市場營銷第一篇市場分析PPT課件

1、2021-11-26 1.1市場 1.2市場營銷及其作用 1.3市場營銷觀本章教學(xué)內(nèi)容第1頁/共107頁2021-11-261.11.1市場市場的概念（1）狹義： 市場是商品交換的場所。如：輕工市場，圖書市場，服裝市場。（2）廣義：市場是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成, ,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和. .第2頁/共107頁2021-11-26市場構(gòu)成三要素：市場構(gòu)成三要素：人口人口購買動機(jī)購買動機(jī)（欲望）（欲望）購買力購買力市場=人口購買力購買動機(jī) 例：西安小汽車市場 =600萬人口20%的人有購買力 50%的人有購買動機(jī)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。購買力水

2、平的高低決定市場容量的大小，如廣州和蘭州購買力水平相差很大。購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。上班遠(yuǎn)、接送孩子上下學(xué)、外出旅游、結(jié)婚等動機(jī)。第3頁/共107頁2021-11-26 購買動機(jī)（Purchase Motivation） 是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者。 感情動機(jī)：可以分為求美動機(jī)（從美學(xué)角度選擇商品），嗜好動機(jī)（滿足特殊愛好），攀比動機(jī)（對地位的要求；爭強(qiáng)好勝心理）。理智動機(jī)：可以分為求實動機(jī)（產(chǎn)品的實用價值），求新動機(jī)（產(chǎn)品的新潮，奇異），求優(yōu)動機(jī)（產(chǎn)品的質(zhì)量性能優(yōu)良），

3、求名動機(jī)（看重產(chǎn)品的品牌），求廉動機(jī)（喜歡買廉價的商品），求簡動機(jī)（要求產(chǎn)品使用程序簡單；產(chǎn)品購買過程簡單）。第4頁/共107頁2021-11-26 情緒動機(jī)：是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機(jī)。這類動機(jī)常常是被外界刺激信息所感染，所購商品并不是生活必需或急需，事先也沒有計劃或考慮。惠顧動機(jī)：感情和理智的經(jīng)驗，對特定的商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種行為動機(jī)，具有經(jīng)常性習(xí)慣性。第5頁/共107頁2021-11-26市場的分類 1、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場 現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又

4、有購買欲望的現(xiàn)時顧客。 潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場。 未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費者市場和組織市場 消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。 組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利市場和政府市場。 第6頁/共107頁2021-11-263、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場模式 完全壟斷市場。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。

5、 寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 壟斷性競爭市場。是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。 完全競爭性市場。是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第7頁/共107頁2021-11-26完全壟斷市場完全壟斷市場 主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。如替代者。如:公用事業(yè)企業(yè)

6、，電力公司等。公用事業(yè)企業(yè)，電力公司等。寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場 一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。如剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。如:石石油、航空、通訊等產(chǎn)品市場。油、航空、通訊等產(chǎn)品市場。 壟斷性競爭市壟斷性競爭市場場 一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。每一個企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。 eg: 食品、服裝、百

7、貨、化妝品等市場。食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場完全競爭市場 一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 eg:糧糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場。食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場。第8頁/共107頁2021-11-261.2 1.2 市場營銷的含義 美國市場營銷協(xié)會下的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 菲利普科特勒下的定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其需要之

8、物的一種社會和管理過程。 第9頁/共107頁2021-11-26 Marketing一詞在英語中有兩種含義： 其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實踐活動，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，稱為市場營銷； 其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，稱為市場營銷學(xué)。1.區(qū)分Marketing的雙重含義第10頁/共107頁2021-11-262.市場營銷不等于推銷 許多企業(yè)把市場營銷理解為推銷，如果產(chǎn)品銷售不暢，責(zé)任自然是在銷售部門和銷售員的工作不力。這種觀念是對市場營銷的誤解。 現(xiàn)代市場營銷是以準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場的需要和欲求為前提，企業(yè)圍繞著這個需要和欲求組織設(shè)計、制造和銷售等活動，最終使顧客得到滿意的產(chǎn)

