服務(wù)補救悖論的研究線索與管理啟示

1、服務(wù)補救悖論的研究線索與管理啟示服務(wù)補救悖論的研究線索與管理啟示于志華，胡正明(山東大學管理學院，山東濟南250100)【摘要】提出對服務(wù)補救悖論的正確理解;通過整理國外服務(wù)補救悖論的研究線 索,對服務(wù)補救研究結(jié)論的差異性進行解釋;對服務(wù)補救悖論的前提條件進行分析.針對我國服務(wù)企業(yè)在服務(wù)補救 管理屮如何服務(wù)補救悖論現(xiàn)彖,提出了 管理啟示.【關(guān)鍵詞】服務(wù)補救;服務(wù)失誤;服務(wù)補救悖論中圖分類號】f713.55【文獻標識碼】a【文章編號】10042768(2007) 10-0123-02 在四方的服務(wù)補救研究中，有兩個領(lǐng)域是研究者們集中關(guān) 注的，一個是服務(wù)補救的方式維度研究，主要關(guān)注在不同情境 下應(yīng)

2、采取何種補救方式的問題另一個是服務(wù)補救的結(jié)果，主 要考察服務(wù)補救措施對顧客態(tài)度，顧客補救后行為的影響在 后者的研究中，從20世紀90年代起出現(xiàn)了一個令人困惑的議 題,即”服務(wù)補救悖論(servicerecoveryparadox)”.該議題在提出 后受到眾多學者的關(guān)注，但直到今天，仍然是一個沒有定論的 問題.補救理論研究表明，當服務(wù)失誤發(fā)牛時，公司可以試圖通 過服務(wù)補救來對顧客的評價產(chǎn)生影響(smith,bohon,andwag berl999;tax,brown,andchandrashekaranl998o 在這一領(lǐng)域的 研究中，研究者們發(fā)現(xiàn)，高效的服務(wù)補救努力可以產(chǎn)生一個”服 務(wù)補救悖論

3、”現(xiàn)象,即顧客第二次的滿意(即服務(wù)失誤和服務(wù)補 救后的滿意)比起失誤之前的滿意水平還要高(mccollough, berry.andyadav2000;sitiithandbohon 1998).若是以此推論， 則公司可以通過人為地制造失誤,再進行補救來提高顧客的滿意度.這是一個看起來很荒謬的結(jié)論，但是卻在某些研究中得 到了驗證.怎樣看待這種悖論現(xiàn)象,它的前提條件是什么，對我 們的服務(wù)補救管理又有哪些啟示呢？，對服務(wù)補救悖論(servicerecoveryparadox) 的理解iidaradox11 一詞,在中文翻譯中對應(yīng)的意思是”似非而是的 論點，自相矛盾的話”,也可被理解為”逆論，反說，

4、與通常的見 解相反的觀點”.國內(nèi)有的學者譯為”悖論”悖論在邏輯學中是 這樣一種命題:”如果認為它是真的，則它又是假的;如果認為 它是假的，則它又是真的”;在屮文含義則有“違背相反”，以 及”謬誤”，荒謬的含義.在本文使用這一詞時，并不是從邏輯學 的角度進行命題推斷，而是結(jié)合它的中英文語義，取其從”與通 常見解相反的觀點”的含義來表達這種服務(wù)補救的效果. 在國內(nèi)外的服務(wù)補救定義中，多數(shù)都強調(diào)服務(wù)補救”試圖” 來彌補由于服務(wù)失誤帶來的負面影響，但對于服務(wù)補救能否恢 復(fù)到未失誤之前，研究者們并不確定，其至有的學者認為服務(wù) 補救可能不能完全彌補服務(wù)失誤(colgate&norris20

5、01 ).1司時 研究者們在研究服務(wù)補救的效果時，也常常主張希望服務(wù)補救 能夠消除一些負面影響，如顧客背離，負面口碑傳播，訴諸法律 等，而并未明確主張服務(wù)補救會取得比未失誤前更高的顧客滿 意這就暗含著，在多數(shù)人的理解中，服務(wù)補救未必能達到未失 誤前的滿意而服務(wù)補救悖論，則是指認為服務(wù)補救能夠帶來 超過未失誤的顧客滿意因此，從這個角度來講,服務(wù)補救悖論 與常見的見解是相反的.因此，把servicerecoveryparadox理解 為服務(wù)補救悖論是能夠被人接受的.二，服務(wù)補救悖論的研究線索營銷研究者們對服務(wù)補救悖論的相關(guān)問題進行了長期的 研究與爭論,即是否對服務(wù)失謀的優(yōu)異的服務(wù)補救能夠產(chǎn)生比 不

