深圳灣廈海境界綜合體項目營銷策略分享_73p_銷售推廣方案

1、灣區(qū)境界大開灣廈海境界營銷策略分享去年年底這樣的市場。這樣的劇烈客戶心理變化。在農(nóng)歷十二月十四開盤風雨飄搖但是有那么一個項目照亮了深圳的市場龍首銷冠！龍首銷冠！ 海境界海境界4這是怎樣一個項目？灣區(qū)地標33萬平米跨界綜合體項目區(qū)位解讀項目區(qū)位解讀項目處于招商東路與后海大道交接處，深圳灣區(qū)域。但非傳統(tǒng)豪項目處于招商東路與后海大道交接處，深圳灣區(qū)域。但非傳統(tǒng)豪宅片區(qū)，大片好，處于蛇口與后海中間地帶。宅片區(qū)，大片好，處于蛇口與后海中間地帶。深圳兩大中心之一深圳兩大中心之一深圳灣深圳灣世界第九大灣區(qū)世界第九大灣區(qū)世界級世界級金融商務中心金融商務中心人文建筑人文建筑休閑配套休閑配套匯集匯集1515公里濱

2、海長廊公里濱海長廊城城墻公園墻公園中心路中心路近百萬近百萬平米高尚住平米高尚住宅區(qū)開發(fā)宅區(qū)開發(fā); ;唯此再無；唯此再無；世界五百強匯集，世界五百強匯集，分兩期開發(fā)，大體量都市綜合體，涵蓋住宅、酒店、分兩期開發(fā)，大體量都市綜合體，涵蓋住宅、酒店、寫字樓、公寓、商業(yè)多種物業(yè)類型，灣區(qū)唯一。寫字樓、公寓、商業(yè)多種物業(yè)類型，灣區(qū)唯一。項目基地技術指標表項目基地技術指標表項目屬性之項目屬性之規(guī)劃指標規(guī)劃指標地塊編號地塊編號 1 12 2合計合計建設用地面積(M2)128933456647459總建筑面積78000290200336700不計入容積率建筑面積(M2)135005600069500(地下商業(yè)

3、11800,地下車庫47700)計入容積率建筑面積(M2)77000234200267200住宅住宅8100081000商業(yè)商業(yè)3220032200（地下（地下商業(yè)商業(yè)40004000平米不平米不計容積率）計容積率）辦公建筑辦公建筑4500045000商務公寓商務公寓40000 40000 酒店式公寓酒店式公寓4000040000層數(shù)26F、28F33F-容積率5.0 6.3 5.9 建筑限高（M）100140140停車位（個）38717002087寫字樓部分寫字樓部分20132013年入市年入市1 12 2基本指標：基本指標：占地：占地：1289212892平米平米建筑面積：建筑面積：640

4、6064060平米平米住宅建面：住宅建面：6280462804平米平米 容積率：容積率：4.974.97一期總戶數(shù)：一期總戶數(shù)：6436432#2#樓樓3#3#樓樓4#4#樓樓5#5#樓樓1#1#樓樓88/9088/90復式復式2B2C2D2E2A3A3B3D3C3E5B73731345A5C108118以緊湊型中小戶型為主，主力戶型包括以緊湊型中小戶型為主，主力戶型包括72-7572-752 2房，房， 8989小復小復式，式， 108-119108-1193 3房，單產(chǎn)權，房，單產(chǎn)權， 20112011年下半年即將入市的大型年下半年即將入市的大型居家社區(qū)居家社區(qū)戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)

5、套數(shù)比例比例兩房兩房73-8173-8120020031%31%3 3房復式房復式88-9088-9013613621%21%3 3房房909032325%5%100-123100-12318218228%28%4 4房房133-148133-148939314%14%匯總匯總643643100%100%一一期期平平面面圖圖海境界一期海境界一期戶型戶型二、策略分析及檢驗三、海境界經(jīng)驗與教訓一、 項目分析報告總綱入市背景面臨問題一個世聯(lián)給灣廈做了5年前期的項目，一個研磨了5年的項目，卻遇到 了最嚴酷的市場，中原受命進駐，攜手灣廈打造后海南中心最頂級的城市綜合體標桿！入市背景：中原眼中的海境界1調(diào)

6、控兇猛，市場冰凍期，如何破冰！入市背景：市場嚴重惡化，需要快速走量市場成交量仍然處于較低水平，市場新房成交均價連續(xù)走低。成交套數(shù)套數(shù)環(huán)比成交面積面積環(huán)比成交均價一手住宅11.7-11.13346下降32.8%29641.98下降32.5%19455元/平米11.14-11.20352上升1.7%29956.32上升1.1%19801元/平米11.21-11.27294下降16.5%2.7萬 下降11.1% 17681元/平米11.28-12.4559上升90.1%50312.75上升89%16319元/平米二手住宅11.7-11.13532下降7%49538.22增長7.3%11.14-11.

