傘狀模型解讀

1、傳播技術(shù)的界定說(shuō)到傳播技術(shù)， 最顯而易見的是與技術(shù)相關(guān)的硬件設(shè)備。技術(shù)系統(tǒng)中硬件是有形的實(shí)體部分， 并且新技術(shù)通常也起源于硬件的發(fā)展。但是理解傳播技術(shù)不僅要求我們了解硬件，也要求我們了解通過(guò)技術(shù)傳遞的信息。這些信息可以理解為“軟件”。必須說(shuō)明的是，這里的“軟件”遠(yuǎn)比計(jì)算機(jī)程序所說(shuō)的“軟件”寬泛。計(jì)算機(jī)中的“軟件”主要指計(jì)算機(jī)處理的信息（比如文中的數(shù)據(jù)表，數(shù)據(jù)流等），以及計(jì)算機(jī)處理信息數(shù)據(jù)所用的指令。傳播技術(shù)中的硬件和軟件則要放到一個(gè)更大的背景下來(lái)看。羅杰斯定義的“傳播技術(shù)”包括以下這些部分： “硬件設(shè)備，組織架構(gòu)，個(gè)體在搜集、加工和與他人交換信息中產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值觀” 。ball-rokeach

2、在她的“媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摗敝刑岢隽烁鼘挿旱某煞纸M成。她認(rèn)為，可以通過(guò)分析個(gè)體、組織、 制度三個(gè)層次各自內(nèi)部及相互之間的從屬關(guān)系來(lái)理解傳播媒介。在制度層次中，ball-rokeach 又分出了至少三個(gè)子制度：媒介制度、政治制度和經(jīng)濟(jì)制度。這兩種方法合起來(lái)即形成了“傳播技術(shù)傘狀圖”，如圖1.1 所示。傘的底部是技術(shù)的硬件和軟件（如上文定義）。第二層是組織結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)和分配技術(shù)的組織。最上層是制度層次，包括政治、經(jīng)濟(jì)和媒介制度，也包括其他一些提供社會(huì)功能的個(gè)人和組織。最后，這把“傘” 的“傘柄” 是使用者， 這意味著在個(gè)體與技術(shù)的關(guān)系中，需是個(gè)體 “掌握” 技術(shù)。傘狀圖的基本前提是傘的五個(gè)層次的劃分

3、均是為了理解技術(shù)。（用傘狀來(lái)描述這五個(gè)層次是源于1988 年一個(gè)講座上畫在黑板上的圖。當(dāng)時(shí)五個(gè)層次的排列形狀很像一把傘，因此叫傘狀圖。 雖然也有其他圖表用來(lái)解釋這五因素，但傘狀圖是最容易記住的。 ）傘狀圖中的每個(gè)層次又會(huì)受到以下四個(gè)因素的影響，分別是：促成因素、 限制因素、 激勵(lì)因素和抑制因素。促成因素是使可能成為現(xiàn)實(shí)的因素。比如說(shuō)， 有線電纜可以傳輸許多頻道， 這是硬件層次上的促成因素。又如決策者決定分配一部分頻譜給移動(dòng)電話，就是制度（政治制度） 層面的促成因素。要著手研究任何技術(shù)，首先要做的就是把傘狀圖每一層次中使得該技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)的所有潛在促成因素列出來(lái)。限制因素與促成因素相反，是給技術(shù)的

4、影響或采用設(shè)置障礙的因素。一個(gè)顯著的例子就是上述提到的有線電視的例子。有線電纜增加了家庭能夠接受電視節(jié)目的數(shù)量，大多數(shù)模擬有線網(wǎng)絡(luò)能夠傳輸一百多個(gè)頻道。對(duì)于觀眾來(lái)講， 一百個(gè)頻道似乎已超出了本身的需要，但對(duì)于新的有線電視頻道來(lái)說(shuō)，他們很難在爆滿的有線電視系統(tǒng)中獲得一席之地。因此這個(gè)硬件的因素劃出了一條明確的限制分界線。相同的， 決策者最初只批準(zhǔn)兩家公司可以在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)移動(dòng)電話服務(wù)，就是制度層面的限制因素。同樣，根據(jù)傘狀結(jié)構(gòu)圖，列出任意傳播技術(shù)的采用、使用或影響的限制因素也是非常有用的。激勵(lì)因素稍微有些復(fù)雜，它指的是為技術(shù)的采用提供理由的因素。技術(shù)并不會(huì)因?yàn)榇嬖诰捅徊捎?，相反的，個(gè)人、組織和社會(huì)

