分析高鐵媒體廣告的創(chuàng)新策略

1、復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)論文學(xué)校代碼  13632  編 號(hào)      本科畢業(yè)論文分析高鐵媒體廣告的創(chuàng)新策略學(xué) 院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院專業(yè)（方向） 文化產(chǎn)業(yè)管理 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指 導(dǎo) 教 師 2012 年 3 月 30 日 1復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)論文摘 要高速鐵路的發(fā)展，帶動(dòng)了高速鐵路媒體的發(fā)展。由于高鐵發(fā)展迅猛、宣傳優(yōu)勢(shì)明顯，高鐵媒體受到了世人的關(guān)注。在當(dāng)今，高鐵媒體在廣告宣傳上存在著諸多弊端，比如說過多的硬性廣告、廣告內(nèi)容缺乏新意等。針對(duì)這種情況，要想將高鐵媒體廣告宣傳攻勢(shì)發(fā)揮到最大限度，需要更新

2、廣告內(nèi)容，吸引受眾群體，同時(shí)可以嘗試品牌專列等創(chuàng)新策略，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)高鐵媒體效用最大化。關(guān)鍵詞：高鐵 媒體 創(chuàng)新ABSTRACTThe development of China Railway High-speed leads to the development of railway media .Due to the development of China Railway High-speed , high-speed rail media is payed attention by people. Nowadays, there are many drawbacks in adv

3、ertising media of China Railway High-speed, such as said many mandatory advertising, advertising content lack of fresh .In view of this situation, in order to making full use of high-speed rail media advertising , that need to update the advertising content, so that it can attract the audience, at t

4、he same time, we can attempt to brand line, innovation strategy, only in this way, we can realize the effect of the high-speed rail media .Key Words: China Railway High-speed ; Media ; Innovation目 錄摘 要1ABSTRACT2緒 論1一、高鐵媒體產(chǎn)生背景1（一）高鐵發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展規(guī)劃1（二）高鐵與媒體之間的推動(dòng)關(guān)系3（三）高鐵媒體資源優(yōu)勢(shì)3二、傳統(tǒng)高鐵媒體的宣傳策略5（一）固定的宣傳方式5（二）廣告內(nèi)

5、容單一，無特色5三、高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略6（一）優(yōu)秀的軟廣告6（二）建立符合高鐵特點(diǎn)的廣告宣傳策略8（三）LED屏幕創(chuàng)新應(yīng)用策略9結(jié) 論11參考文獻(xiàn)12致 謝123緒 論隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者活動(dòng)半徑逐步擴(kuò)展，戶外媒體作用越發(fā)凸顯出來。與中國(guó)高速鐵路相跟進(jìn)的是，高速鐵路媒體發(fā)揮出了巨大的廣告價(jià)值，這種廣告價(jià)值以中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為載體。高速鐵路成為了人們出行的主要交通方式，從城市到城市，從省際到周邊，城市之間的距離，因?yàn)楦哞F而縮短了，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)最大距離上的遷移，由于高速鐵路特殊的運(yùn)輸渠道，因此高鐵媒體面臨著新的發(fā)展契機(jī)，其廣告價(jià)值越發(fā)受到世人的重視。然而當(dāng)前高鐵媒體存在諸多發(fā)展問題，需要

6、采用創(chuàng)新性策略予以解決。一、高鐵媒體產(chǎn)生背景（一）高鐵發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展規(guī)劃1、高鐵發(fā)展?fàn)顩r高速鐵路成為了中國(guó)人出行主要的交通方式，大有取代民航的趨勢(shì)，這種交通優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其急速擴(kuò)展上。以2010年到2012年的高鐵發(fā)展線路為例，三年間我國(guó)高速鐵路歷程和覆蓋范圍成幾何式增長(zhǎng)。2010年我國(guó)新增8條高速鐵路專線。1月28日，鄭西客運(yùn)專線通車，速度目標(biāo)值350km/h ，正線長(zhǎng)457公里，概算投資501億。 4月26日，福廈高鐵1通車，設(shè)計(jì)速度為250km/h，預(yù)留300km/h，全長(zhǎng)273公里，總投資144.2億。 5月1日，成灌高鐵通車，時(shí)速目標(biāo)值200公里，線長(zhǎng)66公里，估算總投資為 69.87

