消費者市場營銷論文范文-試述營銷絕技-預(yù)期營銷word版下載

1、消費者市場營銷論文范文:試述營銷絕技:預(yù)期營銷word版下載導讀：本論文是一篇關(guān)于營銷絕技:預(yù)期營銷的優(yōu)秀論文范文，對正在 寫有關(guān)于消費者論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片段： 研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支 香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。 有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回 2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是 它們卻對于實驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情 緒幾個小時都不能平復(fù)。這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣幸卜浅３Ｒ?。比如，每個月給員 工固定300元的獎金，員工

2、很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元 獎金，之后又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追冋了 500元多發(fā)的獎金。 盡管員工還是多得到了 200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于 每月領(lǐng)300元獎金的時候。這就是人性中一個有趣的特點，卻往往不被我們所注意，常常 利猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場營銷活 動中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業(yè)花費很多心力， 消費者卻不買帳，甚至是費力不討好。一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿意度卻總 是不高，理由也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者 的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費者也覺得這是理所當然的， 不過是符

3、合了最初的期望值。但是，當過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時， 消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會馬上岀現(xiàn)。筆者根據(jù)心理學的理論與營銷實踐的結(jié)合，得出這樣一個公式: 消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實二失望/滿意/驚喜。商家對消費 者的承諾高過現(xiàn)實情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會造成消費者 的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌，而這種離開還不同于 因為有替代商品競爭或特殊理由的暫時性離開，這種失望后的離開意 味著消費者80%不會再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會換來 消費者的滿意。消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因為都 可以做到，所以并不能換來顧客的高度忠相關(guān)范文由寫誠；只有那些

4、 完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益，才會給消費者 創(chuàng)造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠， 這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過 錯，因為，現(xiàn)在能夠給消費者帶來驚喜的品牌并不多，他們對你的品 牌充滿希望，還在期待下一個驚喜。曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲 料贏演唱會門票的活動?；顒臃绞綖橄M者通過累計消費達到400積 分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標簽來換兌換券，最后 用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂 迷們的極大興趣。因為，這場演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位 當紅歌手，

5、是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領(lǐng)門 票條件也并非很高。結(jié)果在這個活動的推動下，健力寶“第五季”飲 料銷量暴增。等到活動結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了，健力寶公司 卻讓消費者大失所望。兌獎當天，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋€小時就來到 兌獎地點等待兌獎，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就 停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人 放棄，最后干脆掛出了 “門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲 料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日 下等待了數(shù)小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟?。這次活動不管是廠家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消 費者，

6、最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑, 甚至引發(fā)了罷喝的風潮。我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人，這樣才能在社 會中立足并發(fā)展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，至 少不能言過其實，否則無法擁有消費者的忠誠，若后果嚴重還可能給 品牌帶來滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中 可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的 承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而后在消 費者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。 顧客驚喜的回報就是購買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會換來顧 客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品

7、牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效 果，因為前者是消費者從情感上主動認同并喜歡品牌，而后者則是企 業(yè)強勢推銷品牌讓消費者被動認同。但是，如何保證不讓消費者失望 并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點倡議。1、承諾保障在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾, 這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾。現(xiàn)在一些 企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是 正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。英實，道 德的底線只是一個企業(yè)或品牌存活的最低標準，在此之上的行為的確 不會遭到道德與法律的譴責，但是，要打造一個強大的品牌就要以道 德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標準

8、。其中不言過其實就是要求之一，否 則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠的根基?？v觀當 今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎，而信口開河 的品牌多無法長久存活。除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌 現(xiàn)承諾的理由不是出于欺詐消費者的冃的，很多時候是企業(yè)對承諾達 成的可能性估計不足或意外等理由，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié) 果企業(yè)自己還全然不知，導致消費者失望的離開。比如，很多品牌并 非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費 者，造成了誤會，當消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的理 由，必定產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大

9、屏幕、 大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的 文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大 手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀，導致眼花、視物不清，看 到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大, 但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清， 結(jié)果很失望。這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就 是一種溝通不良造成的消費者失望。因此，要從提供理由解決方案的角度來深思品牌的宣傳與承諾, 從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標消費者 再到宣傳途徑都會精準，可以有效避開因溝通不良或與消費者對接錯 位造

10、成的顧客失望。品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有 兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸 點。這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非 常廣泛，一些細節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出 的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響?，F(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或 企業(yè)的標識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。 這木是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送 貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污 漬?？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信

11、號?？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美 味，我想也沒幾個人會有這個胃口。還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況岀在企業(yè)無法直接掌控的環(huán) 節(jié)，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部 門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導致這 些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差?，F(xiàn)在很多注 重體驗營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而 前功盡棄的。海爾集團最初通過”砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信 息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達到優(yōu)秀或卓越的話，消費考就會產(chǎn)生 巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全 符合了消費

12、者的期待。能夠做到這點并不容易，海爾人是通過一絲不 茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在 給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障一一不僅不宣傳無法兌現(xiàn) 的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。2、差異承諾企業(yè)制約白己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生失望，但是，制約 承諾必定使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費 者怎么會選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個 回合就被淘汰了。承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競 爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一 些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝

13、關(guān)鍵。但是, 并非所有企導讀：本論文是一篇關(guān)于營銷絕技:預(yù)期營銷的優(yōu)秀論文范文，對正 在寫有關(guān)于消費者論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片 段：業(yè)都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾，一些資源有限的 品牌該如何破局呢？可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當年在規(guī)劃星巴克的時 候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高 的利潤。因為當時并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔 飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點 到當時自身的實力，都無法達到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù) 及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮， 也會讓

14、顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨 特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美 味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想，當消費者帶著新奇與試試 看的心態(tài)走進星巴克，就會被這獨特的體驗所征服。由于星巴克提出 的這種體驗理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進星巴克后 一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情 況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。如何使自己品牌的承諾具有競爭力的理由，在看完這個案例后 答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避 開和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不 足的劣勢，

15、還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。3、制造驚喜前面兩點基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來是品 牌勝出的關(guān)鍵一一在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的， 比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體 驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客 期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。從營銷實踐中 發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠不及為商品增加綜合 價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功 效或功能，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要 好。因為顧客c經(jīng)通過商家對商品

16、的承諾與商品價格之間找到了認可 后的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足，而降低價 格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反到打破了原有的心理平 衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來深思為顧客創(chuàng)造驚喜，可操 作的空間與策略將非常多。一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品 牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠， 就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類 型與特點來因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技 術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以 通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈一

17、張溫 馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜 沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點在于站在顧客的角度，換位深思，當你的創(chuàng)意 能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受。世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng) 造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質(zhì)的價格讓利，另一種是 沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求 的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然 展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當消費者到了店內(nèi)后還總是會發(fā)現(xiàn) 宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消 費者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾 瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是非常貼心的，當工作人 員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但是不是詢問顧 客想買什么，而是問顧客想解決什么理由。我們一般超市的工作人員