6、失誤情況下更高的滿意.(一)服務(wù)補救悖論的雛形早在20世紀90年代初，有不少學者己經(jīng)關(guān)注這一議題并 對服務(wù)補救悖論的存在做出了暗含的或明顯的假設(shè)：個好的補救可以使憤怒，沮喪的顧客變?yōu)橹艺\顧客事 實上，如果事情在第一現(xiàn)場得以順利解決的話，它可以產(chǎn)牛更 多的良好意愿n(hart,heskett,andsasserl990);h對服務(wù)補救的 滿意可以顯著增加顧客稱贊公司的意愿并顯著提高他們對總 體服務(wù)質(zhì)量的感知n(berryl995);n使一個抱怨顧客回心轉(zhuǎn)意 的利益是非常顯著的"(rust,zahorik,andkeiningham 1996);”那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒

7、有不滿的顧客 通常對公司更加忠誠(kotler 1997)".以上研究主要建立在推斷與直覺判斷之上的，并非嚴格意 義上的服務(wù)補救悖論含義，而更多的是對服務(wù)補救效果的判 斷但它們成為服務(wù)補救悖論研究的基礎(chǔ).(二)服務(wù)補救悖論的提出近年來在更加規(guī)范的三篇文章(tax,brownandchandrashekaran, 1998;smithandbohon 1998;mccouough,berry and yadab,2000),研究者們的結(jié)論明確表明了服務(wù)補救悖論的存 在.smithandbohon(1998)使用了一爪隋景試驗,調(diào)查了學生和 商務(wù)旅行者自我匯報的服務(wù)失誤和補救情節(jié)，通過累

8、計滿意和 再光顧意圖在優(yōu)異的服務(wù)補救下會得到促進的結(jié)果，他們得出【收稿日期】200601 一 27【作者簡介】于志華(1972 )，男，山東大學管理學院博士研究生，山東商業(yè)職業(yè)技 術(shù)學院講師,研究方向:服務(wù)營銷，消費者行為研究;胡正明，男，山東大學管理學院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向:市場營銷管理，企業(yè)戰(zhàn)略營銷,非營利組織營銷.123結(jié)論”優(yōu)秀的服務(wù)補救可以導(dǎo)致顧客增加的滿意和再光顧的意 圖”.從而為服務(wù)補救悖論提供了支持.tax,brown與chan drashekaran通過考察抱怨處理對信任和承諾的影響考察了悖 論的存在.mccouough,berry與yadab發(fā)現(xiàn),補救績效越高，補 救

9、后滿意水平也越高.除了得到公認的上述研究外，還有不少其他學者對該問題 產(chǎn)生了濃厚的興趣.研究者們試圖從不同的角度，對這種現(xiàn)象 進行驗證和解釋，從而出現(xiàn)了一系列的研究成果.有的學者試圖對補救悖論發(fā)生的前提條件做出解釋，如 mccollough 等(2000)使用 了”感知傷害(perceivedharm)'*作為 共同變量考察服務(wù)失誤悖論，研究結(jié)果表明，當感知傷害沒有 作為共同變量時，則服務(wù)補救悖論就缺乏支持.然而，當感知傷 害被加入到模型中時，沒有服務(wù)失誤的一組與經(jīng)歷了失誤且具 有低的補救預(yù)期和高的補救水平的一組顧客z間的滿意值沒 有明顯差異，從而為服務(wù)補救悖論提供了部分支持.maxh

10、amlll 等(2002)的研究發(fā)現(xiàn)，盡管在初次的失誤補救后有服務(wù)補救悖 論的現(xiàn)象出現(xiàn)，但是在重復(fù)失誤后，這種現(xiàn)象消失了.santa barbara(20o4)t考察服務(wù)失誤嚴重性對服務(wù)補救評價影響時 發(fā)現(xiàn),服務(wù)失誤的嚴重性有可能為服務(wù)補救悖論屮的變量提供 解釋，補救后滿意在服務(wù)失誤小，并得到恰當處理的情況下有 可能會高于失誤前滿意因為這些小的失誤引起的損失小到服 務(wù)提供者有可能做岀反應(yīng)并容易恢復(fù)不公平的狀況然而，更 嚴重的失誤不管它們?nèi)绾伪惶幚?顧客都不可能對服務(wù)提供商 產(chǎn)生更積極的感情,因為更嚴重的損失產(chǎn)生的不公平是非常難 以修復(fù)的.然而，其他研究者在研究中卻沒有發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救悖論，認 為盡

