孟州花生的營銷策劃方案

1、孟州花生的營銷策劃方案摘要上世紀(jì)90年代以來我國花生產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，貿(mào)易的出口量也得到了長足增長，同時也推動了我國花生加工量的提升。相比較1988年同比增加了近40%，其中花生油是我國花生利用的主要用途。隨著產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步，花生的品質(zhì)和加工工藝也得到了不斷改善，花生總利用量中用于榨油的比例逐年下降，目前國內(nèi)市場上花生制成品除了花生油之外也出現(xiàn)了其他種類繁多的品種，如：酒鬼花生，花生醬，花生牛奶等，但是總量和品牌卻很少。孟州是一個縣級市，年花生加工量將近10萬噸，多年來一直都停留在以半加工為主的階段，沒有出現(xiàn)一個有規(guī)模的花生加工企業(yè)。怎樣塑造一個當(dāng)?shù)仄放?？并且如何將產(chǎn)品推出去？本文將以此為主要

2、內(nèi)容進行研究。關(guān)鍵詞： 成品花生；品牌形成；市場開拓Mengzhou peanut marketing plan Abstract Since 90's of the last century the vigorous development of peanut industry in China, the export volume of trade has also been considerable growth, but also promote the upgrading of China's processing capacity of peanut. Compar

3、ed to 1988 an increase of nearly 40%, which is the main purpose of peanut oil and peanut utilization in china. With the industrial upgrading, technological progress, quality and processing technology of peanut has been continuously improving, declining proportion of peanut oil for general use, the c

4、urrent domestic market of peanut peanut oil manufactured goods in addition to outside also appeared in many other species, such as: Jiugui peanuts, peanut butter, peanut milk, but little volume and brand. Mengzhou is a county-level city, a year of peanut processing capacity of nearly 100000 tons of

5、the same distribution, so many years has been stuck in the semi processing stage, not a scale of the finished product processing enterprises. How to form a brand in the local? And how to make the product to go? This paper main content will be conceived plan.Keywords: peanut products；brand building；M

6、arket development目錄引言一、 國內(nèi)花生產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(一)政策重視程度不夠，投入水平偏低(二)缺乏政策扶持(三)勞動成本的提高二、孟州花生加工業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀(一) 各自為政(二) 環(huán)境污染(三) 品牌營銷不利(四) 缺乏政府引導(dǎo)三、孟州花生加工業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀問題分析（一） 組織形態(tài)混亂分析（二） 環(huán)境影響分析（三） 品牌營銷不利分析（四） 政府引導(dǎo)不力分析四、孟州花生產(chǎn)業(yè)的升級和品牌塑造對策 （一）花生加工產(chǎn)業(yè)升級（二）品牌營銷（三）拓展渠道營銷（四）加強宣傳力度五、結(jié)語六、參考文獻七、致謝孟州花生的營銷策劃方案引言花生是世界范圍內(nèi)得到廣泛栽培應(yīng)用的油料作物，生產(chǎn)遍布多達100多個國家

7、。它除了作為油料作物之外，還因其獨特的口味，豐富的營養(yǎng)成為休閑食品和小食品的重要原料。我國也是最主要的花生出口國之一，其出口量在30%以上。（FAO）發(fā)布按聯(lián)合國糧農(nóng)組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001和2002年全球花生總產(chǎn)和收獲面積都創(chuàng)造了歷史最高記錄，而中國為世界范圍內(nèi)花生生產(chǎn)的增長起到了至關(guān)重要的推動作用。我國在加入WTO以后因花生屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，同時也是我國目前油料作物中唯一低于國際市場價的產(chǎn)品，因此花生成為我國少有的具有出口優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品之一。我國的花生52.3%56%用于榨油，7%左右用于出口，但其中多以花生仁等初級產(chǎn)品為主要出口產(chǎn)品，約占60%。加工產(chǎn)品少，具有高附加值的花生深加工產(chǎn)

8、品更少。其余基本用于食品和食品加工，但是其中直接用于煮熟、炒食的又占相當(dāng)大的比重。由此可以看出我國花生深加工或者高附加值產(chǎn)品加工尚處于產(chǎn)品單一、技術(shù)落后的局面；在美國，花生休閑食品占其國內(nèi)花生產(chǎn)量的60%以上，在基本上不生產(chǎn)花生的歐盟國家，除了直接進口花生休閑食品外，進口的花生果、花生仁等花生初級產(chǎn)品也主要應(yīng)用于休閑食品的制作。我國的花生除了自身使用外，多數(shù)將以原材料出口，深加工的花生食品少之又少。即使是花生出口占70%的山東省也不過才18家花生食品加工廠，28條生產(chǎn)線。而日本這個花生產(chǎn)量不到我國萬分之一的國家卻擁有上千家花生食品加工廠，人均花生食品占有量也是我國的三四倍。孟州屬于焦作下轄的一

