三四級市場營銷[1]

1、在多層次多元化的中國市場，三四級市場正在成為越來越重要的細分市場。如何界定三四級市場呢？如果全國市場可以分為四級，北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發(fā)達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場。全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級市場蘊藏著巨大的消費潛力。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力，越來越多的公司正在把三四級市場當(dāng)作主要增長點來看待，例如聯(lián)想公司就明確把三級市場當(dāng)作2005年三個主要增長點之一。在這樣的大形勢下，如何開發(fā)三四級市場正成為一

2、個越來越引人關(guān)注的課題。下面以縣級市場作為三級市場的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級市場的典型代表，討論開發(fā)三四級市場的方法。 1.三四級市場的機遇及其挑戰(zhàn) 由于當(dāng)前我國農(nóng)民收入接近家用電器普及化要求的收入價格水平，中國的三四級市場在不久的將來將成為中國家用電器主要市場。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達地區(qū)，許多地區(qū)的主流消費群體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷商進入三四級市場將取得長足的發(fā)展。 2004年全國空調(diào)市場尤其華東、華南、華北等發(fā)達城市地區(qū)市場增量不大，但其周邊地區(qū)市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢頭。來自科龍的消息稱，公司定位低端且主攻三四級市場的康拜恩空調(diào)銷售一片大好，對擴張科龍空調(diào)整體市

3、場份額貢獻不小。而海爾、美的、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。2005年空調(diào)市場擴容將主要靠三四級市場以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)村市場的拉動，各品牌間的競爭也將在此力拼。 以手機為例，縣級市場蘊藏著巨大的潛在購買力，必將是下一步市場爭奪的焦點。全國有近2000個縣城，人數(shù)約占全國人口總數(shù)的66%，但手機的普及率還不到5%。目前，縣級以下市場手機銷售比重約占國內(nèi)市場的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進一步提高，未來兩年縣級以下市場的手機占有率將突破50%。 三四級市場由于競爭相對不激烈，所以毛利率一般相對較高，聯(lián)想“圓夢”系列產(chǎn)品平均價格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平

4、。 (1).三四級市場的機遇 整體容量大：由于三四級市場整體收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自三四級市場，在其他相關(guān)行業(yè)，例如手機、家用電腦等行業(yè)，三四級市場的銷量在總體銷售增量里的比重也會越來越高。 競爭相對較弱：由于三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到三四級市場的知名企業(yè)并不多，所以競爭相對較弱 毛利率較高：由于競爭弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級市場要高；雖然單個產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要銷量不要太小，同時盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一二級市場。 (2).三四級市場的挑戰(zhàn) 在看到機遇的同時，我們也要看到開發(fā)三四級市場的

5、挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在，很多企業(yè)對于是否立即進入三四級市場還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線企業(yè)正是因為有這些挑戰(zhàn)，才把三四級市場看作是發(fā)展自己的打好機遇。三四級市場的挑戰(zhàn)主要有： 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量小。這個特性造成開發(fā)單個市場的成本很高，很費力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個課題是，開發(fā)三四級市場，一定要聯(lián)片開發(fā)，一下子開發(fā)一個省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對規(guī)模，才能攤薄成本，實現(xiàn)盈利。聯(lián)想為“圓夢”設(shè)置的目標(biāo)是2004年銷量80萬到100萬臺。如果“圓夢”系列的出貨量果真能夠達到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想的銷售額也將上升20%左右。同時，在開發(fā)三四級市場時，必須摸索其特有的規(guī)律，不能

6、照搬一二級市場的開發(fā)經(jīng)驗。 受購買力限制，三四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對于一線品牌來說，進入三四級市場時機是否成熟、如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個大的考驗。 此外，三四級市場的物流配送困難，物流成本高；售后服務(wù)也因為單個市場太小而難以達到一二級市場的水準(zhǔn)，而要達到一二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。 未來幾年內(nèi)，三四級市場最大的商業(yè)機會應(yīng)該是以家用電器、手機、電腦、化妝品、保健品為代表的，單價在4000元以內(nèi)的家電和消費類產(chǎn)品。 2.調(diào)整銷售組織機構(gòu) 要想開發(fā)三四級市場，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整的方向是增加區(qū)域銷售管理組織，減小每個區(qū)域銷售組織