11、管公司進行了努力的補救，發(fā)現(xiàn)補救后的滿意并未恢復(fù)到 失卜(bohonanddrew 1991 ;boshoff, 1997;bohon&drew, 1991; oh,2003).有的研究者甚至批評服務(wù)補救悖論,認為它是服務(wù) 公司打動顧客，贏得正面評價的機會主義行為(maxham& netemeyer.2002;oh,2003;simth&bohon, 1998o 三，差異性結(jié)論的原因分析以上研究結(jié)論存在或大或小的差異，分析產(chǎn)生這些差異的 原因是什么,有助于我們更深刻地理解這些研究結(jié)論. 首先，存在著定義與定義操作化的差異對服務(wù)補救悖論 的定義并無

12、定論，尤其是作為考察服務(wù)補救結(jié)果的具體變量， 不同的研究者有不同的理解如有的學者把基于態(tài)度的顧客滿 意作為其補救結(jié)果變量來考察服務(wù)補救悖論的存在，也有的學 者把基于行為的口碑和重購意圖等作為結(jié)果變量來考察補救 悖論的存在,還有的學者把基于關(guān)系層面的信任與承諾等作為 補救的結(jié)果變量來考察補救悖論因此，對于選擇哪一種結(jié)果 變量考察悖論效果產(chǎn)生的定義差異肯定會帶來結(jié)論的不一致. 其次，存在著研究背景上的差異研究背景的差異也是產(chǎn) 生上述分歧的原因之一雖然由于服務(wù)失誤與補救研究的研究 局限性多數(shù)研究都采用了情景實驗的方法，但由于采用的研 究樣本來自不同的行業(yè),使得研究結(jié)果不具有可比性.如 smithan

13、dbohon( 1998)使用了 一個情景試驗，以學生和商務(wù)旅 行者為樣本進行了研究.tax,brown 與 chandrashekaran( 1998) 以四個不同行業(yè)的服務(wù)公司的雇員為樣本開展研究.mccol lougl等(2000)是采用了航空旅客為樣木進行了調(diào)查.santabarbara (2004)則以旅館與郵寄兩個行業(yè)的顧客為樣本,考察失誤嚴重 性對補救悖論存在的影響這些研究背景的差異使得研究結(jié)論 也不一致.服務(wù)營俏研究對象的多樣性特性使得研究者很難找到適 合所有服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略，服務(wù)補救也同樣如此要想驗證 服務(wù)補救悖論現(xiàn)象的存在,必須經(jīng)過不同情況下不同服務(wù)行業(yè) 的檢驗.研究者們

14、所做出的以上努力，可以為我們進一步的研 究打下良好的基礎(chǔ).四,服務(wù)補救悖論存在的前提條件分析如果簡單地看待服務(wù)補救悖論存在的結(jié)論，則服務(wù)管理者 大可不必顧慮服務(wù)失謀的發(fā)生,而只需做好服務(wù)補救工作即 可然而，正如后來的研究者所指出的，服務(wù)補救悖論現(xiàn)象的存 在是有條件的其中服務(wù)失誤嚴重性引起的感知傷害程度是最 公認的前提之一如果服務(wù)失誤嚴重性不大，顧客由此而引發(fā) 的感知到的傷害程度不深，則優(yōu)秀的補救措施有可能取得比未 失謀更高的顧客滿意但是若是失謀比較嚴重，顧客受到了較 為嚴重的，不易彌補的損失，則任何高水平的補救都不會恢復(fù) 顧客的滿意.如在婚慶接待服務(wù)中，由于計劃不周導(dǎo)致婚宴食 物不足，則這種服

15、務(wù)失誤由于對顧客造成的傷害是嚴重的，因 此，無論是價格優(yōu)惠還是真誠道歉，都無法使顧客的滿意度恢 復(fù)到?jīng)]有失誤之前因此，在考慮到服務(wù)失誤嚴重性和感知傷 害程度時，服務(wù)補救悖論并不是必然存在的另外，在多次的失 誤和多次補救情況下，顧客會把失誤的原因更多的歸咎于企業(yè) 的不穩(wěn)定質(zhì)量，因此即使有努力的補救措施，也很難讓顧客產(chǎn) 生高于無失誤的滿意.除了上述的感知傷害程度，服務(wù)失誤的嚴重性以及多重失 誤z外，還有其他變量的存在可以成為補救悖論的前提，如顧 客涉入范圍在顧客投入身體或智力因素的行業(yè),像醫(yī)療，美容 美發(fā)等行業(yè)，在發(fā)牛服務(wù)失誤時，很難采取讓顧客重新滿意的 補救措施，所以不容易產(chǎn)生服務(wù)補救悖論的現(xiàn)象

