電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)探究

1、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)探究摘要：本文通過(guò)對(duì)體育電子商務(wù)的現(xiàn)狀、電子商務(wù)對(duì)體育 消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響、體育消費(fèi)者在電子商務(wù)時(shí)代購(gòu)買(mǎi)行為 影響因素、體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)以及體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為過(guò)程進(jìn)行闡述和分析，最后提出了電子商務(wù)時(shí)代針對(duì)網(wǎng) 絡(luò)體育消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)；體育消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)決策中圖分類號(hào):f126. 1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):1006-723x (2012) 12-0074-03電子商務(wù)(electronic commerce)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù) 和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)物。隨著我國(guó)體育用品交易 市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)中也隨之發(fā)展迅速， 特別是我國(guó)

2、在2001年成功申辦了 2008年奧運(yùn)會(huì)之后，電子 商務(wù)在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)得到了空前絕后的發(fā)展。電子商務(wù)將如 何影響體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策力，這將是本文的主要研究?jī)?nèi) 容。一、電子商務(wù)系統(tǒng)概述(一) 電子商務(wù)系統(tǒng)的定義電子商務(wù)系統(tǒng)(electronic commerce system, 簡(jiǎn)稱 ecs)是支持商務(wù)活動(dòng)的電子技術(shù)手段的集合，指在因特網(wǎng) 開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買(mǎi)賣雙方在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活 動(dòng)中，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式所進(jìn)行的各種商貿(mào)活動(dòng)。 通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，商戶之間可以 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和在線電子支付等相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)。（二）電子商務(wù)系統(tǒng)的功能電子商務(wù)系統(tǒng)具有業(yè)務(wù)管

3、理、協(xié)同及信息、電子交易、 廣告宣傳、網(wǎng)上訂購(gòu)、咨詢洽談、網(wǎng)上支付、意見(jiàn)征詢、服 務(wù)傳遞等各項(xiàng)功能。在此主要簡(jiǎn)單介紹業(yè)務(wù)管理、協(xié)同及信 息和電子交易這幾個(gè)功能。1業(yè)務(wù)管理。業(yè)務(wù)管理主要是企業(yè)通過(guò)利用電子商務(wù)系 統(tǒng)的信息來(lái)有效增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值，業(yè)務(wù)管理主要體現(xiàn) 在服務(wù)和通信方面。業(yè)務(wù)管理的內(nèi)容主要包括安全可靠高效 的服務(wù)、客戶信息服務(wù)、信息的安全渠道等方面。2協(xié)同及信息。協(xié)同及信息是指企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng) 自動(dòng)處理商品交易的流程，從而可以降低成本和縮短商品 開(kāi)發(fā)和庫(kù)存的周期，主要包括4個(gè)方面的內(nèi)容：郵件與信 息共享、寫(xiě)作與發(fā)行、人事內(nèi)部工作管理與流程以及銷售自 動(dòng)化。3電子交易。電子交易是指企

4、業(yè)通過(guò)基于網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代電 子通訊技術(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行商品交易。主要包括3個(gè)方 面的作用：銷售活動(dòng)，例如智能目錄、pos機(jī)管理、安全 付款等；市場(chǎng)與售前服務(wù)，主要是通過(guò)建立銷售網(wǎng)站、網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷等手段樹(shù)立起產(chǎn)品的品牌形象；客戶服務(wù)，即購(gòu)買(mǎi) 者完成電子訂單后所發(fā)生的產(chǎn)品售后服務(wù)以及電子購(gòu)物和 電子貨幣支付等。（三）我國(guó)體育電子商務(wù)現(xiàn)狀我國(guó)體育電子商務(wù)的起步較晚，在2000年前僅僅處于 起步發(fā)展階段。20世紀(jì)末國(guó)家體育總局及各個(gè)省市的各個(gè)級(jí) 別的體育局啟動(dòng)政府上網(wǎng)工程，政府網(wǎng)絡(luò)的普及從而推動(dòng)了 電子商務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此后我國(guó)體育電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn) 入快速發(fā)展階段，眾多體育用品銷售網(wǎng)站風(fēng)起云涌，充斥著

5、整個(gè)體育用品銷售市場(chǎng)。但是體育用品銷售網(wǎng)站較為混亂， 網(wǎng)站上銷售的體育用品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)上關(guān)于體育用品的 信息僅限于簡(jiǎn)單文字介紹，且產(chǎn)品的種類非常單一，介紹較 為簡(jiǎn)單，消費(fèi)者很難通過(guò)網(wǎng)站真實(shí)地了解到體育用品，更不 用說(shuō)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。我國(guó)申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)成功，這對(duì)體育電子商務(wù)的健康快速發(fā) 展起到了一定的推動(dòng)作用。國(guó)內(nèi)各大體育用品生產(chǎn)和銷售商 都看到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始規(guī)范和用心經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)站，銷售網(wǎng)站 的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，不僅有產(chǎn)品的全面而吸人眼球的介 紹，同時(shí)還增加了消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上 發(fā)表體育用品使用感受。同時(shí)各大e to c和c to c的銷售 網(wǎng)站，例如淘寶商城、京東商城、