7、億。 7月1日，滬寧城際高鐵通車，時(shí)速350公里，正線全長(zhǎng)300公里，投資估算總額394.5億。 9月20日，昌九城際高鐵通車，運(yùn)行時(shí)速為250公里，全長(zhǎng)131公里，投資總額約65億。 10月26日，滬杭城際高速鐵路通車，設(shè)計(jì)時(shí)速350km/h，正線全長(zhǎng)160公里，投資440億。 12月30日，長(zhǎng)吉城際高鐵開通，設(shè)計(jì)時(shí)速250公里，全長(zhǎng)108公里，總投資96億。 12月30日，海南東環(huán)高鐵通車，最高運(yùn)行時(shí)速250公里，全長(zhǎng)308公里，投資約200億。 2011年我國(guó)新增3條高速鐵路專線。1月7日，廣珠城際軌道通車，運(yùn)行最高時(shí)速200千米，主線長(zhǎng)116公里，投資約70億。 6月30日，京滬高速鐵

8、路通車，運(yùn)行最高時(shí)速300千米，全長(zhǎng)1318公里，投資約2209億元。 12月26日，廣深港高鐵（廣州南至深圳北段）通車，最高運(yùn)營(yíng)時(shí)速300千米，全長(zhǎng)102公里 ,概算投資：205億元 2012年我國(guó)新增9條高速鐵路專線。今年鐵路將新增通車?yán)锍?366公里，成為歷史上新線投產(chǎn)最多的一年。今年將有3500公里高鐵通車。 2012年5月30日，漢宜高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速250千米，全長(zhǎng)291公里，總投資額為237.6億元。 2012年6月30日，龍廈高鐵通車，設(shè)計(jì)時(shí)速超過200千米/小時(shí)，路全長(zhǎng)約171千米，總投資約62億元 2012年7月1日，石武高鐵通車，最高時(shí)速350千米，正線全長(zhǎng)840.7

9、公里，設(shè)計(jì)速度目標(biāo)值350公里/小時(shí)，項(xiàng)目投資估算總額1167.6億元。 2012年7月15日，哈大高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，主線904公里，投資額為924億元。 2012年12月26日，寧杭高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全長(zhǎng)248.963公里，投資總額約237.5億元。 2012年12月26日，杭甬客運(yùn)專線通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全線長(zhǎng)149.89km?？偼顿Y1663億元 2012年12月30日，京石高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全長(zhǎng)281公里，概算投資：438.7億元。 2012年12月30日，合蚌客運(yùn)專線通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全長(zhǎng)130.67公里，工程投資估

10、算為97.5億元 。2012年12月30日， 津秦客運(yùn)專線通車，正線全長(zhǎng)261公里，設(shè)計(jì)時(shí)速350公 津秦客專正線軌道長(zhǎng)度257.429公里高速鐵路在一個(gè)小時(shí)或者一個(gè)半小時(shí)的短途運(yùn)輸中，其優(yōu)勢(shì)大大高于民航，其一高速鐵路開通后，短途路線普通列車數(shù)量減少，其二，乘坐飛機(jī)面臨著購買機(jī)票、安檢和候機(jī)等一系列的問題，高速鐵路成為了人們的最優(yōu)選擇。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高速鐵路可以覆蓋民航45%的航線和65%的客運(yùn)市場(chǎng)，其占據(jù)了交通運(yùn)輸?shù)陌氡诮健?、高鐵發(fā)展規(guī)劃高鐵發(fā)展規(guī)劃可以分為近中期發(fā)展規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。高速鐵路近中期發(fā)展規(guī)劃主要是指五縱六橫七連線。從國(guó)家鐵道部得到的消息，從2010年起至2040年，用

11、30年的時(shí)間，將全國(guó)主要省市區(qū)連接起來，形成國(guó)家網(wǎng)絡(luò)大框架?？紤]現(xiàn)實(shí)，線路東密西疏；照顧西部，站點(diǎn)東疏西密。所有高鐵線路的規(guī)劃和建設(shè)，全部由中央政府集中組織實(shí)施，建成后的營(yíng)運(yùn)，交中國(guó)高鐵公司集中管理。本方案除京廣和京滬線外，所有線路建設(shè)應(yīng)采用磁浮懸技術(shù)方案高速鐵路遠(yuǎn)期規(guī)劃主要是指八縱。從2040年起至2070年，再用30年的時(shí)間、最遲到2100年前全部建成。實(shí)現(xiàn)東部加密、西部連通成網(wǎng)（即連通西部主要交通樞紐），連接全國(guó)主要交通節(jié)點(diǎn)城市和旅游景點(diǎn)，使西部地區(qū)主要城市可通達(dá)任何沿海省區(qū)。國(guó)內(nèi)客運(yùn)主要依靠高速鐵路和高速公路。（二）高鐵與媒體之間的推動(dòng)關(guān)系高鐵媒體是否能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展，主要是由以下方面