16、.通過以上分 析,現(xiàn)提出 圖1服務(wù)補救悖論的前提條件 五，服務(wù)補救悖論的管理啟示 關(guān)于服務(wù)補救悖論的爭論到現(xiàn)在并未停止，仍有不少學者 試圖對這一現(xiàn)象做出科學解釋對這一問題的深刻理解，有助 于幫助服務(wù)管理人員對服務(wù)失誤與補救決策做出更合理的判 斷從目前對服務(wù)補救悖論的研究結(jié)論來看，我們可以得到以 下服務(wù)補救管理方面的啟示.啟示一:服務(wù)補救“悖論”與“止論”并不矛盾正如悖論一詞本身的含義一樣，它只是反映了同一個問題 的兩個不同方面服務(wù)補救正論認為，一般來說,服務(wù)補救不大 可能會超出沒有服務(wù)失誤出現(xiàn)的效果，但是，它并不否定服務(wù) 補救悖論的出現(xiàn)同樣，服務(wù)補救悖論的觀點持有者也指出，服 務(wù)補救悖論是在嚴

17、格的假設(shè)條件下出現(xiàn)的，并不能因此而推廣 到更一般的范疇中去從這個意義上來說，它們只是在不同條 件下出現(xiàn)的不同結(jié)果而已,并不存在著互相否定的關(guān)系在任 何服務(wù)領(lǐng)域,無論服務(wù)補救悖論能否存在，進行及吋，良好的補 救都是非常必要的.啟示二:服務(wù)失誤預(yù)應(yīng)機制應(yīng)引起重視服務(wù)補救悖論存在的諸多前提條件表明，不少服務(wù)失誤是 無法彌補的，即使優(yōu)異的服務(wù)補救在失誤嚴重（下轉(zhuǎn)第142頁）目前我國有一個趨勢，企業(yè)和會計師事務(wù)所開始需求內(nèi)部 控制方面的人才.而我國企業(yè)不重視內(nèi)部控制的現(xiàn)狀,導(dǎo)致高 等教育的人才培養(yǎng)屮也缺乏專門的專業(yè)方向，致使這方面的人 才稀缺我國應(yīng)該從多方面人手加大人才培養(yǎng)力度一方面，高 等教育的專業(yè)課

18、程開設(shè)應(yīng)明顯地體現(xiàn)出內(nèi)部控制的建立與評價 的需要.但是必須要強調(diào)對師資力量的投入.內(nèi)部控制具有很強 的實用性和可操作性，如果教師沒有相關(guān)的而且是高層次的經(jīng) 歷,很難將內(nèi)部控制的本質(zhì)靈活而有效地傳授給學生現(xiàn)在，美 國的內(nèi)部控制發(fā)展最為完善，經(jīng)常有培訓機構(gòu)在中國為企業(yè)開 展講座我們建議高等教育機構(gòu)通過這一渠道給教師提供理論 學習的機會同時，我國已經(jīng)有了按照薩班斯法案建立內(nèi)部控 制的實踐經(jīng)驗的企業(yè)，可以給教師提供深入實踐的機會.另一 方面，加大各種與內(nèi)部控制相關(guān)的考試宣傳與內(nèi)部控制相關(guān) 的考試主要有，國際注冊內(nèi)部審計師協(xié)會（iia）組織的國際注冊 內(nèi)部審計師（cia）考試.我國已于1998年6月與i

19、ia簽訂協(xié)議， 將cia考試引入中國.此外還有ccsa（內(nèi)部控制自我評估認 證），但是我國尚未引入.ccsa是內(nèi)部控制自我評估人員的專 項認證，也是第一個專項資格認證.ccsa認證體系明確了成功 的內(nèi)部控制自我評估人員所需的技能，方法，并且提供操作指 南.通過參加各類考試可以培養(yǎng)出我國急需的內(nèi)部控制人才，為 企業(yè)與會計師事務(wù)所發(fā)展提供保障.【參考文獻】1秦榮生，盧春泉審計學（第四版）m北京:中國人民大學出版社， 2oo4:162-169.2中華人民共和國財政部.中國注冊會計師審計準則第1211號一一了 解被審計單位及其環(huán)境并評估重大錯報風險,2006-02-15.中國注冊會計師協(xié)會.美國薩班斯

