安踏營銷策劃書推廣營銷策劃方案案例

1、【W(wǎng)。安踏品可摘要安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建 ）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品 企業(yè)。安踏主要從事運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品 （運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、休閑運(yùn)動鞋、 休閑運(yùn)動服為主 ）的生產(chǎn)和銷售。 隨著運(yùn)動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決 安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現(xiàn)代競爭 的實質(zhì)，確立基于整

2、體競爭的營銷觀念。本文以安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競 爭者的分析，了解運(yùn)動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向， 以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為和群體特 征。同時對安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對 性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價格策略、整 合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。目錄一、市場調(diào)研（一）目的（二）調(diào)研結(jié)論二、市場分析（一）行業(yè)市場環(huán)境分析 （二）戰(zhàn)略群體 （三）

3、競爭分析1 主要競爭對手分析 2. 主要競爭對手的定位及策略分析 三、品牌分析 （一）品牌定位分析 1、品牌核心價值定位 2、品牌文化及形象定位 3、品牌消群體定位 （二）品牌渠道分析 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 1品牌市場策略2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo) （四）品牌 SWOT分析四、品牌診斷五、解決方案六、品牌維護(hù)與監(jiān)測 1、監(jiān)測項目 2、監(jiān)測辦法安踏品牌策劃方案一、市場調(diào)研（一）調(diào)研目的為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費(fèi)者對 “安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn) 行了一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。（二）調(diào)研結(jié)論此次安踏調(diào)查問卷，

4、總共 100 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之間，因為這一部 分的人員更貼近體育，時尚與運(yùn)動， 更了解各種運(yùn)動品牌的信息， 通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填 寫，被訪問的 100 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實消費(fèi)者， 而且所有 人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號，從這點(diǎn)看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新 ”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來 說，安踏在以后的宣傳工 作，除了要繼續(xù)灌注 “永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所 含有的精神。通過調(diào)查問卷所反映出

5、來的信息， 95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對其他品牌 的偏好才不會購買安踏產(chǎn)品， 從這個數(shù)據(jù)可以看出， 安踏的 人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的， 75%的消費(fèi)者 認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評的現(xiàn)象， 說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。 76% 的人 認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動鞋類產(chǎn)品，而18%的人認(rèn)為是服裝類，只有 7% 的人認(rèn)為是運(yùn)動用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。在運(yùn)動鞋價格調(diào)查當(dāng)中， 95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的 人認(rèn)為 500

6、元以上的價格可以接受。而在服裝類價格的調(diào)查當(dāng)中， 95%的人選擇的可承受價格集中在200 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 400 元以上的價格可以接受。在安踏品牌代言人調(diào)查中， 所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言 人。比如斯科拉，男生中 30 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代 言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝， 蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。在同檔次品牌調(diào)查中， 大部分人認(rèn)為李寧， 特步，匹克， 喬丹的品牌檔次與安踏相近， 但是 100 份 問卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達(dá)

7、斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在 很大的差距，也表現(xiàn)出安踏還需要 更多的突破。二、市場分析(一) 行業(yè)市場環(huán)境分析 安踏 PEST 分析1 、政治法律環(huán)境要素( Political Factors ) (1)目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定，安踏的主要市場是在國內(nèi)，是國家支持的重要國企。(2)國家政策不會改變法律從而增強(qiáng)對安踏企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅，反而會對安踏進(jìn)行扶 持，從而對抗強(qiáng)大的外國運(yùn)動品牌對國內(nèi)市場的侵占。2 、經(jīng)濟(jì)要素( Economic Factors )( 1)利率形勢，經(jīng)濟(jì)增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。(2)在2003年我們的人均 GDP超過1000美元，僅僅用了三年的時間，2006年就超過了 2000 美元，到了 2008 年，我們超過了 3000 美元，到明年年底，我 們將會接近人均 GDP4000 美元。3 、社會與文化要素( Social cultural Factors )( 1 )中國內(nèi)地的消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品。( 2)語言障礙對外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。( 3)中國多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足