1-市場營銷學(xué)導(dǎo)論-課件PPT

1、2021/8/261市場營銷2021/8/262 積極參與 認(rèn)真完成作業(yè) 廣泛閱讀 討論：市場營銷小案例 評分方法：平時成績 (考勤+課堂表現(xiàn)+課后作業(yè))+期末考試 缺勤總課時1/3，取消平時成績【學(xué)習(xí)要求】2021/8/263第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 Philip Kotler（菲利浦科特勒）2021/8/264【主要內(nèi)容及重點(diǎn)與難點(diǎn)】 本章內(nèi)容本章內(nèi)容市場營銷的基本概念市場營銷學(xué)的演進(jìn)市場營銷觀念 市場營銷管理 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場營銷的含義、市場營銷管理過程 難點(diǎn)：市場營銷觀念2021/8/265引例一營銷小故事營銷小故事把梳子賣給和尚把梳子賣給

2、和尚 有四個營銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳子。 第一個營銷員空手而回；第二個營銷員回來了，銷了十多把；第三個營銷員回來，銷了百十把；第四個營銷員說他銷掉好幾千把，而且還有訂貨。 第一個營銷員說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒銷掉，但第二個、第三個和第四個推銷員是怎么做到的？2021/8/266引例二本田雅閣牌新車本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上

3、的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 2021/8/267一、市場一、市場1 1、市場的概念、市場的概念 （1 1）狹義）狹義：市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2 2）廣義）廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。（3 3）現(xiàn)代市場的涵義）現(xiàn)代市場的涵義：不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認(rèn)為市場是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的

4、總和。當(dāng)人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。 1.1市場營銷的基本概念2021/8/2682 2、市場構(gòu)成三要素、市場構(gòu)成三要素人口人口購買動機(jī)（欲望）購買動機(jī)（欲望）購買力購買力市場市場= =人口購買力購買動機(jī)（欲望）人口購買力購買動機(jī)（欲望）人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。和潛在的消費(fèi)需求越大。購買力水平的高低是決定市場容量的購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為購買動機(jī)是

5、將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。的催化劑。例：合肥市小汽車市場例：合肥市小汽車市場=760=760萬人口萬人口20%20%的人有購買力的人有購買力50%50%的人有購買動的人有購買動機(jī)機(jī)2021/8/2693、市場的分類、市場的分類（1 1）根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場、潛在市場）根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場、潛在市場現(xiàn)實(shí)市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。潛在市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場的市場。（2 2）根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場和組織市場）根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場和組織市場 消費(fèi)者市場(又

6、稱為消費(fèi)品市場)是指為了個人或家庭消費(fèi)需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。2021/8/2610（3 3）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分純粹壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分純粹壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場和競爭性市場性競爭市場和競爭性市場純粹壟斷市場是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 壟斷性競爭市場是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同

7、一種產(chǎn)品，且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。 競爭性市場是指一個行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。2021/8/2611二、市場營銷的涵義二、市場營銷的涵義市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 American Marketing Association（1985）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以

8、便為目標(biāo)市場服務(wù)。 Philip Kotler（1984）2021/8/2612 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會活動和管理過程。市場營銷的通俗定義市場營銷的通俗定義內(nèi)涵：內(nèi)涵：第一，市場營銷的第一，市場營銷的最終目的是最終目的是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”。宏觀市場營銷是。宏觀市場營銷是滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷在于滿足目標(biāo)顧客的需滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，第二，市場營銷活動的核心是交換市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流，但其范圍不

9、僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 第三，第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分

10、，是市場營銷的職能之一，不是最重企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。要的職能。 2021/8/2613營銷就是將產(chǎn)品或服務(wù)成功的賣出去。營銷就是將產(chǎn)品或服務(wù)成功的賣出去。產(chǎn)品或服務(wù)能否成功的賣出去，取決于產(chǎn)品或服務(wù)能否成功的賣出去，取決于營銷者營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和和交換過交換過程管理的水平程管理的水平。成功的營銷不僅僅是賣出產(chǎn)品或服務(wù)，更是一成功的營銷不僅僅是賣出產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)生活方式。種引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)生活方式。Value $22.00Sale $14.992021/8/26141.2

