大學(xué) 考研 大綱 市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)大綱

1、市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)大綱一、課程性質(zhì)和任務(wù)：本課程為應(yīng)用型經(jīng)營理論，是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，是管理類各專業(yè)的必修課，同時(shí)還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。本課程以市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)為核心內(nèi)容，通過課堂講授與實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生在切實(shí)掌握基礎(chǔ)概念、原理與方法的同時(shí)，緊密聯(lián)系企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際情況和特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境，做到現(xiàn)實(shí)性、實(shí)用性、針對(duì)性的統(tǒng)一，為今后從事市場(chǎng)營銷工作大打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、教學(xué)基本要求本課程的教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)以大綱為依據(jù)，教學(xué)中以教授基礎(chǔ)理論與

2、借鑒國內(nèi)外市場(chǎng)營銷領(lǐng)域最新研究成果的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的實(shí)踐能力。本課程的教學(xué)重點(diǎn)是市場(chǎng)分析，市場(chǎng)營銷觀念的掌握；市場(chǎng)不可控制環(huán)境因素的了解與分析；市場(chǎng)細(xì)分方法與目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法；市場(chǎng)營銷組合策略的應(yīng)用；產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷策略的掌握與應(yīng)用。本課程的教學(xué)難點(diǎn)是市場(chǎng)環(huán)境因素的掌握，市場(chǎng)細(xì)分方法與實(shí)際操作，市場(chǎng)營銷組合的具體應(yīng)用，產(chǎn)品與分銷渠道的策略選擇與實(shí)際應(yīng)用等。三、課程教學(xué)要求的層次1、熟練掌握要求學(xué)生能夠全面、深入理解和熟練掌握所學(xué)內(nèi)容，并能夠用其分析與解答市場(chǎng)營銷應(yīng)用的相關(guān)問題。2、掌握要求學(xué)生能夠較好地理解和掌握理論知識(shí)，并且能夠?qū)κ袌?chǎng)營銷案例進(jìn)行簡(jiǎn)單分析和判斷

3、。3、了解要求學(xué)生能夠一般地了解的本學(xué)科所學(xué)的理論和實(shí)踐內(nèi)容。四、教學(xué)時(shí)數(shù)及學(xué)時(shí)分配建議序號(hào)部分教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配備注理論實(shí)訓(xùn)合計(jì)1第一章 導(dǎo)論3  2  5 2第二章 市場(chǎng)分析  2  3  5 3第三章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析  4  2  6 4第四章 購買者行為分析  4  4  8 5第五章 市場(chǎng)細(xì)分  4  2  6 6第六章 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位  4  3  7

4、 7第七章 市場(chǎng)營銷組合策略  3  2  5 8第八章 產(chǎn)品策略  4  3 7 9第九章 定價(jià)策略  4  2  6 10第十章 分銷渠道  4  3  7 11第十一章 促銷策略  6  4 10 12合計(jì)   42 30 72 五、理論教學(xué)內(nèi)容及要求第一章      導(dǎo)論教學(xué)內(nèi)容：

5、    學(xué)習(xí)此章，應(yīng)明確學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的形成與發(fā)展；以及市場(chǎng)營銷的基本概念；市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容；市場(chǎng)要素與市場(chǎng)主體，買賣方市場(chǎng)的含義等等，基本理解我國目前市場(chǎng)狀況以及主要特征。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想的演變問題；難點(diǎn)是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革中實(shí)際問題。需要識(shí)記的主要概念為：市場(chǎng)營銷基本概念，市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，市場(chǎng)營銷環(huán)境，市場(chǎng)營銷組合，生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，銷售導(dǎo)向觀念，市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，社會(huì)導(dǎo)向觀念等。教學(xué)要求：第一節(jié)：市場(chǎng)營銷的基本概念本節(jié)內(nèi)容概要：市場(chǎng)營銷的概念與市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想形成；市場(chǎng)營銷環(huán)境與市場(chǎng)營銷組合概念的簡(jiǎn)單介紹。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）  