7、20555上升4.3%45187.9下降8.8%11.21-11.27476下降14.2%3.8萬 下降15.2%11.28-12.4493上升3.6%43198.34上升12.7%市場成交情況匯總?cè)胧斜尘埃嚎蛻粲^望情緒高，節(jié)奏緊張，客戶量面臨問題客戶更加成熟、理性，對市場反應更快，對地產(chǎn)的營銷手法更為熟悉1、經(jīng)歷07、08、09年的市場起伏的洗禮，客戶更為成熟、理智，市場波動的敏感度更高2、客戶對“叫高開低”的營銷手法已經(jīng)免疫；3、客戶對“捂盤”現(xiàn)象十分抗拒，尤其對于收籌量數(shù)倍于推售量的情況；4、客戶對項目的關注度逐漸回歸到核心內(nèi)容：“樣板房的展示”、“價格”，尤其是“性價比”成了當前無論是

8、首置、改善或投資客戶考慮的重要因素；5、客戶需要有充分的動力方可促使其配合去“造身份”眾多客戶認為，調(diào)控是長期持續(xù)的，未來12年內(nèi)房地產(chǎn)不會有根本性好轉(zhuǎn)！本項目開放售樓處時，已經(jīng)進入市場最寒冷時期，儲客情況相當嚴峻！入市背景：區(qū)域市場競爭激烈，項目需要突破差異性優(yōu)勢入市背景：片區(qū)成交量低，面臨陽光海濱低價開盤，項目需要突破低價引領成交量開盤情況：12.17晚內(nèi)部關系客戶選房，共選109套，拼后（拼前132套），2萬6左右，125的3萬2，88的17樓層一下，3萬3到3萬四，JK棟返遷。12.18正式開盤,上午9:00，以簽到順序為選房順序，開盤當天到訪約130批，上午現(xiàn)場到訪約80批，下午到訪

9、約50批，總推出套數(shù)732套，返遷375套（JK棟)，真實總成交約160套（包含前天內(nèi)部選房），成交率為21.86%。價格情況：成交均價35500萬/，其中118-120雙拼，均價2.8萬-3萬/，ABHG；125單產(chǎn)權均價3.5萬/AB，133-168單產(chǎn)權均價3.7-3.9萬/，CDEF，74復式均價約3.2萬/平米HG，86-88復式均價約3.5萬/,HG，87復式均價4.5萬/平米，AB。開盤優(yōu)惠：當天97折，一次性付款96折，按揭97折,100平米以下送1.2萬家具購物卡，100平米以上送1.5萬。成交情況： 整體成交以大戶型為主，其中包括兩類產(chǎn)品：雙拼價格2.7起，均價2.8-3萬

10、，大戶型133-168成交率接近50%,主要為內(nèi)部客戶消化。復式產(chǎn)品成交一般。陽光海濱開盤情況市場嚴重惡化但是南山一品、綠景香頌，都在年底形成市場熱銷的典型局面，但這些項目都是世聯(lián)的。中原，這樣的項目又在哪里?15當ANDY說：在市場下降的時候促進開發(fā)商到達一個合理的價格,盡快出貨。當MICHAEL說：這是我們二級市場2011年底最具有希望突破的一個項目。當二姐說：這個項目必須開好，打響龍年頭炮。舍我其誰！目標設定開盤目標 ：開盤實現(xiàn)150套銷售，怎么實現(xiàn)？速度鋪排 ：開盤50%，月均速度40套/月形象目標 ：實現(xiàn)品牌的提升 2目標困境價格困境 ：陽光海濱低價，什么價格可以維持片區(qū)價格與相對低

