2)建立和經(jīng)營(yíng)品牌醫(yī)院質(zhì)量是JN醫(yī)院服務(wù) 品牌的基礎(chǔ)。我們說(shuō)要建立和經(jīng)營(yíng) JN醫(yī)院服務(wù) 品牌，就是要勇于推出具有自己特色的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)。JN醫(yī)院服務(wù)品牌應(yīng)是與 JN醫(yī)院的美譽(yù)度 相聯(lián)的，沒(méi)有良好的信譽(yù)和形象，是不能創(chuàng)出優(yōu) 良的服務(wù)品牌的。同樣，JN醫(yī)院服務(wù)品牌也與 醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)緊密相聯(lián)。所以說(shuō)，JN醫(yī)院服 務(wù)品牌蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)質(zhì)。JN醫(yī)院創(chuàng)建和經(jīng) 營(yíng)服務(wù)品牌，可以應(yīng)用以下幾個(gè)策略： 明確JN

49、醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)的市場(chǎng)定 位，讓JN醫(yī)院品牌得到員工的重視和認(rèn)同。 使得JN醫(yī)院品牌適應(yīng)JN醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng) 的需要，圍繞醫(yī)院發(fā)展的總體目標(biāo)。 通過(guò)JN醫(yī)院品牌管理，提高JN醫(yī)院服 務(wù)品牌的美譽(yù)度。 注重JN醫(yī)院品牌延伸，擴(kuò)大JN醫(yī)院品牌效應(yīng)，實(shí)施JN醫(yī)院服務(wù)品牌忠誠(chéng)管理。醫(yī)院 服務(wù)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌有一個(gè)明顯的區(qū)別，醫(yī)院服務(wù)品牌主要是美譽(yù)度，而企業(yè)產(chǎn)品品牌往往 是先有知名度，而后再有美譽(yù)度。也就是說(shuō)，JN 醫(yī)院服務(wù)品牌主要是依靠人際傳播的，應(yīng)該通過(guò) 全院?jiǎn)T工的能力提高患者滿意度以促進(jìn)人際傳播。b.利用JN醫(yī)院強(qiáng)大的服務(wù)品牌拓展服務(wù)網(wǎng) 占八、JN醫(yī)院是山東省的著名三甲醫(yī)院，隨著醫(yī) 療市場(chǎng)上“就診

50、就要去大醫(yī)院、看病要找名醫(yī)” 成為一種普遍的社會(huì)心理，病人不管病情的輕重 都將往JN醫(yī)院這樣的名牌大醫(yī)院跑，此時(shí) JN 醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì)將得到充分體現(xiàn)。濟(jì)南市目前有 近20家三級(jí)醫(yī)院，30家左右的二級(jí)醫(yī)院，有相 當(dāng)部分二級(jí)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。在 JN醫(yī)院 面臨越來(lái)越大的診療壓力時(shí)，二級(jí)醫(yī)院卻因?yàn)槊?氣小，診療市場(chǎng)日趨萎縮，這對(duì) JN醫(yī)院是一個(gè) 拓展市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，JN醫(yī)院可以利用自己的服 務(wù)品牌與其進(jìn)行合作、合并，在其原址上組建分 院、分部，同時(shí)向分院、分部提供JN醫(yī)院管理、 技術(shù)和人才支持。這樣JN醫(yī)院就能夠通過(guò)品牌 優(yōu)勢(shì)迅速布點(diǎn)，搶占市場(chǎng)，在更好地滿足醫(yī)療市 場(chǎng)的需要的同時(shí)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益

51、。5.2山東JN醫(yī)院服務(wù)價(jià)格策略根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前JN醫(yī)院存在的諸多問(wèn) 題中，JN醫(yī)院收費(fèi)是病人最關(guān)心的問(wèn)題，曾經(jīng) 一度超過(guò)了對(duì)JN醫(yī)院質(zhì)量的重視，所以恰當(dāng)?shù)?JN醫(yī)院價(jià)格策略對(duì)充分滿足顧客需要，提升競(jìng)爭(zhēng) 力，實(shí)現(xiàn)JN醫(yī)院的宗旨具有巨大的作用。5.2.1山東JN醫(yī)院價(jià)格調(diào)整策略醫(yī)院服務(wù)屬國(guó)家社會(huì)衛(wèi)生事業(yè)的組成部分， 必將隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著人們生活水平的 提高而同步發(fā)展，不應(yīng)超前發(fā)展，也不能滯后于 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，JN醫(yī)院服務(wù)價(jià)格應(yīng)形成靈活的調(diào) 控機(jī)制?？傮w而言，最高限價(jià)管制模式對(duì) JN醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善將起到積極的促進(jìn)作用，一是 將JN醫(yī)院服務(wù)價(jià)格可以上升的幅度與通貨膨脹 水平和企業(yè)生產(chǎn)

52、效率聯(lián)系起來(lái)，換言之就是將 JN醫(yī)院服務(wù)價(jià)格與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)， 有利于促進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。二 是在最高限價(jià)管制模式下，JN醫(yī)院所能夠降低 的成本也就是在規(guī)定價(jià)格下可以獲得的利潤(rùn)空 間。因此，出于追求利潤(rùn)最大化的考慮，JN醫(yī)院自然而然地會(huì)產(chǎn)生降低成本的動(dòng)機(jī)， 從而達(dá)到 約束JN醫(yī)院成本擴(kuò)張的目的。三是最高限價(jià)管 制模式有利于培養(yǎng)JN醫(yī)院經(jīng)營(yíng)決策的自主性以 及企業(yè)制度的完善。522山東JN醫(yī)院價(jià)格體系策略醫(yī)院服務(wù)行業(yè)的價(jià)格體系，指的是把每種服 務(wù)的收費(fèi)水準(zhǔn)的構(gòu)成以及費(fèi)用結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu) 都考慮進(jìn)去的收費(fèi)體系8。從當(dāng)前環(huán)境形勢(shì)來(lái) 看，JN醫(yī)院服務(wù)收費(fèi)體系策略的建立，應(yīng)重點(diǎn) 應(yīng)用以

