分公司操作營銷計劃書

1、08年四川營銷計劃目 錄一、市場營銷現(xiàn)狀1 市場前景2 顧客需求分析及影響因素3 產(chǎn)品地位4 競爭環(huán)境5 經(jīng)銷環(huán)境二、公司定位1 市場細(xì)分2 目標(biāo)市場選擇3 消費細(xì)分三、分公司組織結(jié)構(gòu) 1 人員組織結(jié)構(gòu) 2 崗位職責(zé) 3 管理制度四、威脅和機會1 威脅2 機會五、目標(biāo)和問題1 目標(biāo)2 問題六、市場營銷戰(zhàn)略1 區(qū)域營銷戰(zhàn)略2 差異化營銷戰(zhàn)略3 發(fā)揮組織效應(yīng)4 教育營銷戰(zhàn)略5 體驗式消費七、行動方案1銷售目標(biāo)月度分解2月目標(biāo)行動方案分解八、預(yù)算營銷預(yù)算九、控制1 目標(biāo)化管理2 表格化管理3 制度化管理十、附表一、市場營銷現(xiàn)狀1、市場前景 全國市場分析2007年全年化妝品銷售額超過600億元，美容服

2、務(wù)需求更達(dá)2300億元。隨著中國人均消費水平的提升，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢頭，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均15%以上的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；預(yù)計到2008年，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)銷售總額可達(dá)到800億元左右。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，作為時尚元素之一的化妝品將進入有序發(fā)展的黃金期，“專業(yè)線”市場為消費者提供個性化的皮膚護理和完美生活解決方案，市場增容的潛力十分巨大。 四川市場分析四川地處祖國西南腹地和長江上游，幅員面積48.5萬平方公里，居全國第5位；人口8700萬，居全國第3位。轄21個市州、181個縣市區(qū)。全年全省生產(chǎn)總值（

3、GDP）可達(dá)8637.8億元，比上年增長13.3%；總量列全國第9位，西部第1位。全年地方財政一般預(yù)算總收入1034.8億元，增長24.6%。與西部7個省區(qū)市接壤，是承東接西的紐帶、連接西南和西北的橋梁，自古就是“漢藏走廊”、“治藏依托”，具有十分重要的戰(zhàn)略地位。四川歷史悠久、人杰地靈，資源富集，山川秀美、文化璀璨，人才薈萃、科教發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)雄厚、市場廣闊，自古被譽為“天府之國”。四川美容服務(wù)市場發(fā)展迅速，市場容量居全國第六、七位。全省美容院近8000多家，A類（10張床位以上）美容院占10%左右，B類（4-10張床位）美容院占40%左右，C類（4張床位以下）美容院占50%左右。成都是四川美容服

4、務(wù)市場根據(jù)地，代理商、廠商辦事處、大型SPA館、連鎖美容企業(yè)等多集中在此，美琪、詩麗堂、柔婷、荷夫蔓等連鎖美容企業(yè)占據(jù)四川美容市場半壁江山。2、顧客需求分析及影響因素中國人口眾多，美容消費基數(shù)龐大，何況經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費意識、健康意識不斷提升，美容消費能力不斷提高。 收入是影響美容消費需求的決定性因素。居民收入的拉大，對專業(yè)美容來說提供了快速發(fā)展的機會和空間，全國美容院消費群結(jié)構(gòu)主要是中高收入人群為主； 目前我國的消費率明顯偏低，低于世界平均消費水平為78-79，市場增長空間巨大； 基本消費需求得到滿足后，提倡健康與美的時尚和提供相應(yīng)的服務(wù)及設(shè)施的消費需求擴大； 文化和思維對消費的影響，行業(yè)有

5、責(zé)任引領(lǐng)完美時尚生活新潮流，引導(dǎo)性消費占據(jù)重要地位； 隨著中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)的目標(biāo)消費群也隨著發(fā)展，于此帶來的消費問題不斷擴大，教育消費成為主流； 技術(shù)進步和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，以及完善的專業(yè)服務(wù)促進美容消費。未來中國化妝品市場的發(fā)展過程中，消費者品牌消費意識逐漸增強，消費行為更趨于理性化方向發(fā)展。消費者更加注意化妝品的生產(chǎn)企業(yè)形象，更為注重品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品的個性化和服務(wù)。3、產(chǎn)品地位 品質(zhì)：暫略 價格（RMB）：項目產(chǎn)品價格市場地位備注最低價最高價平均價套組系列 包裝，形象品等：暫略 護理成本（RMB）：項目最高成本/次最低成本/次 特色單品分析（根據(jù)顧客需求，便于推廣和銷售）