11、位？競爭困境 ：以性價比與贈送著稱的區(qū)域同質(zhì)競爭分流嚴重速度困境 ：市場平均速度20套/月，需實現(xiàn)速度突破關于目標與困境的梳理澳城2期，約660套，88-112平3房和4房為主，2012年發(fā)售本項目，635套，74-82平米二房、89-125平米三房為主，2011年底發(fā)售招商雍景灣一期。638套，50平米1房，82平米2房，89平米3房，11年5-6月發(fā)售一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度2011年2012年四季度陽光海濱花園，1145套，75-85平米3房，89-125平米四房，11年12月份發(fā)售名居綠海灣，516套，115-160平米3至5房，11年11月份發(fā)售雍景灣二期，約861

12、套，140-180平米4、5房，12年發(fā)售問題1：競爭-后海灣已經(jīng)被低價認定，價格關注大于片區(qū)關注，片區(qū)競爭對手先開盤，項目壓力大。片區(qū)競爭激烈，而陽光海濱開盤破“3”萬，最低2萬8，拉低客戶預期，對項目影響巨大！重點競爭當前全市熱點豪宅項目開盤成交量及后期銷售情況都極不理想VS其中，綠海灣開盤推出514套，實際銷售26套。目前銷售速度1-3套/周12月-1月10號深圳后海豪宅的各周銷售量第1周第2周第3周第4周第5周第6周綠海灣020100陽光海濱0016022125三湘海尚000000君匯新天000000寶能太古城040000鴻威海怡灣010000問題2速度：后續(xù)政策不明朗，蓄客期短，新政

13、策限制，如何抓住機遇快速出貨？客戶觀望濃厚，臨近年關，屬于市場淡季，如何實現(xiàn)客戶累計與成交轉(zhuǎn)化？19但是我們逆勢而上達到了怎樣的結果？灣廈海境界MIND THE SEA灣區(qū)地標33萬平米跨界綜合體“百套即是天量”的市場背景下灣廈海境界開盤推342余套單位，取得170套奇跡般的銷售業(yè)績，實現(xiàn)了50%的銷售率。一舉奪得龍年開門紅！重要營銷節(jié)點開盤現(xiàn)場情況（等候區(qū)）開盤照片（算價區(qū)）重要營銷節(jié)點開盤照片（銷控區(qū)）開盤照片（銷控區(qū)）重要營銷節(jié)點開盤照片（財務區(qū)）開盤照片（財務區(qū)）重要營銷節(jié)點開盤照片（財務區(qū)）重要營銷節(jié)點開盤照片（簽約區(qū)）開盤照片（簽約復核區(qū)）開盤照片（抽獎區(qū)）開盤照片（抽獎區(qū)）31我

14、們是如何做到的？報告總綱二、策略分析及檢驗三、海境界經(jīng)驗與教訓一、 項目分析入市背景面臨問題33問題1：競爭-后海灣已經(jīng)被低價認定，價格關注大于片區(qū)關注，片區(qū)競爭對手先開盤，項目壓力大。問題2：速度：后續(xù)政策不明朗，蓄客期短，新政策限制，如何抓住機遇快速出貨？整體營銷策略總體策略34打造差異化的產(chǎn)品產(chǎn)品營銷前置，精確制導，線上為主線下為輔充分展示產(chǎn)品亮點體現(xiàn)品質(zhì)“豪宅”全市同類產(chǎn)品價格比準，市場驗證，根據(jù)客戶需求特殊調(diào)整,精確定價一步到位推廣定價準確定位；客戶導向環(huán)環(huán)相扣客戶展示梳理核心賣點:區(qū)位+產(chǎn)品形象競爭速度Q1:Q2:3535n 策略分析與檢驗-產(chǎn)品市場從賣點徹底變?yōu)橘I點，突出項目價值

