淺議電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響

1、淺議電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響中圖分類(lèi)號(hào)：f713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：a文章編號(hào)：1009-4202 (2013) 02-000-01摘要電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易 等活動(dòng)，是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。電子商務(wù) 的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及消 費(fèi)者的行為方式等方面。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng) 新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn) 足消費(fèi)需求具有重要的意義。關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)手段營(yíng)銷(xiāo)方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自己可 控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā) 展首先使?fàn)I銷(xiāo)的外部環(huán)境發(fā)生了深

2、刻的變化：1市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售通過(guò)層層批轉(zhuǎn)的 中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi) 者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí) 服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致 銷(xiāo)售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，這不僅 有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或 服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消 費(fèi)者受益。2交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這時(shí)就可通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支 付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商 品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)

3、務(wù) 操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn) 行。3信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們 又有了新的信息傳播渠道一一網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只 進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也 不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié) 合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是 傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通 是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向 信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另 外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互，而且可以是一 對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互?？梢?jiàn)，電子商務(wù)作為一種商業(yè) 工具

4、或者平臺(tái)，為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)與倫 比的巨大優(yōu)勢(shì)。二、消費(fèi)者及其行為的變化電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而且影響著企業(yè)的 目標(biāo)市場(chǎng)。這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其行為的變化上。1. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事 物；要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究、進(jìn)入工廠(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén), 成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出 的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛(ài) 好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格；各類(lèi)搜索引擎 也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類(lèi)搜索引擎讓” e人類(lèi)”無(wú)須走

5、出家門(mén) 就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比 較，以求所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是 商家欲通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品 不能滿(mǎn)足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠(chǎng)商表達(dá)自己的想法，自覺(jué) 不自覺(jué)地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)中來(lái)，這又同以前 消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿(mǎn) 足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市 場(chǎng)一一主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性， 從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)所導(dǎo)致 的損失。三、營(yíng)銷(xiāo)理念的變化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念 的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念以利己為目的，圍繞該

6、目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分 割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處 理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶(hù)有極大的商品選擇 空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性 化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以"客戶(hù)”為導(dǎo)向,“客戶(hù)滿(mǎn)意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理重心的變化電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化、促使 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心由“推銷(xiāo)已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M(mǎn)足客戶(hù)需 求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”；由此導(dǎo) 致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的重心由傳統(tǒng)的“

7、4p”，即產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道和促銷(xiāo)(product, price, place, promotion)轉(zhuǎn)變?yōu)?“4c",即客戶(hù)、成本、方便、溝通(customer, cost, convenience , communication ) o營(yíng)銷(xiāo)管理的重心無(wú)論是 “4p”還是“4c”姑且不論，但電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重 要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)相關(guān)概念和特征，從營(yíng) 銷(xiāo)理念、方式等角度客觀(guān)的分析了電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的沖 擊和影響，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，it技術(shù)發(fā)展特 別是internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類(lèi)社會(huì)將從過(guò)去 的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須 圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行，只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心，真正作到以人為本和人性化經(jīng)營(yíng)，真正滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，參考文獻(xiàn)：也最終使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。1 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所電子商務(wù)課題組. 電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析