管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析眼鏡的學(xué)問(wèn)眼鏡的學(xué)問(wèn) 1、需求彈性問(wèn)題 2、商品的互補(bǔ)性 3、消費(fèi)者自身對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度 4、商品本身的耐用性眼鏡的特殊性 壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指由眾多廠商組成的，既有壟所謂斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全壟斷，又不是完全競(jìng) 爭(zhēng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，它是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一 種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)輕工業(yè)輕工業(yè)、零售業(yè)都屬于這 種市場(chǎng)形態(tài)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)在資源配置方面雖有存在效率損 失，但是壟斷競(jìng)爭(zhēng)同其他市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相比，也具有某些相 對(duì)優(yōu)勢(shì)。 需求彈性問(wèn)題一個(gè)人對(duì)某種商品的需求的惟一普遍規(guī)律就是：如果其他情況不變，他對(duì)此商品的需求會(huì)隨著對(duì)其擁有量的增加而遞減 近視患者對(duì)眼鏡的依賴性近視患者對(duì)眼鏡的依賴性 決

2、決 定定 市場(chǎng)需求彈性較小市場(chǎng)需求彈性較小 互補(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)互補(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套。一般而言，某種商品互補(bǔ)品價(jià)格的上升，將配套。一般而言，某種商品互補(bǔ)品價(jià)格的上升，將會(huì)因?yàn)榛パa(bǔ)品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的會(huì)因?yàn)榛パa(bǔ)品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。下降。 商品的互補(bǔ)性互補(bǔ)品 眼鏡由鏡片和鏡架組成，也就是說(shuō)“鏡片” 與“鏡架”互為互補(bǔ)品。而且眼鏡還起到裝 飾作用，也是一種美觀工具。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度 眼鏡是一種高精密的輕工業(yè)產(chǎn)品，對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)

3、說(shuō)，并沒(méi)有識(shí)別的方法，因此很難自己判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。商品的耐用性 對(duì)消費(fèi)者而言，眼鏡屬于耐用商品，購(gòu)買后使用周期較長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者而言，眼鏡屬于耐用商品，購(gòu)買后使用周期較長(zhǎng)，短期內(nèi)并不存在二次選擇問(wèn)題。短期內(nèi)并不存在二次選擇問(wèn)題。通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，眼鏡經(jīng)銷商高價(jià)通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，眼鏡經(jīng)銷商高價(jià)賣出眼鏡獲利法寶無(wú)不與眼鏡的特殊性相賣出眼鏡獲利法寶無(wú)不與眼鏡的特殊性相關(guān)。關(guān)。案例一:掠奪性定價(jià)行為 在19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國(guó)煙草托拉斯通過(guò)掠奪性定價(jià)來(lái)逼迫它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)將公司賣給它。例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來(lái)納州有個(gè)香煙品牌叫“美國(guó)麗人”，它與北卡羅來(lái)納州的威爾斯白頭煙草公司的

4、類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。 “美國(guó)麗人”的價(jià)格是每千支1.50美元，恰與要求繳納的稅金一樣多，可見(jiàn)這個(gè)價(jià)格是明顯低于生產(chǎn)成本的。不過(guò)煙草托拉斯聲稱低價(jià)是產(chǎn)品導(dǎo)入期的優(yōu)惠措施。在1903年，煙草托拉斯就順利收購(gòu)了無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)的威爾斯白頭煙草公司。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：結(jié)合材料，分析掠奪性定價(jià)的含義、特征及其后果。 美國(guó)的美洲航空公司曾被指控采用掠奪性定價(jià)來(lái)驅(qū)逐企圖進(jìn)入其達(dá)拉斯/福斯沃斯航線的其他航空公司。美洲航空公司確實(shí)曾經(jīng)試圖驅(qū)逐過(guò)3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：先鋒衛(wèi)兵、太陽(yáng)噴氣和西太平洋航空公司。例如，當(dāng)先鋒衛(wèi)兵航空公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，從達(dá)拉斯到堪薩斯城的機(jī)票從108美元降到了80美元，而當(dāng)先鋒衛(wèi)兵被驅(qū)逐出市場(chǎng)后，美洲航空公司逐

