市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位PPT課件

1、第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和意義 (一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者明顯的不同特征，把總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程。每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者之間的需要和欲望具有明顯差異性。 第1頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義1.市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇提供了依據(jù)。2.市場(chǎng)細(xì)分為營(yíng)銷(xiāo)組合的制定提供了依據(jù)。 3.市場(chǎng)細(xì)分為創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)提供了依據(jù)。 4.市場(chǎng)細(xì)分為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅提供了依據(jù)。 第2頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的模式 1.同質(zhì)偏好。 肉蔬菜0第3頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)

2、市場(chǎng)細(xì)分2.分散偏好。 3.集群偏好。肉蔬菜0肉蔬菜第4頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量1.地理細(xì)分，是指企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分的變量主要有：國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候帶等。 第5頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分2.人口細(xì)分。人口是構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)的基本要素之一，它是市場(chǎng)細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、收入等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3.心理細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性特征細(xì)分市場(chǎng)。 第6頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分4.行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的

3、追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用量、忠誠(chéng)度，態(tài)度等等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量，有許多與細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量相同，如生產(chǎn)者市場(chǎng)可以按地理細(xì)分、追求利益細(xì)分、使用量細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分，等等。 第7頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分1.按企業(yè)規(guī)模分，生產(chǎn)者市場(chǎng)可分為大型生產(chǎn)者、中型生產(chǎn)者、小型生產(chǎn)者。2.按行業(yè)分，生產(chǎn)者市場(chǎng)可歸為：農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)、地質(zhì)勘查和水利管理業(yè)、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)和郵電通信業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐館業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生體育和社會(huì)福利業(yè)、教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)，等等行業(yè)市場(chǎng)。 第8頁(yè)/共23頁(yè)第

4、一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分3.按選擇標(biāo)準(zhǔn)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)選擇產(chǎn)品和服務(wù)有一些主要的標(biāo)準(zhǔn)。四、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程一般有3階段組成：第一階段：調(diào)查階段。 第二階段：分析階段。 第三階段，勾畫(huà)階段。 第9頁(yè)/共23頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 為使市場(chǎng)細(xì)分有效，市場(chǎng)細(xì)分必須具備5個(gè)必要條件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行動(dòng)性、差異性。第10頁(yè)/共23頁(yè)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)主要評(píng)估如下的因素：市場(chǎng)因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，政治、社會(huì)及環(huán)境因素，企業(yè)能力，等等。(一）市場(chǎng)因素 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 2.細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。 第11頁(yè)/共23頁(yè)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選

5、擇3.價(jià)格敏感度。 4.顧客的討價(jià)能力。 5.供應(yīng)商的討價(jià)能力。 6.進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。 7.退出細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。 (二）競(jìng)爭(zhēng)因素 1.競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。 第12頁(yè)/共23頁(yè)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2.新進(jìn)入者。 3.競(jìng)爭(zhēng)差異。 (三）政治、社會(huì)及環(huán)境因素 (四）企業(yè)能力 評(píng)估企業(yè)的能力要分析企業(yè)可利用的市場(chǎng)資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)和管理能力。第13頁(yè)/共23頁(yè)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一） 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，僅開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合方案來(lái)吸引整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的方法。 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，

6、從中選擇2個(gè)或2個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同第14頁(yè)/共23頁(yè)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求的方法。 (三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)不同面向整個(gè)市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 第15頁(yè)/共23頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位有廣義和狹義之分。廣義的市場(chǎng)定位是指市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及產(chǎn)品定位等一系列分析和選擇過(guò)程。狹義的市場(chǎng)定位即產(chǎn)品定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，在消費(fèi)者心目中所占有的特定位置。 第16頁(yè)/共23頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定

7、位二、市場(chǎng)定位的過(guò)程市場(chǎng)定位的過(guò)程大致有3個(gè)步驟：1.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.選擇若干適用的優(yōu)勢(shì)3.顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第17頁(yè)/共23頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的方法有許多。（一）從市場(chǎng)角度劃分的市場(chǎng)定位方法 1.第一定位法。2.空檔定位法。 3.集團(tuán)定位法。 第18頁(yè)/共23頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位（二） 從產(chǎn)品角度劃分的市場(chǎng)定位方法1.產(chǎn)品差異定位法。2.屬性和利益定位法。 3.產(chǎn)品使用者定位法。4.產(chǎn)品用途定位法。 5.分類(lèi)定位法。 第19頁(yè)/共23頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位（三）從競(jìng)爭(zhēng)的角度劃分的市場(chǎng)定位方法1.迎頭定位法。2.避強(qiáng)定位法。 3.重新定位法。 第20頁(yè)/共23頁(yè)思考與討論一、思考題1.什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有什么意義？2.從消費(fèi)偏好的角度講，市場(chǎng)細(xì)分的三種模式是什么？3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量4.企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)