9、個擁有將近40萬人口的縣級市。毗鄰濟源、洛陽，北望太行南臨黃河，屬于太行山丘陵向華北平原過渡地帶，同時也是著名唐宋八大家之首韓愈的故里。其花生米加工年銷售量近十萬噸，其花生米遠(yuǎn)銷陜西，山西，山東，廣東，青海，甘肅，東北，廣西等地。雖然花生加工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展數(shù)年但是令人遺憾的是依然停留在以半加工為主的階段，沒有出現(xiàn)一個有規(guī)模的成品加工企業(yè)。隨著人民生活方式的改變與生活質(zhì)量的提高，對食用方便、營養(yǎng)豐富的休閑食品需求量必將越來越大。升級花生產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)具有高附加值的花生產(chǎn)品將是大勢所趨。一、 國內(nèi)花生產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）重視程度不夠，投入水平偏低長期以來花生一直被視為次要的經(jīng)濟作物，相比較糧食食物和大豆等

10、油料作物，花生的生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都沒有得到各級政府和社會應(yīng)有的重視，不僅如此，在一些地方甚至還將其視為一種可有可無的小宗特產(chǎn)，生產(chǎn)和研發(fā)基本上是在“靠天吃飯”。總體上來說，國家對花生的研究和科技上的投入相對比較低，滯后了花生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在全國，除了極少數(shù)地區(qū)以外，花生生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施都較差，并且缺少政策的支持和保障。（二） 缺乏政策扶持花生與水稻、小麥、玉米同等享受國家的保險、保費補償是一直到2008年政府財政部頒發(fā)中央財政種植業(yè)保險保費補貼管理辦法才得以實現(xiàn)。但是并沒有像這三種一樣享受種植直補，良種補貼等一系列的政策保護。相比較發(fā)達國家，我國的花生保費補貼也是較少的。（三） 勞動成本提高近年來

11、隨著農(nóng)村勞動力結(jié)構(gòu)的變化，花生的播種和收獲既費時又費工的特點已經(jīng)成為制約花生生產(chǎn)規(guī)模和效益的不利因素。就拿2000年到2005年的相關(guān)數(shù)據(jù)看，花生生產(chǎn)成本提高了22%，人工成本提高了24%。人工成本的不斷提高，機械化程度的低下，對于花生這種勞動密集型產(chǎn)業(yè)來說大大地削弱了它的競爭力。二、孟州花生加工業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀孟州屬于焦作下轄的一個擁有將近40萬人口的縣級市。毗鄰濟源、洛陽，北望太行南臨黃河，屬于太行山丘陵向華北平原過渡地帶，同時也是著名唐宋八大家之首韓愈的故里。第二產(chǎn)業(yè)主要有花生加工業(yè)，機械加工業(yè)，皮毛加工業(yè)和糧食加工業(yè)。其中花生米加工年銷售量近十萬噸，其花生米遠(yuǎn)銷陜西，山西，山東，廣東，青海，

12、甘肅，東北，廣西等地。（一）各自為政孟州的花生加工均以個體加工戶為主，一般都以一家一戶分散經(jīng)營，各自購買機器設(shè)備，雇傭工人，各自銷售。從購買花生加工去皮成花生米拉渠道銷售，每戶都是各自經(jīng)營；其中以三個村子為主要加工基地，已經(jīng)形成了規(guī)模的集聚。雖然已經(jīng)發(fā)展了好多年，但并沒有形成一個類似協(xié)會式的正式管理組織，同時由于個體加工戶在資金、規(guī)模方面的局限性，其生產(chǎn)設(shè)備也都是簡單的，科技含量很低，并沒有去進行設(shè)備的升級和替換。在個體戶那里會經(jīng)?？吹揭粋€用了好幾年的機子仍在不停地運作著。（二）環(huán)境污染由于生產(chǎn)設(shè)備的落后，花生在初級加工時會產(chǎn)生大量的粉塵顆粒，再加上個體戶經(jīng)營多以家庭為單位和加工場所，由此產(chǎn)生

