管理經(jīng)濟學案例分析

1、管理經(jīng)濟學案例分析眼鏡的學問眼鏡的學問 1、需求彈性問題 2、商品的互補性 3、消費者自身對商品的認識程度 4、商品本身的耐用性眼鏡的特殊性 壟斷競爭是指由眾多廠商組成的，既有壟所謂斷又有競爭，既不是完全壟斷，又不是完全競 爭市場的結(jié)構(gòu)，它是介于完全競爭和完全壟斷之間的一 種市場結(jié)構(gòu)，一般來說輕工業(yè)輕工業(yè)、零售業(yè)都屬于這 種市場形態(tài)，壟斷競爭在資源配置方面雖有存在效率損 失，但是壟斷競爭同其他市場結(jié)構(gòu)相比，也具有某些相 對優(yōu)勢。 需求彈性問題一個人對某種商品的需求的惟一普遍規(guī)律就是：如果其他情況不變，他對此商品的需求會隨著對其擁有量的增加而遞減 近視患者對眼鏡的依賴性近視患者對眼鏡的依賴性 決

2、決 定定 市場需求彈性較小市場需求彈性較小 互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。一般而言，某種商品互補品價格的上升，將配套。一般而言，某種商品互補品價格的上升，將會因為互補品需求量的下降而導致該商品需求量的會因為互補品需求量的下降而導致該商品需求量的下降。下降。 商品的互補性互補品 眼鏡由鏡片和鏡架組成，也就是說“鏡片” 與“鏡架”互為互補品。而且眼鏡還起到裝 飾作用，也是一種美觀工具。消費者對商品的認識程度 眼鏡是一種高精密的輕工業(yè)產(chǎn)品，對一般消費者來

3、說，并沒有識別的方法，因此很難自己判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。商品的耐用性 對消費者而言，眼鏡屬于耐用商品，購買后使用周期較長，對消費者而言，眼鏡屬于耐用商品，購買后使用周期較長，短期內(nèi)并不存在二次選擇問題。短期內(nèi)并不存在二次選擇問題。通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，眼鏡經(jīng)銷商高價通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，眼鏡經(jīng)銷商高價賣出眼鏡獲利法寶無不與眼鏡的特殊性相賣出眼鏡獲利法寶無不與眼鏡的特殊性相關(guān)。關(guān)。案例一:掠奪性定價行為 在19世紀末至20世紀初，美國煙草托拉斯通過掠奪性定價來逼迫它的競爭對手以低價將公司賣給它。例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來納州有個香煙品牌叫“美國麗人”，它與北卡羅來納州的威爾斯白頭煙草公司的

4、類似產(chǎn)品相競爭。 “美國麗人”的價格是每千支1.50美元，恰與要求繳納的稅金一樣多，可見這個價格是明顯低于生產(chǎn)成本的。不過煙草托拉斯聲稱低價是產(chǎn)品導入期的優(yōu)惠措施。在1903年，煙草托拉斯就順利收購了無法與其競爭的威爾斯白頭煙草公司。 問題：問題：結(jié)合材料，分析掠奪性定價的含義、特征及其后果。 美國的美洲航空公司曾被指控采用掠奪性定價來驅(qū)逐企圖進入其達拉斯/福斯沃斯航線的其他航空公司。美洲航空公司確實曾經(jīng)試圖驅(qū)逐過3個競爭對手：先鋒衛(wèi)兵、太陽噴氣和西太平洋航空公司。例如，當先鋒衛(wèi)兵航空公司進入市場時，從達拉斯到堪薩斯城的機票從108美元降到了80美元，而當先鋒衛(wèi)兵被驅(qū)逐出市場后，美洲航空公司逐

