某零售公司的營銷之道

1、美特好的營銷之道（復賽作品）參賽隊伍班級：10090241參賽隊伍成員：王宇 （1009024146） 杜沛霖（1009024117）聯(lián)系方式：王宇 杜沛霖作為大型零售企業(yè)來講，大多具有以下同樣的條件，即：完整的產品供應鏈，自主的食品生產加工基地，完善的物流配送渠道。因此這些共性的因素在此不做分析，本文重點對美特好品牌戰(zhàn)略和產品營銷兩方面進行剖析。1、 品牌戰(zhàn)略1.實施自有品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析（外部環(huán)境）無論是在外資零售的沃爾瑪超市，還是北京華聯(lián)超市，自有品牌商品隨處可見。小到紙巾、紙杯、筆記本、飲料、食品，大到服飾、日常生活用品、床上用品等

2、。其自由品牌商品的種類豐富，數(shù)量繁多。其銷售額占超市全部銷售額的比重也非常高。美特好超市正處于同質化的低水平競爭，其經營者相同的或相似的產品，采用相同的促銷手段及價格定位，利潤微薄。在價格戰(zhàn)愈演愈烈，零售利潤日益減少的情況下，美特好超市發(fā)展自有品牌是其擴展利潤空間的必由之路。（內部環(huán)境）隨著美特好連鎖超市規(guī)模的不斷擴大，越來越多的商品形成了較大的吞吐量，這也為美特好超市開發(fā)自有品牌提供了十分有利得條件，開發(fā)自有品牌也成為美特好超市發(fā)展的必然要求，對其調整經營戰(zhàn)略具有十分重要的意義。 2.美特好超市自有品牌的品牌策略自有品牌的品牌策略一般有兩種：一種較為常見的方式是“單品牌”，即店名與品牌名稱相

3、一致。采取這樣的品牌策略可以有效降低宣傳成本，便于消費者識別和記憶。其品牌導入期較短，消費者一眼就能看出來是超市的自有品牌。還有一種方式是使用“多品牌”策略，比較適合于經營品種較多、差異性較大的超市品牌，認知度較高的商品，對于這種新創(chuàng)品牌，消費者很難識別出它是超市的自有品牌。美特好發(fā)展自有品牌采取了單品牌和多品牌相結合的品牌策略。面點和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而飲料、薯片等產品則采用的是“SPAR”品牌，在即將推出的自有品牌商品命名則策劃為“好生活”品牌等。3品牌崛起方式 （一）做強做大自有品牌美特好超市通過改進管理、完善服務、不斷提升企業(yè)自身形象，使消費者產生信任感和忠誠度，進

4、而把企業(yè)的良好形象同經營的自有品牌商品聯(lián)系起來，從而產生對自有品牌商品的接受和信賴。通過做強自有品牌，美特好超市可以獲得一支數(shù)量龐大且穩(wěn)定的忠誠消費群體，最大限度的降低自有品牌商品的市場風險。美特好超市通過大規(guī)模的連鎖經營，取得明顯的規(guī)模經濟優(yōu)勢，自有品牌戰(zhàn)略的成功是離不開規(guī)模經濟優(yōu)勢的發(fā)揮。 （二）樹立扎實的自有品牌經營觀念自有品牌不僅能夠為超市帶來較制造商商品更高的毛利，還能增加顧客對超市的消費忠誠度，增強企業(yè)的差異化競爭能力。美特好超市將開發(fā)自有品牌商品放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度加以規(guī)劃及管理，確定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，樹立扎實的品牌觀念。在市場調查、研發(fā)設計、市場銷售及售后服務的每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)都

5、認認真真、扎扎實實的按照品牌標準嚴格執(zhí)行。 （三）強化供應鏈管理思想供應鏈整合是一種新型的管理模式。它強調的是整條供應鏈上供、產、銷的整合和優(yōu)化。而自有品牌管理追求的是生產和銷售相結合。美特好超市在攜手國際SPAR同時也加強了供應鏈管理思想，與國際SPAR共同謀劃產品的設計、生產和銷售，共同接受市場的挑戰(zhàn)和競爭，從而從根本上降低了成本，為自有品牌贏得更大的市場和利潤空間。 （四）加強自有品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)自有品牌管理是一項系統(tǒng)工程。從研發(fā)到營銷，需要掌握詳細的網(wǎng)點資源、市場信息、質量監(jiān)控等一系列資料。因此，需要專業(yè)的管理團隊來統(tǒng)籌規(guī)劃。所以，為了提供適銷對路的自有品牌商品，美特好超市積極培養(yǎng)了