5、漸提高票價(jià)，1996年提至147美元。這種戰(zhàn)略不僅僅達(dá)到了將目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)的目的，而且給潛在的進(jìn)入者一個(gè)明顯的信號(hào)，即在位者是強(qiáng)硬的。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：（1）結(jié)合材料，分析掠奪性定價(jià)的含義。 （2）分析掠奪性定價(jià)的特征。 （3）分析掠奪性定價(jià)的后果。案例2:加成定價(jià)法 美國(guó)許多行業(yè)中的巨人都采用加成定價(jià)法。幾十年來(lái)，通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的稅后利潤(rùn)為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來(lái)發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。 在2

6、0世紀(jì)60年代，其他的美國(guó)主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號(hào)汽車制定價(jià)格時(shí)似乎也采取了相同的程序。這些價(jià)格一旦宣布，一般是整整一年內(nèi)不發(fā)生變化。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：結(jié)合材料，分析成本加成定價(jià)的步驟及其優(yōu)勢(shì)。案例3:波音公司收購(gòu)麥道公司 1996年12月15日，世界航空制造業(yè)排名第一的美國(guó)波音公司宣布收購(gòu)世界航空制造業(yè)排名第三的美國(guó)麥道公司。波音公司和麥道公司合并之后，在資源、資金、研究與開(kāi)發(fā)等方面都占有優(yōu)勢(shì)。此外，波音和麥道都生產(chǎn)軍用產(chǎn)品，能夠在一定程度上把軍用生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用于民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，加速民用產(chǎn)品的更新?lián)Q代。波音公司和麥道公司合并之后，新波音公司的資產(chǎn)總額達(dá)500億美元，凈負(fù)債為1

7、0億美元，員工總數(shù)為20萬(wàn)人，成為目前世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)。這場(chǎng)不尋常的并購(gòu)使得波音公司在世界市場(chǎng)上的占有率提高到65%，牢牢站穩(wěn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。這次的收購(gòu)不僅涉及交易雙方，而且涉及到美國(guó)政府以及歐盟各國(guó)政府，其中還引發(fā)了反壟斷的爭(zhēng)議。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：請(qǐng)解釋橫向兼并的含義，并對(duì)橫向并購(gòu)進(jìn)行福利分析。案例4:企業(yè)的差異化策略 1、寶潔公司的差異化策略。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的不同偏好，寶潔公司為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，將洗衣粉劃分為9個(gè)品牌，并賦予不同的品牌個(gè)性，成功占領(lǐng)了美國(guó)大半的洗滌劑市場(chǎng)。如汰漬：洗滌能力強(qiáng)，去污徹底；能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。奇爾

8、：具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使服裝更顯干凈、明亮。奧克多：含有漂白劑，可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。等等。 2、海爾的差異化策略。20世紀(jì)90年代中后期，大量高質(zhì)量、高科技的外國(guó)家電產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)的家電企業(yè)也紛紛開(kāi)始重視質(zhì)量和技術(shù)。而一向以質(zhì)量和技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的海爾則提出了“服務(wù)重于利潤(rùn)”的思想，并就此制定了二次創(chuàng)業(yè)的核心目標(biāo)：以開(kāi)展星級(jí)服務(wù)成為中國(guó)家電第一品牌為中心，以市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為重點(diǎn)，在2000年把海爾建設(shè)成為國(guó)際化的企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)公司。在“用戶就是我們的衣食父母”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些服務(wù)理念的指導(dǎo)下，海爾訂立了“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺

9、陷”的星級(jí)服務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)了“售前、售中、售后”的星級(jí)服務(wù)內(nèi)容。正是服務(wù)使得海爾家電和其他品牌的家電形成了服務(wù)差異，贏得了消費(fèi)者的偏好。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：請(qǐng)解釋產(chǎn)品差異化的概念，并分別分析寶潔公司和海爾集團(tuán)的差異化策略。案例5:我國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 當(dāng)前我國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)總體有了很大提高，但仍然嚴(yán)重滯后于整車發(fā)展，尚未擺脫弱、小、散的局面。一是市場(chǎng)集中度低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未完全形成；二是自主開(kāi)發(fā)能力弱。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車零部件產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)在整車廠，零部件廠只是制造，合資企業(yè)更是這樣。三是高新技術(shù)產(chǎn)品少。我國(guó)零部件自主品牌近幾年無(wú)論在技術(shù)、工藝、質(zhì)量、市場(chǎng)份額方面都取得了很大的進(jìn)步，但本土零部件制

10、造商同跨國(guó)公司的零部件品牌還存在較大差距。四是長(zhǎng)期投資不足，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期我國(guó)零部件投資歷來(lái)排不上隊(duì)，不得不列入整車項(xiàng)目，所以零部件投資統(tǒng)計(jì)不全，但與國(guó)外相比投資不足卻是明顯的。投資比重始終偏低已成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 此外，汽車零部件行業(yè)還面臨著嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外挑戰(zhàn)，一是有實(shí)力的國(guó)內(nèi)原材料企業(yè)開(kāi)始涉足零部件產(chǎn)業(yè)，如2005年6月，寶鋼宣布全面進(jìn)軍汽車零部件產(chǎn)業(yè)，以車輪、車體、動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)和汽車底盤系統(tǒng)生產(chǎn)為核心，力爭(zhēng)到2010年使寶鋼汽車零部件進(jìn)入國(guó)內(nèi)同行業(yè)前3名；二是IT巨頭們也開(kāi)始大舉進(jìn)軍汽車零部件產(chǎn)業(yè)。2005年，聯(lián)想率先進(jìn)入汽車零部件產(chǎn)業(yè)，隨后微軟、摩托羅拉等國(guó)際IT巨頭也都表

11、示要大舉進(jìn)軍汽車零部件市場(chǎng)；三是國(guó)外小企業(yè)將以聯(lián)合協(xié)作方式分食國(guó)內(nèi)零部件業(yè)利潤(rùn)。以前國(guó)外到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的零部件企業(yè)，基本上以大企業(yè)和主流企業(yè)為主。但目前，海外的二三流企業(yè)甚至更小的企業(yè)，都準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)這塊大“蛋糕”上咬一口。雖然與國(guó)外大零部件企業(yè)相比，品牌稍遜一籌，但在技術(shù)、工藝等方面，與中國(guó)企業(yè)相比卻仍具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，其中不少是以聯(lián)合協(xié)作的方式生產(chǎn)，數(shù)家小企業(yè)以精密的分工與合作，組成一個(gè)“蜂窩狀”的組織結(jié)構(gòu)，有效地實(shí)現(xiàn)了效率最大化和成本最低化。 閱讀以上材料，請(qǐng)回答： （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的含義，并回答汽車零部件產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何提高市場(chǎng)集中度。 （2）汽車零部件行業(yè)自主創(chuàng)新需要哪些條件？ （3

12、）進(jìn)入壁壘的含義，我國(guó)現(xiàn)存的汽車零部件企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外挑戰(zhàn)。案例6:廣告與進(jìn)入壁壘 百事可樂(lè)的成功在很大程度是因?yàn)樗芎玫乩昧藙裾f(shuō)性廣告。可樂(lè)是一種經(jīng)驗(yàn)品，百事可樂(lè)在廣告上擯棄了可口可樂(lè)一貫采用的無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，從年輕人入手，通過(guò)“百事可樂(lè)：新一代選擇”的廣告詞樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)尚”的形象，而暗示可口可樂(lè)的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”，創(chuàng)造了產(chǎn)品的主觀心理差異化。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：（1）結(jié)合材料，分析文中廣告屬于哪種類型，以及為什么百事可樂(lè)要采用該類型的廣告？ （2）分析廣告與進(jìn)入壁壘的關(guān)系。案例7:市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為2002年6月9日，我國(guó)彩電企業(yè)進(jìn)行了一場(chǎng)所謂業(yè)內(nèi)同行結(jié)盟的行動(dòng)，這次同盟沒(méi)有行