5、制度利用技術(shù)是有原因的。比如，地方電話公司對(duì)增加利潤(rùn)的需求， 結(jié)合他們?cè)鲩L(zhǎng)空間有限的實(shí)際情況，形成了電話公司進(jìn)入新傳播技術(shù)市場(chǎng)的組織層面激勵(lì)因素。個(gè)體受眾對(duì)高速信息傳遞的需求，刺激了電子信息技術(shù)的應(yīng)用。如果一個(gè)技術(shù)的使用沒有足夠的刺激因素，那它不可能獲得成功。相對(duì)于激勵(lì)因素， 抑制因素阻斷對(duì)傳播技術(shù)的采納和使用。一個(gè)例子是， 在軟件層面上，或許抑制因素就是一種新型電子信息技術(shù)，雖然它有能力比現(xiàn)有技術(shù)更快地更新信息，但只是老掉牙的信息那些用戶早已從其他信息源獲知的內(nèi)容。對(duì)于大多數(shù)新技術(shù)的抑制因素中，最重要的一種是個(gè)人用戶承擔(dān)的消費(fèi)成本。每個(gè)潛在的用戶必須考慮新服務(wù)是否物有所值，同時(shí)評(píng)估他/ 她有

6、多少消費(fèi)預(yù)算和可選技術(shù)。對(duì)每一種新出現(xiàn)或現(xiàn)有的技術(shù)而言，來(lái)自其他技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)是必須面對(duì)的課題。對(duì)一項(xiàng)技術(shù)的成功構(gòu)成威脅的任何因素都可被視作抑制因素。 你也許想到了，多數(shù)技術(shù)的抑制因素通常多于激勵(lì)因素。要是后者遠(yuǎn)超過(guò)前者，那么你可以把全副身家放在這種牛氣的技術(shù)上，因?yàn)槟阙A定了。這四種因素 促成、限制、激勵(lì)和抑制都能被系統(tǒng)、組織、軟件和個(gè)人用戶這四個(gè)層面所識(shí)別。 然而，硬件只能是促成或限制因素；它本身不生成任何激勵(lì)因素。激勵(lì)因素只能出現(xiàn)在傳達(dá)了的信息（軟件）或者傘狀圖中的其他層面。傳播技術(shù)傘狀圖的最后一個(gè)維度與傳播技術(shù)的引入和運(yùn)作環(huán)境息息相關(guān)。這些因素可稱為“外部”因素，盡管那些跟技術(shù)自身相關(guān)的因素

7、來(lái)自內(nèi)部。為了理解一種傳播技術(shù)，或說(shuō)是便于預(yù)測(cè)一種技術(shù)的傳播方式，內(nèi)部和外部的因素都要進(jìn)行研究和比較。傳播技術(shù)傘狀圖會(huì)用于分析本書討論的每一項(xiàng)傳播技術(shù)，以保證所有相關(guān)部分都囊括在討論的范疇內(nèi)。如你所見，在多數(shù)個(gè)案中，組織和系統(tǒng)層面的因素（尤其是政治因素）比硬件本身對(duì)傳播技術(shù)的發(fā)展和采用更加重要。例如，政治力量至今一直阻礙了高清電視的全球單一標(biāo)準(zhǔn)的誕生和擴(kuò)散。當(dāng)各個(gè)國(guó)家地區(qū)選用個(gè)別標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，被選中的標(biāo)準(zhǔn)很可能如同政治和經(jīng)濟(jì)因素的產(chǎn)物一樣成為系統(tǒng)的技術(shù)屬性。組織因素能夠產(chǎn)生類似的有影響力的后果。例如，第四章討論過(guò)的，ibm 在上世紀(jì)80年代作為一家獨(dú)立公司進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的根本性變革，指定了標(biāo)準(zhǔn)，“任命” ms-dos作為市場(chǎng)的領(lǐng)軍系統(tǒng)。最后，采納或不采納一項(xiàng)技術(shù)的個(gè)人，伴隨他們使用這項(xiàng)技術(shù)的動(dòng)機(jī)和方式，在這項(xiàng)技術(shù)初次引入市場(chǎng)后便一直對(duì)其發(fā)展和成功產(chǎn)生深刻影響。最能反映組織和制度層面因素的相對(duì)重要性的，也許是本書各章作者在2008 年 3 月初次提交書稿和2008 年 5 月制成最終的印刷影印片指端時(shí)間里所做出的章數(shù)的改變。本書中有關(guān)硬件部分的章節(jié)僅有個(gè)別新增信息加入，而組織和系統(tǒng)層面的發(fā)展使得新增信息爆炸性增長(zhǎng)。為方便讀者理解