5、漸提高票價，1996年提至147美元。這種戰(zhàn)略不僅僅達到了將目前的競爭對手驅(qū)逐出市場的目的，而且給潛在的進入者一個明顯的信號，即在位者是強硬的。 問題：問題：（1）結(jié)合材料，分析掠奪性定價的含義。 （2）分析掠奪性定價的特征。 （3）分析掠奪性定價的后果。案例2:加成定價法 美國許多行業(yè)中的巨人都采用加成定價法。幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約15%的稅后利潤為預定目標的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后得到的價格就是所謂的標準價格。 在2

6、0世紀60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。這些價格一旦宣布，一般是整整一年內(nèi)不發(fā)生變化。 問題：問題：結(jié)合材料，分析成本加成定價的步驟及其優(yōu)勢。案例3:波音公司收購麥道公司 1996年12月15日，世界航空制造業(yè)排名第一的美國波音公司宣布收購世界航空制造業(yè)排名第三的美國麥道公司。波音公司和麥道公司合并之后，在資源、資金、研究與開發(fā)等方面都占有優(yōu)勢。此外，波音和麥道都生產(chǎn)軍用產(chǎn)品，能夠在一定程度上把軍用生產(chǎn)技術(shù)應用于民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，加速民用產(chǎn)品的更新?lián)Q代。波音公司和麥道公司合并之后，新波音公司的資產(chǎn)總額達500億美元，凈負債為1

7、0億美元，員工總數(shù)為20萬人，成為目前世界上最大的民用和軍用飛機制造企業(yè)。這場不尋常的并購使得波音公司在世界市場上的占有率提高到65%，牢牢站穩(wěn)市場領(lǐng)導者地位。這次的收購不僅涉及交易雙方，而且涉及到美國政府以及歐盟各國政府，其中還引發(fā)了反壟斷的爭議。 問題：問題：請解釋橫向兼并的含義，并對橫向并購進行福利分析。案例4:企業(yè)的差異化策略 1、寶潔公司的差異化策略。針對消費者對洗衣粉的不同偏好，寶潔公司為了滿足不同細分市場的特定需求，將洗衣粉劃分為9個品牌，并賦予不同的品牌個性，成功占領(lǐng)了美國大半的洗滌劑市場。如汰漬：洗滌能力強，去污徹底；能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。奇爾

8、：具有杰出的洗滌能力和護色能力，能使服裝更顯干凈、明亮。奧克多：含有漂白劑，可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。等等。 2、海爾的差異化策略。20世紀90年代中后期，大量高質(zhì)量、高科技的外國家電產(chǎn)品涌入中國市場。為了應對挑戰(zhàn)，中國的家電企業(yè)也紛紛開始重視質(zhì)量和技術(shù)。而一向以質(zhì)量和技術(shù)見長的海爾則提出了“服務重于利潤”的思想，并就此制定了二次創(chuàng)業(yè)的核心目標：以開展星級服務成為中國家電第一品牌為中心，以市場份額的不斷擴大和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為重點，在2000年把海爾建設(shè)成為國際化的企業(yè)和跨國集團公司。在“用戶就是我們的衣食父母”，“用戶永遠是對的”這些服務理念的指導下，海爾訂立了“高標準、精細化、零缺

9、陷”的星級服務目標，設(shè)計了“售前、售中、售后”的星級服務內(nèi)容。正是服務使得海爾家電和其他品牌的家電形成了服務差異，贏得了消費者的偏好。 問題：問題：請解釋產(chǎn)品差異化的概念，并分別分析寶潔公司和海爾集團的差異化策略。案例5:我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 當前我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)總體有了很大提高，但仍然嚴重滯后于整車發(fā)展，尚未擺脫弱、小、散的局面。一是市場集中度低、規(guī)模經(jīng)濟尚未完全形成；二是自主開發(fā)能力弱。長期以來，我國汽車零部件產(chǎn)品設(shè)計的主導權(quán)在整車廠，零部件廠只是制造，合資企業(yè)更是這樣。三是高新技術(shù)產(chǎn)品少。我國零部件自主品牌近幾年無論在技術(shù)、工藝、質(zhì)量、市場份額方面都取得了很大的進步，但本土零部件制