9、品。 市場營銷和推銷之間的本質(zhì)差別在于，后者是銷售部門出賣已經(jīng)被制造出來的產(chǎn)品，前者是根據(jù)顧客的需要和欲求制造，并最終在銷售過程中賣出去，而銷售部門所作的工作僅僅是讓顧客能方便地得到。所以市場營銷就不單單是銷售部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。 第11頁/共107頁2021-11-263.市場營銷的含義不是固定不變的 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，而這種市場的發(fā)展與變化，恰是人在交換活動中的創(chuàng)新活動，才使市場營銷活動不斷推陳出新，不斷發(fā)展，不斷前進(jìn)。例如，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。第12頁/共107頁2021-11-264.市場營銷的核心觀念是交換 企業(yè)的一切市場營

10、銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。 按照菲普-科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏(WinWin Game)。也就是說，賣方供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。 由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程、包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。第13頁/共1

11、07頁2021-11-261.3 1.3 市場營銷經(jīng)營觀( (價值觀、哲學(xué)) ) 生產(chǎn)觀念（Producing ConceptProducing Concept） 產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept）五種經(jīng)營觀 推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 市場營銷觀念（Marketing Concept)Marketing Concept) 社會營銷觀念(Societal Marketing Concept)第14頁/共107頁2021-11-26營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過

12、擴(kuò)大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的比較第15頁/共107頁2021-11-261.1.生產(chǎn)觀念（Producing ConceptProducing Concept） 企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）第16頁/共107頁2021-11-26 時間：20世紀(jì)20年代 觀點：企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成

13、本來擴(kuò)展市場。 特征：賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷，對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。老福特第17頁/共107頁2021-11-262.2.產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 （以產(chǎn)定銷）第18頁/共107頁2021-11-26 時間：20世紀(jì)30年代 觀點：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價廉。 特征：賣方市場、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷？酒香不怕巷子深！第19頁/共107頁2021-11-263.3.推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 企

14、業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷 （推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）第20頁/共107頁2021-11-26 時間：20世紀(jì)4050年代 觀點：企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 特征：買方市場，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。產(chǎn)品推銷能否永駐市場？第21頁/共107頁2021-11-264.4.市場營銷觀念（Marketing Marketing Concept)Concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。第22頁/共107頁2021-11-26

15、時間：20世紀(jì)5060年代 觀點：企業(yè)必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 特征：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。 案例：小天鵝集團(tuán)的“經(jīng)營數(shù)學(xué)” 第23頁/共107頁2021-11-265.社會營銷觀念(Societal Marketing concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護(hù)和增進(jìn)消費者的利益和社會利益。第24頁/共107頁2021-11-26 時間：20世紀(jì)70年代 觀點：企業(yè)營銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費

16、者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會、消費者整體的和長遠(yuǎn)的利益。 特征：保護(hù)社會環(huán)境，以消費者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心。 案例：?？松囊鹱苑?第25頁/共107頁2021-11-26 現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展形象營銷觀念形象營銷觀念* *知識營銷觀念知識營銷觀念綠色營銷觀念綠色營銷觀念* *網(wǎng)絡(luò)營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷觀念關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念* *體驗營銷觀念體驗營銷觀念全員營銷觀念全員營銷觀念* *全球營銷觀念全球營銷觀念服務(wù)營銷觀念服務(wù)營銷觀念動態(tài)營銷觀念動態(tài)營銷觀念合作營銷觀念合作營銷觀念整合營銷觀念整合營銷觀念第26頁/共107頁2021-11-26綠色營銷觀念綠色營銷觀

17、念 背景：2020世紀(jì)中葉后，各國經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。 表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。 要求：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。第27頁/共107頁2021-11-26形象營銷觀念形象營銷觀念 背景：激烈的市場競爭需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競爭力。 目的：使企業(yè)在社會公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的