6、; 重點(diǎn)結(jié)合我國實(shí)際，了解市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的問題。（二）   市場(chǎng)營銷的幾個(gè)基本概念的掌握。第二節(jié)：市場(chǎng)營銷學(xué)的形成與發(fā)展本節(jié)內(nèi)容概要：市場(chǎng)營銷學(xué)的起源以及市場(chǎng)營銷發(fā)展的四個(gè)階段。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷學(xué)的起源。（二）   市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展的四個(gè)階段。第三節(jié)：市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想的演變本節(jié)內(nèi)容概要：市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想觀念的正確與否直接影響企業(yè)的經(jīng)營成敗，了解市場(chǎng)營銷思想觀念的幾個(gè)階段以及各階段的特點(diǎn)。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷觀念的演變。（二）   各種市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想的比較。第四節(jié)：

7、市場(chǎng)營銷的研究?jī)?nèi)容與基本原理本節(jié)內(nèi)容概要：大體了解市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營銷組合，市場(chǎng)營銷環(huán)境等的概念。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷的研究?jī)?nèi)容。（二）   目標(biāo)市場(chǎng)。（三）   市場(chǎng)營銷組合。（四）   市場(chǎng)營銷環(huán)境。 第二章  市場(chǎng)分析教學(xué)內(nèi)容：    學(xué)習(xí)本章，主要了解掌握市場(chǎng)的基本概念，了解影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要因素、市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本方法與步驟，并能夠?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)行為和組織市場(chǎng)行為做出分析。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)的基本概念與影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要因

8、素。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本方法與步驟，分析消費(fèi)者市場(chǎng)行為。需要識(shí)記的主要概念為：市場(chǎng)的基本概念，賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)概念，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)、未來市場(chǎng)；純粹壟斷市場(chǎng)與寡頭壟斷市場(chǎng)以及壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。市場(chǎng)因素分析的主要內(nèi)容。教學(xué)要求第一節(jié)：市場(chǎng)的基本概念本節(jié)內(nèi)容概要：了解市場(chǎng)的基本概念，市場(chǎng)的分類，市場(chǎng)的模式。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）市場(chǎng)形成的基本條件。（二）買方與賣方市場(chǎng)。（三）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)、未來市場(chǎng)。（四）純粹壟斷市場(chǎng)。（五）   寡頭壟斷市場(chǎng)。（六）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)第二節(jié)：市場(chǎng)因素分析本節(jié)內(nèi)容概要：消費(fèi)者購買行為的形成過程以及相關(guān)因素分析，市

9、場(chǎng)非經(jīng)濟(jì)因素的重要性。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   經(jīng)濟(jì)因素分析。（二）   社會(huì)與文化因素分析（三）   心理因素分析第三節(jié)：市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)本節(jié)內(nèi)容概要：市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、取得市場(chǎng)信息的最基本方法，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的前提和基礎(chǔ)。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷調(diào)研。（二）   市場(chǎng)營銷調(diào)研方法分類。（三）   市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 第三章  市場(chǎng)營銷環(huán)境分析教學(xué)內(nèi)容：    本章主要學(xué)習(xí)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境因素（包括宏觀環(huán)境因素

10、與微觀環(huán)境因素）構(gòu)成，了解這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響。本章重點(diǎn)為：市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素，市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素等。本章難點(diǎn)：市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的直接與間接影響，企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅。需要識(shí)記的主要概念為：市場(chǎng)營銷環(huán)境、宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境與微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。教學(xué)要求第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境概述本節(jié)內(nèi)容概要：    本節(jié)主要闡述市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成要素，企業(yè)營銷環(huán)境的三個(gè)層次，以及企業(yè)了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的重要意義。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義。（二）   市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境本節(jié)內(nèi)

11、容概要：    這是由企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部影響管理決策的各個(gè)部門構(gòu)成，對(duì)企業(yè)均有重大影響。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   企業(yè)營銷運(yùn)作內(nèi)部環(huán)境的兩個(gè)層次。（二）   營銷渠道企業(yè)以及類型。（三）   市場(chǎng)的基本類型及對(duì)企業(yè)的影響。（四）   競(jìng)爭(zhēng)者與公眾的含義及對(duì)企業(yè)的影響。第三節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境本節(jié)內(nèi)容概要：    企業(yè)的微觀環(huán)境以及企業(yè)均受市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的影響與制約。這些因素會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)同時(shí)也帶來威脅，企業(yè)如何適應(yīng)

