市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（MBA全景教程之八）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（MBA全景教程之八）課程提綱通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)的概念2.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程3.營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo) 第二講 顧客滿意與全員營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿意的活動(dòng) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是全員營(yíng)銷(xiāo)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合4.營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總體分析2.政治法律環(huán)境3.社會(huì)文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境6.科技環(huán)境7.自然環(huán)境8.SWOT分析 第四講 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1.消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為4.生產(chǎn)者市場(chǎng)的基本特征5.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 

2、第五講 市場(chǎng)選擇、進(jìn)占與拓展1.市場(chǎng)選擇 2.市場(chǎng)進(jìn)占3.市場(chǎng)拓展4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.產(chǎn)品整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第七講 品牌（一）1.引言2.品牌不等同于產(chǎn)品3.品牌不等同于商標(biāo)4.品牌是市場(chǎng)的邊界5.品牌是企業(yè)的資產(chǎn) 第八講 品牌（二）1.引言2.品牌定位3.品牌設(shè)計(jì)4.品牌組合5.品牌保護(hù)與管理 第九講 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合（一）1.促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合策略2.人員推銷(xiāo)3.廣告 第十講 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合（二）1.公關(guān)2.銷(xiāo)售促進(jìn) 第一講市 場(chǎng) 市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但

3、很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買(mǎi)方,有賣(mài)方,有買(mǎi)賣(mài)雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣(mài)方,賣(mài)方想高價(jià)賣(mài),而買(mǎi)方想低價(jià)買(mǎi),這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣(mài)方和買(mǎi)方各自的銷(xiāo)售和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。  市 場(chǎng) 買(mǎi)賣(mài)雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。  由于出發(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷(xiāo)

4、學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過(guò)程的活動(dòng)中來(lái)認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)看,大約可以分為兩類(lèi),一類(lèi)是采購(gòu)活動(dòng),另一類(lèi)是銷(xiāo)售活動(dòng)。在采購(gòu)的過(guò)程中,企業(yè)要購(gòu)買(mǎi)各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷(xiāo)售活動(dòng)中,企業(yè)要銷(xiāo)售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù),不管是面對(duì)銷(xiāo)售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷(xiāo)售背景都是一樣的,都是買(mǎi)方市場(chǎng)。所謂買(mǎi)方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買(mǎi)方手中。買(mǎi)什么,買(mǎi)多少,最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi),都取決于買(mǎi)方。圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖 當(dāng)企業(yè)以買(mǎi)方身份參與市場(chǎng)交換

5、活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望,在參與市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買(mǎi)方,而成了賣(mài)方。在賣(mài)方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望,對(duì)于企業(yè)來(lái)講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷(xiāo)售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷(xiāo)售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,沒(méi)有錢(qián),商品同樣賣(mài)不出去,因此,有了人還要有錢(qián),有錢(qián)的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,才能實(shí)

6、現(xiàn)你的銷(xiāo)售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮,有錢(qián)的人如果不買(mǎi)你的商品,那你還是賣(mài)不出去。因此,有人、有錢(qián)以后還要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。也就是說(shuō),想買(mǎi)你的商品的有錢(qián)人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買(mǎi)主、顧客或者客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把市場(chǎng)假定為買(mǎi)方,把自己假定為賣(mài)方。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。圖1-2 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)定義 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買(mǎi)方,

7、但是必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為。合理、科學(xué)、有效的采購(gòu),是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。例如,1998年,長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有彩色顯像管,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來(lái)由于種種原因,長(zhǎng)虹沒(méi)有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購(gòu)買(mǎi)大量的彩色顯像管為銷(xiāo)售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買(mǎi)方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買(mǎi)方市場(chǎng)),對(duì)于采購(gòu)和銷(xiāo)售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷(xiāo)售比采購(gòu)的難度要大得

8、多,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上,把市場(chǎng)理解為買(mǎi)主,這是無(wú)可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。  全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望呢?這就是我們將要揭示的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,它必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一系列活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)調(diào)研 1.市場(chǎng)調(diào)研的意義市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁?。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營(yíng)銷(xiāo)決策的盲目性,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。 2.市場(chǎng)調(diào)研的前提(1)營(yíng)銷(xiāo)理念那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)

9、問(wèn)題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)銷(xiāo)工作的理念。營(yíng)銷(xiāo)理念解決的最核心的問(wèn)題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),換句話說(shuō)也就是顧客。顧客是企業(yè)賴(lài)以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。不同的購(gòu)買(mǎi)目的,形成了不同的市場(chǎng)類(lèi)別,一類(lèi)是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買(mǎi)主集團(tuán),我們通常把它叫做市場(chǎng)。這類(lèi)買(mǎi)主比較外行,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類(lèi)買(mǎi)主,是由生產(chǎn)者組成的買(mǎi)主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買(mǎi)行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。另外,中間商作

10、為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷(xiāo)商,在經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中也是企業(yè)的一個(gè)買(mǎi)主,這就構(gòu)成了另一類(lèi)買(mǎi)主。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購(gòu)各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及非盈利組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),收到理想的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。這是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的最基本的前提。圖1-3市場(chǎng)劃分類(lèi)型圖 3.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ),是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說(shuō)的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是

11、處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果調(diào)研在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題,比如說(shuō)做了廣告,廣告效果如何?開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說(shuō)一個(gè)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此

12、,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果調(diào)研。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施

13、的做法。那么,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問(wèn)題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車(chē)公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)回報(bào),或者說(shuō)掙的錢(qián)最多。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說(shuō),戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。 1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯

14、或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。 圖1-4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2.市場(chǎng)選擇市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過(guò)程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能獲得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說(shuō)高收入階層,把他們作為自己的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。那么,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的情況

15、下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶(hù)、或者說(shuō)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問(wèn)題,也就是市場(chǎng)定位。 3.市場(chǎng)定位定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營(yíng)銷(xiāo)成功?或者說(shuō)最成功的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)是什么?可能有人說(shuō),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷(xiāo)售就是最成功的營(yíng)銷(xiāo)。的確,這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功標(biāo)志。不過(guò),一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說(shuō),市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中

16、,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣(mài)點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過(guò)程就叫做STP過(guò)程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)STP過(guò)程,配合營(yíng)銷(xiāo)組合策略,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 4.市場(chǎng)拓展企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功,企

17、業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問(wèn)題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不有。 5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以前說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問(wèn)題,而且變得越來(lái)越時(shí)尚。比

18、如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。 營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo),由于其英文拼寫(xiě)均以P字母開(kāi)頭,所以通常稱(chēng)為4P組合策略。 1.產(chǎn)品在商品交換的過(guò)程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問(wèn)題,也就是市場(chǎng)的生命周期問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場(chǎng)生命周期。就是說(shuō)企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新,企業(yè)長(zhǎng)青。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)

19、力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說(shuō),品牌既是一個(gè)策略問(wèn)題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。 2.價(jià)格好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。 3.分銷(xiāo)渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷(xiāo)渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷(xiāo)包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶(hù),最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的