10、造商同跨國公司的零部件品牌還存在較大差距。四是長期投資不足，在計劃經(jīng)濟時期我國零部件投資歷來排不上隊，不得不列入整車項目，所以零部件投資統(tǒng)計不全，但與國外相比投資不足卻是明顯的。投資比重始終偏低已成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 此外，汽車零部件行業(yè)還面臨著嚴峻的國內(nèi)外挑戰(zhàn)，一是有實力的國內(nèi)原材料企業(yè)開始涉足零部件產(chǎn)業(yè)，如2005年6月，寶鋼宣布全面進軍汽車零部件產(chǎn)業(yè)，以車輪、車體、動力傳動系統(tǒng)和汽車底盤系統(tǒng)生產(chǎn)為核心，力爭到2010年使寶鋼汽車零部件進入國內(nèi)同行業(yè)前3名；二是IT巨頭們也開始大舉進軍汽車零部件產(chǎn)業(yè)。2005年，聯(lián)想率先進入汽車零部件產(chǎn)業(yè)，隨后微軟、摩托羅拉等國際IT巨頭也都表

11、示要大舉進軍汽車零部件市場；三是國外小企業(yè)將以聯(lián)合協(xié)作方式分食國內(nèi)零部件業(yè)利潤。以前國外到中國開拓市場的零部件企業(yè)，基本上以大企業(yè)和主流企業(yè)為主。但目前，海外的二三流企業(yè)甚至更小的企業(yè)，都準備在中國市場這塊大“蛋糕”上咬一口。雖然與國外大零部件企業(yè)相比，品牌稍遜一籌，但在技術(shù)、工藝等方面，與中國企業(yè)相比卻仍具有很強的競爭力。比如，其中不少是以聯(lián)合協(xié)作的方式生產(chǎn)，數(shù)家小企業(yè)以精密的分工與合作，組成一個“蜂窩狀”的組織結(jié)構(gòu)，有效地實現(xiàn)了效率最大化和成本最低化。 閱讀以上材料，請回答： （1）規(guī)模經(jīng)濟的含義，并回答汽車零部件產(chǎn)業(yè)應如何提高市場集中度。 （2）汽車零部件行業(yè)自主創(chuàng)新需要哪些條件？ （3

12、）進入壁壘的含義，我國現(xiàn)存的汽車零部件企業(yè)應如何應對國內(nèi)外挑戰(zhàn)。案例6:廣告與進入壁壘 百事可樂的成功在很大程度是因為它很好地利用了勸說性廣告。可樂是一種經(jīng)驗品，百事可樂在廣告上擯棄了可口可樂一貫采用的無差異市場涵蓋策略，從年輕人入手，通過“百事可樂：新一代選擇”的廣告詞樹立其“年輕、活潑、時尚”的形象，而暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”，創(chuàng)造了產(chǎn)品的主觀心理差異化。 問題：問題：（1）結(jié)合材料，分析文中廣告屬于哪種類型，以及為什么百事可樂要采用該類型的廣告？ （2）分析廣告與進入壁壘的關(guān)系。案例7:市場協(xié)調(diào)行為2002年6月9日，我國彩電企業(yè)進行了一場所謂業(yè)內(nèi)同行結(jié)盟的行動，這次同盟沒有行

13、政主管部門的干預，完全是自發(fā)形成的。9家彩電企業(yè)簽署了彩電同盟協(xié)議，協(xié)議的主要內(nèi)容有：（1）9家企業(yè)包括康佳、TCL、創(chuàng)維、海信、廈華、樂華、金星、熊貓和西湖。（2）同盟內(nèi)的企業(yè)制定了一個時期內(nèi)各類彩電產(chǎn)品的最低限價（逾期庫存機和返修機除外），共同遵守、互相監(jiān)督。（3）同盟企業(yè)將加強合作，促進行業(yè)技術(shù)進步，全力開發(fā)國際市場。但是事實上，這個彩電同盟十分短命，第二天也就是6月10日，熊貓就違反協(xié)定，將74的29英寸的彩電降到了最低價以下。6越20日在對上海市場的抽查中，熊貓、樂華、廈華低于限價銷售的機種都有很多。 問題：問題：1.請說明市場協(xié)調(diào)行為的含義，并分析該彩電同盟的類型。2.試分析合謀組