12、是企業(yè)可以生存的關(guān)鍵。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   人口環(huán)境（二）   經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）   政治法律環(huán)境（四）   社會(huì)文化環(huán)境（五）   自然環(huán)境（六）   技術(shù)環(huán)境 第四章  購買者行為分析            教學(xué)內(nèi)容：    本章主要學(xué)習(xí)消費(fèi)者需求的特征，影響消費(fèi)者需求的基本因素，并在此基礎(chǔ)上研究從消費(fèi)者需求到消

13、費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握消費(fèi)者購買過程的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是：影響消費(fèi)者需求的主要因素。難點(diǎn)：消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。需要識(shí)記的主要概念為：消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)、家庭生命周期、購買決策過程。教學(xué)要求：第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析本節(jié)內(nèi)容概要：    研究消費(fèi)者市場(chǎng)的核心是研究消費(fèi)者的購買行為，重點(diǎn)研究消費(fèi)者需求的五個(gè)特征和購買行為類型。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。（二）消費(fèi)者購買行為類型。      影響消費(fèi)者購買行為的因素；消費(fèi)者的購買模式  &

14、#160;   購買行為類型。（三）研究消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。第二節(jié)：消費(fèi)者購買行為分析本節(jié)內(nèi)容概要：   消費(fèi)者的購買是一個(gè)具體的行為過程，要了解消費(fèi)者為何購買和掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣。        本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   購買對(duì)象（二）   購買目的（三）   購買組織（四）購買方式：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念、作用以及特征。第三節(jié)：消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)本節(jié)內(nèi)容概要：    主要了解我國需求結(jié)構(gòu)的變化以及恩格爾系數(shù)

15、。我國目前消費(fèi)的發(fā)展水平。第四節(jié)：消費(fèi)者購買決策過程本節(jié)內(nèi)容概要：消費(fèi)者決策是在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過程。要掌握這個(gè)動(dòng)態(tài)的系列過程。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   認(rèn)知需要（二）   認(rèn)識(shí)購買心理的三個(gè)過程。重點(diǎn)是七個(gè)購買心理        第五章、市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)內(nèi)容：    本章主要學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用；掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法與步驟；了解市場(chǎng)細(xì)分的基本原則；解釋企業(yè)如何利用市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別具有吸引力的市場(chǎng)，并能應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分理論解決具體問題

16、。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別具有吸引力的市場(chǎng)問題；難點(diǎn)是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革中實(shí)際問題。需要識(shí)記的主要概念為：市場(chǎng)細(xì)分；方法步驟；策略思想的三個(gè)階段；依據(jù)；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)要求：    第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用本節(jié)內(nèi)容概要：市場(chǎng)細(xì)分的策略思想是二戰(zhàn)后創(chuàng)造性的新概念，它的形成經(jīng)歷了三個(gè)階段，它的依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性、企業(yè)有限的資源、為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)等。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）   市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（三）   市場(chǎng)細(xì)分的可能性（四）   市場(chǎng)細(xì)分的作用第二節(jié)

17、：市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟本節(jié)內(nèi)容概要：有效的市場(chǎng)細(xì)分必須符合五條原則，要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，否則細(xì)分后的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是得不償失，市場(chǎng)細(xì)分也失去了意義。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)細(xì)分的原則（二）   市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）   市場(chǎng)細(xì)分的步驟第三節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的方法本節(jié)內(nèi)容概要：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的程度不同，市場(chǎng)細(xì)分大致有：完全無細(xì)分、完全細(xì)分、按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分、按兩個(gè)以上因素細(xì)分等幾種方法。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   完全無細(xì)分（二）   完全細(xì)分（三）   按一個(gè)因素

18、細(xì)分（四）   按兩個(gè)以上因素細(xì)分（五）   按系列因素細(xì)分（六）   產(chǎn)品市場(chǎng)方形圖法 第六章  目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位教學(xué)內(nèi)容：    本章主要學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營銷三種策略，這三種策略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)受到諸如企業(yè)的任務(wù)與實(shí)力、產(chǎn)品的特征、市場(chǎng)的類似程度、產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，企業(yè)應(yīng)明確自己的位置以便選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的方式；難點(diǎn)是企業(yè)的市場(chǎng)定位。需要識(shí)記的主要概念為：無差異營銷、差異性營銷、集中性營銷；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)