7、的管理范圍，使這些銷售組織有能力、有精力直接在三四級市場發(fā)展客戶、開拓市場；同時，還需要增加對區(qū)域銷售組織的授權(quán)，使組織更加扁平，提高市場反應(yīng)速度。很多企業(yè)為了開發(fā)三四級市場的“微渠道”，紛紛調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。 聯(lián)想將7 大區(qū)拆分成18個區(qū)，使區(qū)域機構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。以前聯(lián)想的地方機構(gòu)和渠道交流不夠。因為他們主要在中心城市活動。在18個區(qū)下，聯(lián)想劃出了110個區(qū)域網(wǎng)格，如果聯(lián)想的工作果真能夠做到這樣細致，那么其對市場的開發(fā)和掌控能力，以及對渠道的支持能力勢必將會大大提高。經(jīng)過變革之后，區(qū)域銷售機構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。而以前聯(lián)想的地方機構(gòu)和渠道交流不夠，

8、因為他們主要在中心城市活動，地市級渠道很少有機會見到聯(lián)想的人。 同方電腦2004年將繼續(xù)實施“渠道為王”和“王牌渠道”政策，同時按照精耕細作的方針，把以前的六個大區(qū)細化為九個，加強清華同方電腦品牌向三四級城市的滲透力度。 在05年度開始的組織調(diào)整中，美的將全國34個中心調(diào)整整合為43個中心，把全國原有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)。美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營重心，成立五大銷售公司，使各大公司獨立核算，實體運作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權(quán)利，成為責(zé)權(quán)利充分匹配的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，快速提升市場反應(yīng)速度。 伴隨著組織機構(gòu)的調(diào)整，還要同步改變考核方式。如果

9、企業(yè)把開發(fā)三四級市場當(dāng)作一個營銷戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷量的戰(zhàn)術(shù)行動，就要同時改變銷售人員的考核方式。有些企業(yè)只是把三四級市場當(dāng)作一二級的補充，而不是一個戰(zhàn)略性的市場；業(yè)務(wù)人員也只是希望三四級市場的銷量來彌補一二級市場業(yè)績的不足，并沒有打算真的去開發(fā)市場，他們很少到三四級市場去，也很少在三四級市場做促銷，與經(jīng)銷商的溝通少，公司的資源很難下放到三四級市場，在這種情況下，三四級市場即使有潛力，也無法被挖掘出來。 如果企業(yè)把開發(fā)三四級市場當(dāng)作一個戰(zhàn)略性市場行為，就必須改變業(yè)務(wù)人員的考核方式，明確提出三四級市場開發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級業(yè)務(wù)量在總體銷量中的比例以及逐步上升的速度要求。

10、.以三級市場作為切入點 (1).開發(fā)三四級市場的順序 首先從三級市場切入，再通過三級市場的經(jīng)銷商去開發(fā)四級市場。開發(fā)三四級市場不是一場“運動”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。不能一窩蜂，而應(yīng)該本著“哪些縣條件成熟，就先開發(fā)哪些縣”的原則，對于還不成熟的縣，可以暫緩開發(fā)，或者以較小的力度開發(fā)，把資源集中到條件成熟的縣。那么應(yīng)該先從哪些縣開始呢？ 廠家應(yīng)該根據(jù)一二級市場經(jīng)銷商的貨物流向來判斷縣級市場的現(xiàn)有銷量，根據(jù)銷量對一個銷售區(qū)域（例如一個?。﹥?nèi)的縣進行分級，然后選擇銷量大的縣作為第一批主攻市場。然后再依次開發(fā)其他各縣。 如果廠家缺乏細致的銷售數(shù)據(jù)，無法分辨出哪些縣銷量大、哪些縣銷量小，怎么辦呢？ 這

11、時，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過拜訪終端，了解銷售情況，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖搿⑷丝诘葦?shù)據(jù)，對其市場容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。第二種做法就是“放棄”，既然無法采用直接或間接的方法分辨市場大小，說明廠家在銷售管理方面還處于較低水平，這時，也許應(yīng)該把注意力集中在一二級市場，提高銷售管理水平，提高銷售效率，通過挖掘一二級市場潛力來提高銷量，三四級市場可以暫時交給一二級市場的經(jīng)銷商來做。 (2).廠家如何進入三級市場 在組織機構(gòu)更加扁平化以及充分授權(quán)之后，廠家基本完成了“上層建筑”的準(zhǔn)備，下面的問題是如何進入三四級市場，這時至少有三種選擇。 第一種選擇：由二級市場的經(jīng)銷商發(fā)展縣級經(jīng)