13、的污染大大影響到了周圍居民的日常生活，讓經(jīng)過的路人也是怨聲載道。在花生收獲的季節(jié)里，街道上無論白天還是夜里空氣中總是充斥著花生皮沫，讓人不得不出門時全副武裝地包裹嚴(yán)實。同時由于經(jīng)營的粗放，也大量的消耗了水和電，以其中加工花生個體戶最多的海頭村為例，它的用電量是周圍四個行政村用電量的總和?？上攵鼘@些能源的消耗是多么的大。（三）品牌營銷不利雖然當(dāng)?shù)鼗ㄉ庸I(yè)發(fā)展多年但并沒有產(chǎn)生一個有影響力的品牌，更像是一個大公司分散開來的初級加工廠，一直處在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。企業(yè)缺乏品牌塑造的認(rèn)知，花生的銷售更多地依賴于人際的維系。（四）缺乏政府引導(dǎo)花生加工業(yè)在當(dāng)?shù)匾延惺畮啄甑臍v史，并且每年所加工銷售的花生也

14、在不斷的增加，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示從2006年到2010年四年時間里通過花生電子商務(wù)交易平臺達成的交易額已達到了40億元人民幣。但是政府并沒有出臺相關(guān)的政策進行產(chǎn)業(yè)的扶持和規(guī)劃，一直都以旁觀者的心態(tài)放任自流。在我國這個以政府引導(dǎo)經(jīng)濟的體制中，政府的作用是必不可少的，甚至可以起到關(guān)鍵決定性的作用。它可以運用手中所掌握的資源進行引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)化的升級，使其向良性化的方向發(fā)展；也可以主導(dǎo)花生產(chǎn)業(yè)的整合打造品牌，提升競爭力。三 、孟州花生加工業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀問題分析（一） 組織現(xiàn)狀混亂分析以家庭為單位的分散經(jīng)營方式，組織結(jié)構(gòu)一般以一個老板，幾個流動性員工為主。經(jīng)營事務(wù)一切均由老板自己承擔(dān)，產(chǎn)權(quán)模糊，沒有相關(guān)財務(wù)賬本，就

15、算是盈利也只是個大概數(shù)字，沒有明細(xì)，組織結(jié)構(gòu)簡單。規(guī)章制度缺失，由于員工和老板一般都為同村中人，遇到問題一般都以倫理道德的自發(fā)作用來規(guī)范和協(xié)調(diào)各種關(guān)系。這種模糊的企業(yè)組織模式十分不利于企業(yè)的進步和發(fā)展。同時根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟理論分析，這種分散的經(jīng)營方式由于不具備資金的優(yōu)勢導(dǎo)致不能讓企業(yè)利用更先進的技術(shù)和機器設(shè)備，不能使得生產(chǎn)效率得到很好的提升，以至于不能使企業(yè)的利益最大化。（二） 環(huán)境影響分析1.空氣污染粗放的經(jīng)營方式，簡單的加工機器設(shè)備和簡陋的加工場所，使得花生的加工過程中產(chǎn)生出很多的粉塵。每次的加工旺季都會使得周圍空氣粉塵彌漫，加工廠的周圍時常覆蓋著厚厚的花生沫，嚴(yán)重影響到了周圍村民的健康。2.

16、水、電資源的浪費生產(chǎn)加工設(shè)備簡單，一般都由大功率的大馬達帶動，使得每次的加工都需要耗費很多的電資源，粗略的統(tǒng)計，一個花生加工聚集的村莊的年用電量是周圍普通的4個行政村用電量的總和。同時由于生產(chǎn)的需要，花生加工前都需要把帶皮的花生果淋濕，試想每年數(shù)十萬噸的花生果加工量需要多少的水資源，并且淋濕完之后多于的水都直接排掉，造成了水資源嚴(yán)重浪費。 (三)品牌營銷不利分析就像前面所述，粗放式的經(jīng)營，個體戶的管理方式，缺乏資金和技術(shù)手段，這些都嚴(yán)重制約著向品牌的發(fā)展和向企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這些私人經(jīng)營者多以農(nóng)民出身，文化程度不高，小農(nóng)經(jīng)濟的思想在其心中依然普遍存在。在當(dāng)下發(fā)展這種生意能帶來看得見的并且不錯的經(jīng)濟效

17、益時，他們不會去冒險做另一種自己不是很熟悉的事情，更何況是需要投入大量的資金，去投入更多的經(jīng)歷和時間，還有對未來效益的不確定性。這些老板最大最直接的目的就是財富，并不是什么高明和遠(yuǎn)見，完全個人化的操作使得讓他們?nèi)ジ善渌A(yù)知不明朗的事情時，他那種現(xiàn)在能賺了再說的心態(tài)將會占據(jù)主要位置。（四） 政府引導(dǎo)不力分析孟州花生初級加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)十年有余，其加工聚集的幾個村莊在當(dāng)?shù)馗菬o人不知，因為花生加工帶動了周圍村民的富裕，花生加工聚集的村莊也成為了周圍村鎮(zhèn)中的富裕村。雖然這些花生加工帶來了一些不利的影響，但是政府一直沒有將其重視，任其自由發(fā)展，沒有進行規(guī)劃管理也沒有進行引導(dǎo)。同時在監(jiān)管上也存在著缺失的

