真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案

1、1 品牌規(guī)劃方案金長城國際廣告廣州2013年6月23日(C) GGG co.2目錄l前言l市場簡析l品牌考察l品牌策略l整合行銷傳播(C) GGG co.3前言l本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。l本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進一步成長，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。l通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達成一定的共識，以便進一步將本案完善細化，使之導(dǎo)入市場，建立更強大的核心競爭優(yōu)勢。(C) GGG co.4前言l我們要做什么真巧品牌的靜態(tài)定位真巧品牌的發(fā)展動態(tài)規(guī)劃l我

2、們做了什么CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究廣州餅干市場的走訪/研究競爭對手媒體廣告研究5市場簡析6一、市場前景(C) GGG co.7中國餅干消費空間巨大l隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會更加增大，發(fā)展前景十分看好。 資料來源：CMDB20019.8140.990481216世界西歐中國單位:千克(C) GGG co.80501001502001995年1999年2000年2005年單位：萬噸餅干行業(yè)成長超過食品行業(yè)平均水平l中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。資料來源：CMDB2001(C) GGG co.9市場總體滲透率超過50%資料來源

3、：CMDB2001l上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。0%20%40%60%80%100%合計北京上海廣州成都天津沈陽濟南南京武漢福州西安昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱否是(C) GGG co.10創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費潮流l曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。資料來源：中國焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會25.40%26.50%29.80%12.70%5.60%0%10%20%30%40%各式蘇打餅干及咸味、椒鹽克力架夾心和表面巧克力涂層餅干花色餅干各式曲奇餅干無糖保健餅干其他(C) GGG co.11

4、小結(jié)（一）l中國餅干市場人均消費量低，成長空間巨大。l中國餅干市場正處在高速成長時期，新世紀初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時期。l一類發(fā)達城市市場滲透率高，內(nèi)地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。l夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。真巧巧克力餅的推出，在時機的把握和產(chǎn)品的選擇方面都恰如其份，市場前景樂觀。12二、競爭態(tài)勢(C) GGG co.13納貝斯克餅干市場的壟斷者l奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。資料來源：CMDB200121.31614.712.812.411.78.88.787.276.85.94.1

5、0510152025奧利奧旺旺康師傅奇寶餅干達能鬼臉嘟嘟嘉士利樂之丹麥曲奇趣多多康元嘉頓好麗友奇巧(C) GGG co.14生產(chǎn)者狀況l中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。l產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷售收入數(shù)量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬元5000萬元6217.2%500萬元1000萬元776.7%200萬元500萬元1264.5%(C) GGG co.15小結(jié)（二）l市場集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場份額。l國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達能以及國內(nèi)品牌康師

6、傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動對市場均產(chǎn)生強大的影響。l餅干行業(yè)進入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。 真巧品牌在巧克力餅市場面臨國際強勢品牌和國內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。16三、消費行為(C) GGG co.17青年女性是消費主體l16歲25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費群體39.50%32.60%82.30%0%30%60%90%16歲20歲21歲25歲女性資料來源：CMDB2001(C) GGG co.18買餅干為自己也為家里l大部分消費者買給自己或小孩子吃。25.934.722.93010203040孩子本人其他家庭成員其

7、他人資料來源：CMDB2001(C) GGG co.19超市和便利小店把持渠道l62%的消費者一般都是在超市購買餅干的，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。 資料來源：CMDB2001隨時隨地隨時隨地2%2%批發(fā)市場批發(fā)市場2%2%個體小店個體小店29%29%超級市場超級市場62%62%大中型商場大中型商場5%5%(C) GGG co.20便利的包裝貨成為主流l方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點心或家庭休閑時食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？磥砺糜巍和c心和禮品是銷售熱點。48.512.123.101020304050小包/袋罐盒裝(%)資料來源：CMDB2001(C) GGG

8、 co.21品牌深刻影響消費l在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。 資料來源：CMDB2001追求方便追求方便16%16%價格導(dǎo)向價格導(dǎo)向3%3%忠誠的單品忠誠的單品牌選擇牌選擇14%14%習(xí)慣型單品習(xí)慣型單品牌選擇牌選擇13%13%多品牌選擇多品牌選擇54%54%(C) GGG co.22種類選擇多樣 l面對各種類型的餅干，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)的消費者（71.2%）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾種。固定吃一種,8%不管種類，有什么吃什么, 21%不限于吃一種，會吃幾種, 71%資料來源：CMDB2001(

9、C) GGG co.23品牌認知渠道集中 l大多數(shù)的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費者認知各種品牌的餅干起到一定的作用。 9.3%24.5%68.5%69.2%0%20%40%60%80%親戚介紹自己嘗過才知道賣餅干的地方廣告資料來源：CMDB2001(C) GGG co.24小結(jié)（三）l重度消費群以年輕女性為主。l隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時也有家庭共享的社會性。l消費者對餅干有強烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是