12、銷商。 第二種選擇：由廠家直接發(fā)展縣級經(jīng)銷商，廠家直接給縣級經(jīng)銷商發(fā)貨。這種做法才是真正意義上開發(fā)三四級市場。 第三種選擇：廠家直接在縣級建立自己的售點或銷售辦事處。這種做法最徹底，但真正完全采取這種做法的企業(yè)很少，只有早期的三株公司曾經(jīng)這么做過，后來，一些銷量大的企業(yè)也曾經(jīng)在局部地區(qū)這么做過，例如匯仁集團。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費類產(chǎn)品、銷量大、利潤高。 在上述三種選擇中，第二種選擇最為普遍。在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由主管幾個地級市的分公司負責(zé)開發(fā)、管理縣級經(jīng)銷商，縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，普遍都是由縣級經(jīng)銷商去開發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。在銷售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（負責(zé)一個省或幾

13、個?。降丶壥袌龅姆止荆ㄘ撠?zé)一個地級市或幾個地級市），最后到縣級經(jīng)銷商。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。廠家一般會設(shè)立幾個物流倉庫，一個物流倉庫負責(zé)1個或幾個大區(qū)的物流，如果由物流倉庫直接發(fā)貨到縣級經(jīng)銷商，就是兩層；如果在地級市的分公司再設(shè)立一個小型的周轉(zhuǎn)庫，由周轉(zhuǎn)庫給縣級經(jīng)銷商發(fā)貨，就是三層。到底是兩層還是三層，要看運輸時間、產(chǎn)品銷量和鋪貨的頻率而定。 康佳在2004年推動“千縣千店”計劃，基本采取了第二種選擇方案?？导雅c直接與縣級經(jīng)銷商建立關(guān)系，合作建立售點，售點的所有權(quán)屬于經(jīng)銷商，但是康佳投入34萬元，幫助售點按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專營店，依照大小分為三類，面積從30平方

14、米至80平方米不等，專營店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機。在鋪貨方面，康佳采取了一種“混合”做法，部分縣級專營店由康佳直接鋪貨，部分縣級專營店由地市級的經(jīng)銷商鋪貨。后一種情況下，這些專營店實質(zhì)上是地市級的經(jīng)銷商的“下線”，但是康佳通過專營店的合作協(xié)議對這些縣級經(jīng)銷商保持了一定的控制力。 4.渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商管理模式 某些行業(yè)，例如PC行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷商、增值服務(wù)經(jīng)銷商等多種類型，這些經(jīng)銷商主要在自己的區(qū)域市場、行業(yè)市場或業(yè)務(wù)類型范圍內(nèi)做經(jīng)銷，以行業(yè)經(jīng)銷商為例，有的偏重教育行業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。廠家這么做的目的是

15、希望經(jīng)銷商在自己熟悉的范圍內(nèi)深耕，而不是淺嘗則止，廠家通過發(fā)展各種類型經(jīng)銷商，把整個市場做透。但是當(dāng)PC企業(yè)在開發(fā)三四級市場時，就不宜采用上述做法。最主要原因在于三四級市場的規(guī)模有限，在一個縣級市場，任何一個行業(yè)都沒有大到可以長期養(yǎng)一個經(jīng)銷商的程度。也就是說，在一二級市場，經(jīng)銷商可以專業(yè)化，廠家設(shè)計多種渠道，在每種類型渠道中發(fā)展一些經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商在自己特定的渠道內(nèi)部發(fā)展業(yè)務(wù)；而在三四級市場，廠家不宜按照渠道特點劃分渠道，而應(yīng)發(fā)展綜合性的經(jīng)銷商，使這些經(jīng)銷商負責(zé)整個縣級市場。聯(lián)想等企業(yè)在發(fā)展三四級市場的經(jīng)銷商時，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級方式，取消了專業(yè)經(jīng)銷商模式，就是因為這個原因。