19、者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。教學(xué)要求：    第一節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的類型本節(jié)內(nèi)容概要：    企業(yè)要從經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，已決定取舍，否則將會(huì)造成效率的下降和人力物力等資源的浪費(fèi)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)通過評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營銷策略。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)（二）   目標(biāo)市場(chǎng)策略類型第二節(jié)  影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素本節(jié)內(nèi)容概要：    企業(yè)在具體應(yīng)用時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)銷情況、資

20、源情況、市場(chǎng)的特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等，揚(yáng)長(zhǎng)避短結(jié)合應(yīng)用，全面衡量后決定。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力（二）   產(chǎn)品的特征（三）   市場(chǎng)的類似程度（四）   商品所處生命周期階段（五）   市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)   市場(chǎng)定位方法本節(jié)內(nèi)容概要：    在企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要在該市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位這是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，關(guān)系到企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一） 

21、60; 市場(chǎng)定位概念（二）   市場(chǎng)定位前提（三）   市場(chǎng)定位方法第四節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)定位策略本節(jié)內(nèi)容概要：    企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，因?yàn)樽陨淼馁Y源實(shí)力不同而在目標(biāo)市場(chǎng)上處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。定位策略不許是對(duì)本企業(yè)、主要競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)需求有充分了解后的抉擇。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略（二）   企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略 第七章  市場(chǎng)營銷組合策略教學(xué)內(nèi)容：    本章主要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷組合的概念、基本構(gòu)

22、架以及特征；了解市場(chǎng)營銷組合理論在企業(yè)實(shí)踐中的意義，掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合對(duì)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行分析、決策。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是組合理論在企業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用；難點(diǎn)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的分析與決策。需要識(shí)記的主要概念為：營銷組合、營銷組合的基本構(gòu)架。教學(xué)要求：    第一節(jié)  市場(chǎng)營銷因素組合    本節(jié)內(nèi)容概要：市場(chǎng)營銷組合策略是市場(chǎng)營銷研究的重要內(nèi)容之一，是系統(tǒng)工程學(xué)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上就取決于營銷因素的選擇與運(yùn)用。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷組合的概念（二）&#

23、160;  營銷組合的基本決策構(gòu)架第二節(jié)  市場(chǎng)營銷組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件本節(jié)內(nèi)容概要：    營銷組合的特點(diǎn)表現(xiàn)在它是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營特色也是通過市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來的。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)（二）   市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成（三）   市場(chǎng)營銷組合的實(shí)踐意義（四）   市場(chǎng)營銷組合策略應(yīng)用的約束條件 第八章  產(chǎn)品策略   

24、0;  教學(xué)內(nèi)容：    本章主要說明商品策略以及與這一策略有關(guān)的概念與問題。主要內(nèi)容有：商品和商品因素；商品線和商品組合；商品壽命周期及其各個(gè)階段的營銷策略；新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣等。（不包括無形商品）本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期階段以及營銷策略；難點(diǎn)是產(chǎn)品線應(yīng)用與產(chǎn)品組合問題。需要識(shí)記的主要概念為：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等。教學(xué)要求：    第一節(jié)：產(chǎn)品及其生命周期本節(jié)內(nèi)容概要：傳統(tǒng)的商品概念；商品的整體化概念；產(chǎn)品生命周期以及各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   整體商品的概念（二）

25、60;  產(chǎn)品生命周期（三）   產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷策略（四）   產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)本節(jié)內(nèi)容概要：    新產(chǎn)品的開發(fā)與意義以及策略選擇。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   新產(chǎn)品的概念與分類（二）   開發(fā)新產(chǎn)品的意義（三）   新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)（四）   新產(chǎn)品開發(fā)策略第三節(jié)：產(chǎn)品組合策略本節(jié)內(nèi)容概要：    主要掌握什么是產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品組合的擴(kuò)大縮小以及企業(yè)的選擇，產(chǎn)品組