18、看法和認(rèn)同，以贏得消費者的信賴和好感，從而達(dá)到企業(yè)營銷目的。 要求：企業(yè)不僅要在外在視覺識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會活動，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱為CISCIS戰(zhàn)略。第28頁/共107頁2021-11-26關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念 背景：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 作用：企業(yè)營銷是一個與各種組織和個人發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 要求：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這

19、些公眾的良好關(guān)系。第29頁/共107頁2021-11-26全員營銷觀念全員營銷觀念 背景：當(dāng)企業(yè)之間的市場競爭進(jìn)入爭奪顧客資源階段，要求企業(yè)內(nèi)部每個人參與整個企業(yè)的營銷活動。 要求：全員營銷的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門、全體員工都為顧客著想，在營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的認(rèn)知和準(zhǔn)則，一心一意為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度。 第30頁/共107頁2021-11-261.4 相關(guān)概念顧客讓渡價值 （一）顧客讓渡價值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)。 顧客讓渡價值，是指顧客從給

20、定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的總的成本而獲得的價值。 第31頁/共107頁2021-11-26顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本第32頁/共107頁2021-11-26（二）顧客購買的總體價值 是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價值。（4）形象價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。第3

21、3頁/共107頁2021-11-26（三）顧客購買的總成本 是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時間成本。購買商品所花費的時間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費的精神。第34頁/共107頁2021-11-26 提高顧客讓渡價值的途徑假設(shè)：顧客總價值=F，顧客總成本=CF，C，如北京吉普4輪驅(qū)動改2輪F ，C ，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)F ， C ，如INTEL的奔騰系列F ， C， 如KFC增加上門送餐服務(wù)要點:提高F中的某部分，降低C中的某部分第35頁/共107頁2021-11-26 需要、欲望、需求 需要

22、：是身體和心里上有某一種要求時傳遞給本人的一種反射，不論是人和動物都有這種最基本的需要，比如餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺，但不同的是動物的需要是本能，而人除了這些本能的生理需要還有諸如要求得到尊重、敬重、面子的社會需要，還有滿足自己自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)的個人需要。 欲望：是指更高程度的需要，被社會影響的需要，是放大了的需要。 需求：是指具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。第36頁/共107頁2021-11-26 如果說我僅僅是想吃飽飯，這應(yīng)該說是滿足了需要，隨便在哪吃都可以。 如果我想在北京飯店吃飯，那就不是簡單的為了吃飽的問題，而是要吃好，要被別人看得起，這個就應(yīng)該歸為欲望。 如果我

23、想在北京飯店吃飯，又能吃得起（自費或者公款），這個就是需求了。 一個營銷人員要做好市場分析和調(diào)研，很大程度上是對市場需求的把握，而要掌握市場需求，就必須深刻分析顧客的需要和欲望。第37頁/共107頁2021-11-26 產(chǎn)品、供應(yīng)品、品牌 產(chǎn)品：指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。 供應(yīng)品：一系列用來滿足顧客需求的有形和無形的集合體。 品牌：是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。第38頁/共107頁2021-11-26 交換 產(chǎn)品只有通過交換才能使市場營銷產(chǎn)生。 交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 交換需要具備五個條件，至

24、少要有交換的雙方； 各方都有為對方所需要的、有價值的東西；各方都有相互溝通與產(chǎn)品運送的能力；各方都擁有對自己產(chǎn)品的支配自主權(quán)；交易的成功會為雙方帶來利益。 交換是一個過程。 交易 一旦達(dá)成協(xié)議，就意味著發(fā)生了交易行為。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。 第39頁/共107頁2021-11-26第2章 市場營銷環(huán)境第40頁/共107頁2021-11-26 討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會？第41頁/共107頁2021-11-262.12.1營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外

25、部環(huán)境的總和。也就是企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。 企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。 微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)