12、決定的。其一，高鐵媒體是否與國(guó)家未來的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方向相一致，其二，高鐵媒體與高鐵運(yùn)輸渠道是否高度一致，其三，高鐵媒體與高鐵基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境是否相匹配。從鐵道部得到的消息可以得出，2010年中國(guó)城市之間將通過高速鐵路連接在一起。中國(guó)高鐵發(fā)展方向，將是客運(yùn)專線、高速線路、城際鐵路，初步實(shí)現(xiàn)鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到2萬公里以上。截止到2020年，中國(guó)力爭(zhēng)建立一個(gè)總規(guī)模在5萬公里以上的快速客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，覆蓋城市人口50萬及其以上城市的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)高速鐵路的發(fā)展將極大地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)商務(wù)交流和發(fā)展。隨著高速鐵路網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)展，中國(guó)消費(fèi)者將逐步擴(kuò)大出行半徑，推動(dòng)城市之間的商務(wù)交流、信息交流和合

13、作，高速鐵路交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，將推動(dòng)高速鐵路經(jīng)濟(jì)圈的全面發(fā)展。高鐵媒體在這個(gè)過程中，擔(dān)負(fù)著傳遞信息的作用，通過高鐵媒體的廣告效益，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和受眾范圍。（三）高鐵媒體資源優(yōu)勢(shì)1、高鐵運(yùn)輸方式的優(yōu)勢(shì)高鐵交通方式有如下優(yōu)勢(shì)：其一，高鐵交通方式運(yùn)輸能力大，據(jù)鐵道部統(tǒng)計(jì)，每天高鐵開行1000多列，每日運(yùn)輸旅客在百萬人以上。其二，高鐵速度快，高鐵高速度甚至可以與飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)新一代高速動(dòng)車為是世界之最。其三，高鐵覆蓋面廣，到2020年中國(guó)高速鐵路總里程將達(dá)到1.6萬公里，客運(yùn)網(wǎng)也將突破5萬公里，從全國(guó)人口來看，將覆蓋90%以上的人口，其影響力是不容忽視的。其四，高鐵與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切的關(guān)系

14、，隨著高速鐵路的逐步建設(shè)，中國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化建設(shè)也取得了非常大的進(jìn)步，從某種角度上來說，高鐵成為了城市化發(fā)展的中心。從高速鐵路發(fā)展的進(jìn)程來說，通常是以大城市為中心向全國(guó)各大城市輻射發(fā)展，然后由城市向臨近區(qū)域發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大了受益群體的流動(dòng)半徑，使傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑カ@得了更大的活動(dòng)空間，從而有利于在全中國(guó)范圍內(nèi)形成覆蓋面較廣的的廣告宣傳模式。受眾群體不僅數(shù)量多，而且流動(dòng)性較大，如此一來無形之中，推動(dòng)了產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，形成了一個(gè)良性循環(huán)，因此高速鐵路媒體的功能不容小視。2、高鐵媒體優(yōu)勢(shì)  高鐵媒體展位存在著自身優(yōu)勢(shì)，其一受眾人群與展位零距離接觸，在最大程度上宣傳了品牌和產(chǎn)品，達(dá)到

15、了最直觀的宣傳效果。其二，高鐵媒體宣傳方式多種多樣，比如說實(shí)物展示、現(xiàn)場(chǎng)促銷等多種手段。其三，不間斷的廣告攻勢(shì)，給受眾人群留下了深刻的印象，其四，由于票價(jià)優(yōu)于機(jī)票，因此受眾人群較廣。高鐵媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)：在封閉的車廂里，受眾群體處在一個(gè)無干擾的環(huán)境之中，任何信息必然會(huì)引起受眾群體的注意。在高速鐵路里，因?yàn)樘幵诜忾]的空間和相對(duì)完整的乘車過程中，高鐵媒體的廣告具備強(qiáng)制收看的特點(diǎn)，廣告信息傳達(dá)完整高效，能夠有效影響受眾群體。高速鐵路比起其他公交車、地鐵、電梯等流動(dòng)媒體來說，高速鐵路上乘客等待時(shí)間更長(zhǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告信息有效傳播。如果處在長(zhǎng)途旅行的過程中，由于廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)，受眾自然會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴意識(shí)。