26、合策略的應(yīng)用等。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   產(chǎn)品組合概念（二）   產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮?。ㄈ?#160;  產(chǎn)品組合策略第四節(jié)  產(chǎn)品商標(biāo)策略本節(jié)內(nèi)容概要：    商標(biāo)與品牌的涵義，商標(biāo)的作用以及使用策略等。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   商標(biāo)的概念（二）   商標(biāo)的作用（三）   商標(biāo)的設(shè)計(jì)（四）   商標(biāo)的使用策略（五）   名牌策略第五節(jié)  產(chǎn)品的包裝策略本節(jié)內(nèi)容概要：  &#

27、160; 從市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)來看，包裝與裝潢是產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品，也是產(chǎn)品整體概念中很重要的一部分，因此，包裝與設(shè)計(jì)以及包裝的使用策略是企業(yè)提高市場(chǎng)知名度的重要手段。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   產(chǎn)品的包裝與裝潢（二）   包裝的作用（三）   包裝的設(shè)計(jì)與要求（四）   包裝的使用策略 第九章   定價(jià)策略教學(xué)內(nèi)容：    本章主要說明產(chǎn)品定價(jià)的因素以及產(chǎn)品定價(jià)的一般過程，掌握為企業(yè)產(chǎn)品制訂出適宜的價(jià)格的方法，并能針對(duì)企業(yè)不同產(chǎn)品的具體情況制定相

28、應(yīng)的定價(jià)策略。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是企業(yè)可供選擇的定價(jià)目標(biāo)、影響企業(yè)定價(jià)的因素。需要識(shí)記的主要概念為：定價(jià)目標(biāo)、教學(xué)要求：    第一節(jié)：定價(jià)目標(biāo)選擇 本節(jié)內(nèi)容概要：定價(jià)目標(biāo)是產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)以后要求達(dá)到的具體目的。是一個(gè)微觀與宏觀結(jié)合，短期與長(zhǎng)期結(jié)合，利潤與非利潤結(jié)合的多目標(biāo)的組合。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）可供選擇的定價(jià)目標(biāo)（二）確定定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)：影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素本節(jié)內(nèi)容概要：    產(chǎn)品的價(jià)格確定是根據(jù)成本、利潤和稅金三部分來制定的。另外要考慮到供求關(guān)系以及貨幣政策與貨幣流通量等本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   產(chǎn)品成本（二

29、）   供求關(guān)系（三）   貨幣價(jià)值與貨幣流通量（四）   國家的貨幣政策第三節(jié)：定價(jià)方法本節(jié)內(nèi)容概要：    本節(jié)主要研究產(chǎn)品的定價(jià)方法。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   總成本加成定價(jià)法（二）   售價(jià)加成定價(jià)法（三）   變動(dòng)成本加成定價(jià)法（四）   收支平衡定價(jià)法（五）   收益比較與投資報(bào)酬率定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第四節(jié)  定價(jià)策略本節(jié)內(nèi)容概要：    本節(jié)主要研究新

30、老產(chǎn)品不同的定價(jià)策略以及心理、折扣等策略。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   新產(chǎn)品的定價(jià)策略（二）   老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略（三）   心理定價(jià)策略（四）   折扣定價(jià)策略 第十章  分銷渠道策略   教學(xué)內(nèi)容：    本章重點(diǎn)考察分銷渠道的結(jié)構(gòu)、基本策略、以及如何選擇分銷渠道等問題。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是商品分銷渠道的模式問題；難點(diǎn)是分銷渠道的選擇與管理案例分析。需要識(shí)記的主要概念為：影響渠道選擇的因素與渠道策略。教學(xué)要求：   

31、 第一節(jié)：分銷渠道基本模式 本節(jié)內(nèi)容概要：分銷渠道的概念；類型；重點(diǎn)講西方國家近年來出現(xiàn)的三種渠道。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）分銷渠道的概念及其特點(diǎn)（二）分銷區(qū)的類型（三）分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第二節(jié)：中間商的功能和種類本節(jié)內(nèi)容概要：    主要學(xué)習(xí)中間商的作用于類型，以及如何了解不同類型中間商的特征。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   中間商的功能（二）   中間商的類型第三節(jié)：分銷渠道的選擇與管理本節(jié)內(nèi)容概要：    主要掌握影響分銷渠道選擇的因素以及銷售渠道選擇的策略與管理。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）&#

