認識市場營銷）

1、第一章 導(dǎo)論（認識市場營銷） 第一節(jié) 市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷的產(chǎn)生 Marketing -市場營銷學(xué) 市場學(xué) 行銷學(xué)資本主義向壟斷階段過渡時期產(chǎn)生（20世紀初 二、市場營銷的發(fā)展1、萌芽期（20世紀初20世紀20年代）*特點：市場研究活動只限于大學(xué)內(nèi)進行2、成型期 （20世紀20年代20世紀40年代）*特點：30年代 市場營銷從講壇走向社會，重點研究推銷術(shù)、廣告術(shù)、推銷組織和推銷策略3、成熟期 （20世紀50年代60年代）*特點：企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”4、完善期 （20世紀70年代 ）*特點：發(fā)展成為一門綜合性的邊緣學(xué)科，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略營銷第二節(jié) 市場營銷

2、在中國的傳播一、啟蒙階段（19791983） 重新引進時期1、聘請營銷專家來華講學(xué) 2、引進市場學(xué)教材3、組織編寫市場學(xué)教材4、開設(shè)市場學(xué)課程5、初級階段的營銷嘗試 二、廣為傳播階段（19841994） *標志：1984、1 全國高等院校市場學(xué)研究會成立1、營銷觀念的認知和演變2、市場營銷學(xué)的傳播日益廣泛3、持續(xù)發(fā)展國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流三、理論研究與應(yīng)用深入發(fā)展階段（1995）1、全方位加強國際學(xué)術(shù)交流2、高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷3、更加重視培養(yǎng)造就營銷人才4、教學(xué)與研究水平進一步提高5、理論與實踐結(jié)合更為緊密第三節(jié) 營銷核心概念一、需要、欲望和需求 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需要）

3、 欲望：對具體滿足物的愿望 需求：有能力購買并且愿意購買的某個具 體產(chǎn)品的愿望二、產(chǎn)品 能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。三、價值 消費者對滿足各種需要的能力的評估*產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品*需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的給類需要四、交換和交易1、交換是市場營銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場營銷活動；交換是一個過程（通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所需之物的行為）2、交易：交換活動的基本單元五、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)1、關(guān)系營銷：通過建立、維系與各類公眾的長期良好的伙伴關(guān)系，充分強化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)來開展的營銷活動。2、營銷網(wǎng)絡(luò)：由公司與

4、所有他的利益關(guān)系方建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。 六、市場 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總合。七、市場營銷 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。營銷組合（4P）：產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）大營銷(6P)：營銷組合4P + 政治力量和公共權(quán)力第四節(jié) 市場營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命1920年觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品目標：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋前提：賣方市場二、產(chǎn)品觀念 （1920年代末）觀念：消費者喜歡高質(zhì)

5、量、多功能、具有某種 特色的產(chǎn)品目標：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品缺點：未考慮消費者的需求和欲望三、推銷觀念（1930年代1950年） 買方市場觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標：積極推銷和促銷適用于非渴求產(chǎn)品和過剩產(chǎn)品四、營銷觀念（1950年開始）觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產(chǎn)品目標：研究消費者的需求和欲望、購買行為，以消費者為中心四個支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力 推銷和營銷的區(qū)別 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲利 營銷 市場顧客需求 整合營銷 通過顧

6、客滿意類獲利五、社會營銷觀念（20世紀80年代）觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提供所需之物。目標：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益第五節(jié) 市場營銷新趨勢一、營銷思想的著重點1、日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意。2、日益注重建立關(guān)系和保持顧客。3、日益注重管理業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)職能的一體化。4、日益注重全球觀念下本土化營銷計劃。5、日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)。6、日益注重直銷與網(wǎng)上營銷。7、日益注重服務(wù)營銷。8、日益注重高技術(shù)行為。9、日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展1、關(guān)系營銷2

7、、綠色營銷：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營理念，以環(huán)境保護作為價值觀、以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，進行產(chǎn)品開發(fā)、試制、采購、生產(chǎn)、運銷、服務(wù)等的經(jīng)營過程。3、服務(wù)營銷：一種在營銷過程中強調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營銷方式。4、整合營銷：通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與方法。4C理論：需求和欲望（Consumers wants and needs） 成本（Customer cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication）5、網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸和雙向互動的溝通，最大限度地滿足顧客個性化需