市場細分案例篇PPT課件

1、第1頁/共35頁 寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用分門別類的營銷策略，有助其最大限度的占有市場。第2頁/共35頁 寶潔的這個分門別類的營銷策略具體是什么？第3頁/共35頁掌握市場細分的概念和作用； 了解市場細分的標(biāo)志；熟悉市場細分的方法；127-1 市場細分 3第4頁/共35頁會運用市場細分標(biāo)準(zhǔn)及細分變量做簡單的市場細分； 培養(yǎng)發(fā)散性思維； 提高理論聯(lián)系實際的能力；123第5頁/共35頁一、什么是市場細分？一、什么是市場細分？（一）（一）市場細分的概念市場細分的概念 (課本課本P129)市場細分是指根據(jù)總體市場中不同消費者市場細分是指根據(jù)總體市場中

2、不同消費者的的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等不同等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費者特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場群，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱細分市場或稱細分市場思考：為什么要進行市場細分？第6頁/共35頁企業(yè)資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。企業(yè)資源顧客需求需要市場細分的原因需要市場細分的原因第7頁/共35頁（二）企業(yè)進行市場（二）企業(yè)進行市場細分細分的作用的作用？第8頁/共35頁二、市場細分的標(biāo)志 （一）市場同類性與市場異類性 市場同類性：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴

3、、白糖等。 市場異類性：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異類市場。（市場本身角度）對對“異類性市場異類性市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。第9頁/共35頁二、市場細分的標(biāo)志 （二）市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 消費者需求的差異性是市場細分的基本標(biāo)準(zhǔn)，而影響消費者需求的差異性的因素是多種的，可以概括為四大類： 地理環(huán)境因素、人文因素 消費心理因素、行為因素第10頁/共35頁使 用 時 機 , 追 求 的 利 益 , 使用 者 狀 況 , 對 產(chǎn) 品 的 偏 好 程度 .行行 為為 因因 素素地地 理理 細細 分分國 家 ， 地 區(qū) , 城 市 規(guī) 模

4、，人 口 密 度 ， 氣 候人人 文文 因因 素素年 齡 , 婚 姻 , 家 庭 規(guī) 模，生命 周 期 , 種 族 , 職 業(yè) , 收 入 ，宗 教 、 社 會 階 層.生 活 方 式 ， 人 性心心 理理 因因 素素各標(biāo)準(zhǔn)中的細分變量各標(biāo)準(zhǔn)中的細分變量偏遠的山區(qū)偏遠的山區(qū)：熊貓、飄柔：熊貓、飄柔等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。大都市大都市：碧浪、沙宣等高碧浪、沙宣等高端產(chǎn)品端產(chǎn)品。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美國式產(chǎn)美國式產(chǎn)品牛肉漢堡品牛肉漢堡空調(diào)家具、奶粉家具、奶粉高價高價碧碧浪浪中價中價汰漬汰漬低價低價熊貓熊貓飲料、方便面飲料、方便面日本江崎糖業(yè)公司日本江崎糖業(yè)公司的的泡泡糖；泡泡糖；寶潔的

5、洗發(fā)系列產(chǎn)品；寶潔的洗發(fā)系列產(chǎn)品；性格，興趣愛好麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞：方便型方便型、休閑型休閑型、健康型、健康型性別 種族，第11頁/共35頁 三、市場細分的方法 （一）主導(dǎo)因素排列法 （二）多項因素排列法 （三）多因素矩陣排列法 （四）多維線性分析法第12頁/共35頁 大家來試試：針對服裝市場，運用上述標(biāo)準(zhǔn)及變量進行簡單細分。第13頁/共35頁14資料：方便面的市場細分按按肉類細分細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按按口味細分細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按按檔次細分細分0.71.2元、元、1.52元、元、2.54元元按按使用狀況細分細分袋裝、杯裝、碗裝第14頁/共35頁 作業(yè)：運用市場細

6、分的標(biāo)準(zhǔn)及變量，選擇自己熟悉的某種食品市場進行初步細分。第15頁/共35頁 中國城市青少年年消費中國城市青少年年消費29002900億元億元 麥肯錫公司調(diào)查顯示，中國城市青少年每年的零花錢高達600億元，而家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，消費總額達2900億元。該項調(diào)查訪問了從大城市到中小城鎮(zhèn)的800名1217歲的青少年消費者，其中“時尚型”青少年與“窮孩子”的消費能力相差180億元。 該項調(diào)查將青少年分為“時尚型”、“好孩子”、“休閑型”和“窮孩子”四大類，并根據(jù)每個類型的特點量化消費能力。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第16頁/共35頁第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、評估細分市場 （一）細分