13、政主管部門的干預(yù)，完全是自發(fā)形成的。9家彩電企業(yè)簽署了彩電同盟協(xié)議，協(xié)議的主要內(nèi)容有：（1）9家企業(yè)包括康佳、TCL、創(chuàng)維、海信、廈華、樂(lè)華、金星、熊貓和西湖。（2）同盟內(nèi)的企業(yè)制定了一個(gè)時(shí)期內(nèi)各類彩電產(chǎn)品的最低限價(jià)（逾期庫(kù)存機(jī)和返修機(jī)除外），共同遵守、互相監(jiān)督。（3）同盟企業(yè)將加強(qiáng)合作，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，全力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。但是事實(shí)上，這個(gè)彩電同盟十分短命，第二天也就是6月10日，熊貓就違反協(xié)定，將74的29英寸的彩電降到了最低價(jià)以下。6越20日在對(duì)上海市場(chǎng)的抽查中，熊貓、樂(lè)華、廈華低于限價(jià)銷售的機(jī)種都有很多。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1.請(qǐng)說(shuō)明市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為的含義，并分析該彩電同盟的類型。2.試分析合謀組

14、織的穩(wěn)定性，并解釋原因。3.如果要使合作能夠維持，你認(rèn)為可以采取哪些方式？4.分別從合謀組織內(nèi)部和社會(huì)角度分析合謀的福利效應(yīng)。案例8:中國(guó)彩電業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)中國(guó)彩電業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)武漢晨報(bào)報(bào)道：一石激起千層浪。長(zhǎng)虹13日在漢大幅下調(diào)，引來(lái)意料中的彩電大戰(zhàn)。 昨日一大早，武商、徐東平價(jià)、中南等各大家電賣場(chǎng)就傳來(lái)一股火藥味。從昨起，19款29英寸康佳超平彩電全線下調(diào)，最高降幅達(dá)到1400元，一般降幅都在400元500元?？导盐錆h分公司市場(chǎng)部經(jīng)理栗波介紹，因康佳已無(wú)多少庫(kù)存舊機(jī)型，只得忍痛拿出2000型超平彩電投放市場(chǎng)。TCL彩電一負(fù)責(zé)人說(shuō)，盡管TCL不主張降價(jià)，可長(zhǎng)虹降價(jià)對(duì)TCL有相當(dāng)沖擊，TCL近日也將會(huì)

15、采取相應(yīng)對(duì)策。武商家電城有關(guān)人士則稱，高路華、創(chuàng)維、廈華等多家彩電已頻頻與商場(chǎng)接觸，大有出擊勢(shì)頭。 從各大賣場(chǎng)傳來(lái)的消息是，長(zhǎng)虹降價(jià)以來(lái)銷售一路飆升，已對(duì)其他品牌形成強(qiáng)烈沖擊。長(zhǎng)虹降價(jià)3天來(lái)，中商集團(tuán)下屬的各大賣場(chǎng)長(zhǎng)虹銷售已突破2000臺(tái)，武商家電城一個(gè)賣場(chǎng)就賣出了250多臺(tái)?？导咽兹战祪r(jià)，效果立現(xiàn)，武商、徐東平價(jià)等賣場(chǎng)圍滿了消費(fèi)者，一掃兩天來(lái)的冷清場(chǎng)面。在這場(chǎng)彩電大戰(zhàn)中，武漢已成了各大品牌搶駐的“要點(diǎn)”。據(jù)可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、長(zhǎng)虹將分別會(huì)有一位重量級(jí)的人物來(lái)漢，為彩電大戰(zhàn)“助興”。 可以預(yù)見(jiàn)的是，長(zhǎng)虹、康佳、TCL一線品牌的大幅下調(diào)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)全行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士

