OTC終端市場管理高級經理人管理理念

1、連鎖管理部部長謝應龍先生授課內容區(qū)域OTC終端市場管理 謝應龍先生，資深營銷經理。1977年出生于湖南省寧鄉(xiāng)縣 ，1999年中文系畢業(yè)。先后任職于深圳海王、廣東康美兩家上市公司省區(qū)經理職位，2007年加盟迪諾制藥有限公司。有數十年的OTC市場操作經驗，在終端開發(fā)管理方面視角獨到，擅長于連鎖開發(fā)管理。曾連續(xù)七次任公司營銷人員集訓主培訓師，有優(yōu)秀的培訓理念。區(qū)域OTC終端市場建設與管理湖南迪諾制藥有限公司目目 錄錄終端基本知識區(qū)域OTC終端市場建立與管理終端基本知識終端基本知識1、OTC代表的工作職責代表的工作職責2、終端的概念、終端的概念3、終端的類別、終端的類別4、在終端影響的產品銷售、在終端

2、影響的產品銷售的因素的因素我們是做什么的？找到我們的客戶，把公司的產品賣給我們的客戶幫助我們的客戶把我們的產品賣給消費者終端維護終端開發(fā)OTC銷售銷售人員工作人員工作我們的終端建設就是：實現上述兩件事情的多次良性循環(huán)，實現一種永續(xù)經營?？煞Q之為終端開發(fā)工作可稱之為終端開發(fā)工作可稱之為終端維護工作可稱之為終端維護工作能夠把迪諾公司的產品賣給消費者的場所就叫終端什么叫做終端？ 連鎖藥房：大賣場、社區(qū)店 單體藥房 第三終端(亦可以稱為類醫(yī)院類終端)：診所、衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)療中心、廠礦醫(yī)務室、個體私營?？漆t(yī)院終端分為哪幾個類別？終端按特征分類軟終端硬終端終端按形式分類客情、品牌、產品賣點、質量、功效、促

3、銷、組合銷售等陳列與包裝銷售現場的視覺沖擊，影響消費者的購買行為以上兩點構成對消費者視覺、聽覺、觸覺、感覺的影響店員想法、說法、做法現場的銷售氛圍的營造 個人觀點在終端影響產品銷售的因素有哪些？如何改變店員的想法、說法和做法？ -使之變成我們的想法、說法和做法。店員推薦力的最后促成客情關系的建立與維系店員的拜訪和店員教育 這就是軟終端建設的目標 終端陳列 陳列位置 陳列面 陳列數 特殊陳列：端架 堆頭花車 專柜 終端包裝（POP） 櫥窗 燈箱 室內墻體 特殊物料：海報 吊旗 貨架貼 如何營造現場的銷售氛圍？ -影響消費者的購買行為。 這就是硬終端的建設終端概念的終端概念的一點探討一點探討 終端

4、隨著市場的變化在進一步的延伸 終端已經不是銷售場所，而是銷售場所的銷售人員，即店員 進而我們的一切圍繞終端的工作要變成圍繞我們的店員的開展 考核維護人員的工作由拜訪終端變成具體的拜訪店員一切工作的最終體現是：一對一的店員工作區(qū)域區(qū)域OTC終端市場建立與管理終端市場建立與管理1、區(qū)域市場的規(guī)劃、區(qū)域市場的規(guī)劃3、區(qū)域市場的開發(fā)、區(qū)域市場的開發(fā)4、區(qū)域市場的維護、區(qū)域市場的維護5、如何將終端工作的開展提質、如何將終端工作的開展提質2、區(qū)域市場的調查、區(qū)域市場的調查終端覆蓋率和配送能力特殊終端的覆蓋率資信商業(yè)布局要求要點區(qū)域市場的規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃（湖南迪諾貨物流向圖）渠道規(guī)劃（湖南迪諾貨物流向圖

5、）迪諾制藥迪諾制藥一級商業(yè)一級商業(yè)二級商業(yè)二級商業(yè)掛靠公司掛靠公司個體終端個體終端消費者消費者連鎖門店連鎖門店連鎖公司連鎖公司5234167891011 終端開發(fā)與維護的指標 終端分級、分類的合理布局 終端之間的競爭和利益均衡 產品終端覆蓋率的要求 特殊產品的特殊消群體的分布要點區(qū)域市場的規(guī)劃終端規(guī)劃銷售指標的合理分解時間、人員（代表和店員）、終端、產品要點區(qū)域市場的規(guī)劃銷售規(guī)劃銷售指標達成的人力需求終端管理的人力需求轄區(qū)規(guī)模的人力需求要點區(qū)域市場的規(guī)劃人員規(guī)劃區(qū)域區(qū)域OTC終端市場建立與管理終端市場建立與管理1、區(qū)域市場的規(guī)劃、區(qū)域市場的規(guī)劃3、區(qū)域市場的開發(fā)、區(qū)域市場的開發(fā)4、區(qū)域市場的維