15、品質(zhì)精裝修、綠色建筑、南北通透、南朝向90%限購令，市場觀望，剛需客戶變多市場觀望情緒后海戶型以走大為主，本來以合拼的項目拆分，以稀缺兩房，更剛需，同時三房四房大戶存在。產(chǎn)品定位產(chǎn)品設計策略:打造差異化產(chǎn)品36n 策略分析與檢驗-產(chǎn)品策略:打造差異化產(chǎn)品n 策略分析與檢驗-形象高舉形象，關鍵詞：140米規(guī)劃灣區(qū)地標，33萬大建筑面積，多理念跨界、灣區(qū)最完整的業(yè)態(tài)綜合體。實銷階段強調(diào)精裝修、育才學區(qū)。n 策略分析及檢驗-產(chǎn)品及形象評估解決了項目模糊區(qū)域問題，相當部分客戶認同項目后海區(qū)域，同時認可項目的精裝修與學區(qū)、因為此而買了項目的有17名競爭對手客戶。成交客戶的層次性也更大，包含羅湖、福田寶安

16、等區(qū)域客戶。n策略分析及檢驗-客戶11.07-11.1310.31-11.0611.14-11.2011.21-11.2712.05-12.1111.28-12.0412.12-12.1812.19-12.2512.26-1.01VIP接待廳開放營銷中心開放首批開盤新品發(fā)布會年后熱銷-龍年第一盤免息龍計劃VIP申請樣板房凍結20凍結10三級市場客戶線面對的主要問題：1、時間緊迫，量累計的問題？2、樣板房開放后升級，凍結距離開盤時間短，如何實現(xiàn)從量-質(zhì)的飛躍。3、開盤如何最大化客戶到訪與成交？主要客戶策略：1、VIP廳開放即開始申請VIP5萬驗資。2、新品發(fā)布會結合營銷中心開放，客戶量實現(xiàn)共享。

17、3、啟動三級市場蓄客，為項目帶來近400批客戶。4、樣板房開放同時啟動凍結20萬，辨別客戶誠意度。5、兩天后調(diào)整策略，變?yōu)轵炠Y凍結兩步進行，同時凍結10萬。6、免息龍計劃提出。7、開盤流程與獎品精心設置，最大化到訪與成交率。n策略分析及檢驗-客戶同時設置VIP接待廳提前蓄客海境界VIP接待中心工程進度跟不上，營銷中心要12月份才能開放，怎么辦？開設海境界VIP接待中心，同時網(wǎng)絡炒作提前開啟，利用綠色有約事件營銷，利用房信網(wǎng)、新浪微博等平臺配合宣傳此活動，引起市場廣泛關注！提前蓄客n節(jié)點安排：VIP接待中心就已啟動，貫穿整個銷售過程n核心策略：VIP驗資5萬升級凍結20萬儲客CUSTOMERn灣

18、廈海境界，深圳灣唯一綠色精裝空間，樣板房正式開放n“意向購房客戶”申請登記同步啟動,正式凍結樣板房開放同時凍結開始周周活動現(xiàn)場客戶積極，每周上門量均突破300龍免息計劃龍年第一盤為了讓后期制造市場聲音與大道積累客戶的目的，結合客戶的需求線上線下進行炒作n策略分析及檢驗-客戶1.進場前為什么要VIP廳開始就提前儲客？發(fā)展商無開發(fā)經(jīng)驗，售樓處工程進度一再拖后，同時年底推售目標確定后，客戶量要求大，至營銷中心開放前總共蓄客270批。2.為什么凍結開始后，從20萬變成10萬？凍結條件開始設置復雜，且市場對客戶影響大，VIP轉(zhuǎn)化率低，開始一星期僅凍結10余批。后一個星期隨即快速增加。3、為什么同時啟動三

19、級市場？原定12月中下旬開盤，客戶量要求高，啟動2%三級市場，轉(zhuǎn)客量達到400批左右。4.為什么要進行免息計劃？免息計劃作為線上的推廣主題更加實銷，客戶關注，同時，作為真正不算在價格表里面，與客戶每個月都有關系的免息在給客戶算的時候非常有力。5、面對春節(jié)的節(jié)點，市場幾乎到達最低點，真正的開盤時間比原定底線時間推遲一周？客戶量及價格問題導致項目組想出免息方法，需要有一個星期讓之前的客戶與新客戶消化。6、開盤如何在市場最低點吸引客戶到訪？打包項目5重禮，包括免息、凍結VIP優(yōu)惠、成交送蘭花與最高抽7萬元金龍，刺激客戶神經(jīng)。7.推售時主推2-3棟，最后推出2、3、5棟?通過現(xiàn)場客戶盤查，發(fā)現(xiàn)客戶三房