16、擔(dān)心：去年彩電行業(yè)全面虧損，如這次價(jià)格大戰(zhàn)持續(xù)下去，對(duì)二三線品牌來(lái)說(shuō)，不啻是一場(chǎng)血光之災(zāi)。待到秋后算賬之時(shí)，難免哀鴻遍野。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：（1）我國(guó)彩電行業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘主要有哪些？（2）是什么原因?qū)е铝宋覈?guó)彩電行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性？（3）你覺(jué)得應(yīng)該如何解決“彩電價(jià)格大戰(zhàn)”問(wèn)題？案例9：差別定價(jià)差別定價(jià) 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？?jī)?yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有20%-30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。

17、這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。別克公司的定價(jià)策略別克公司的定價(jià)策略2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬(wàn)元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者

18、群體中，那些喜歡趕新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感些。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買產(chǎn)品。這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類消費(fèi)者的購(gòu)買行為。航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面

19、臨的棘手問(wèn)題。美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣?？?。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買折扣機(jī)票的乘客提前折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加

20、大。美國(guó)電力分類定價(jià)一覽表美國(guó)電力分類定價(jià)一覽表資料來(lái)源：Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990. 問(wèn)題:1.差別定價(jià)的定義及分類 2.差別定價(jià)如何才能實(shí)現(xiàn)案例案例10：廣告的作用：廣告的作用 NO.1 眼鏡行業(yè)廣告與價(jià)格眼鏡行業(yè)廣告與價(jià)格 貝納姆通過(guò)比較限制廣告情況下的價(jià)格和不限制廣告情況下的價(jià)格，研究了廣告對(duì)眼鏡價(jià)格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格是17.98美元。 貝納姆的解釋如下：總之，大量低價(jià)銷售的賣總之

21、，大量低價(jià)銷售的賣者依賴于將顧客從某個(gè)廣闊領(lǐng)域里吸引過(guò)來(lái)，者依賴于將顧客從某個(gè)廣闊領(lǐng)域里吸引過(guò)來(lái)，因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購(gòu)買他們因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購(gòu)買他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產(chǎn)必要的銷售量來(lái)維持低價(jià)格。產(chǎn)必要的銷售量來(lái)維持低價(jià)格。同時(shí)，少同時(shí)，少量高價(jià)銷售的零售商存在于市場(chǎng)的可能性將會(huì)量高價(jià)銷售的零售商存在于市場(chǎng)的可能性將會(huì)增加。增加。 貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，降低利潤(rùn)邊際。他還提出，廣告為進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，降低利潤(rùn)邊際。他還提出，廣告為進(jìn)入市場(chǎng)提供便利，因此，禁止廣告

22、是進(jìn)入市場(chǎng)的市場(chǎng)提供便利，因此，禁止廣告是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。壁壘。 似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價(jià)格并不是導(dǎo)致眼鏡價(jià)格下降的一個(gè)重要因素。他把禁止價(jià)格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開(kāi)來(lái)，發(fā)現(xiàn)在那些價(jià)格不能夠包括在廣告中的州里，平均價(jià)格只比沒(méi)有限制的那些州略微高些。換句話說(shuō)，存在、地點(diǎn)和產(chǎn)品花色品種方面的信息存在、地點(diǎn)和產(chǎn)品花色品種方面的信息似乎引起消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)足夠的興趣，這種似乎引起消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導(dǎo)致更大程度上的競(jìng)爭(zhēng)。興趣又導(dǎo)致更大程度上的競(jìng)爭(zhēng)。 NO.2 玩具制造商廣告與價(jià)格玩具制造商廣告與價(jià)格 斯坦納考察了玩具制造商采用電視