16、(1).開發(fā)縣級核心經(jīng)銷商 三四級市場的特點是廣大而分散。除了極個別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也沒必要在三四級市場上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由于縣級市場容量有限，所以縣級經(jīng)銷商的數(shù)量以13家比較合適，不宜再多。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個核心經(jīng)銷商。 縣級經(jīng)銷商的特點是：第一，實力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機會成長。第二，忠誠度較低。越是實力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險，所以不愿

17、意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷商要在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時，就會因此而錯過市場機會，同時還會加大了廠家的庫存和運輸壓力。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎勵和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化，終端標(biāo)價過高。由于縣級銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競爭相對較弱，所以縣級經(jīng)銷商傾向于高定價。 由于縣級經(jīng)銷商存在上述問題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要一個“大浪淘沙”的過程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷商，這個核心經(jīng)銷商能夠得到廠家更多的支持和激勵，同時也承擔(dān)起較多的責(zé)任和義務(wù)，廠家通過與這個核心經(jīng)銷商的合作，加強對當(dāng)?shù)厥袌龅谋O(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端?？h級的核心

18、經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級的銷售基地，也將為廠家承擔(dān)起開發(fā)四級市場的任務(wù)。所以廠家與核心經(jīng)銷商之間的緊密合作十分必要。 (2).縣級核心經(jīng)銷商的作用 縣級核心經(jīng)銷商作為所在縣內(nèi)三四級市場的關(guān)鍵節(jié)點，對于廠家開發(fā)市場有重要的作用。縣級核心經(jīng)銷商主要發(fā)揮以下幾個作用：銷售輻射基地、本地配送中心、本地服務(wù)中心的作用。 作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場輻射的基地，這是核心經(jīng)銷商的基本功能。廠家可以和核心經(jīng)銷商合作開發(fā)三級市場，但是四級市場勢必要依靠核心經(jīng)銷商去開發(fā)。 配送中心的作用?，F(xiàn)在多數(shù)第三方物流還不能有效深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，絕大多數(shù)廠家更不可能靠自己來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送，縣級核心經(jīng)銷商不可避免地要發(fā)揮本縣配送中心的作用。不僅要向鄉(xiāng)

19、鎮(zhèn)配送，而且在縣城內(nèi)，當(dāng)有多家銷售終端或經(jīng)銷商時，核心經(jīng)銷商也要發(fā)揮配送的作用。經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)氐呐渌椭行膶S家和經(jīng)銷商雙方都有利。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵政策，同時還能與廠家建立起排他性的緊密合作關(guān)系。 服務(wù)中心的作用。核心經(jīng)銷商可以承擔(dān)起送貨（例如家用電腦）、安裝調(diào)試（例如電腦、空調(diào)）、退換貨（最終客戶退換貨或者售點退換貨）、產(chǎn)品簡單的維護維修、售前咨詢等作用。這既可以減少廠家的成本，又可以增將該經(jīng)銷商的能力、改善盈利水平。 (3).廠家與縣級核心經(jīng)銷商關(guān)系 縣的規(guī)模比地級市小了很多，在一個縣內(nèi)，合適的潛在經(jīng)銷商數(shù)量較少，廠家挑選的余地??；另一方面，經(jīng)銷商由

20、于實力弱，也非常希望能夠得到有實力的廠家的青睞，以小事大，獲得超常發(fā)展。按說雙方都有合作的意愿，但是實際上往往好事多磨。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個： 第一，缺乏溝通。廠家在開發(fā)市場時不聽取經(jīng)銷商意見，片面決定廣告、促銷內(nèi)容，效果不好，資源也浪費了，經(jīng)銷商一方面覺得沒有得到尊重，另一方面又確實沒有從廠家的市場活動中得到實現(xiàn)銷量；廠家這邊，經(jīng)常覺得經(jīng)銷商不能遵守自己的銷售政策而對經(jīng)銷商不滿。雙方?jīng)]有就如何就當(dāng)?shù)氐奶厣M行充分溝通，沒有達成共識，導(dǎo)致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關(guān)系。 第二，短期利益。無論是廠家還是經(jīng)銷商都可能因為追求短期利益而給對方造成損失，這就對雙方進一步發(fā)展關(guān)系