6、護、區(qū)域市場的維護5、如何將終端工作的開展提質、如何將終端工作的開展提質2、區(qū)域市場的調查、區(qū)域市場的調查區(qū)域市場的調查 公司檔案和同行的資源共享1.自身的定位確定競品2.（具體舉例講解公司現有產品的競品的確認：蟻靈、奧美、曲安奈德、雙唑泰）3.當地主要商業(yè)流通企業(yè)獲取流向4.競品的流向找到目標市場達成競品80%銷售的終端是哪些我們人員可以控制正常維護的到的終端是哪些上述篩選的終端就是我們的目標終端客戶借助商業(yè)流向傳統的掃街找到工作的對象媒體的資源了解我們工作的對象區(qū)域市場的調查目標單體藥房和連鎖調查目的：擬合作的終端調查：掌握客戶需求，把握合作意向，創(chuàng)造合作機會內容：終端基本檔案資料、競品資

7、料（廠家、規(guī)格、價格、銷量、銷售政策、宣傳資料）、進貨渠道、品類管理制度現有合作終端調查合作歷史總結分析，提升優(yōu)質客戶，淘汰劣質客戶衛(wèi)生院調查常規(guī)的登門拜訪和職能部門的數據調查可以獲取淺表資料商業(yè)公司業(yè)務員可以提供更多詳細資料專門的醫(yī)院代理可以提供很有價值的資料連鎖調查連鎖調查表（單獨講解）區(qū)域區(qū)域OTC終端市場建立與管理終端市場建立與管理1、區(qū)域市場的規(guī)劃、區(qū)域市場的規(guī)劃3、區(qū)域市場的開發(fā)、區(qū)域市場的開發(fā)4、區(qū)域市場的維護、區(qū)域市場的維護5、如何將終端工作的開展提質、如何將終端工作的開展提質2、區(qū)域市場的調查、區(qū)域市場的調查區(qū)域市場的開發(fā) 終端對象開發(fā)途徑產品策略銷售政策單體藥房單體藥房？連

8、鎖藥房連鎖藥房？鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院？開發(fā)途徑產品策略銷售政策1、贈品和費用政策的上門宣傳，引導到商業(yè)調貨2、商業(yè)推廣會現場的拉單銷售3、協同商業(yè)公司業(yè)務員到終端拉單銷售4、公司先款后貨的掛靠公司銷售（注意：終端的證照在掛靠公司的備案、掛靠公司證照在終端的備案、貨款直接打回公司，并將打款回單回傳公司確認）1、非針劑類產品皆可銷售2、B、C類產品帶動A類產品的進場銷售3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥房更加看重區(qū)域的獨家銷售（尤其是廣告產品）1、商業(yè)會議的會議政策2、統一的OTC終端費用政策【靈活運用返貨】3、巧妙的將公司政策和商業(yè)政策結合使用（商業(yè)公司的開票返點）4、原則上個體藥房執(zhí)行贈品返利區(qū)域市場的開發(fā)-單體藥房

9、單體藥房開發(fā)途徑產品策略銷售政策1、B、C類產品的商業(yè)調撥，享受二級返利2、A類產品的公司直供做連鎖須進入連鎖的品類管理的首推系列連鎖的包裝和陳列總部下達行政指令執(zhí)行強勢的店長又能自作主張連鎖的銷售和推廣都是統一管理加盟店和直營店的區(qū)別對待連鎖的費用使用有一定的風險1、非針劑類產品皆可銷售2、城市連鎖不注重B、C類產品的銷售3、連鎖看重價格的穩(wěn)定和市場的保護4、商業(yè)品種不重點銷售，營銷品種必須是廠家直供5、連鎖關注競爭對手的銷售情況，同樣注重區(qū)域的獨家銷售1、營銷品種政策基本都支付給了總部，無太多預留2、關鍵是將連鎖總部的品類政策和激勵政策貫徹落實到門店3、通過戰(zhàn)略的合作爭取促使連鎖總部可以單