26、本身、市場營銷渠道企業(yè)場營銷渠道企業(yè) 、顧客、競爭者以及社會公眾。、顧客、競爭者以及社會公眾。第42頁/共107頁2021-11-26市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的類型 直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素間接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境第43頁/共107頁2021-11-26宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境企業(yè)營銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律 環(huán)境社會文化 環(huán)境科技環(huán)境第44頁/共107頁2021-11-26微觀營銷環(huán)境 競爭者 公眾供應(yīng)商 企業(yè)其他部門 企業(yè)營銷 營銷中介 顧客第45頁/共107頁2021-11-26市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境

27、的特點 客觀性：市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認(rèn)識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。 差異性：不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略。 相關(guān)性：各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。第46頁/共107頁2021-11-262.12.1企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 (1).企業(yè)內(nèi)部的力量 (2).各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介 (3).顧客 (4).企業(yè)競爭者 (5).公眾第47頁/共107頁2021-11-26(1)企業(yè)內(nèi)部

28、企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。 企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。 要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。第48頁/共107頁2021-11-26(2)各類資源的供應(yīng)者 資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等；（3）營銷中介 營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務(wù)。第49頁/共107頁2021-11-26(4)顧客 概念：就是企業(yè)的目

29、標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素第50頁/共107頁2021-11-26(5)企業(yè)競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1.愿望競爭者 2.平行競爭者 3.產(chǎn)品形式競爭者 4.品牌競爭者第51頁/共107頁2021-11-26(6)公眾 概念：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾 2.媒介公眾 3.政府公眾 4.社團(tuán)公眾 5.社區(qū)公眾 6.一般公眾 7.內(nèi)部公眾第52頁/共107頁2021-11-262.22.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口是構(gòu)成市場的第一因素。 （一）、人口總量（一）

30、、人口總量（二）、年齡結(jié)構(gòu)（二）、年齡結(jié)構(gòu)（三）、地理分布（三）、地理分布（四）、家庭組成（四）、家庭組成（五）、人口性別（五）、人口性別人口直接決定市場規(guī)模的大小第53頁/共107頁2021-11-26人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展人口發(fā)展三大趨勢三大趨勢增長迅速增長迅速家庭小型家庭小型化化老齡化老齡化第54頁/共107頁2021-11-262.3 2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。( (一一) ) 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)濟(jì)形式( (二二) ) 社會購買力水

31、平社會購買力水平 社會購買力主要由收入狀況、消費結(jié)構(gòu)、消費質(zhì)社會購買力主要由收入狀況、消費結(jié)構(gòu)、消費質(zhì)量、支出量、支出 模式等因素決定模式等因素決定 1.消費者收入 2. 2.消費者儲蓄和信貸情況 3. 3.消費支出結(jié)構(gòu)第55頁/共107頁2021-11-261.消費者收入家庭收入家庭收入實際收入實際收入 白色收入白色收入個人支配收入可隨個人支配收入可隨意配收入意配收入名義收入名義收入（貨幣收入）（貨幣收入）灰色收入灰色收入黑色收入黑色收入第56頁/共107頁2021-11-262.2.消費者儲蓄和信貸情況 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付

32、能力的消費者融通資金的行為。第57頁/共107頁2021-11-26 (1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加 。 (2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。 (3)

33、經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進(jìn)消費。近年來我國經(jīng)濟(jì)增長速度為10%左右。 (4)家庭生命周期所處的階段。 第58頁/共107頁2021-11-263.3.消費支出結(jié)構(gòu) 即消費者收入中用于購買的消費品( (含勞務(wù)) )之間的比例關(guān)系. . 恩格爾法則：1.1.隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重( (恩格爾系數(shù)) )就下降；2.2.隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變；3.3.隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。第59頁/共107頁2021-11-26 消費支出結(jié)構(gòu)

34、的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費在總支出的比例關(guān)系。 恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費水平時，收入的進(jìn)一步增加才會導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分： 恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出； R或=50%，-貧困； 50%R或= 30%，-溫飽；

35、 30%R或= 20%，-小康； 20%R或= 15%，-富裕； R15%，-很富裕。第60頁/共107頁2021-11-262.4 2.4 政治與法律環(huán)境( (一一) ) 政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。( (二二) ) 法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。第61頁/共107頁2021-11-26社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系國際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法