32、160;  影響銷售渠道選擇的因素（二）   選擇銷售渠道的策略（三）   銷售渠道的管理第四節(jié)  商品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸本節(jié)內(nèi)容概要：    產(chǎn)品實(shí)體要實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移，其中最主要的是儲(chǔ)存與運(yùn)輸?shù)墓芾砗筒呗赃x擇。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   商品的儲(chǔ)存（二）   商品的運(yùn)輸 第十一章  促銷策略         教學(xué)內(nèi)容：    本章要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)

33、企業(yè)的促銷方法。因?yàn)檫@是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的重要策略。它包括：人員推銷、廣告宣傳、櫥窗陳列、商品展銷、特種推銷、公共關(guān)系等等。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)是促銷途徑與策略；難點(diǎn)是推銷人員的素質(zhì)訓(xùn)練。需要識(shí)記的主要概念為：促銷組合、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。教學(xué)要求：    第一節(jié)：促銷與促銷組合。本節(jié)內(nèi)容概要：    掌握促銷的概念；分類；重點(diǎn)講授促銷的基本途徑。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）促銷的概念（二）促銷的作用（三）促銷組合第二節(jié)：廣告本節(jié)內(nèi)容概要：掌握廣告促銷的作用與方法以及廣告的類型；廣告的發(fā)展與管理。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一） &#

34、160; 廣告的作用（二）   廣告決策第三節(jié)：人員推銷本節(jié)內(nèi)容概要：著重了解人員促銷的基本策略以及推銷人員的素質(zhì)訓(xùn)練。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   人員推銷的特點(diǎn)（二）   人員推銷的基本形式（三）   人員推銷的策略（四）   人員推銷的步驟（五）   推銷人員素質(zhì)第四節(jié)  營業(yè)推廣本節(jié)內(nèi)容概要：    介紹營業(yè)推廣的概念以及作用、方式；營業(yè)推廣的對(duì)象。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   營業(yè)推廣的對(duì)象（二） 

35、60; 營業(yè)推廣的形式第四節(jié)：公共關(guān)系本節(jié)內(nèi)容概要：    掌握公共關(guān)系在促進(jìn)銷售方面的作用以及作為促銷手段時(shí)的涵義、特點(diǎn)與方式。本節(jié)內(nèi)容要點(diǎn)：（一）   公共關(guān)系的涵義（二）   公共關(guān)系的作用（三）   公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)（四）   公共關(guān)系促銷的方式 六、實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法實(shí)訓(xùn)一  導(dǎo)論實(shí)訓(xùn)目的：1、了解市場(chǎng)營銷產(chǎn)生與發(fā)展、研究的對(duì)象與內(nèi)容、現(xiàn)代市場(chǎng)的功能與結(jié)構(gòu)。2、理解市場(chǎng)營銷企業(yè)在不同的發(fā)展階段的作用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：收集資料、看市內(nèi)專業(yè)、大型商店，并寫感想。實(shí)訓(xùn)二&

36、#160; 市場(chǎng)分析實(shí)訓(xùn)目的：1、了解傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念2、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：1、  案例分析傳統(tǒng)營銷觀念、現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。2、  個(gè)人市場(chǎng)調(diào)查（如何看待目前國內(nèi)某些企業(yè)的降價(jià)策略）、實(shí)訓(xùn)三   市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、 消費(fèi)者需求理論實(shí)訓(xùn)目的：1、  結(jié)合實(shí)際了解消費(fèi)者需求2、  影響消費(fèi)需求的主要因素3、  消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)4、  購買心理、購買行為。5、  消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：1、市場(chǎng)調(diào)查：目前影響消費(fèi)的主要因素調(diào)查；企業(yè)不可控制因素調(diào)查。2、圍繞企業(yè)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者購買程序中企業(yè)的作用（五階段）實(shí)訓(xùn)四    市場(chǎng)細(xì)分 促銷策略 系列題目與要求實(shí)訓(xùn)目的：本實(shí)訓(xùn)要達(dá)到的基本要求是：了解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論在實(shí)際工作中的應(yīng)用；掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法與技巧并能具體進(jìn)行市場(chǎng)分析；能具體為企業(yè)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)并應(yīng)用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略；能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：一、題目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位1、  選擇企業(yè)，小組討論，為某企業(yè)確定市場(chǎng)細(xì)分步驟方案。2、  市場(chǎng)調(diào)查并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3、  根