10、她們的首選。l選擇習(xí)慣方面，消費者對品牌和種類的忠誠度低，對新產(chǎn)品有較強的嘗試欲望。l廣告、和售點接觸是影響消費者選擇產(chǎn)品的主要因素。真巧品牌應(yīng)針對消費行為特點，確立準(zhǔn)確的行真巧品牌應(yīng)針對消費行為特點，確立準(zhǔn)確的行銷策略，以期在市場中異軍突起。銷策略，以期在市場中異軍突起。25四、傳播策略研究(C) GGG co.26競爭品牌傳播策略研究通過廣州餅干市場的走訪，對競爭對手的包裝進行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營養(yǎng)是其必備訴求點。納貝斯克奧利奧：鬼臉嘟嘟：趣多多：樂之：風(fēng)行全美的餅干淘氣鬼，草莓心真正的巧克力三明治口味有趣的吃法，酷酷的滋味膽小鬼，花生心令人驚嘆的好味道均然消化餅：扭一扭，舔一舔，泡一泡，

11、吃一口機靈鬼，巧克力心全麥營養(yǎng)花心鬼，哈密瓜，蘋果心達能達能王子：閑趣、甜趣：3層高鈣蘇打：王子帶來的美味能量輕松補能量奶鹽味：高鈣維D 層，美味添活力蔬菜味：高鈣+ 維E ，活力添 姿彩嘉頓皇家品味康師傅3+2蘇打夾心奇妙雙色夾心意想不到的好滋味27品牌考察(C) GGG co.28一、產(chǎn)品簡析l名稱：巧克力餅l主要特點：50%的巧克力+50%的餅干巧克力產(chǎn)地：馬來西亞餅干成分：小麥粉口味：國際化流行巧克力口味l現(xiàn)有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝l現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力l預(yù)計延伸的產(chǎn)品線：各類巧克力制品29二、SWOT分析(C) GGG co.30SWOT分析優(yōu)勢l

12、產(chǎn)品優(yōu)勢：每片真巧產(chǎn)品中均采用50%的馬來來西亞原產(chǎn)的純正巧克 力，能有效的保證消費者食用產(chǎn)品的好口感。l價格優(yōu)勢：真巧在滿足消費者享受原產(chǎn)于馬來西亞的純正巧克力的同 時，只須支付相當(dāng)于餅干的價格。l渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點高要求的通路建設(shè)，能夠有效保證渠道 的高效率高素質(zhì)運作。l定位優(yōu)勢：真巧直接定位于巧克力制品，但將競爭范疇定 位在餅干領(lǐng) 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢。l終端管理優(yōu)勢：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大的人力物 力，以“服 務(wù)作到NO.1”宗旨，對市場進行精耕細作，在終端與 競爭對手形成較明顯的優(yōu)勢。(C) GGG co.31SWOT分析劣勢l知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝

13、斯克等主要競爭對手相比，真 巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。l利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r 格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。(C) GGG co.32SWOT分析機會l內(nèi)地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達城市低，市場空間大。l隨著國內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費的支出額度將進一步提高。l真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點，可能帶來廣闊的市場空間。l真巧起用周迅做為廣告代言人的計劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。(C) GGG

14、co.33SWOT分析風(fēng)險l低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。行業(yè)進入壁壘行業(yè)退出壁壘競爭對手大量涌入競爭對手大量涌入價格戰(zhàn)/行業(yè)惡性競爭寡頭壟斷完全壟斷高低高低(C) GGG co.34存在的主要問題1. 低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。2. 知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟

15、的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。(C) GGG co.35解決之道1. 低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。為真巧品牌確立一個防御型進攻策略，即在品牌一進入市場之機就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進入市場品同類品牌的跟進難度和邊際成本。從而使真巧在市場競爭中將主動牢牢撐握。(C) GGG co.36解決之道2. 知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。名人廣告的路線和高到達率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同時系統(tǒng)的整體市場運作，更能起到事半

16、功倍的作用。以目標(biāo)消費群為核心，以確立產(chǎn)品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產(chǎn)品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。(C) GGG co.37解決之道3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場效果轉(zhuǎn)化為直接利潤的同時擴大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展。用好真巧的品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級市場。38目標(biāo)體系 (C) GGG co.39品牌行銷目標(biāo)l短期目標(biāo)將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。遏止納

17、貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進。l中長期目標(biāo)：將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。40品牌策略規(guī)劃 41一、目標(biāo)消費者定位 (C) GGG co.42目標(biāo)對象l目標(biāo)消費者：核心群體：15歲24歲偏女性消費者次要群體一：815歲的青少年次要群體二： 25歲35歲的偏女性消費者l目標(biāo)受眾：15歲24歲偏女性消費者(C) GGG co.43定位的理由（一）l綜合1524歲的消費者，則占總消費者的58.2，毫無疑問，這是最為重要的消費層，35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降

18、低。餅干的消費體系是個金字塔圖，最堅實的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點而展開。 資料來源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%5564歲 4554歲 3544歲 2534歲 1524歲 (C) GGG co.44定位的理由（二）l另一數(shù)據(jù)表明，每月吃5袋及以上餅干的消費者中1625歲的女性占餅干銷售市場的59.33%分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費群體。39.50%32.60%82.30%0%30%60%90%16歲20歲21歲25歲女性資料來源：CMMS2001(C) GGG co.45定位的理由（三）