16、高速鐵路媒體其受干擾的可能性小，因此受眾群體印象更深?？蛻艨梢赃x擇數(shù)條線路的列車平面媒體，即可將廣告實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)覆蓋，因此其廣告成本較低。高鐵媒體廣告呈現(xiàn)出以點(diǎn)帶線，以線帶面的立體化傳播特點(diǎn)，影響范圍較廣。3、受益人群優(yōu)勢(shì)高鐵媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)，在很大程度上歸功于受眾人群。高鐵受眾人群有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，最明顯的特點(diǎn)為“三高”人群，即高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力。通過市場(chǎng)調(diào)查的方式，我們可以得知，乘坐高速鐵路出行的人群，多為商務(wù)人群，與企業(yè)之間聯(lián)系密切，是企業(yè)的主要客戶群，高鐵媒體的宣傳攻勢(shì)，勢(shì)必大大提高其廣告價(jià)值?！叭摺碧攸c(diǎn)主要是指高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，乘坐高速鐵路的人群學(xué)歷較高，基本

17、在本科以上，其中不乏碩士生、博士生。這部分人群屬于高收入人群，人均收入水平在3000元到6000元之間，幾乎沒有2000元以下的消費(fèi)人群。高消費(fèi)能力集中體現(xiàn)在，這部分人群具備購買新興產(chǎn)品的購買欲望，購買電子數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)潛力較大。從目前得到的數(shù)據(jù)可以得知，受眾人群多以商務(wù)出行為主，且男性居多，具有較強(qiáng)的購買欲望和購買能力。高速鐵路乘客職業(yè)背景多為企事業(yè)單位主管、白領(lǐng)階層等人士，可以稱之為社會(huì)的精英階層，對(duì)新生事物較為關(guān)注，并且在購買過程中，具有較強(qiáng)的消費(fèi)決策能力和購買能力，同時(shí)也是單位采購的影響者。二、傳統(tǒng)高鐵媒體的宣傳策略（一）固定的宣傳方式傳統(tǒng)高鐵媒體宣傳方式，主要是通過海報(bào)、片頭、臺(tái)布、

18、彩貼、展板、車票、播音、順號(hào)牌等方式來展示廣告。這種廣告鑲嵌于高鐵內(nèi)部，使之形成了統(tǒng)一的整體，但是這種宣傳極容易被乘客所忽視。這種常見的宣傳方式，對(duì)于顧客來說，顯然是沒有新意的。高鐵媒體的宣傳有效性不到位，這種低效率的宣傳效果，對(duì)于產(chǎn)品宣傳來說，顯然是沒有任何益處的。（二）廣告內(nèi)容單一，無特色1、過多硬廣告的弊端廣告的目的，即是影響受眾人群，從而把購買意愿轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)中的購買力。隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，廣告語傳播媒介形成相互的推動(dòng)作用，但是過多的廣告刺激使得受眾目不暇接，產(chǎn)生了厭煩情緒，甚至起到了適得其反的效果。傳統(tǒng)高鐵媒體宣傳攻勢(shì)中，采用硬性廣告居多。高鐵媒體硬性廣告存在如下弊端

19、：其一，硬性廣告費(fèi)用昂貴。雖然硬性廣告其宣傳力度較大，目標(biāo)直接，但是并不是所有的企業(yè)都適合去做硬性廣告，比如說在高鐵媒體中LED廣告屏的使用，其價(jià)值不菲，對(duì)于部分企業(yè)來說，顯然是難以承受的。其二，硬性廣告過多過濫，強(qiáng)制消費(fèi)者消費(fèi)和接觸，極大地影響了消費(fèi)者的情緒，同時(shí)由于一些虛假硬性廣告的存在，消費(fèi)者對(duì)硬性廣告存在一種不信任的態(tài)度，高鐵媒體硬性廣告的傳播，極有可能得到適得其反的效果。其三，在硬性廣告的發(fā)展過程中，廣告內(nèi)容漸趨同類化，難有創(chuàng)新之處，使得消費(fèi)者感到視覺上的疲勞和厭倦。2、傳統(tǒng)軟廣告的弊端高鐵媒體傳統(tǒng)軟廣告缺乏文化內(nèi)涵，是其存在的最大的問題。軟廣告不到位，讓消費(fèi)者感到厭煩，對(duì)產(chǎn)品宣傳起