11、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 ( (一一) )形成時期形成時期 1初創(chuàng)時期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。美國的一些大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程。2形成時期。20世紀(jì)的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段。2021/8/2615（二）發(fā)展時期（二）發(fā)展時期1變革時期。20世紀(jì)50年代到70年代 。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導(dǎo)向時期，以麥卡錫的基礎(chǔ)市場營銷為代表。2發(fā)展時期。從20世紀(jì)70年代開始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營銷學(xué)時期。以菲利普科特勒的市場營銷原理為代表。 主要表現(xiàn)在二個方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)

12、等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理之中。 經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場營銷學(xué)之父。2021/8/26161.3市場營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念2021/8/2617一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最古老的觀念之一。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)只是從企業(yè)出發(fā)。 認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些容易買到的，并且價格低廉的產(chǎn)品；把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為企業(yè)一切活動的中心。 表現(xiàn)為：企業(yè)注重自身不注重市場需求；注重生產(chǎn)不注重銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量不注重質(zhì)量 我們生產(chǎn)什么我們生產(chǎn)什么,

13、 ,顧客就得買什么顧客就得買什么 2021/8/2618二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 表現(xiàn)為：注重自身不注重市場需求；注重生產(chǎn)不注重銷售 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深2021/8/2619三、推銷觀念三、推銷觀念 也稱銷售觀念， 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初，商品過剩，市場競爭日益激烈，向買方市場過渡。 認(rèn)為除非推銷，否則消費(fèi)者不會自己購買超過需求之外的產(chǎn)品，產(chǎn)品是被賣出去的而不是買出去的。 表現(xiàn)為：以銷售為中心；組成強(qiáng)大的推銷隊(duì)伍；大做廣告宣傳，甚至夸大產(chǎn)品的性能 我們賣什么我們賣什

14、么, ,就讓顧客買什么就讓顧客買什么2021/8/2620四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，認(rèn)為要保證獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的聲譽(yù)，就必須以顧客為中心。 表現(xiàn)為：認(rèn)真分析研究消費(fèi)需求，確定目標(biāo)市場，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標(biāo)市場的需求。 顧客需要什么顧客需要什么, ,我們就供應(yīng)什么我們就供應(yīng)什么2021/8/2621五、社會營銷觀念五、社會營銷觀念 這種觀念形成與20世紀(jì)80年代，全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重。 認(rèn)為不僅在于滿足顧客的眼前需求，而且還應(yīng)顧及個人及社會的長遠(yuǎn)利益，在取

15、得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤。 表現(xiàn)為：增進(jìn)產(chǎn)品安全性；減少環(huán)境污染；保障員工生產(chǎn)安全和職業(yè)健康；支持慈善事業(yè)。 我的產(chǎn)品對社會有什么影響我的產(chǎn)品對社會有什么影響2021/8/2622五種營銷觀念的比較五種營銷觀念的比較2021/8/2623市場營銷理論的新發(fā)展市場營銷理論的新發(fā)展 競爭觀念 影響欲望和需求觀念 大市場營銷觀念 關(guān)系市場營銷 綠色市場營銷2021/8/26241.4市場營銷管理一、市場營銷管理概述一、市場營銷管理概述1 1、概念、概念 市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的市場分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 2

16、2、實(shí)質(zhì)、實(shí)質(zhì) 需求管理2021/8/2625不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理策略不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理策略轉(zhuǎn)變性市場營銷：負(fù)需求正需求激發(fā)性市場營銷：無需求有需求開發(fā)性市場營銷：潛在需求現(xiàn)實(shí)需求重振性市場營銷：下降需求上升需求協(xié)調(diào)性市場營銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求維持性市場營銷：充分需求持續(xù)充分限制性市場營銷：過量需求限制需求抵制性市場營銷：有害需求消除需求2021/8/2626二、市場營銷管理過程二、市場營銷管理過程* * * * 1、市場機(jī)會分析 2、目標(biāo)市場營銷(STP營銷) 3、確定市場營銷策略 4、制定、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃2021/8/26271.5企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程一