19、l她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導(dǎo)者：這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖的角色。比她們年長的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對象。46二、目標(biāo)消群描述 (C) GGG co.47核心目標(biāo)消費者描述l七十年代中期以后出生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。l她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟環(huán)境中，她們沒有強烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。l生活在媒體和信息高度發(fā)達的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達國家的同齡人沒有太大差異，同進這也使她們處在了

20、中西文化的沖突地帶來自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國傳統(tǒng)價值觀與從其他文化載體中接觸的西方價值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。l她們追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負擔(dān)的生活方式。有時甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。l她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季,對異性間真摯美好情感的追求與向往,是她們生活中最大的主題.(C) GGG co.48核心目標(biāo)消費者描述l她們是新人類的一份子、酷一代，她們對Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動感音樂、科幻片充滿興趣。l她們對時尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。l她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人

21、物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對她們的行為產(chǎn)生著強烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機。l她們個人消費支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)也越來越大。l在購買餅干時，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費上影響力較強的領(lǐng)域。l她們是追求流行、追求品牌消費的一代，但并不盲從，她們會在平衡價格與品牌的同時，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。(C) GGG co.49目標(biāo)消費者期許因素不要壓力不要壓力強調(diào)自我強調(diào)自我追求時尚追求時尚渴望認同渴望認同崇拜偶像崇拜偶像向往愛情向往愛情崇尚品味崇尚品味50三、品牌傳播策略(C) GGG co.51品牌形象解構(gòu)l一個形

22、象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：人格特征社會文化特征個人聯(lián)系度可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承品牌品牌形象形象(C) GGG co.52競爭品牌比較-1納貝斯克01020304050歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征資料來源：CMDB2001(C) GGG co.53競爭品牌比較-2雀巢01020304050歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征資料來源：CMDB2001(C) GGG co.54競爭品牌比較-3達能0510152025303540歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征資

23、料來源：CMDB2001(C) GGG co.55競爭品牌比較-4康師傅05101520253035歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征資料來源：CMDB2001(C) GGG co.56競爭品牌比較-5嘉頓05101520253035歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征資料來源：CMDB2001(C) GGG co.57小結(jié)-1l以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記：納貝斯克:高品味雀巢:好享受 達能:重營養(yǎng)嘉頓:實惠 康師傅:時尚面對強大的競爭品牌，真巧應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及目標(biāo)消費者的特征

24、，培育有競爭力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。(C) GGG co.58品牌形象現(xiàn)狀l在目前行銷市場真巧01020304050歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征(C) GGG co.59品牌形象愿景真巧01020304050歷史傳承功能利益可感知的質(zhì)量可感知的價值個人聯(lián)系度社會文化特征人格特征5年3年1年(C) GGG co.60真巧品牌構(gòu)建人格特征社會文化特征個人聯(lián)系度可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承真巧真巧借助家族海外機構(gòu)的歷史資源，最大程度加強品牌的可信賴感。緊扣目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動與其關(guān)心度最高的文化形態(tài)相一致，如時尚流行

25、文化特征。以目標(biāo)消費者最主題的生活形態(tài)作為品牌價值的歸宿點，建立與消費者個體的親密度。強化品牌核心價值與產(chǎn)品特點的鏈接，提高品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標(biāo)群體可感知的品牌價值。在保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能提高產(chǎn)品組合各要素的質(zhì)素。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之有關(guān)的各類廣宣品。傳播中突出產(chǎn)品與競爭品牌最具差異的特征，同時突出該差異對消費者所提供的利益。加強品牌個性與目標(biāo)群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價值觀的共鳴。如求酷、活力、自我。(C) GGG co.611.針對目標(biāo)消費者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛情與消費者進行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許

26、兩個層面達成共鳴。將真巧品牌樹立為目標(biāo)消費者所向往的真摯美好情感的承載者。在強化目標(biāo)消費者對真巧品牌的核心價值感知的同時，建立品牌與消費者之間的個人聯(lián)系度。品牌傳播策略(C) GGG co.622. 針對目標(biāo)消費者追求潮流、個性、崇尚自我等行為特征，強化品牌與之相對應(yīng)的人格特征，以起到豐滿品牌緯度的目的。3. 關(guān)注目標(biāo)消費者正值青春年少，樂于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時尚文化特征的品牌。4. 強調(diào)真巧品牌內(nèi)含50%純正巧克力的產(chǎn)品賣點，突出產(chǎn)品特點的交叉輸出，以強化消費者對真巧品牌的功能利益認知。品牌傳播策略(C) GGG co.63品牌策略支持點真產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點消費心理消費心理產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位渴望擁有真摯的愛情真巧內(nèi)含50%的純正巧克力，品質(zhì)純正，口味純真。真巧，真正的巧克力餅(C) GGG co.64參考案例l可口可樂的real things 行銷案：Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進攻的傳播策略，到今天為止仍然被認為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語