18、現(xiàn)象，相關(guān)的監(jiān)管單位在企業(yè)發(fā)展過程中所帶來的資源浪費、環(huán)境污染上，沒有進行很好的監(jiān)督。在政策和監(jiān)管雙重缺失的影響下使得孟州花生加工一直持續(xù)在初級產(chǎn)品的加工上，沒有得到更健康的良性發(fā)展。四、孟州花生產(chǎn)業(yè)的升級和品牌塑造對策隨著人們?nèi)粘７e蓄越來越多，錢袋漸鼓，對于生活質(zhì)量的追求也將越來越高，對于周圍環(huán)境的要求向更好更環(huán)保的方向發(fā)展也是必然趨勢。同時隨著我國對于空氣治理力度的不斷加大，從上到下都將會掀起一陣加大治理空氣污染的狂風(fēng)。另一方面，花生初級加工成本的不斷提高，利潤空間也會被壓縮，并且隨著市場自由化的加步，市場價格的變動將會更加的難以把握，對于初級加工業(yè)低附加值的這種產(chǎn)業(yè)鏈底部的產(chǎn)業(yè)的影響也必

19、然是具有巨大沖擊的?？傮w而言，無論是從大環(huán)境來講還是從產(chǎn)業(yè)本身來講，花生產(chǎn)業(yè)的升級向更高、更好方向的發(fā)展也是必然之勢。而打造地方性品牌將不僅能帶動地區(qū)的發(fā)展，也能為政府創(chuàng)造更多的稅收。（一）花生產(chǎn)業(yè)的升級1.花生個體加工戶的覺醒想讓這些干了少則五六年多則十幾年的個體加工戶進行裝備的升級，向富有更高附加值的產(chǎn)品制造的轉(zhuǎn)變，從根本上要讓他們意識到未來的危機和升級產(chǎn)品后所能帶來的收益。要增加他們對于未來投資的信心就需要政府和相關(guān)部門的宣傳指導(dǎo)，曉之以理動之以情，讓他們意識到在這樣發(fā)展下去是不行的。一方面加大對環(huán)境治理的宣傳，對于這些污染嚴(yán)重的個體戶進行警告、處罰，甚至更嚴(yán)厲的關(guān)停并轉(zhuǎn)的處理方式。用嚴(yán)

20、厲的手段催促他們的覺醒。另一方面對他們進行思想上的整頓，以政府牽線開會與他們進行溝通并提出可行性整改方案，提供相關(guān)政策保護樹立個體商戶的信心。2.政府引導(dǎo)發(fā)展規(guī)劃是促進產(chǎn)業(yè)健康有序快速發(fā)展的重要綱領(lǐng)性文件，因此政府制定當(dāng)?shù)鼗ㄉa(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將花生油以及花生休閑食品、花生高附加值產(chǎn)品列入優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域，用政府力量促進花生生產(chǎn)、加工與利用又好有快發(fā)展。另一方面加大相關(guān)科技投入，從而推動技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級，改變加工簡單，增值率低和經(jīng)濟效益不顯著的局面。再者可以推動成立花生油生產(chǎn)企業(yè)、花生副食品等鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成立，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策予以扶持，如：三年稅收減半、放寬相應(yīng)銀行貸款等措施。（二）品牌營銷地方性

21、品牌塑造，毫無疑問的地方政府的領(lǐng)頭羊作用將是起關(guān)鍵作用的，它不僅需要進行產(chǎn)業(yè)的整合，也需要在一定程度上對品牌進行推廣。品牌塑造的核心就是文化的打造，就如南街村品牌的宣傳過程中其宣揚的紅色文化就起到了很好的促進作用。文化是產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時也是品牌所承載的重要部分。因地制宜，孟州當(dāng)?shù)刈畛雒哪^于它是韓愈故里，韓愈作為唐宋八大家之首，其人文情懷是被全國人民所熟知的，它的那種以人為本、為民造福的信念也被大家所欣賞。同時近些年來的各種食品安全問題層出不窮，還有那一股股的海外購物熱潮更是一浪翻過一浪，從奶粉、手機到馬桶蓋等等，足以顯示出當(dāng)下民眾對于食品安全的戒心。因此，我們可以將產(chǎn)品文化定位于錘子手機似