14、織的穩(wěn)定性，并解釋原因。3.如果要使合作能夠維持，你認為可以采取哪些方式？4.分別從合謀組織內(nèi)部和社會角度分析合謀的福利效應。案例8:中國彩電業(yè)價格大戰(zhàn)中國彩電業(yè)價格大戰(zhàn)武漢晨報報道：一石激起千層浪。長虹13日在漢大幅下調(diào)，引來意料中的彩電大戰(zhàn)。 昨日一大早，武商、徐東平價、中南等各大家電賣場就傳來一股火藥味。從昨起，19款29英寸康佳超平彩電全線下調(diào)，最高降幅達到1400元，一般降幅都在400元500元?？导盐錆h分公司市場部經(jīng)理栗波介紹，因康佳已無多少庫存舊機型，只得忍痛拿出2000型超平彩電投放市場。TCL彩電一負責人說，盡管TCL不主張降價，可長虹降價對TCL有相當沖擊，TCL近日也將會

15、采取相應對策。武商家電城有關(guān)人士則稱，高路華、創(chuàng)維、廈華等多家彩電已頻頻與商場接觸，大有出擊勢頭。 從各大賣場傳來的消息是，長虹降價以來銷售一路飆升，已對其他品牌形成強烈沖擊。長虹降價3天來，中商集團下屬的各大賣場長虹銷售已突破2000臺，武商家電城一個賣場就賣出了250多臺。康佳首日降價，效果立現(xiàn)，武商、徐東平價等賣場圍滿了消費者，一掃兩天來的冷清場面。在這場彩電大戰(zhàn)中，武漢已成了各大品牌搶駐的“要點”。據(jù)可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、長虹將分別會有一位重量級的人物來漢，為彩電大戰(zhàn)“助興”。 可以預見的是，長虹、康佳、TCL一線品牌的大幅下調(diào)，勢必會帶來一場全行業(yè)的價格大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士

16、擔心：去年彩電行業(yè)全面虧損，如這次價格大戰(zhàn)持續(xù)下去，對二三線品牌來說，不啻是一場血光之災。待到秋后算賬之時，難免哀鴻遍野。問題：問題：（1）我國彩電行業(yè)的進入壁壘和退出壁壘主要有哪些？（2）是什么原因?qū)е铝宋覈孰娦袠I(yè)成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性？（3）你覺得應該如何解決“彩電價格大戰(zhàn)”問題？案例9：差別定價差別定價 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有20%-30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。

17、這類消費者對價格的變動反應更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。別克公司的定價策略別克公司的定價策略2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費者。在消費者

18、群體中，那些喜歡趕新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。航空公司對市場的分割航空公司對市場的分割在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面

19、臨的棘手問題。美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣?？?。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前折扣機票的乘客提前14天預購機票。天預購機票。這些規(guī)定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加

20、大。美國電力分類定價一覽表美國電力分類定價一覽表資料來源：Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990. 問題:1.差別定價的定義及分類 2.差別定價如何才能實現(xiàn)案例案例10：廣告的作用：廣告的作用 NO.1 眼鏡行業(yè)廣告與價格眼鏡行業(yè)廣告與價格 貝納姆通過比較限制廣告情況下的價格和不限制廣告情況下的價格，研究了廣告對眼鏡價格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價格是17.98美元。 貝納姆的解釋如下：總之，大量低價銷售的賣總之