7、市場的規(guī)模和增長程度 （二）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 （三）企業(yè)的目標(biāo)和資源第17頁/共35頁 二、選擇細分市場 5種目標(biāo)市場模式： （一）密集單一市場 （二）有選擇的專業(yè)化 （三）市場專業(yè)化 （四）產(chǎn)品專業(yè)化 （五）完全覆蓋市場第18頁/共35頁密集單一的市場有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場完全覆蓋P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3第19頁/共35頁 （一）密集單一市場 優(yōu)點：有利于公司樹立良好的信譽，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 缺點：風(fēng)險大 萬達商業(yè)地產(chǎn)；大眾汽車小汽車

8、 （二）有選擇的專業(yè)化 優(yōu)點：分散風(fēng)險 缺點：分散公司有限的注意力 益達口香糖、康師傅方便面第20頁/共35頁 （三）市場專業(yè)化 優(yōu)點：樹立良好的信譽 缺點：顧客需求發(fā)生變化，面臨倒閉風(fēng)險 哈藥集團病人，醫(yī)院 朵唯女性 （四）產(chǎn)品專業(yè)化 優(yōu)點：樹立良好的信譽 缺點：新技術(shù)、新產(chǎn)品對公司效益造成威脅 普瑞溫泉，蔡司顯微鏡第21頁/共35頁 （五）完全覆蓋市場 實力強大的大公司 如 家電市場的海爾公司 日用品市場的保潔公司 食品市場的 箭牌糖果公司第22頁/共35頁 A A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋” （ 產(chǎn)品市場集中化 ） B B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買

9、到各種合適的鞋子”。 （ 完全覆蓋市場 ）第23頁/共35頁三、目標(biāo)市場策略選擇三、目標(biāo)市場策略選擇(一一)無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略 又稱為市場整體化策略，是以市場整又稱為市場整體化策略，是以市場整體為服務(wù)對象，以一種產(chǎn)品、一種市場組體為服務(wù)對象，以一種產(chǎn)品、一種市場組合策略供應(yīng)所有的顧客。合策略供應(yīng)所有的顧客。第24頁/共35頁優(yōu)點優(yōu)點：產(chǎn)品單一，易于實行大批量生：產(chǎn)品單一，易于實行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；有助于爭創(chuàng)品牌，產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；有助于爭創(chuàng)品牌，提高產(chǎn)品市場聲譽；簡化經(jīng)營方式，提高產(chǎn)品市場聲譽；簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費用。節(jié)約營銷費用。缺點缺點：單一產(chǎn)品難以滿足消費者

10、日益：單一產(chǎn)品難以滿足消費者日益增加的多樣化需要；不易明確目標(biāo)市增加的多樣化需要；不易明確目標(biāo)市場，容易忽視有特點需要的市場機會；場，容易忽視有特點需要的市場機會；經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。適用：適用：1、全球一體化行、全球一體化行 2、公司有雄厚的實力、公司有雄厚的實力第25頁/共35頁第26頁/共35頁（二）差異性市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略 又稱市場細分化策略，是將整體市場劃分又稱市場細分化策略，是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。立的營銷方案。第27頁/共35

11、頁如：大眾汽車、三星手機、海爾集團如：大眾汽車、三星手機、海爾集團 箭牌糖果公司箭牌糖果公司優(yōu)點優(yōu)點：適應(yīng)與啟發(fā)消費者的需求；提高：適應(yīng)與啟發(fā)消費者的需求；提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；降低經(jīng)營風(fēng)險。降低經(jīng)營風(fēng)險。缺點缺點：增加營銷費用；小企業(yè)無力采用。：增加營銷費用；小企業(yè)無力采用。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)第28頁/共35頁第29頁/共35頁（三）集中性市場營銷策略（三）集中性市場營銷策略 又稱市場密集型策略，是企業(yè)根據(jù)自身條又稱市場密集型策略，是企業(yè)根據(jù)自身條件，以一個或少數(shù)細分市場為經(jīng)營對象，采取件，以

12、一個或少數(shù)細分市場為經(jīng)營對象，采取集中的市場營銷策略，為目標(biāo)市場顧客服務(wù)。集中的市場營銷策略，為目標(biāo)市場顧客服務(wù)。第30頁/共35頁如如:修正藥業(yè)專注于胃藥市場、米其林輪胎修正藥業(yè)專注于胃藥市場、米其林輪胎優(yōu)點優(yōu)點：在生產(chǎn)與市場營銷方面實行專業(yè)化經(jīng)營，擴：在生產(chǎn)與市場營銷方面實行專業(yè)化經(jīng)營，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；可大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；可以采取強有力的市場營銷措施，提高市場占有率；以采取強有力的市場營銷措施，提高市場占有率；便于深入了解消費者的需求，開拓有特色的產(chǎn)品。便于深入了解消費者的需求，開拓有特色的產(chǎn)品。缺點缺點：一旦目標(biāo)市場不景氣，企業(yè)就會因為沒有回：一旦目標(biāo)市場不景氣，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。旋余地而立即陷入困境。適