21、造成障礙。 第三，實力和期望之間的落差?？h級經(jīng)銷商實力較弱，一般不愿意多備庫存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。只有當(dāng)雙方建立互信，致力于長期合作，才能把這種分歧轉(zhuǎn)化為機遇。 正如前面所言，廠商之間的良好合作關(guān)系對廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實力遠遠優(yōu)越于經(jīng)銷商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關(guān)系。廠家可以采取以下具體做法。 l 更多的渠道利益驅(qū)動 利潤是每個企業(yè)最關(guān)注的問題，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商更多的利潤空間，才能使經(jīng)銷商有更大的動力，也才能為市場帶來更大的沖擊。 l 更合理的經(jīng)銷商數(shù)量 廠家在區(qū)域市場都會尋找有潛力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無一例外地都擁有自

22、己的自己客戶資源。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實力、有誠意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競價。 v 管理水平的傳播 三四級市場的經(jīng)銷商通常要面對這樣一個難題：企業(yè)經(jīng)過從兩三個人到幾十人的迅速擴充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。 v 傳授技術(shù)，提高服務(wù)能力 在技術(shù)密集型行業(yè)，例如PC行業(yè)，經(jīng)銷商單純靠硬件銷售很難生存，因此必須早日完成從單一的產(chǎn)品銷售到整體方案提供的轉(zhuǎn)變，增加更多的技術(shù)含量。 v 加強廠家業(yè)務(wù)人員管理 除此之外，廠家還應(yīng)在以下幾個方面提高自己的工作，很多三四級市場的業(yè)務(wù)人員在工作中為了實

23、現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)而不執(zhí)行公司銷售政策，在進行渠道的選擇和調(diào)整時，不考慮后果，只要能多銷售，怎么都行，沒有長遠打算，不顧及渠道傷害和長遠利益，造成渠道過于不穩(wěn)定。所以廠家要逐步加強對三四級市場的業(yè)務(wù)人員的管理和支持，考核指標(biāo)應(yīng)該更加科學(xué)，多增加過程考核指標(biāo)。 5.渠道價格政策和激勵政策 按照銷量來說，一個縣級市場的銷量肯定小于地級市場的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價格政策和激勵政策，縣級經(jīng)銷商進貨價格肯定要高于地級經(jīng)銷商的進貨價格，而激勵力度也小于地級經(jīng)銷商。但是在這種條件下，縣級經(jīng)銷商可能會直接從地級經(jīng)銷商處進貨，而地級經(jīng)銷商為了得到更多的返利，可能會以更低的價格給縣級經(jīng)銷商供貨。這樣一來

24、，廠家既無法有序地開發(fā)縣級市場，又可能會遭受混亂市場價格的沖擊。 此外，由于縣級市場的銷量較小，經(jīng)銷商更需要一個較高的毛利，否則經(jīng)銷商也很難成長，更不可能幫助廠家去開發(fā)四級市場。 所以，比較好的做法是給予縣級經(jīng)銷商同等的渠道進貨價格和更好的激勵政策。只有這樣才能在縣級建立真正的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時不會使二級市場的貨沖擊三級市場。 但是在這種情況下，又有可能發(fā)生三級市場的貨反竄到二級市場。例如，二級城市必須完成200萬的銷量才能得到獎勵，而三四級城市則只需要完成100萬就可以得到相同獎勵，二級城市的經(jīng)銷商就可能與三四級市場經(jīng)銷商合謀，從后者那里提貨；或者，多個三級市場經(jīng)銷商向二級市場經(jīng)銷商競相低價推

25、銷，導(dǎo)致貨物以更低價格回流到二級市場。這兩種現(xiàn)象就是所謂的“貨物回流”。通過“貨物回流”，三四級市場經(jīng)銷商的銷量上去了，可以得到較多的“返利”，二級城市的經(jīng)銷商也拿到了更低的價格，實現(xiàn)了“雙贏”的目的。唯一倒霉的是廠家，該付和不該付的成本都付出了，結(jié)果三四級市場并沒有真正打開，渠道價格還被搞亂了。所以，當(dāng)采取這種價格政策和激勵政策時，必須同步加強反竄貨的管理。一般來說，當(dāng)一個企業(yè)要開發(fā)三四級市場時，往往已經(jīng)在一二級市場積累了很多銷售管理經(jīng)驗，對于如何反竄貨也應(yīng)該摸索出了一套辦法，所以，貨物回流并不會對廠家開發(fā)三四級市場造成很大障礙。 6.策略探討 (1).品牌和產(chǎn)品組合策略 我國多數(shù)企業(yè)是單品