6、凡客等網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)入人們 的視線，并逐漸改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。體育電子商務(wù)進(jìn) 入了巔峰時(shí)期。（四）電子商務(wù)時(shí)代對(duì)體育消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響電子商務(wù)對(duì)體育消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在五個(gè) 方面：（1）消費(fèi)者消費(fèi)行為越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)。淘寶、京 東、當(dāng)當(dāng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育 用品的主流；（2）消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和個(gè)性化體育用品的消 費(fèi)需求逐漸顯現(xiàn)；（3）在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體 育用品時(shí)更加注重充分行使消費(fèi)權(quán)利；（4）在電子商務(wù)網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，心理引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的現(xiàn)象日趨成熟;（5）綠色環(huán)保的消費(fèi)方式也成為年輕一代消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí) 考慮的方面。二、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者

7、購(gòu)買(mǎi)決策分析（一）電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)行為影響因素在電子商務(wù)時(shí)代，影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育用品行為的 主要影響因素包括產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、 產(chǎn)品的安全可靠性以及購(gòu)買(mǎi)渠道的便捷性這幾個(gè)方面，當(dāng)然 還會(huì)受到一些其他因素的影響，例如個(gè)人收入、個(gè)人心理特 征、環(huán)境因素、文化因素等。（二）電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分 析電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)用戶在購(gòu)買(mǎi)體育用品時(shí)會(huì) 有不同的需求和品牌傾向，但在大量網(wǎng)絡(luò)信息的沖擊下，消 費(fèi)者會(huì)接受各種各樣的信息，消費(fèi)者在分析處理信息后，可 能就會(huì)產(chǎn)生或者改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而成為某一體育用品網(wǎng)絡(luò) 商店購(gòu)買(mǎi)者。由于體育消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

8、買(mǎi)體育用品時(shí)不 清楚賣家是否真實(shí)，同時(shí)在買(mǎi)到體育用品前也見(jiàn)不到用品， 所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)或多或少會(huì)存在一些疑慮，在研究網(wǎng)絡(luò) 體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)從需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)這兩方面 入手。1需求動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育用品時(shí)主要有 3個(gè)方面的基本需求：興趣需求、聚集需求和交流需求。興 趣方面，用戶可能對(duì)某個(gè)品牌或者某一類體育用品具有濃厚 的興趣，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。在聚集需求和交流需求 方面，體育用品銷售網(wǎng)站可以同時(shí)開(kāi)展線上和線下活動(dòng)，例 如在線上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等形式邀請(qǐng)用戶留言介 紹購(gòu)物和使用感受，充分調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；線下 活動(dòng)方面可以在某一大型體育用品實(shí)體店邀請(qǐng)一些購(gòu)

9、買(mǎi)者 聚集在一起進(jìn)行交流和溝通。2.心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育用品的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情 動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等這三個(gè)方面。感情動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 體育用品時(shí)的個(gè)人情緒和感情所促發(fā)的體育用品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 豐富有特色而且吸引消費(fèi)者眼球的體育用品的介紹、便捷的 購(gòu)物流程、安全的支付過(guò)程、可靠且有效率的售后服務(wù)，這 些都能夠滿足體育消費(fèi)者情緒和感情上的要求，調(diào)動(dòng)起顧客 的購(gòu)買(mǎi)欲望。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性以及控制性等方 面的特點(diǎn)?；蓊檮?dòng)機(jī)是建立在感情和理智經(jīng)驗(yàn)之上，對(duì)某一 特定的體育用品品牌或者購(gòu)物網(wǎng)站的信任和偏好，從而導(dǎo)致 消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)該品牌體育用品或者到某一固定網(wǎng)站購(gòu) 買(mǎi)所產(chǎn)生

10、的一種動(dòng)機(jī)，例如有些消費(fèi)者傾向于到京東商城購(gòu) 買(mǎi)，有些消費(fèi)者只到淘寶商城購(gòu)買(mǎi)，有些消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)喬丹 品牌的體育用品，而有些體育消費(fèi)者卻偏好李寧品牌的體育 用品。因此，吸引并留住有這些消費(fèi)傾向的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷的關(guān)鍵所在。（三）電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分 析網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)體育用品的過(guò) 程可以大致分為以下五個(gè)階段：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)、信息收集、 比較和選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)感受。1購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)。體育消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某一品牌 體育用品或者某種體育用品產(chǎn)生興趣后，才有可能購(gòu)買(mǎi)。 所以首先要了解體育消費(fèi)者興趣的刺激因素，從而有針對(duì)性 地進(jìn)行宣傳和促銷，通過(guò)文字、圖片、