10、獨下達考核和激勵4、特殊連鎖、特殊產品可以申請?zhí)厥獾馁M用政策區(qū)域市場的開發(fā)-連鎖藥房連鎖藥房區(qū)域市場的開發(fā)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院衛(wèi)生院開發(fā)途徑產品策略銷售政策1、商業(yè)推廣會的現場銷售2、自己操作（小臨床）找準人費用的靈活使用，開發(fā)費用與維護費用的分開使用很關鍵進場和上量是由不同角色決定的3、商業(yè)公司業(yè)務員的委托開發(fā)費用需要更加細致的劃分對商業(yè)公司業(yè)務員的利用技巧（開發(fā)重于維護，日常維護的便利性，最終將資源接手）4、區(qū)域性的代理招商操作1、重點是銷售針劑類產品（細辛腦、克林）2、輔助銷售普藥產品3、新農合的相關制度要求，醫(yī)保和農保的目錄至關重要1、針劑類產品公司都有特殊政策（費用的使用技巧性很強，參照開發(fā)

11、章節(jié)的分析）2、衛(wèi)生院銷售非針劑類產品往往為雙方所忽視，如果執(zhí)行終端政策可以取得特殊的效果，衛(wèi)生院的政策可以特殊申請，特殊對待。3、衛(wèi)生院的返利主要是現金形式區(qū)域市場的開發(fā)-特殊終端特殊終端處理方式 小型連鎖的操作廠家直接合作重視區(qū)域性的獨家重視老板要求，店員賣力（老板的支持很重要）陳列包裝基本不要付費，可以大量做排他銷售極易達到，效果立竿見影保證連鎖的利潤，必須現款的銷售一般都在縣鄉(xiāng)市場，容易被物質利益所誘惑，也容易被物質利益滿足（但小禮品、生活物質、旅游有時超過金錢的刺激）推廣配合度較高，對于特殊品種（如蟻靈）的局域市場宣傳效果很好區(qū)域市場的開發(fā)-特殊終端特殊終端處理方式小型商業(yè)公司當終端

12、做1、主要是縣級公司2、廠家直接合作重視（縣級商業(yè)公司對廠家和品種的資源需求極強）3、現款銷售可以享受其正常情況享受不到的一級政策4、特殊品種享受終端政策遠遠超過一級、二級的商業(yè)政策，可以保證小公司從沒有過的利潤空間5、小公司返產品可以給其帶來豐厚的利潤6、小公司主要關注局域市場的終端網絡，并不需要去競爭太多的終端資源，所以最關注的是利潤，亂價可能性小7、對于公司的特殊品種處理時一個很好的途徑區(qū)域區(qū)域OTC終端市場建立與管理終端市場建立與管理2、區(qū)域市場的調查、區(qū)域市場的調查4、區(qū)域市場的維護、區(qū)域市場的維護3、區(qū)域市場的開發(fā)、區(qū)域市場的開發(fā)5、如何將終端工作的開展提質、如何將終端工作的開展提

13、質1、區(qū)域市場的規(guī)劃、區(qū)域市場的規(guī)劃日常管理 終端拜訪 終端促銷區(qū)域市場的維護A、終端日常管理的之管理工具篇 終端檔案表 終端銷售報量表 終端分布圖 終端分級、分類管理 拜訪線路 拜訪頻率 有效終端開發(fā)的指標終端日常管理的四篇日常管理 終端拜訪 終端促銷區(qū)域市場的維護陳列門店包裝產品包裝價格庫存、銷售、訂單（確認的方式）訂單（確認的方式）批號（庫存管理、竄貨管理）競品信息、市場動態(tài)店員教育（一對一或一對多）銷售政策的落實（費用或贈品)現場促銷賣貨B、終端日常管理的之店內工作篇（店內十件事）終端日常管理的四篇日常管理 終端拜訪 終端促銷區(qū)域市場的維護 晨會總結前日問題，聽取代表意見，解決代表問題

14、，督促代表當日路線 檢查員工出門裝備（工作包、名片、推薦冊、手寫本、健康知識指南、封口貼、毛巾、膠布、小禮品、小物料） 按線路實施拜訪 完成店內篇中的十項工作 完成手寫本的登記 向上級反映存在問題 上報手機短信C、終端日常管理的之日常工作流程篇終端日常管理的四篇日常管理 終端拜訪 終端促銷區(qū)域市場的維護終端銷售人員的突發(fā)事件處理能力 1.消費者用藥不良反應 2.藥監(jiān)部門抽檢 3.宣傳工作工商查處 4.人身安全事故D、終端日常管理的之其他篇終端日常管理的四篇A、目標營業(yè)員B、協同拜訪C、短信拜訪D、非工作時間拜訪E、資源共享終端拜訪的技巧日常管理 終端拜訪 終端促銷區(qū)域市場的維護 每終端相對固定