26、牌企業(yè)，他們要開發(fā)三四級市場，在品牌方面肯定要使用原有品牌，所以需要做的策略選擇集中在產(chǎn)品方面，即：向三四級市場推出什么樣的產(chǎn)品？ 幾乎所有的企業(yè)都做了相同的選擇：向三四級市場推出低價格的低端產(chǎn)品。例如惠普向三四級市場推出低端打印機，聯(lián)想推出2999元的“圓夢”電腦，這里蘊含著一種必然性，因為三四級市場的明顯特點是購買力低于一二級市場。但是推出低端產(chǎn)品決不是價格戰(zhàn)，也不一定會損害品牌，這些低端產(chǎn)品是專門為滿足三四級市場這個特點細分市場客戶需求而設(shè)計的產(chǎn)品，有很好的性價比。 多品牌企業(yè)則還需要考慮向三四級市場推出哪個品牌？有明顯品牌定位的企業(yè)，一般擁有定位于不同市場的品牌，低端市場有低端品牌，這

27、些低端品牌就成為企業(yè)開發(fā)三四級市場的先鋒。例如，科龍公司的冰箱產(chǎn)品擁有三個品牌：科龍、容聲和康拜恩，分別定位于高端、中高端和低端市場，科龍和容聲兩個品牌由來已久，康拜恩則是專門為開發(fā)三四級市場而誕生的，目的就是為了防止低端、低價格產(chǎn)品銷售模糊科龍和容聲的品牌定位和品牌美譽度。 (2).一線名牌和二線品牌的三四級市場策略 從購買力角度看，三四級市場是典型的低端市場，而低端市場的特征是：對價格的敏感遠遠超過對品牌的敏感。這種特點為低價格產(chǎn)品和弱勢品牌企業(yè)提供了發(fā)展機會。 娃哈哈的非?？蓸窂囊婚_始就是立足農(nóng)村市場，當(dāng)非?？蓸返氖袌龇蓊~與“兩樂”接近的時候，其主要銷售來源仍然在三四級市場為重心的農(nóng)村市

28、場。象可口可樂這樣的一線品牌要想進入三四級市場有很多困難，第一個困難，可口可樂是單品牌，沒有專門的低端產(chǎn)品，所以沒有專門面對三四級市場的產(chǎn)品；惠普打印機的情況就好一些，惠普雖然也是單品牌，但是惠普有低端打印機；第二，可口可樂不可能為了農(nóng)村市場而改變可口可樂的定價，也不可能同樣的可樂，一二級市場一個價格，三四級市場另一個價格。由于這兩個缺點，可口可樂沒有合適的產(chǎn)品和配套的定價措施來開發(fā)三四級市場，所以可口可樂在三四級市場的渠道也就一直沒有建立起來，從而給娃哈哈這樣的競爭對手留出了一個空間。 作為一個規(guī)律性現(xiàn)象：一般都是二線品牌首先重視開發(fā)三四級市場。這個道理很明顯，因為一線品牌把主要精力放在一二

29、級市場，競爭優(yōu)勢較大；很多二線品牌，在一二級市場的競爭中，總是輸給一線品牌，這逼迫他們另辟蹊徑，尋找競爭機會較多發(fā)展空間。三四級市場常常被大型企業(yè)看作“雞肋”，但是對二線品牌來說，倒不失為一個機會，很多二線品牌把資源重點配置到二三級市場，甚至三四級市場。正如前面講到的，雖然三四級市場的開發(fā)有一定難度，但是也有一個好處，就是競爭不太強，毛利比較高。廣闊空間，正是二線品牌一展身手的地方。 (3).三四級市場的市場推廣 正如前面所提到的，三四級市場與一二級市場的差別很大，這就直接導(dǎo)致三四級市場的市場推廣具有一些獨特的地方。一二級市場媒體發(fā)達，消費者對品牌比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇，因為