20、到了非常惡劣的負(fù)面影響。傳統(tǒng)軟廣告主要存在如下三個(gè)問題，其一，軟廣告宣傳過火。軟廣告之所以被稱之為軟廣告，只要是其宣傳意味不濃，但是在實(shí)際宣傳過程中，高鐵媒體軟廣告宣傳味道太濃，被消費(fèi)者輕易識(shí)別了其宣傳伎倆，反倒弄巧成拙。其二，軟廣告主要借助雜志的形式，長(zhǎng)期計(jì)算成本，其花費(fèi)不菲，成為了不少企業(yè)不可承受之重。其三，軟廣告缺乏主題，過軟的廣告讓消費(fèi)者不知所云，不能起到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的目的。其四，傳統(tǒng)軟廣告宣傳面不寬，借助方式不多，其發(fā)展面臨較大困境。三、高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略針對(duì)高鐵媒體來說，由于其特殊性，所以其廣告宣傳模式不同于其他廣告宣傳，只有創(chuàng)新高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略，才能有效實(shí)現(xiàn)其廣告宣傳目

21、的，達(dá)到較好的宣傳效果，這也是未來高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略的發(fā)展趨勢(shì)。（一）優(yōu)秀的軟廣告相對(duì)于傳統(tǒng)高鐵硬性廣告宣傳攻勢(shì)來說，軟性廣告得到了消費(fèi)者的普遍關(guān)注和喜愛。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者審美觀念產(chǎn)生了變化，由科學(xué)、實(shí)用層面的審美觀念，上升到了欣賞水平的審美觀念，因此消費(fèi)者更加喜歡有文化內(nèi)涵的廣告，軟廣告則受到了消費(fèi)者們的廣泛青睞。軟廣告主要是以科普性、知識(shí)性為前提，在與讀者的交流過程中，傳遞一些有意義的知識(shí)，同時(shí)使消費(fèi)者無形之中記住了該產(chǎn)品和品牌，這種傳播方式是漸進(jìn)式的，同時(shí)也容易被消費(fèi)者所接受。1、軟廣告形式上的更新軟廣告形式多樣，傳統(tǒng)形式主要集中使用電視、桌布等傳統(tǒng)形式，這些常用的方式

22、，容易引起受眾群體的反感，從而對(duì)產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生了不利影響，由此我們可以斷定，我們必須要認(rèn)真面對(duì)這些軟廣告所承載的形式，以全新的形式博得消費(fèi)者的信賴，從而來推動(dòng)媒體流的發(fā)展，起到積極向上的作用。一是包裝媒介。軟廣告的形式不僅僅局限于報(bào)紙、電視等形式，商品自身的包裝同樣是一種軟廣告媒介。在高鐵上，乘務(wù)人員可以通過出售商品的方式，來達(dá)到廣告宣傳的目的。由于商品包裝，直接面向消費(fèi)者，所以其影響力非常大。所以在設(shè)計(jì)商品包裝的時(shí)候，要獨(dú)具一格，能夠吸引顧客的目光，激發(fā)其購買興趣和購買欲望，同時(shí)通過消費(fèi)者的宣傳，可以形成二次傳播，達(dá)到最優(yōu)的宣傳效果，這也是較為節(jié)省廣告成本的一種方式。消費(fèi)者自身廣告宣傳模式，

23、對(duì)于產(chǎn)品來說，其影響力是非常巨大的。每個(gè)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，無論好評(píng)還是差評(píng)，都會(huì)和周邊的親人和朋友分享，這種傳播雖然進(jìn)度較慢，但是經(jīng)過的級(jí)別較多，其受眾會(huì)越來愈多。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者向朋友推薦的產(chǎn)品，其信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于廣告宣傳。因此做好消費(fèi)者口碑宣傳也是非常必要的。二是科教媒介。由于科教給人一種正規(guī)、嚴(yán)肅的形象，受眾群體往往在求知識(shí)的過程中，自然接受了廣告，比如說教科書上的案例、專家的舉證等，都可以融合進(jìn)軟文，同時(shí)也可以成為軟文的媒介。三是政治媒介。政治媒介不同于其他媒介，其宣傳力更強(qiáng)。同樣廣告可以與政治媒介融合在一起，讓受眾群體在學(xué)習(xí)政策理論的同時(shí)，自覺接受廣告，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。這

24、種運(yùn)作主要分為如下方式，第一，企業(yè)在某次政治會(huì)議中，被樹立典型，第二，政治活動(dòng)與企業(yè)的管理，第三，政府領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品。這種政治媒介，無形之中達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的效果。當(dāng)然在宣傳過程中，企業(yè)應(yīng)該始終以正面形象面對(duì)群眾，增加其良好印象。四是非主流媒介。電視、廣播這種媒介稱之為主流媒介，在非主流媒介開展廣告宣傳，勢(shì)必會(huì)取得非常好的效果。企業(yè)信息媒介，是介紹企業(yè)文化和實(shí)力的有效手段。企業(yè)作為一個(gè)載體，主要是通過企業(yè)的運(yùn)作方式、管理水平和員工素質(zhì)體現(xiàn)出來，并成為了一種企業(yè)文化。高鐵列車上，企業(yè)文化宣傳品、企業(yè)宣傳資料都是企業(yè)有力的軟廣告媒介，能夠起到非常有利的效果。2、軟廣告內(nèi)容上的更新傳統(tǒng)的廣告宣