15、的確定一位目標營業(yè)員，進行重點拜訪，建立最完善的目標營業(yè)員檔案，全面了解包括其生日、家庭情況、配偶、子女情況、個人喜好等信息。進行禮品贈送，產品知識培訓，費用支持等。目的-將目標營業(yè)員發(fā)展為我們的編外員工終端拜訪的技巧A、目標營業(yè)員區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 協同拜訪的優(yōu)勢分析 集體的智慧解決問題 資源共享 管理的需要 提高拜訪的檔次和質量 協同拜訪幾種情況 上下級協同拜訪 平級協同拜訪 同行協同拜訪終端拜訪的技巧B、協同拜訪區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 對象：目標營業(yè)員、你的所有客戶 內容：禮節(jié)問候、感情溝通、工作需要 形式：個人短信拜訪、公司統一短信平臺 堅持

16、堅持：簡單的工作，往往被所有人忽視，每位主管要經常督促和檢查此項工作的執(zhí)行，主管可適當抽查短息記錄一個銷售人員能做好這件事，呆在家里銷售都有了終端拜訪的技巧C、短信拜訪區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 形式 自發(fā)性的拜訪 有組織的拜訪（完成某一個專題任務）感動你的客戶 做出自己的差異化終端拜訪的技巧D、非工作時間拜訪區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 非競爭對手同行的資源共享 人脈 促銷員 促銷品 交通工具 公司內部人員資源信息的及時共享 人脈 銷售技巧 市場信息終端拜訪的技巧E、資源共享區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷A、銷售費用的靈活運用B、閑置資源的巧妙包裝C

17、、小規(guī)模的店員培訓D、產品的組合銷售（包括非公司產品的組合）E、促銷支持注意利益的平衡F、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的特殊推廣手段G、連鎖促銷推廣的主要形式終端促銷的技巧區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 直接給錢是最低水平 小店其實很喜歡一些生活必須品（柴米油鹽醬醋茶紙水） 年輕小店員搞點小娛樂活動 生日禮物最打動人 千萬記住店內人員的平衡終端促銷的技巧A、銷售費用的靈活運用區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 終端包裝的基本原則 不花錢 少花錢 專注差異化 學會撿漏 吊墜 裝飾品 窗簾 實用和宣傳的有效結合 空調罩 停車指示牌 安全提示牌 飲水機 電子秤 健康休息區(qū)終端促銷的技巧B、閑置資源的

18、巧妙包裝區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 時間 晨會 中午交接班會議 時間不超過20分鐘 地點 人物 店長安排，力求門店所有店員 形式 以演講和演示相結合的產品知識和推薦技巧的培訓 最后要求有考試終端促銷的技巧C、小規(guī)模的店員培訓區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 雙唑泰和黃藤素組合療法 曲安奈德與丁苯羥酸的聯合用法 奧美、替硝唑、阿奇三聯療法 我公司產品與其他廠家產品的聯合推薦終端促銷的技巧D、產品的組合銷售（含非我公司產品的組合）區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 內部平衡 各店員內部之間利益的均衡 外部平衡 相鄰門店間促銷支持注意均衡 保障市場價格穩(wěn)定終端促銷的

19、技巧E、促銷支持注意利益的平衡區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴的DVD光碟播放 每次下鄉(xiāng)在來往縣城的車上放置宣傳資料，宣傳資料上面可以加蓋某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)某某藥房專銷的印章 鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端對于日常生活用品需求更多（電飯煲、高壓鍋、食用油等等） 過年了幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端印制藥房的宣傳掛歷贈送給消費者，好大個支持 （尤其適用蟻靈的操作）終端促銷的技巧F、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的特殊推廣手段區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷 首推 終端包裝與陳列 流動促銷聯合促銷 連鎖店員培訓 督導促銷法 排他采購與排他請貨 銷售競賽終端促銷的技巧G、連鎖的促銷推廣的主要形式區(qū)域市場的維護日常管理 終端拜訪 終端促銷連鎖的