11、聲音以及視頻等形 式，吸引更多的潛在消費(fèi)者瀏覽銷售網(wǎng)站，從而抓住他們 的興趣點(diǎn)，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2.收集信息。在傳統(tǒng)方式下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育用品時(shí), 主要是依靠銷售店鋪或者銷售柜臺(tái)的銷售人員向消費(fèi)者介 紹該商品的信息、身邊的朋友介紹的一些零散的信息，體育 消費(fèi)者大都屬于被動(dòng)接受信息。而在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者 可以通過(guò)主動(dòng)查詢?cè)摦a(chǎn)品更豐富而全面的介紹信息，對(duì)該體 育用品具有一定的了解。同時(shí)消費(fèi)者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇與 該用品購(gòu)買(mǎi)者和使用者進(jìn)行交流，獲得更加真實(shí)可靠的信 息，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)該體育用品或者尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。3比較選擇。一般說(shuō)來(lái)，體育消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育用品 時(shí)會(huì)對(duì)體育用品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

12、，評(píng)價(jià)內(nèi)容主要考慮到體育產(chǎn) 品的功能、質(zhì)量、價(jià)格、安全性、款式以及售后服務(wù)等，體 育用品潛在消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種渠道收集來(lái)的信息進(jìn)行比較和 分析，了解各種品牌體育用品的特點(diǎn)和性能，從而選擇性 價(jià)比最高或者最滿意的產(chǎn)品。4購(gòu)買(mǎi)決策。體育消費(fèi)者在完成了對(duì)體育用品的比較選 擇之后，便進(jìn)入到體育用品購(gòu)買(mǎi)決策階段，體育消費(fèi)者開(kāi) 始與商家進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育用品的購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi) 決策階段，消費(fèi)者的實(shí)際支付能力和理智動(dòng)機(jī)會(huì)成為主要影 響因素。所以，體育用品銷售網(wǎng)站應(yīng)該盡量提高產(chǎn)品的性價(jià) 比，使用更加便利且安全的支付方式，選擇更快速便捷的郵 寄方式，從而促使體育消費(fèi)者能夠做出購(gòu)買(mǎi)決策，并且這些 潛在的顧客可能成

13、為忠實(shí)的消費(fèi)者。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)。體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，會(huì)將自己的購(gòu) 買(mǎi)過(guò)程和使用感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)方式主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 論壇進(jìn)行。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅決定了體育消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi) 傾向，而且還會(huì)對(duì)其他體育消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。同樣， 這種購(gòu)后評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和銷售網(wǎng)站的形象起到一個(gè) 正面或負(fù)面的宣傳作用。特別是對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的保證，如 果售后服務(wù)不能使客戶滿意，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿 意度降低，從而會(huì)使得消費(fèi)者選擇其他品牌的體育用品。三、電子商務(wù)時(shí)代針對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者的營(yíng)銷策略在電子商務(wù)時(shí)代，針對(duì)體育消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)體育用品的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1. 在網(wǎng)站上發(fā)布有創(chuàng)意的吸人眼球的廣告。通過(guò)

14、文字、 聲音、圖片以及視頻等多種形式，選擇各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式（如 旗幟廣告、電子郵件廣告、新聞組、bbs.廣告聯(lián)盟等）進(jìn) 行選擇和組合，制作和發(fā)布具有創(chuàng)意的廣告，一個(gè)吸人眼 球的廣告可以把一批潛在購(gòu)買(mǎi)者從其他品牌吸引過(guò)來(lái)。2. 通過(guò)網(wǎng)上增值服務(wù)為消費(fèi)者提供方便和實(shí)惠。網(wǎng)上 增值服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的忠實(shí)度會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，顧客 會(huì)非常看重一些非常細(xì)節(jié)的東西，如果企業(yè)確實(shí)是為顧客考 慮，在產(chǎn)品售后服務(wù)中可以提供一般性的技術(shù)支持，可大大 提高顧客的好評(píng)，使得顧客忠實(shí)于該品牌，甚至可以為企業(yè) 帶來(lái)更多的新的消費(fèi)者。3充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能。通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)論壇為消費(fèi) 者提供交流和溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇，消

15、費(fèi)者既可以通 過(guò)總結(jié)使用心得向他人介紹經(jīng)驗(yàn)和感受，同時(shí)也可以從其他 人那里獲得一些新的信息，既可以為他人解決問(wèn)題，又可 分享技術(shù)和秘訣?？梢砸罁?jù)不同的性別、年齡、區(qū)域等建立 不同的社區(qū)論壇。4研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各 個(gè)階段，調(diào)查和了解消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)體育用品之前的評(píng)價(jià) 與選擇活動(dòng)，以及在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)。只有加強(qiáng)對(duì)這 些信息的收集和調(diào)查，才能知顧客所知、想顧客所想，企業(yè) 才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，才能把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi) 行為，顧客才會(huì)跟著你的步調(diào)走下去。參考文獻(xiàn)1陳浩哲，張晨基于電子商務(wù)的體育產(chǎn)業(yè) 信息化對(duì)策研究j.科技廣場(chǎng)，2009, (4)： 6.2 董倫紅我國(guó)

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18、e develops rapidly, and more and more customers begin to buy sports supplies on line this article, based on the analysis of the present situation of electronic business , the impact of e-commerce on sports consumption behavior, the consumption motivation of sports consumers and the purchasing process of sports consumers, puts forward the selling strategies of e- commerce focusing on network sports consumers behavior , involving publishing creative and eye-catching advertisement in the website, providing convenient and economical service through o