25、傳媒介，以固定的場(chǎng)所為依托，即便是雜志報(bào)紙等媒體，消費(fèi)者可以自由選擇接觸的時(shí)間和地點(diǎn)，因此其廣告?zhèn)鞑シ绞竭_(dá)到了非常好的效果。對(duì)于高鐵媒體來說，其廣告宣傳策略必須發(fā)生轉(zhuǎn)變。由于受眾群體處于外出的活動(dòng)之中，處在特定的場(chǎng)所、特定的時(shí)間段，其時(shí)間有限，短暫的接觸能否留下深刻的印象，值得媒體工作者思考。通過媒體的傳播等手段，實(shí)現(xiàn)受眾群體印象最大化，是所有媒體工作者需要對(duì)待的問題。因此如果高鐵媒體廣告內(nèi)容上與家中廣告沒有差異，那么必然會(huì)影響到廣告?zhèn)鞑バЧＫ葬槍?duì)高鐵受眾群體特殊的停留環(huán)境、注意力焦點(diǎn)所在、時(shí)間長(zhǎng)度等因素，利用媒體的圖、文、聲等多種方式，滿足消費(fèi)者短暫的視覺關(guān)注，才能達(dá)到廣告宣傳最優(yōu)效果。

26、廣告內(nèi)容的推陳出新是必備的舉措，如果一味停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容上，其宣傳效果大打折扣，由此判斷出其創(chuàng)新廣告內(nèi)容勢(shì)在必行，這也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳攻勢(shì)的一大策略。一是廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。創(chuàng)新是廣告的生存之道。無論是高鐵還是傳統(tǒng)媒體，廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意能夠讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速記住產(chǎn)品的名稱和產(chǎn)品特性，從而增強(qiáng)器購買欲望，或者在日常購物中，增強(qiáng)其購買力。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意要有所側(cè)重。第一，廣告要孕育文化內(nèi)涵，沒有文化的廣告顯然是沒有生命力的。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，當(dāng)一個(gè)廣告以傳統(tǒng)文化為依托，在受眾群體看來，廣告顯得自然而流暢，這種對(duì)廣告創(chuàng)意的好感，勢(shì)必會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品名稱和特性的記憶。第二

27、，廣告創(chuàng)意可以與公益事業(yè)融合在一起。公益事業(yè)能夠喚起人們的同情心和愛心，如果所宣傳的企業(yè)與公益事業(yè)相關(guān)，這種廣告創(chuàng)意勢(shì)必會(huì)引起受眾群體的關(guān)注，無形之中實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳目的。第三，廣告創(chuàng)意與感情的結(jié)合。人是高級(jí)動(dòng)物，情感細(xì)膩。無論是友情還是愛情、親情，情感是人類最薄弱的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意上情感的呼喚，最能夠引起消費(fèi)者的共鳴，由此而引發(fā)出購買欲望。第四，借助微電影的形式。當(dāng)下微電影是一種較為流行的小型影片，通過陳述一段小故事，獲得感悟或者啟示，在廣告宣傳的方式上，可以采用微電影的形式，以此來引起消費(fèi)者的感觸，增加其印象。第五，動(dòng)漫的形式也是一種全新的廣告創(chuàng)意，對(duì)于提高宣傳效果，是非常有效的。第六，搞笑幽

28、默的廣告宣傳產(chǎn)品，在讓人捧腹大笑的同時(shí)，也能夠?qū)崿F(xiàn)廣告宣傳效果最優(yōu)化。二是廣告內(nèi)容上的力量。一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的廣告，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種距離感，強(qiáng)制推銷式的演說，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種排斥心理。第一，從企業(yè)文化、企業(yè)員工素質(zhì)入手，開辟一片廣告宣傳方式上的新天地。以企業(yè)文化為核心，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可程度。第二，廣告內(nèi)容要與流行事件、熱點(diǎn)新聞靠攏，增強(qiáng)其趣味性。（二）建立符合高鐵特點(diǎn)的廣告宣傳策略1、針對(duì)線路確定高鐵廣告指向性每一條高鐵線路，都具有自身的指向性，其受眾人群有著極大的差別。地域文化對(duì)于受眾群體影響很大，受眾的注意力是廣告宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)所在，所以在制定廣告宣傳攻勢(shì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)者要根據(jù)其地域文化，