6、一批凍得產品設計、生產和質量管理人才，不斷強化專業(yè)素質，使之能夠嚴格的按照企業(yè)的要求規(guī)范做事。同時注重合理配置人才，做到人盡其才，進而充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，達到整體資源的優(yōu)化配置。二 產品營銷1美特好超市的產品定位 不同的商品都有其不同的消費特性，美特好超市在開發(fā)自有品牌選擇商品種類時進行了以下定位。（一）選擇購買頻率高、銷售量大的商品購買頻率高、銷售量大的商品周轉速度快，可以實施大批量的生產，從而降低生產成本，保證自有品牌的低價優(yōu)勢。例如面包、蛋糕等食品。（2） 選擇單價較低、毛利較高的商品，選擇消費者品牌忠誠度不是特別強的商品。 消費者會對同一類但不同品牌的商品有一個消費試探的過程。對單價較

7、低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，這樣的商品往往銷售量大，回頭客多。同時，低價的商品往往毛利率較高，通過定牌生產降低成本后，降低銷售價格的空間也比較大。 （三）選擇技術含量不高的商品技術含量不高的產品一般為大眾消費品，消費者容易識別產品的真假好壞。如食品、日常生活用品等。對于這些商品，美特好超市采取一些促銷手段便可以影響消費者的購買行為，有利于自有品牌項目的開發(fā)。 （四）選擇售后服務和保鮮要求高的商品對于售后服務要求高的商品，美特好超市可以以近距離的優(yōu)勢及時地向消費者提供必要的周到的售后服務。對于保鮮要求程度高的商品，如蔬菜、水產、水果及其他保鮮產品，美特好超市利用

8、國際SPAR先進的技術，全球領先的農產品加工及物流配送體系，嚴格的食品安全控制體系，利用渠道短的優(yōu)勢，及時地把新鮮、營養(yǎng)、健康的商品供給給廣大消費者。在這方面美特好超市具備著一定的競爭優(yōu)勢。2 美特好的營銷策略1.產品策略美特好在選擇合適的產品種類進行自有品牌開發(fā)時，注重產品的質量。低價是自有品牌商品的競爭優(yōu)勢，但低價并不等同于廉價。美特好超市要長遠的發(fā)展自有品牌，就必須要保證產品的質量。 2.包裝策略 包裝策略要處理好質量與成本的關系。美特好超市在對其自有品牌商品進行包裝時，在追求低成本包裝的同時，力求包裝物的整體設計美觀，色調新穎悅目，信息完備合理，并盡可能的通過包裝物向消費者提供各種信息

9、。（例如，產品質量信息，質量保證承諾等。）并突出宣傳自有品牌形象。 3.價格策略在價格策略方面，美特好超市對自有品牌商品采取低價定位。以最大限度的發(fā)揮其價格競爭優(yōu)勢。自有品牌商品價格比一線廠家品牌商品價格低20%30%為宜，太高會影響自有品牌商品的市場競爭力，太低則會導致自有品牌商品“便宜沒好貨”的品牌傷害。 4.陳列策略西方發(fā)達國家的零售商十分重視消費者在賣場內行動路線的研究，以便將自有品牌商品陳列在消費者經常走動的區(qū)域，最大限度的提高消費者接受自有品牌商品的機會，強化自有品牌商品的視覺沖擊效果。一般而言，賣場入口，以及主題促銷區(qū)，賣場主動線，自動扶梯出入口，貨架兩端處等是消費者走動最頻繁的

10、地方，也是價格最高的黃金地段，因而成為零售商擺放高利潤商品的最佳地點為了使自有品牌商品成為暢銷商品，美特好超市可以考慮將一部分黃金地段讓給自有品牌商品，或自有品牌商品擺放在最佳視覺區(qū)，以便引起消費者的關注和購買。此外，還可以將自有品牌商品擺放在同類著名品牌商品的旁邊，借用名牌商品的高購買率，加深消費者對自有品牌的印象和關注度，并憑借價格優(yōu)勢吸引消費者的購買，進而提升自有品牌的銷售量和認知度。 5.促銷優(yōu)勢在促銷策略方面，美特好超市結合價格策略和陳列策略，調動銷售終端所有導向性型營銷資源，采用特價品、POP、端架促銷、排面促銷、限時特賣、特惠包裝、提供贈品、動線堆頭和現(xiàn)場演示相結合的形式，從心理