21、，大量低價銷售的賣者依賴于將顧客從某個廣闊領(lǐng)域里吸引過來，者依賴于將顧客從某個廣闊領(lǐng)域里吸引過來，因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購買他們因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購買他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產(chǎn)必要的銷售量來維持低價格。產(chǎn)必要的銷售量來維持低價格。同時，少同時，少量高價銷售的零售商存在于市場的可能性將會量高價銷售的零售商存在于市場的可能性將會增加。增加。 貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進入競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進入市場提供便利，因此，禁止廣告

22、是進入市場的市場提供便利，因此，禁止廣告是進入市場的壁壘。壁壘。 似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價格并不是導致眼鏡價格下降的一個重要因素。他把禁止價格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開來，發(fā)現(xiàn)在那些價格不能夠包括在廣告中的州里，平均價格只比沒有限制的那些州略微高些。換句話說，存在、地點和產(chǎn)品花色品種方面的信息存在、地點和產(chǎn)品花色品種方面的信息似乎引起消費者對競爭企業(yè)足夠的興趣，這種似乎引起消費者對競爭企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導致更大程度上的競爭。興趣又導致更大程度上的競爭。 NO.2 玩具制造商廣告與價格玩具制造商廣告與價格 斯坦納考察了玩具制造商采用電視

23、廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤邊際，在統(tǒng)計顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價為一件零售價為5美元的典型玩具，通常以美元的典型玩具，通常以5美元，或許美元，或許可能以可能以495美元出售。向全國零售的玩具在做了電視美元出售。向全國零售的玩具在做了電視廣告之后，原來可以賣廣告之后，原來可以賣5美元一件的玩具的典型零售價美元一件的玩具的典型零售價平均只有平均只有349美元了。美元了。然而50年代中期以后，在那些沒有玩具電視廣告的城市里，價格仍然平均在498美元左右。

24、斯坦納解釋道，平均價格下降的原因幾乎全部在于利潤邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這玩具銷售量的增加足以抵償這種下降種下降(在這里，需求富有彈性在這里，需求富有彈性)。量小而價高的零售商不再能將他們毛利維持在原來的高度，因為存在著那些批量大而價格低的企業(yè)。 NO.3 律師廣告與費用及服務質(zhì)量律師廣告與費用及服務質(zhì)量 穆里斯(Muris)和麥克切斯尼(Mcchesny)進行了一項案例研究，以測定律師廣告對所提供服務的價格和質(zhì)量的影響。他們將法律診察所(一種提供法律服務的新形式，專事

25、提供大批量的服務，例如簡便離婚)的服務價格和質(zhì)量，與傳統(tǒng)的(即非診察性的)服務方式相比較。在其他一些廣告和價格的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，廣告可以使法律診察所降低價格，例如，他們發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)，1975年，年，在馬里蘭州，解決非爭議性離婚的平均支出超過在馬里蘭州，解決非爭議性離婚的平均支出超過300元。元。而而l976年開始活動的法律診察所，可以在年開始活動的法律診察所，可以在150美元的價美元的價格下，解決上述離婚問題。格下，解決上述離婚問題。 關(guān)于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥克切斯尼著重于廣告和質(zhì)量之間的關(guān)系。研究這一關(guān)系的重要性源于下述主張，即廣告禁令，尤其是職業(yè)方面

26、的廣告禁令，在保障“最低限度”質(zhì)量方面是必要的，盡管大部分經(jīng)濟學家舍爭辯說，消費者應當自由地對這些服務作出他們自己的價格質(zhì)量權(quán)衡，能像他們在其他購買中所作的一樣；但許多從事諸如法律和醫(yī)療等職業(yè)的人卻不同意；那些斷言質(zhì)量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己只是在降低的質(zhì)量下才低價支付；低成本(例如來自產(chǎn)量的增加)是低價格的源泉，這樣，低價格才能不必降低質(zhì)量。 穆里斯和麥克切斯尼對質(zhì)量進行了主觀的和客觀的試驗。他們的主觀試驗包括了對法律診察所和傳統(tǒng)法律事務所中消費者的問卷調(diào)查。他們提了7個有關(guān)質(zhì)量方面的問題，例如，律師是否迅速地到消費者這兒來；消費者是否認為該律師是誠實可靠的。診察所所有的平均得分