29、為其提供吸引注意力的信息，從而獲取他們的注意力，達(dá)到廣告宣傳的目的。2、針對(duì)節(jié)日確定高鐵廣告周期性高速鐵路乘客多少與宣傳效果有直接的關(guān)系，通常來說，春運(yùn)、暑運(yùn)及相關(guān)節(jié)假日，是鐵路客運(yùn)高峰，據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)期客戶發(fā)送量通常是日常發(fā)送量的四倍，因此抓住有效的客運(yùn)高峰期，進(jìn)行廣告宣傳，可以大大提高宣傳效果。因此在廣告投資策略上，廣告主應(yīng)該側(cè)重于高峰期，同時(shí)符合受眾群體的消費(fèi)觀念，使之能夠形成獨(dú)特的受眾群體。3、品牌專列，開啟媒體投放新戰(zhàn)略在以往的傳統(tǒng)廣告投放中，往往存在著投放浪費(fèi)和印象不深的問題。之所以出現(xiàn)這種視覺混亂的問題，主要是由于在同一列火車上，存在著眾多廣告品牌，導(dǎo)致了各自宣傳效果的降低。在當(dāng)

30、今時(shí)代，品牌專列是一種全新的高鐵媒體廣告投放方式。這種廣告投放方式，以列車為主，用同一品牌的廣告打造濃厚的廣告氛圍，在不拒絕廣告投放浪費(fèi)的前提下，注重廣告功效性，實(shí)現(xiàn)在流媒體的空間跨度中，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效果最大化，這種宣傳攻略，能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次記憶，對(duì)于廣告業(yè)來說，是一種全新之舉。一是品牌專列的效果在于打造一種強(qiáng)有力的視覺沖擊波，讓消費(fèi)者獲得較深的記憶效果。通常一列列車分為十幾個(gè)車廂，在每一個(gè)車廂中，將招貼、窗幔、餐布等各種用品，統(tǒng)一粘貼上同一個(gè)品牌的廣告圖案，使旅客處在這樣一種文化氛圍之中。由于列車處于封閉的空間，所以這種強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)，達(dá)到了非常強(qiáng)的宣傳效果。因?yàn)檫@種舉措在列車中

31、應(yīng)用較少，因此對(duì)于乘客來說，形成了非常深刻的印象，這對(duì)于品牌宣傳來說，形成了一種有力攻勢(shì)。二是品牌專列借助列車流動(dòng)性大的特點(diǎn)，打造最有影響力和凝聚力的宣傳內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)廣告功效最大化，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化。三是品牌專列能夠有效把銷售終端、流通渠道和品牌提升融合在一起，由此形成一條龍式的廣告宣傳攻勢(shì)，使得消費(fèi)者在下意識(shí)中獲得了深刻的記憶。（三）LED屏幕創(chuàng)新應(yīng)用策略高鐵媒體針對(duì)高鐵列車特殊的傳播空間，對(duì)以往的LED媒體傳播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、分類，提出了“助動(dòng)式傳播”的核心理念，通過媒介表現(xiàn)形式和傳播內(nèi)容方面的更新，讓受眾群體在特殊的環(huán)境里，有限的時(shí)間，加深對(duì)品牌的印象，了解更多的品牌信息。高鐵傳媒的

32、“助動(dòng)式傳播”開啟了國(guó)內(nèi)LED廣告營(yíng)銷的先河，高鐵媒體通過多種方式，以動(dòng)靜結(jié)合為主，融合多種創(chuàng)意，以獨(dú)具創(chuàng)意的形式和豐富的內(nèi)容為載體，使觀眾增加了對(duì)產(chǎn)品傳播美好印象，對(duì)于企業(yè)來說，贏得了廣告的關(guān)注度和到達(dá)率。1、“助動(dòng)式傳播”定義   “助動(dòng)式傳播”是以大型LED屏幕為載體，以靜態(tài)視頻、動(dòng)態(tài)視頻相結(jié)合，通過多種表現(xiàn)形式來表達(dá)品牌訴求，實(shí)現(xiàn)媒體廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч＿@種傳播方式的優(yōu)點(diǎn)在于保證了一個(gè)廣告中擁有多種傳遞信息的方式，避免了瞬間傳播的風(fēng)險(xiǎn)。這種類型傳播方式力求在一開始就吸引受眾的眼球，達(dá)到較高的吸引力。此種類型的傳播模式可以通過品牌LOGO、帶有標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品展示、宣傳語等