11、上和技術上營造出自有品牌商品的優(yōu)質低價形象。對于一些新開發(fā)的自有品牌商品，美特好超市通過采用特別的優(yōu)惠措施，來刺激消費者的購買欲望，最終把消費者對美特好品牌的信賴和忠誠轉化為美特好自有品牌商品的購買行為。 6.通過店鋪形象的優(yōu)化來提升消費者對自有品牌商品的感知通過店鋪形象的優(yōu)化來提升提高消費者對自有品牌商品的感知是美特好超市發(fā)張、宣傳其自有品牌的有效途徑之一。美特好超市在店鋪形象的優(yōu)化方面下了不少功夫，因為只有讓消費者感知到一個理想滿意的超市形象時，才能提高消費者對該超市自有品牌商品的感知，進而對自有品牌商品的購買行為才能都發(fā)生。結論美特好超市正以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展。在發(fā)展過程中必將遭遇

12、慘烈的商業(yè)競爭，利潤空間及銷售空間必將得到擠壓，而實施自有品牌策略則是其突破自身形象，維護競爭地位，充分利用自身的無形資產而采取的一種競爭策略。美特好超市已經充分的認識到實施自有品牌策略的重要性。實施自有品牌戰(zhàn)略是任重而道遠的，消費者對美特好超市自有品牌商品的認知和接受也需要一個過程，這就要求美特好超市要根據(jù)太原市場的競爭環(huán)境、營銷環(huán)境，借鑒其他零售業(yè)的成功經驗，摸索有效地組織模式，來開展和運營自已的自有品牌。擁有了自有品牌這把營銷利器，才能在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，在市場競爭中立于不敗之地。點評首先，總的來說，我們認為美特好的發(fā)展策略總的來說是成功的，因為它在事實上幫助美特好在數(shù)年之內

13、快速成長為地區(qū)甚至國內的大型零售龍頭，甚至在山西本土的競爭中打敗了沃爾瑪這一世界級的零售巨頭，創(chuàng)造了地頭蛇打敗外來強龍的神話。但這并不意味著美特好的營銷模式就是全無瑕疵的，對比世界其他零售巨頭的發(fā)展歷程來看，美特好仍然有許多需要加強和改進的方面。從優(yōu)勢和劣勢兩個方面來具體分析美特好的營銷模式，則如下：（一）優(yōu)勢分析1.信譽優(yōu)勢美特好超市自 1997年成立以來，經過13年的經營積累，現(xiàn)擁有著良好的企業(yè)形象和社會信譽，這為超市開發(fā)其自有品牌提供了有利的條件。2.理念優(yōu)勢美特好超市十分重視自有品牌的開發(fā)和經營。在2010年度戰(zhàn)略部署中把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到了企業(yè)經營的戰(zhàn)略高度。3.規(guī)模優(yōu)勢自有品

14、牌戰(zhàn)略的實施離不開規(guī)模經濟優(yōu)勢的發(fā)揮。美特好超市以其大規(guī)模的經營和廣闊的銷售網(wǎng)絡為超市發(fā)展自有品牌打下了堅實的基礎。4.信息優(yōu)勢美特好超市直接面向廣大消費者，能夠及時地了解消費者對商品的各種需求信息，包括對產品功能、造型、規(guī)格、價格等方面的要求，又能夠及時地分析掌握各類商品的適銷狀況，對超市自有品牌產品的設計與開發(fā)提供了有利條件。5.本土競爭優(yōu)勢所謂船小好調頭，作為地區(qū)性零售巨頭，與沃爾瑪?shù)膰H零售巨頭相比在本土更有把握市場的優(yōu)勢，擁有較強營銷管理能力的美特好超市可以及時地了解顧客的需求變化，搜集反饋信息，進而提高產品質量和服務水平，為超市發(fā)展自有品牌提供了有利條件。 6.穩(wěn)定的生產、物流基地

15、隨著太原經濟開發(fā)區(qū)100畝物流中心的全面啟用，清徐500畝物流項目的正式啟動，山東蔬菜基地的落成，與農村合作社的互通互補，將對美特好超市生鮮食品的加工，自有品牌的研發(fā)與生產，物流的配送形成有力的支持。（2） 劣勢分析 1.美特好超市發(fā)展自有品牌的組織結構欠佳零售商經營自有品牌是一項系統(tǒng)工程。它對企業(yè)組織結構的要求較高，零售商需要有專門的組織結構對其自有品牌的開發(fā)、生產、銷售等整個流程進行全面的管理。但是，美特好超市自有品牌的專門組織機構并不完善，對發(fā)展自有品牌產生了不利的影響。 2.美特好超市人員素質不合要求零售商經營自有品牌必須具備高素質的質檢人員、技術人員和銷售人員。但就目前美特好超市的發(fā)展情況來看，這三方面的人才十分缺乏。就賣場里的銷售人員而言，對超市自有品牌的發(fā)展所知甚少，在詢問美特好超市自有品牌的商品時竟回答不知道，這樣的現(xiàn)狀在客觀上制約了自有品牌的開發(fā)與經營，因此在規(guī)模擴大的同時建立相應的