36、律法令法規(guī)社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系國際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系國際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系國際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令

37、法規(guī)第62頁/共107頁2021-11-26案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。 1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧

38、運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 第63頁/共107頁2021-11-262.5 2.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境 概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。地理、氣候、自然災(zāi)概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。地理、氣候、自然災(zāi)害、水、礦產(chǎn)、森林害、水、礦產(chǎn)、森林社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等

39、的總和?？萍辑h(huán)境科技環(huán)境 新技術(shù)、新工藝、新技術(shù)、新工藝、通用科技、行業(yè)科技通用科技、行業(yè)科技第64頁/共107頁2021-11-26社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè) 第65頁/共107頁2021-11-26科學(xué)技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 引起市場營銷策略的變化 引起消費模式和生活方式的變革 當(dāng)代技術(shù)當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期縮短周期縮短極大促進(jìn)極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)濟(jì)增長改變消費改變消費和生活方式和生活方式第66頁/共107頁2021-11-262.6 企業(yè)對營銷環(huán)境的對策企業(yè)對營銷環(huán)境的對策 企業(yè)應(yīng)該運用科學(xué)的分析方法，加強(qiáng)對營銷環(huán)境的分析，掌握其發(fā)

40、展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機(jī)地利用營銷機(jī)會，盡可能減少威脅帶來的損失。運用什么方法？運用什么方法？分析什么？分析什么？采取什么對策？采取什么對策？SWOTSWOT分析法分析法市場機(jī)會與威脅分析市場機(jī)會與威脅分析企業(yè)應(yīng)對對策企業(yè)應(yīng)對對策第67頁/共107頁2021-11-26 分析因素 優(yōu)勢優(yōu)勢（Strengths)是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。 劣勢劣勢（Weakness）是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。 機(jī)會機(jī)會（Opportunities）是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的

41、方面。 威脅威脅（Threats）是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷不利的、負(fù)面的方面。第68頁/共107頁2021-11-26市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動向。 （2）分析機(jī)會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機(jī)會都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析、評價機(jī)會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。 第69頁/共107頁2021-11-26企業(yè)針對機(jī)會與威脅的對策反反 抗抗減減 輕輕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移能否勝任能否勝

42、任分析第70頁/共107頁2021-11-26 應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策 面臨客觀的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，制定正確的應(yīng)對對策。 企業(yè)應(yīng)對策略有三種 1 1、及時利用策略、及時利用策略 2 2、待機(jī)利用策略、待機(jī)利用策略 3 3、果斷放棄策略、果斷放棄策略 第71頁/共107頁2021-11-26 及時利用策略及時利用策略 當(dāng)市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應(yīng)抓著時機(jī)，及時調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機(jī)會，求得更大的發(fā)展。 第72頁/共107頁2021-11-26 待機(jī)利用策略待機(jī)利用策略 有些市場機(jī)

43、會相對穩(wěn)定，在短時間內(nèi)不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時又不具備利用市場機(jī)會的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時機(jī)成熟時，再加以利用。第73頁/共107頁2021-11-26 果斷放棄策略果斷放棄策略 營銷市場機(jī)會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯過利用其他有利機(jī)會的時機(jī)，從而一事無成。 第74頁/共107頁2021-11-26 環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ摺?企業(yè)應(yīng)對策略有三種 1 1、轉(zhuǎn)移策略、轉(zhuǎn)移策略 2 2、減輕策略、減輕策略 3 3、對抗策略、對抗策略 應(yīng)對環(huán)境威脅的營

44、銷對策應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策第75頁/共107頁2021-11-26 轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 轉(zhuǎn)移策略包括三種轉(zhuǎn)移： （1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)移：即將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場。 （2）市場轉(zhuǎn)移：即將企業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場上去。 （3）行業(yè)轉(zhuǎn)移：即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去。第76頁/共107頁2021-11-26 減輕策略減輕策略 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，力圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 例如，環(huán)境變化導(dǎo)致企業(yè)某些原材料價格大幅度上漲，致使本