20、部分接受能力有限，同時需要該戶型功能結構，最后推出5棟加推。開盤五重禮：刺激客戶神經(jīng)，開盤當日實現(xiàn)了大批客戶到訪，誰說市場冷了。52n策略分析及檢驗-定價策略v整體市場考量，價格做到保證3個月內(nèi)的成交量v客戶需求導向v分產(chǎn)品線，兩房三房精準定價1.針對兩房、三房分別對比雍景灣、綠海灣、陽光海濱的價格，加上精裝的折算。2.以整體市場向下的趨勢看，研究最近幾個月的價格走勢，在實現(xiàn)量的突破的同時實現(xiàn)后續(xù)走量的一個價格。3.價格的制定最為關鍵的是客戶反饋,只有客戶認同基礎上不斷拔高的價格,才能成為項目最最終實現(xiàn)的最高價格.開盤前每天的客戶盤查，發(fā)現(xiàn)兩房與三房的隨時測試客戶對價格的敏感度.對特殊單位特殊

21、調(diào)整，保證開盤走量的實現(xiàn)4.由于產(chǎn)品的均好性，采用小朝向差小層差策略，擴大客戶選擇面，保證銷售速度。v小朝向差小層差、一口價、兩段價策略53n策略分析及檢驗-定價幾次過程：說服開發(fā)商地價從4萬-3.5-3.2萬均價，最低價2.5萬。以市場競爭為導向的均價：以兩段式，進行客戶細分，兩房對比雍景灣，三房對比綠海灣，打破一般全盤價格體系，更多的是考慮競爭式的價格。綠海灣開盤（均價4.2萬）開發(fā)商預期4萬陽光海濱開盤3.5萬現(xiàn)場客戶盤查3.2萬最低2.5起n策略分析及檢驗-定價策略毛坯對比下，考慮競爭對手走量速度與市場其他項目下降空間，推出本項目的動態(tài)均價。客戶想要什么就給他什么！針對開盤前盤點客戶：

22、1、走兩房、價格性價比最高。2、優(yōu)質(zhì)三房保留3、四房跟隨消化4、避免競爭，4棟三房、四房保留后續(xù)發(fā)力。定價：1、兩房一口價，上下同時保證2、兩房與三房總價差拉大。3、集中客戶想要單位就將價格做低。4、臨時加推5棟，三房性價比，兩段價。5、根據(jù)客戶情況，沒有人選的腿做高后續(xù)進行優(yōu)惠或促銷進行走量。定價策略：緊貼客戶，快速出貨！n策略分析及檢驗-定價根據(jù)客戶需求，2A3B3C3E價格做高，4棟優(yōu)惠控制，剩余貨量后續(xù)推售，5棟性價比單位消化良好，實現(xiàn)了當初價格制定的策略。11.07-11.1310.31-11.0611.14-11.2011.21-11.2712.05-12.1111.28-12.0

23、412.12-12.1812.19-12.2512.26-1.01VIP接待廳開放營銷中心開放園林/樣板房開放首批開盤做三件事：鎖定客戶，理解項目，深挖渠道新品發(fā)布會12月10日，營銷中心開放，通過辦理VIP客戶情況反映客戶對于價格接受程度初步分析VIP客戶對于產(chǎn)品選擇的集中度12月17日，樣板房開放，釋放具體的產(chǎn)品的價格區(qū)間甄別誠意客戶鎖定客戶預期年后熱銷-龍年第一盤龍年開門紅免息龍計劃n策略分析及檢驗-推廣推廣：多渠道，結合活動爆破。包括戶外、網(wǎng)絡、短信、電臺、樓梯條幅、山姆燈箱等多渠道齊發(fā)，達到了開盤前較高的上門量.n策略分析及檢驗-推廣59一直以來的推廣證明：親友介紹與路過為最主要的成