23、廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀(jì)50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤(rùn)邊際，在統(tǒng)計(jì)顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價(jià)為一件零售價(jià)為5美元的典型玩具，通常以美元的典型玩具，通常以5美元，或許美元，或許可能以可能以495美元出售。向全國(guó)零售的玩具在做了電視美元出售。向全國(guó)零售的玩具在做了電視廣告之后，原來(lái)可以賣廣告之后，原來(lái)可以賣5美元一件的玩具的典型零售價(jià)美元一件的玩具的典型零售價(jià)平均只有平均只有349美元了。美元了。然而50年代中期以后，在那些沒(méi)有玩具電視廣告的城市里，價(jià)格仍然平均在498美元左右。

24、斯坦納解釋道，平均價(jià)格下降的原因幾乎全部在于利潤(rùn)邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這玩具銷售量的增加足以抵償這種下降種下降(在這里，需求富有彈性在這里，需求富有彈性)。量小而價(jià)高的零售商不再能將他們毛利維持在原來(lái)的高度，因?yàn)榇嬖谥切┡看蠖鴥r(jià)格低的企業(yè)。 NO.3 律師廣告與費(fèi)用及服務(wù)質(zhì)量律師廣告與費(fèi)用及服務(wù)質(zhì)量 穆里斯(Muris)和麥克切斯尼(Mcchesny)進(jìn)行了一項(xiàng)案例研究，以測(cè)定律師廣告對(duì)所提供服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量的影響。他們將法律診察所(一種提供法律服務(wù)的新形式，專事

25、提供大批量的服務(wù)，例如簡(jiǎn)便離婚)的服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量，與傳統(tǒng)的(即非診察性的)服務(wù)方式相比較。在其他一些廣告和價(jià)格的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，廣告可以使法律診察所降低價(jià)格，例如，他們發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)，1975年，年，在馬里蘭州，解決非爭(zhēng)議性離婚的平均支出超過(guò)在馬里蘭州，解決非爭(zhēng)議性離婚的平均支出超過(guò)300元。元。而而l976年開(kāi)始活動(dòng)的法律診察所，可以在年開(kāi)始活動(dòng)的法律診察所，可以在150美元的價(jià)美元的價(jià)格下，解決上述離婚問(wèn)題。格下，解決上述離婚問(wèn)題。 關(guān)于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥克切斯尼著重于廣告和質(zhì)量之間的關(guān)系。研究這一關(guān)系的重要性源于下述主張，即廣告禁令，尤其是職業(yè)方面

26、的廣告禁令，在保障“最低限度”質(zhì)量方面是必要的，盡管大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家舍爭(zhēng)辯說(shuō)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自由地對(duì)這些服務(wù)作出他們自己的價(jià)格質(zhì)量權(quán)衡，能像他們?cè)谄渌?gòu)買中所作的一樣；但許多從事諸如法律和醫(yī)療等職業(yè)的人卻不同意；那些斷言質(zhì)量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己只是在降低的質(zhì)量下才低價(jià)支付；低成本(例如來(lái)自產(chǎn)量的增加)是低價(jià)格的源泉，這樣，低價(jià)格才能不必降低質(zhì)量。 穆里斯和麥克切斯尼對(duì)質(zhì)量進(jìn)行了主觀的和客觀的試驗(yàn)。他們的主觀試驗(yàn)包括了對(duì)法律診察所和傳統(tǒng)法律事務(wù)所中消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查。他們提了7個(gè)有關(guān)質(zhì)量方面的問(wèn)題，例如，律師是否迅速地到消費(fèi)者這兒來(lái)；消費(fèi)者是否認(rèn)為該律師是誠(chéng)實(shí)可靠的。診察所所有的平均得分