45、企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無條件或不準(zhǔn)備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營時，可以通過加強(qiáng)管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價帶來的威脅。第77頁/共107頁2021-11-26 對抗策略對抗策略 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。 如我國貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標(biāo)，致使該廠的經(jīng)營受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響。第78頁/共107頁2021-11-

46、26案例討論1998年的兩則報導(dǎo)三峽大壩 正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。大洪水 至98年8月初，全國有28個省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：1. 以上兩個事件會對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？2. 并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機(jī)遇。第79頁/共107頁2021-11-26第章 消費者市場第80頁/共107頁2021-11-263.1 3.1 市場分類 營銷學(xué)將市場分為兩大類： 個人消費者市場：那些為滿

47、足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 產(chǎn)業(yè)(組織)市場：由所有非個人消費者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。第81頁/共107頁2021-11-263.2 3.2 消費者市場購買行為特點 “7o7o”研究法研究法 消費者市場由誰構(gòu)成？(Who) (Who) 購買者（OccupantsOccupants）消費者市場購買什么？(What) (What) 購買對象（ObjectObject）消費者市場為何購買？(Why) (Why) 購買目的（ObjectivesObjectives）消費者市場的購買活動由誰參加？(Who) (

48、Who) 購買組織（OrganizationsOrganizations）消費者市場怎樣購買？(How) (How) 購買方式（OperationsOperations）消費者市場何時購買？(When) (When) 購買時間（OccasionsOccasions）消費者市場何地購買？(Where) (Where) 購買地點（OutletsOutlets）第82頁/共107頁2021-11-26消費者市場的購買行為具有以下的重要特點：（1）消費者市場的購買具有多樣性。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買認(rèn)輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。（3）消費者的購買具有較大的程度

49、的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。第83頁/共107頁2021-11-263.3 3.3 消費者市場的購買對象根據(jù)消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購品、特殊品、非渴求品四類。日用品日用品又被稱做易耗品或便利品。又被稱做易耗品或便利品。選購品選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費者對其有特殊偏好的商品。消費者對其有特殊偏好的商品。非渴求品通常是指消費者不了解或即使了非渴求品通常是指消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。解也不想購買的產(chǎn)品。第84頁/共107頁2021-11-263.4 3

50、.4 影響消費者購買的主要因素一、文化因素一、文化因素二、社會因素二、社會因素三、個人因素三、個人因素 四、心理因素四、心理因素 第85頁/共107頁2021-11-26一、文化因素一、文化因素（一）、文化和亞文化 （二）、社會階層 二、社會因素 （一）、家庭（二）、相關(guān)群體（三）、角色和地位 第86頁/共107頁2021-11-26三、個人因素三、個人因素（一）、年齡和家庭生命周期 （二）、性別、職業(yè)和受教育程度（三）、經(jīng)濟(jì)狀況 （四）、生活方式 （五）、個性和自我形象第87頁/共107頁2021-11-26四、心理因素四、心理因素（一）、動機(jī) （二）、感覺和知覺 （三）、學(xué)習(xí) （四）、信念

51、和態(tài)度第88頁/共107頁2021-11-263.5 3.5 消費者的購買決策過程 參與者：參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者購買行為類型購買行為類型理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型第89頁/共107頁2021-11-26購買決策過程購買決策過程第90頁/共107頁2021-11-26第4章 產(chǎn)業(yè)市場第91頁/共107頁2021-11-26本章教學(xué)目的 了解產(chǎn)業(yè)市場的特點 了解產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 理解產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 理解產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向第92頁/共107頁2021-11-26本章教學(xué)重點難點產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點第93頁/共107頁2021-11-264.14.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點 在市場營銷中，我們通常將組織市場進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場（或生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。第94頁/共107頁2021-11-26產(chǎn)業(yè)市場的特點：1.購買者數(shù)量少2.購買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動性大第95頁/共107頁2021-11-264.2 4.2 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的