27、顯示，消費者寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務所。其顯著性差異為10個百分點。此外，消費者在被問的所有7個問題之中，都寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務所。這一結(jié)果的統(tǒng)計顯著性相應為1的水平。 作為一項客觀的試驗，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問題上孩子撫莽款項的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項。當診察所代表妻子時，她們的撫養(yǎng)款項增加了，有關(guān)統(tǒng)計顯著性不到0.025。當診察所代表丈夫時，他們所必須支付的數(shù)額下降了，盡管下降的數(shù)字在統(tǒng)計顯著性上并來達到一般可接受的水平。 由此可見，上述案例研究并未發(fā)現(xiàn)廣告導致低質(zhì)量，它表明，質(zhì)量在任何測定中都不曾變壞，在有些測定中，相反還更好些。研究

28、者的結(jié)論是，律師診察所能夠降低價格并提高質(zhì)量。因為廣告允許采用專門生產(chǎn)技術(shù)以降低成本，這就可能達到更好的質(zhì)量管理。 在信息經(jīng)濟學中，廣告被視為一種信號，即做廣告的企業(yè)在向消費者發(fā)送關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的信號。 考慮一個新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會極為“奢侈”地請某個當紅明星做廣告。這種廣告意在向消費者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因為我有實力，我對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。為什么這么說呢?我們來設(shè)想以下這種情況： 日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤都為5元(不算廣告的成本)。如果投放1000萬元的廣告，每家公司都能吸引100萬個消費者試用自己的產(chǎn)品。 日月公司知道自己

29、的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬個消費者每人買一盒，但是大家很快就會知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購買。這樣日月公司花l 000萬元廣告費得到500萬元的利潤并不劃算，于是決定繼續(xù)開發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產(chǎn)品。相反，光華公司知道它的咖啡質(zhì)量上乘，顧客嘗過之后會在未來的12個月每月都買一盒。這樣1 000萬元的廣告費會帶來6 000萬元的利潤，于是光華公司決定做廣告。 分析了企業(yè)決策過程之后，我們來看消費者的行為。消費者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢? 答案是肯定的。消費者決定試買光華咖啡，是因為光華咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因為它知道自己的產(chǎn)品

30、口味一般；光華咖啡做廣告，因為它知道自己產(chǎn)品質(zhì)量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信息，但消費者不知道，存在信息不對稱。于是光華公司通過為廣告支付貨幣的意愿向消費者發(fā)出其咖啡質(zhì)量的信號。消費者就會想：如果光華公司愿意用這么多錢為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯。 在這個故事中，廣告的內(nèi)容是無關(guān)緊要的，重要的是讓消費者知道這個廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬元，則日月公司用廣告來推出新咖啡也可以賺錢。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費者不能從廣告中得到關(guān)于咖啡質(zhì)量的信號。因此，消費者學會了不理消費者學會了不理會那種隨便刷在墻上的廉價廣告。會那種隨便刷在墻上的廉價廣告

31、。 總的來說，經(jīng)濟學家們認為這種“廣告信號論”是頗有道理的，但這并不是說它是理所當然的。曼徹斯特大學商學院的莫爾西和多倫多大學商學院的霍肯幾年前做了個實驗，結(jié)果表明“信號”理論也許不甚正確。 實驗是這樣的：受試的一組人經(jīng)常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內(nèi)容是什么，但他們卻有這樣的意識：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒把廣告出現(xiàn)多的商品當作是頻率的數(shù)字，但他們卻沒把廣告出現(xiàn)多的商品當作是好商品。好商品。 這項研究說明了人們的確把廣告