20、法案.20031卜11:1260【4中國內(nèi)部審計協(xié)會.美國專家對中國企業(yè)應(yīng)對”薩式挑戰(zhàn)”的建議， 2006-02-17.5陳賽珍.解析404條款:薩班斯法案最大的挑戰(zhàn).中國天津企業(yè)網(wǎng). （wiv.曲 bc.conl）,20050720.（責任編輯:x校對:q）（上接第124頁）性不大時能帶來短暫的顧客滿意，但顧客對企 業(yè)形象，服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性等評價方面的負面影響是難以消除 的.并且，即使在恰當?shù)臈l件下能夠出現(xiàn)服務(wù)補救悖論的良好 效果,這時由于實施高水平的補救措施而帶來的高補救成本也 會影響公司的經(jīng)濟效益即使是通過研究證實服務(wù)補救悖論效 果存在的smith和bohon也在研究結(jié)論中指出，該效果只

21、有在 高水平的補救措施下才會出珊建議公司寧可通過減少服務(wù)失 課而非利用服務(wù)補救作為提高顧客滿意的乎段因此，避免服 務(wù)失誤的發(fā)生是解決問題的根本所在.”預(yù)應(yīng)”是相對于”反應(yīng)” 而言的，”反應(yīng)”是事后的，被動的,而”預(yù)應(yīng)”是事前的，主動的. 服務(wù)企業(yè)應(yīng)該建立服務(wù)失誤預(yù)應(yīng)系統(tǒng)，用科學的方法和手段查 找潛在的服務(wù)失誤,并采取措施預(yù)防失誤的發(fā)生.對發(fā)生的失 謀及時進行總結(jié)，不斷修正預(yù)應(yīng)機制，改進服務(wù)質(zhì)量.圖2服務(wù)補救管理流程啟示三:應(yīng)用服務(wù)補救悖論吋應(yīng)充分考慮補救成本 盡管服務(wù)補救悖論效果的應(yīng)用受到批評，但是，在某些情 況下，對于不可避免的小的失誤，服務(wù)補救悖論效果可以很好 地幫助企業(yè)挽回一定的聲譽損失

22、.在某些適合服務(wù)補救悖論效 果出現(xiàn)的失誤情況下，如餐飲，銀行等服務(wù)業(yè)屮等待時間過長 或者一線員工態(tài)度粗魯?shù)葐栴}出現(xiàn)時，如果公司采取高水平的 補救措施，如進行較大幅度的經(jīng)濟賠償,或者對未來服務(wù)進行 較大的折扣等補救方式，會出現(xiàn)顧客滿意大于未出現(xiàn)失誤的狀 況，因為這時顧客的所得超出了其所失,并且未產(chǎn)生無法消除 的傷害但是顯而易見，這種情況下，雖然做到了顧客的高度滿 意，但是服務(wù)公司的成本卻是高昂的同吋，根據(jù)已被很好證明 的原則,即顧客衡量損失比獲得更重(kahnemanandt versky 1979),在一定數(shù)量的顧客感知損失水平下，顧客必須獲得至少 大丁損失的顧客價值(包括物質(zhì)的和精神的)后,

23、才能至多保持 與未損失前差不多的滿意水平因此，由此推算,服務(wù)公司在服 務(wù)失誤發(fā)生后進行補救吋，必須投入更多的補救資源，來取悅 顧客,雖然從保持長期口碑的角度來看有所收益，但是短期內(nèi) 會使公司遭受高昂的成本損失因此，在利用服務(wù)補救悖論原 則的正面影響時，也要充分考慮到補救資源的成本問題.為此， 就需要研究在不同行業(yè)不同的失誤情況下，怎樣以更低的補救 成本達到更大的補救效果這一問題亟待解決.啟示四:應(yīng)用服務(wù)補救悖論效果要充分考慮道德問題 如前所述,在某些恰當?shù)那闆r下，可以利用服務(wù)補救悖論 的正面效果來減少服務(wù)失誤帶來的負麗影響.但是，并不意味 著企業(yè)可以利用服務(wù)補救悖論效果，人為創(chuàng)造服務(wù)失誤，并通 過服務(wù)高效補救達到顧客更好的評價因為，這牽涉到服務(wù)行 業(yè)的道徳問題.這樣的做法一旦被消費者察覺,不但談不上好 的口碑，連企業(yè)的基本生存都是非常困難的，因此這種機會主 義行為是要不得的.【參考文獻】lsmith,a>km&bolton,r.n.(1998).anexperimentalinvestigationofcub一