30、，消費者一般不愿去購買自己沒聽說過的品牌。一二級市場較大的銷量也能夠支付得起昂貴的廣告費用。在三四級市場則不然，單個縣級市場的銷量有限，消費者對品牌的關(guān)注程度又遠遠小于一二級市場。所以，在三四級市場的市場推廣就具有了幾個獨特的地方。 第一，應(yīng)該適當(dāng)借用該三四級市場所屬的一二級市場的廣告輻射。 由于電視的普及，廠家在一二級市場做的電視廣告，三四級市場也能收看到，所以，如果廠家已經(jīng)在一二級市場做了很多電視廣告，就不一定也在三四級市場做電視廣告，即使做，也應(yīng)該少做。 第二，以渠道推廣為主。 在三四級市場，消費者對品牌關(guān)注度低，但是比較相信終端的推薦，基本上是經(jīng)銷商和終端主推什么品牌，消費者就買什么品

31、牌，企業(yè)可以加大對三四級市場經(jīng)銷商的激勵政策，促使他們權(quán)力推廣本企業(yè)產(chǎn)品，這比做廣告省錢，效果還更好。例如，科龍公司在三四級市場銷售康拜恩冰箱，充分利用了這個特點，在渠道價格上，給經(jīng)銷商留出了遠遠大于其它競爭品牌的空間，在沒有廣告投入支持的情況下，只憑借準(zhǔn)確的市場定位，1個月內(nèi)就建立了知名度，不到半年的時間，就迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。 在銷售場所方面，只要可能，一定要占領(lǐng)縣級市場的主要大型商店，良好的售點，是產(chǎn)品變相的廣告，很多來自四級市場的消費者對于大商店里的產(chǎn)品給予了很高的信任。 第三，多做一些戶外廣告。 縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟富裕的縣城，一般也只有一個商業(yè)中心，23條主要商業(yè)街，

32、街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多?？h城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費用的十分之一甚至更少，卻能讓整個縣城的人都看到，不失為一個明智選擇。 第四，根據(jù)產(chǎn)品特點，采取一些針對性的推廣方式。 除了上述幾個做法之外，企業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐那郎坦餐献鱽碜鲆恍┯嗅槍π缘氖袌龌顒?。例如惠普公司為了開辟打印機的三四級市場，嘗試開展了一些新穎的售前咨詢活動：如在江蘇的昆山、無錫等地，開展的“中小企業(yè)研討會”，邀請當(dāng)?shù)兀òh級市場）中小企業(yè)的代表人員參加，在現(xiàn)場了解惠普打印與成像產(chǎn)品的性能和使用；在一些企業(yè)、

33、工廠密集，而又離IT產(chǎn)品專賣場較遠的城市，特設(shè)了“大篷車”計劃，產(chǎn)品展覽車去定期巡展，由惠普的專業(yè)技術(shù)人員根據(jù)用戶的應(yīng)用環(huán)境和實際需求，提出購買建議。這些體驗式的售前咨詢方式，取得了不錯的成果。 7.三四級市場的物流問題 很多企業(yè)之所以對三四級市場望而生畏，原因在于物流困難。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫存，則會給經(jīng)銷商或廠家?guī)砗艽筘攧?wù)負擔(dān)，經(jīng)營風(fēng)險也提高了。所以，即使三四級市場毛利較高，有時也無法抵消更加高昂的物流成本。 如何有效解決物流成本過于高昂的問題，是每一個試圖進入三四級市場的企業(yè)必須面對的問題。總結(jié)國內(nèi)企業(yè)的實踐經(jīng)驗，大約有以下8

34、個方法來解決物流問題。 第一個方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進貨銷售。這種做法適用于采購金額較大、且對交貨期比較寬松的采購。例如，商業(yè)用戶批量購買電腦、打印機、服務(wù)器、大量家具等，或者個人購買摩托車、筆記本電腦等單價較高商品。 第二個方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。無論是惠普推出打印機、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個種類產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級市場銷售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類少了，庫存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對廠家和經(jīng)銷商都是明智選擇。 第三個方法是以縣級的核心代理或核心專賣店作為該縣或鄰近幾個縣的物流節(jié)點，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經(jīng)銷商進貨。從這里可以看出三級市場的核心經(jīng)銷商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。 第四個方法，建設(shè)營銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構(gòu)性短缺。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時就會出現(xiàn)這樣的情況：