27、顯示，消費(fèi)者寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。其顯著性差異為10個(gè)百分點(diǎn)。此外，消費(fèi)者在被問(wèn)的所有7個(gè)問(wèn)題之中，都寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。這一結(jié)果的統(tǒng)計(jì)顯著性相應(yīng)為1的水平。 作為一項(xiàng)客觀的試驗(yàn)，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問(wèn)題上孩子撫莽款項(xiàng)的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項(xiàng)。當(dāng)診察所代表妻子時(shí)，她們的撫養(yǎng)款項(xiàng)增加了，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯著性不到0.025。當(dāng)診察所代表丈夫時(shí)，他們所必須支付的數(shù)額下降了，盡管下降的數(shù)字在統(tǒng)計(jì)顯著性上并來(lái)達(dá)到一般可接受的水平。 由此可見(jiàn)，上述案例研究并未發(fā)現(xiàn)廣告導(dǎo)致低質(zhì)量，它表明，質(zhì)量在任何測(cè)定中都不曾變壞，在有些測(cè)定中，相反還更好些。研究

28、者的結(jié)論是，律師診察所能夠降低價(jià)格并提高質(zhì)量。因?yàn)閺V告允許采用專門生產(chǎn)技術(shù)以降低成本，這就可能達(dá)到更好的質(zhì)量管理。 在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廣告被視為一種信號(hào)，即做廣告的企業(yè)在向消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。 考慮一個(gè)新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會(huì)極為“奢侈”地請(qǐng)某個(gè)當(dāng)紅明星做廣告。這種廣告意在向消費(fèi)者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因?yàn)槲矣袑?shí)力，我對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。為什么這么說(shuō)呢?我們來(lái)設(shè)想以下這種情況： 日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤(rùn)都為5元(不算廣告的成本)。如果投放1000萬(wàn)元的廣告，每家公司都能吸引100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品。 日月公司知道自己

29、的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者每人買一盒，但是大家很快就會(huì)知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購(gòu)買。這樣日月公司花l 000萬(wàn)元廣告費(fèi)得到500萬(wàn)元的利潤(rùn)并不劃算，于是決定繼續(xù)開(kāi)發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產(chǎn)品。相反，光華公司知道它的咖啡質(zhì)量上乘，顧客嘗過(guò)之后會(huì)在未來(lái)的12個(gè)月每月都買一盒。這樣1 000萬(wàn)元的廣告費(fèi)會(huì)帶來(lái)6 000萬(wàn)元的利潤(rùn)，于是光華公司決定做廣告。 分析了企業(yè)決策過(guò)程之后，我們來(lái)看消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢? 答案是肯定的。消費(fèi)者決定試買光華咖啡，是因?yàn)楣馊A咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因?yàn)樗雷约旱漠a(chǎn)品

30、口味一般；光華咖啡做廣告，因?yàn)樗雷约寒a(chǎn)品質(zhì)量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信息，但消費(fèi)者不知道，存在信息不對(duì)稱。于是光華公司通過(guò)為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者發(fā)出其咖啡質(zhì)量的信號(hào)。消費(fèi)者就會(huì)想：如果光華公司愿意用這么多錢為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯(cuò)。 在這個(gè)故事中，廣告的內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的，重要的是讓消費(fèi)者知道這個(gè)廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬(wàn)元，則日月公司用廣告來(lái)推出新咖啡也可以賺錢。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費(fèi)者不能從廣告中得到關(guān)于咖啡質(zhì)量的信號(hào)。因此，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不理消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不理會(huì)那種隨便刷在墻上的廉價(jià)廣告。會(huì)那種隨便刷在墻上的廉價(jià)廣告

31、。 總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為這種“廣告信號(hào)論”是頗有道理的，但這并不是說(shuō)它是理所當(dāng)然的。曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院的莫爾西和多倫多大學(xué)商學(xué)院的霍肯幾年前做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明“信號(hào)”理論也許不甚正確。 實(shí)驗(yàn)是這樣的：受試的一組人經(jīng)常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內(nèi)容是什么，但他們卻有這樣的意識(shí)：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個(gè)廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒(méi)把廣告出現(xiàn)多的商品當(dāng)作是頻率的數(shù)字，但他們卻沒(méi)把廣告出現(xiàn)多的商品當(dāng)作是好商品。好商品。 這項(xiàng)研究說(shuō)明了人們的確把廣告