22、的具有人文情懷的產(chǎn)品。眾所周知，河豚的制作是需要很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞯牧鞒桃驗樯杂胁畛鼐蜁讯舅嘏讲似防镆虼嗣總€廚師在學(xué)成制作河豚后的第一道菜的第一口必須是廚師自己。我們也可以按照這個模式，打出我們所生產(chǎn)每一批次產(chǎn)品在出廠之前從老板到制做工人都將品嘗這樣一個噱頭；再次，品牌塑造前提是我們要有產(chǎn)品，有足夠吸引消費者的產(chǎn)品。因此可以發(fā)展花生油，花生沫等產(chǎn)品的同時也可以借鑒國外休閑食品的經(jīng)驗，然后發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)并結(jié)合我國消費者飲食習(xí)慣發(fā)展休閑食品，如：供飲酒時吃的酒伴侶花生、看電影看書休閑時外焦里酥的花生豆、節(jié)日家里必備招待的口味帶皮花生等等。同時，產(chǎn)品的包裝也很重要，需要下大功夫，既要顯示出產(chǎn)品的特色

23、也要足夠吸引消費者的眼球。（三） 拓展?fàn)I銷渠道產(chǎn)品市場的開拓是將產(chǎn)品打出去的關(guān)鍵手段，同時也是樹立品牌的關(guān)鍵時期，在前期沒有品牌支持的情況下產(chǎn)品的口碑將會直接影響到后期品牌的樹立。在現(xiàn)在國內(nèi)花生休閑品牌過少，花生休閑食品市場不斷擴大的狀況下，一開始市場的開拓將會影響到后期的發(fā)展。1.由近及遠(yuǎn)，南北產(chǎn)品差異的開拓方式先鞏固好自身周圍的市場，然后向外擴張，首先在自身市場內(nèi)進行上架銷售，同時打入福利品市場，在政府的鼓勵下進入孟州各大公司、事業(yè)單位、公共單位、村子、社區(qū)的福利采購。讓當(dāng)?shù)厝嗣袷紫绕毡榈仄穱L到我們的食品，樹立形象，認(rèn)可產(chǎn)品從而引導(dǎo)消費需求。建立起當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品牌的形象和地位。在本地區(qū)將企業(yè)做

24、強做大，為以后外地市場的開發(fā)提供強大的后盾支持。然后再向周邊市場進行滲透和推進，以星星之火可以燎原之勢穩(wěn)步推進，這樣不僅可以有利于市場的穩(wěn)步鞏固還能降低企業(yè)的營銷風(fēng)險；同時鑒于南北飲食習(xí)慣差異，將采取南北市場產(chǎn)品差異應(yīng)對。對于南方市場，消費水平高，人們也更加追求高質(zhì)量的生活，對于休閑食品也是需求量越來越大，而相對簡陋的花生豆和那些低技術(shù)加工的產(chǎn)品不是很受青睞。相反的北方，大多數(shù)地區(qū)喝酒習(xí)慣比較盛行，消費水平也相對有限，因此一些簡單加工的花生產(chǎn)品市場需求較好。2.打造樣板市場，聯(lián)合經(jīng)銷商打造渠道在本地市場穩(wěn)固的情況下想要迅速地將產(chǎn)品推向一個新的市場，那么與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作將是必不可少的途徑。每個

25、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商都掌握著當(dāng)?shù)氐那蕾Y源，打通一個當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商就等于打開了一個市場。因此，可以通過一些優(yōu)惠的辦法把經(jīng)銷商聯(lián)合起來以開拓市場。想要順利地開拓外地市場有一個很重要的前提那就是自身市場的良好運作，能讓他們動心。所以，前期將本身市場打造成為樣板市場也是必不可少的。3借勢依附在前期新產(chǎn)品研發(fā)速度較慢，技術(shù)成熟產(chǎn)品較少的情況下，可以政府牽線引進大企業(yè)技術(shù)或者生產(chǎn)線，如，可以通過優(yōu)惠條件吸引金龍魚、中糧、魯花這些大的企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)花生油加工廠，同時可以將當(dāng)?shù)仄放聘綄儆谶@些企業(yè)下進行銷售，在發(fā)展中不斷學(xué)習(xí)經(jīng)驗，借機推出自身產(chǎn)品。4電子商務(wù)營銷在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。電子商務(wù)營銷以其快速、高效、低成本的特點已經(jīng)成為商品銷售的一個重要途徑。建立一個電子商務(wù)網(wǎng)站，在相關(guān)平臺開直營店也是不錯的一個途徑。同時還可以借助微博