24、交途徑，然后是互聯(lián)網(wǎng)，、短信，可以重點挖掘網(wǎng)絡營銷。客戶區(qū)域在不斷擴大化，福田中心區(qū)及蓮花北、景田、新洲等數(shù)值在不斷上升，項目從區(qū)域認知到全市認知轉(zhuǎn)變。n策略分析及檢驗-推廣深圳音樂廳“綠色有約” 活動 在深圳音樂廳舉辦深圳音樂廳舉辦“綠色有綠色有約約”活動，活動，將海境界的綠色建筑生活主張進行強勢灌導，同時進行客戶登記 啟動客戶積累。啟動客戶積累。灣廈海境界新品發(fā)布會n世界享譽盛名的國際環(huán)保音樂家馬修連恩親臨現(xiàn)場，舉辦世界環(huán)保音樂會12月4日世界環(huán)保音樂會提升項目形象現(xiàn)場貫徹環(huán)保理念，同時，到訪客戶均贈送CD環(huán)保袋等禮物62n策略分析及檢驗-展示策略外圍導示工程圍墻從二期至港灣創(chuàng)業(yè)大廈，全線

25、海境界條幅，專門對著綠海灣的靜待展示策略：以客戶感知的銷售動線，全方位展示產(chǎn)品價值。工法樣板，綠色建筑展示、logo垂直綠化等營銷中心光與綠色的概念精裝修內(nèi)容：所有亮點的地方均用貼紙貼上進行說明，無論客戶是否問，一看就明白。售樓處看樓通道2棟及3棟樣板房通透式，體驗首層全架空的優(yōu)勢樓梯間八大綠色系統(tǒng)，走一步，看一眼樓梯條幅重要節(jié)點處擺放項目導視報告總綱二、策略分析及檢驗三、海境界經(jīng)驗與教訓一、 項目分析入市背景面臨問題65n海境界經(jīng)驗分享競爭激烈型片區(qū)的競爭策略在冷淡市場下對價格和開發(fā)商溝通的技巧小規(guī)模項目快速銷售定價方法成交客戶對后續(xù)項目啟示應對市場與客戶變化分享年后銷售現(xiàn)場分享n激烈化片區(qū)

26、競爭的營銷考慮67在冷淡市場下對價格和開發(fā)商溝通的技巧p充分理解市場變化，告知開發(fā)商未來趨勢以動態(tài)的眼光看待價格，既要實現(xiàn)項目在市場的影響力，同時要可持續(xù)性的走量。p時刻把握客戶心理，客觀告訴開發(fā)商。在下行市場中更多的是了解客戶，客戶預期與項目價值往往不對等，這也將和項目目標沖突。p分析高價格的后果，堅持立場本來4萬的均價預期，在分析所有的因素后變成3.3萬，部分偏高產(chǎn)品經(jīng)過中原努力后，開盤都實現(xiàn)了很好的銷售。小規(guī)模項目快速銷售定價方法68片區(qū)分房型對象,可依據(jù)客戶比較意向,將比準對象鎖定到區(qū)域外同質(zhì)樓盤,進行速度修正核心均價精準定價一步到位，預測市場態(tài)勢，考慮持續(xù)走量價格策略一口價、兩段價，

27、由客戶角度出發(fā)價格表制作方法低開高走,預留充足開盤折扣入市策略69n 成交客戶對片區(qū)后續(xù)項目的啟示啟示一：片區(qū)目前以剛需自住客戶為主，高端客戶目前觀望心態(tài)重。啟示二：小戶型客戶對精裝修與區(qū)域的排序，且對精裝修都有較深的理解。啟示三：福田羅湖客戶相對于整個項目的綜合體、升值等有更深的理解和認知。追求品質(zhì)與附加值。啟示四：現(xiàn)場展示，特別是樣板房的展示至關重要。70應對市場與客戶變化分享p轉(zhuǎn)變思維逆勢下更加關心客戶需要什么，而非我有什么，如首付問題、利息問題、契稅問題、家私券、精裝等。開盤成交幾重大禮（之前考慮的抽獎SMART)帶來的客戶震撼。p制造節(jié)點，讓客戶不斷流動有限時間內(nèi)增加客戶到訪的次數(shù)，同時形成良好的氣氛。p深刻了解項目價值了解市場，承認市場，但是也要分析市場，哪些是可以抵御市場的同時，又具備最高的市場價值71年后銷售現(xiàn)場分享后兩周到訪1100余批，成交72套。兩房三房同時消化。主要策略：一、突出稀缺，兩房后海唯一帶精裝學區(qū)。二、1+1+13：以現(xiàn)場優(yōu)惠給客戶算賬，總價減免+免息+5萬家私券三、兩房三房不同優(yōu)惠引導，三房總價減免比兩房多5萬。四