17、、企業(yè)戰(zhàn)略概念一、企業(yè)戰(zhàn)略概念 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展而作出的全局性整體性的謀劃。這一概念包含以下幾個要點(diǎn)：這一概念包含以下幾個要點(diǎn)： 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)未來的謀劃和決策； 謀劃的目的是為了企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展； 謀劃的核心是具有全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的重大問題。2021/8/2628二、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素與層次二、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素與層次公司總部公司總部公司事業(yè)部公司事業(yè)部A A公司事業(yè)部公司事業(yè)部B B總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略如何定位如何定位( (產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)) )競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略如何競爭如何競爭( (產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)) )職能

18、戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略如何資源配置如何資源配置研究開發(fā)研究開發(fā)研究開發(fā)研究開發(fā)人事人事生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)2021/8/26291、企業(yè)總體戰(zhàn)略：、企業(yè)總體戰(zhàn)略：或稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的最高行動綱領(lǐng)，它主要是回答企業(yè)應(yīng)該在哪些經(jīng)營領(lǐng)域里進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題，即回答“企業(yè)應(yīng)該擁有什么樣的事業(yè)組合”。2、競爭戰(zhàn)略：、競爭戰(zhàn)略：指戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下的子戰(zhàn)略，它是決定如何在選定的經(jīng)營領(lǐng)域與競爭者競爭的戰(zhàn)略。它所回答的是“在企業(yè)的每一項(xiàng)事業(yè)里應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競爭”這一問題。3、職能戰(zhàn)略的含義：、職能戰(zhàn)略的含義：指為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略，而在

19、企業(yè)特定的職能部門所進(jìn)行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動的戰(zhàn)略。它所回答的是“職能部門應(yīng)該怎么支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略”。2021/8/2630一、確定企業(yè)當(dāng)前的宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)一、確定企業(yè)當(dāng)前的宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)二、分析企業(yè)的環(huán)境二、分析企業(yè)的環(huán)境四、分析企業(yè)的資源四、分析企業(yè)的資源三、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅三、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅五、識別優(yōu)勢和劣勢五、識別優(yōu)勢和劣勢六、重新評價企業(yè)的宗旨和目標(biāo)六、重新評價企業(yè)的宗旨和目標(biāo)三、企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定三、企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定- -確定宗旨和目標(biāo)確定宗旨和目標(biāo)2021/8/2631三、企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定三、企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定-建立恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合建立恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合波士頓（波士頓（BCG矩陣）

20、四象限分析法矩陣）四象限分析法2021/8/2632四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型1、總體戰(zhàn)略：發(fā)展、穩(wěn)定、收縮2、競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、集中化3、職能戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略：市場滲透型戰(zhàn)略、市場開發(fā)型戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略：領(lǐng)先型、追隨型、替代型戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略：引進(jìn)戰(zhàn)略、開發(fā)戰(zhàn)略2021/8/26331.6市場營銷學(xué)研究的對象、基本內(nèi)容與方法一、市場營銷學(xué)的研究對象與特點(diǎn)一、市場營銷學(xué)的研究對象與特點(diǎn)1 1、市場營銷學(xué)的研究對象、市場營銷學(xué)的研究對象 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)

21、 。 市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。營銷學(xué)作為一門應(yīng)用型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連的。2 2、市場營銷學(xué)的特點(diǎn)、市場營銷學(xué)的特點(diǎn) 1、動態(tài)性 2、實(shí)用性 3、系統(tǒng)性 4、預(yù)見性2021/8/2634二、市場營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容二、市場營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容 1964年，美國伊杰麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷渠道策略 (3)促銷策略 (4)價格策略 市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個方面： 第一是關(guān)于市場的質(zhì)與量的分析； 第二是關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析。2021/8/2635三、市場營銷學(xué)研究的基本方法三、市場營銷學(xué)研究的基本方法 (1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品市場分別進(jìn)行研究。 (2)機(jī)構(gòu)研究法。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對整個市場營銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。 (3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營