33、多種途徑，來達(dá)到幫助傳播品牌信息的目的，從而極大地傳播了品牌價(jià)值。2、LED獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)一是高速鐵路站內(nèi)獨(dú)特的投放空間，為L(zhǎng)ED屏幕投放創(chuàng)造了最佳環(huán)境。對(duì)于一個(gè)新興媒體來說，其廣告宣傳攻勢(shì)，在很大程度上取決于所處的環(huán)境。受眾群體往往受到投放環(huán)境的影響，高速鐵路站內(nèi)的環(huán)境為其提供了非常整潔、舒適的享受。二是高鐵站內(nèi)大屏幕受關(guān)注程度較高，由于LED屏幕主要是由商業(yè)信息和列車到發(fā)信息組成，因此媒體廣告宣傳獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。三是高鐵LED屏幕面積大，從十幾平方米到上百平方米，能夠滿足各種組合需要，這種大屏幕也推動(dòng)了產(chǎn)品的廣告宣傳策略。3、“助動(dòng)式傳播”的特點(diǎn)一是組合隨意。位于高速鐵路站內(nèi)的屏幕，可以隨意組合，呈

34、現(xiàn)出有廣告主自身制定的廣告內(nèi)容。在傳播產(chǎn)品內(nèi)涵的時(shí)候，為了達(dá)到更好的宣傳效果，可采用分屏加單屏的組合方式，來展示商品或者企業(yè)不同的以免，同時(shí)單屏可以用來強(qiáng)調(diào)側(cè)重點(diǎn)。二是動(dòng)靜結(jié)合。由于這種傳播方式可以隨意組合，因此每一個(gè)部分都可以實(shí)現(xiàn)展示功能，動(dòng)態(tài)視頻廣告和靜態(tài)平面廣告相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)資源互補(bǔ)，使消費(fèi)者增加印象，從而能夠有效達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。三是個(gè)性展示。大面積屏幕能夠給予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性展示，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都可以設(shè)置個(gè)性化的視頻展示窗口，由此對(duì)每一個(gè)不同的產(chǎn)品做好宣傳工作。 4、“助動(dòng)式傳播”類型 一是靜態(tài)刷屏式。以LED大屏幕為依托，采用刷屏幕的方式來分階段闡述產(chǎn)品特點(diǎn)，這種形式主要適用于企

35、業(yè)產(chǎn)品活動(dòng)等過程中，宣傳使用方式。二是動(dòng)靜結(jié)合式。在這種類型的傳播方式中，動(dòng)態(tài)視頻在大屏幕中占據(jù)了主流，靜態(tài)內(nèi)容則主要圍繞產(chǎn)品信息、廣告語等方式開展，同時(shí)這種方式能夠讓消費(fèi)者最大限度上獲得感觀認(rèn)知。三是多屏式。由于LED屏幕較大，所以可以將大屏幕分成若干小屏幕，在非中心位置可以添加產(chǎn)品主要信息。這種類型的傳播方式，重在強(qiáng)調(diào)畫面的整體動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的統(tǒng)一。四是分屏動(dòng)態(tài)式。分屏動(dòng)態(tài)主要講究同一產(chǎn)品的不同版本的廣告，但是這種廣告要自成系列，避免畫面過于跳躍，對(duì)人眼產(chǎn)生不舒適感。五是角標(biāo)點(diǎn)綴式。無論大屏幕上的內(nèi)容如何變化，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)一直在屏幕角落貫穿始終，這種方式能夠讓消費(fèi)者感受到重點(diǎn)。六是漸進(jìn)式。 在廣告播放過程中，逐漸增加或者變化產(chǎn)品信息，從分屏到全屏，從動(dòng)態(tài)到靜態(tài)，步步轉(zhuǎn)換，信息遞進(jìn)。 七是彈出式。 在視頻廣告播放的同時(shí)，以小窗口彈出附加產(chǎn)品信息，吸引注意，加深受眾收視印象。 八是強(qiáng)調(diào)式。 縮小視頻面積，但增加視頻窗口，同時(shí)，將LOGO或者產(chǎn)品名稱等重要信息放在重要位置，自始至終貫穿整個(gè)廣告。 九是畫中畫式 。 結(jié)合產(chǎn)品外形特點(diǎn)，采用“畫中畫”式，以產(chǎn)品為視頻窗口，增加視覺沖擊力，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。這種類型適合電視類、3G手機(jī)、電影電視劇的預(yù)告片等特定產(chǎn)品。比如電視類產(chǎn)品，可以把其廣