20、促銷推廣專題一 連鎖銷售的主要保障與不被攔截 有高額的利潤作為保障 復雜的內部品類管理結構 首推 自營 陽光 A類 毛利 戰(zhàn)略 貼牌 千金 益豐 老百姓 海王星辰 成大方圓形式之-首推 做連鎖就要做首推 首推多了，競爭回到開始 與首推競爭，與連鎖自身競爭 做首推中的首推 包裝形式與普通終端相同 對消費者可形成強烈、統一的視覺沖擊 作為利益換取的籌碼（進場和銷售激勵） （插入千金的終端包裝協議） 連鎖的包裝一定要講求美觀形式之-終端包裝與陳列 專職配備某連鎖的流動促銷員可以起到業(yè)務員的作用 可作為對連鎖的一項支持 日常管理 每天必須知道去向 配合社區(qū)宣傳和沿街投遞（重點是社區(qū)活動的開展） 場外促

21、銷場內用形式之流動促銷 大眾媒體資源的共享 電視飛字 報紙指定經銷 印刷品的宣傳 DM單宣傳 聯合印制健康手冊 聯合開展公益活動 會員活動 社區(qū)宣傳 專題公益活動形式之聯合促銷 形式 店長培訓班 高管培訓 優(yōu)秀店員培訓 戶外拓展 分店的小型店員培訓 注意事項 連鎖提供場地和組織人員 廠家負責課程和禮品 連鎖都有專門的培訓部門（業(yè)務懂得不多，好利用） 培訓的支出一定要換回回報，一般是終端包裝形式之連鎖店員培訓形式之督導促銷法 督導的特點 一般兼某店店長、與片區(qū)門店關系很好、對片區(qū)店長有一定的管理和指導權利 操作流程 掌握連鎖所有督導檔案并進行深度溝通建立良好客情 各片區(qū)代表對應督導 協同督導進行

22、片區(qū)終端拜訪 形式之排他采購與排他請貨 排他采購 攔截新藥，成本較高 難度較大 重點可攔截知名普藥產品 排他請貨（舉例講解） 門店店長起到決定性的作用 目標直指最強競爭對手 回饋門店最好是禮品支持 要有真實的可控憑據形式之銷售競賽 目的：提高銷量，避免直接商業(yè)返利形式，銷售競賽可以達到品類排他的目的 注意事項 指標合理 數據真實 與連鎖總部共同執(zhí)行，避免成為暗促 獎品的多樣化(現金、禮品、旅游） 強調參與即有獎勵 換回銷售和附加支持（包裝和陳列） 運營成本高，投入費用大 牽涉部門多，考慮內部的利益均衡 宣傳力度大，展示效果好 資源可以互換連鎖促銷推廣的主要特點 花小錢辦大事 延續(xù)不斷的周期性保

23、障 注意宣傳的合法性 充分利用連鎖的內部管理工具：流向、溝通函溝通函 連鎖與連鎖間的利益均衡連鎖促銷推廣 的注意事項專題二店員培訓 預約與店長確定時間、地點、人物 預熱 事先告知每位店員店教的時間 將產品知識宣傳資料發(fā)到每位店員手上 透露考題給店員步驟一：預約與預熱步驟一：預約與預熱 準備 人員準備：不少于兩個人 物料準備：小禮品（水性筆或便箋本）、考卷、產品宣傳資料、樣品盒、雙唑泰樣品、奧美拉唑樣品、蟻靈推薦卡、DV或相機或拍照手機等 試講 出門之前在辦事處由主講人員在內部試講一次，力求標準和專業(yè)步驟二：準備與試講步驟二：準備與試講 演講（標準術語） 演示（雙唑泰的崩解演示和奧美拉唑的微丸對

24、比與展示）步驟三：演講與演示步驟三：演講與演示 考試 講完就考，大體時間不超過十分鐘 獎勵 與店長共同閱卷，評比優(yōu)秀，頒發(fā)獎品，獎品可以是公司產品或者生活日常用品步驟四：考試與獎勵步驟四：考試與獎勵區(qū)域區(qū)域OTC終端市場建立與管理終端市場建立與管理1、區(qū)域市場的調查、區(qū)域市場的調查2、區(qū)域市場的開發(fā)、區(qū)域市場的開發(fā)3、區(qū)域市場的維護、區(qū)域市場的維護4、如何將終端工作的開展提質、如何將終端工作的開展提質授人以魚，不如授人以漁找到更多的拜訪和促銷的技巧的方法如何將終端工作的開展提質？觀點：給到大家找到方法的原理才是本次培訓的目的回到開始我們要做的兩件事情找到我們的客戶，把公司的產品賣給我們的客戶幫助我們的客戶把我們的產品賣給消費者落腳點就在于“幫助我們的客戶把我們的產品賣給消費者幫助的過程就是服務的過程