53、下幾方面的策略。a. 合理確定JN醫(yī)院服務(wù)內(nèi)部比價(jià)關(guān)系b. 合理調(diào)整JN醫(yī)院服務(wù)的差價(jià)關(guān)系5.2.3加強(qiáng)山東JN醫(yī)院服務(wù)價(jià)格管理規(guī)范收費(fèi)行 為a. 建立健全對(duì)醫(yī)院價(jià)格執(zhí)行情況的自我監(jiān)督檢 查機(jī)制b. 加強(qiáng)藥品價(jià)格管理C.加強(qiáng)成本管理和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育，規(guī)范醫(yī)務(wù)人員 的服務(wù)行為5.3山東JN醫(yī)院服務(wù)促銷策略JN醫(yī)院服務(wù)促銷是指為了提高 JN醫(yī)院服務(wù) 產(chǎn)品的銷售、擴(kuò)大JN醫(yī)院的影響，加速人們接 受JN醫(yī)院及其提供的服務(wù)的溝通過(guò)程。促銷的 目的主要有JN醫(yī)院形象認(rèn)知、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異、 消費(fèi)利益顯示、JN醫(yī)院信譽(yù)維持和說(shuō)服消費(fèi)等。 JN醫(yī)院可用市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的四種促銷方式廣 告宣傳、醫(yī)德形象塑造、人員推銷和

54、公共關(guān)系。 5.3.1廣告宣傳策略JN醫(yī)院市場(chǎng)促銷中的廣告宣傳應(yīng)使用以下 策略：使用明確的信息的策略。用簡(jiǎn)單的文字和圖 形，傳達(dá)JN醫(yī)院的相關(guān)信息及JN醫(yī)院所能提 供的服務(wù)類型、深度、質(zhì)量水平等，切忌發(fā)布虛 假信息。強(qiáng)調(diào)JN醫(yī)院服務(wù)帶來(lái)的利益的宣傳策 略。能引起顧客注意有影響的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶 來(lái)的利益而不是強(qiáng)調(diào)病人陌生的醫(yī)院技術(shù)細(xì)節(jié)， 而且強(qiáng)調(diào)的利益與病人追求的利益一致。慎重做出承諾的策略。只承諾能給病人提供 的JN醫(yī)院具體的服務(wù)項(xiàng)目，不能因?yàn)橐f(shuō)服潛 在的患者，提出讓患者產(chǎn)生過(guò)度期望而 JN醫(yī)院 又無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。提供有形線索的策略。JN醫(yī)院服務(wù)廣告應(yīng) 盡可能使用有形展示以增強(qiáng)促銷效果，如

55、借助知 名人士現(xiàn)身說(shuō)法，通過(guò)媒體直播一些 JN醫(yī)院難 度大、技術(shù)含量高、社會(huì)影響大且有代表意義的 手術(shù)過(guò)程等。532醫(yī)院形象塑造策略JN醫(yī)院醫(yī)德形象屬于大眾形象，是 JN醫(yī) 院醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)院活動(dòng)中反映出來(lái)的醫(yī)院道德 的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，優(yōu)良的醫(yī)德形象是最佳 的促銷方式。當(dāng)JN醫(yī)院在醫(yī)院活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)在病人心中和社會(huì)上樹(shù)立了良好的醫(yī)德形象 后，到JN醫(yī)院前去求診的病人會(huì)顯著增多，良 好的形象可起到一傳十、十傳百、百傳千的作用， 并且對(duì)病人增強(qiáng)戰(zhàn)勝疾病的信心是一劑良藥。JN醫(yī)院可以通過(guò)在文化素養(yǎng)、品德素養(yǎng)、 情操素養(yǎng)、身體素養(yǎng)、儀表要素、舉止要素和言 談要素等方面對(duì)JN醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)德形象 進(jìn)行培訓(xùn);通過(guò)醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者真誠(chéng)的關(guān)心以提 高JN醫(yī)院醫(yī)德形象良好的醫(yī)德形象可以擴(kuò)大 JN醫(yī)院的社會(huì)影響。提高 JN醫(yī)院的知名度。 知名度和社會(huì)效益的提高，會(huì)吸引更多的病人前 來(lái)就診。病人多了，不但能提高醫(yī)務(wù)人員的診療 水平，而且會(huì)給JN醫(yī)院帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。 533人員推銷策略JN醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中人際接觸的重要性 非常明顯，JN醫(yī)院在人員推銷方面可應(yīng)用以下 三條策略：發(fā)展與患者的個(gè)人關(guān)系的策略。JN醫(yī)院醫(yī) 務(wù)人員與患者間良好的人際接觸可以使醫(yī)患雙 方相互滿意，JN醫(yī)院活動(dòng)中醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人的 關(guān)心就是一種事實(shí)上的人員推銷。采取專業(yè)化導(dǎo)向的策略。在JN醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng) 銷過(guò)程中，大多