6、產(chǎn)品價格容量特點功效市場地位. 產(chǎn)品理念：暫略4、競爭環(huán)境 人口經(jīng)濟環(huán)境： 技術(shù)自然環(huán)境： 社會文化環(huán)境： 競爭品牌狀況： 美容院發(fā)展?fàn)顩r：5、經(jīng)銷環(huán)境 代理商制度。 加盟經(jīng)銷制度。二、公司定位1、市場細(xì)分 四川美容主要消費群體年齡分布20歲以下21-30歲31-40歲41-60歲60歲以上9.83% 31.43%40.01%12.61%6.12%美容主要群體集中在年輕群體和中年群體，特別是31-40歲群體，他們的美容需求最為強烈，所占比例為40%。     四川美容主要消費群體的職業(yè)分布公務(wù)員教師醫(yī)務(wù)工作者企業(yè)管理層人員工人企業(yè)職員自由職業(yè)者農(nóng)民工農(nóng)民

7、28.58%7.03%6.73%9.89%10.2%9.89%14.15%5.13%1.75%在職業(yè)分布上，公務(wù)員群體比較突出，收入穩(wěn)定有保障，群體有較高的開放性；其次是白領(lǐng)群體；教師收入穩(wěn)定有保障，相對封閉性群體，可開發(fā)性強；醫(yī)務(wù)工作者收入穩(wěn)定有保障，相對封閉性群體，可開發(fā)性強；工人和農(nóng)民群體所占比例不高。    四川美容主要消費方式使用月卡者使用年卡者占使用療程卡買產(chǎn)品送服務(wù)隨機選擇消費19.28%23.08%1031%160731.32%  四川美容主要消費區(qū)域在商業(yè)流動區(qū)消費者在寫字樓者在住宅區(qū)者占其他區(qū)域34.05%15.38%20.62%2995% 四

8、川美容總體消費量    經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四川主要城市群體每人每次平均的美容費用為人民幣118.31元，其中每人每月消費23次者30.66%，每月消費一次者占40.26%。75%以上的被訪者對目前的價格持接受態(tài)度。2、目標(biāo)市場選擇四川區(qū)域市場劃分成都片區(qū)9區(qū)4縣級市6縣北 區(qū)廣漢、德陽、綿陽、遂寧、南充、廣安、達(dá)州、廣元、巴中南 區(qū)資陽、內(nèi)江、自貢、宜賓、盧洲、眉山、樂山、雅安、康定、西昌、攀枝花3、市場定位暫略三、分公司組織機構(gòu)1、人員組織結(jié)構(gòu) 分公司經(jīng)理 銷售部 技術(shù)服務(wù)部（培訓(xùn)主管） 行政部 財務(wù)（外聘）成都區(qū)經(jīng)理 北區(qū)經(jīng)理 南區(qū)經(jīng)理 講師 美導(dǎo) 美導(dǎo) 美導(dǎo) 商務(wù)

9、經(jīng)理 前臺業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)注： 分公司前期10-12人，成熟期適合為20-25人； 四川分公司銷售部前期可只設(shè)南區(qū)和北區(qū)，人數(shù)為6人； 商務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)對內(nèi)和對外聯(lián)絡(luò)及財務(wù)監(jiān)管； 前期財務(wù)外聘。2、崗位職責(zé)暫略3、分公司管理制度暫略四、威脅和機會1、威脅 團隊威脅：市場競爭的根本是人才的競爭。任何先進的行動方案都是靠人來執(zhí)行的，也是服務(wù)于人的。我們要發(fā)揮組織效應(yīng)，打造有凝聚力、創(chuàng)造力和執(zhí)行力的團隊。 戰(zhàn)略規(guī)劃威脅：在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，如何發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程？企業(yè)對變化的營銷環(huán)境進行預(yù)測和快速的做出反應(yīng)？為突發(fā)事件做出更好的準(zhǔn)備？ 營銷模式威

10、脅：護膚和保健品領(lǐng)域競爭激烈，如何快速、有效的使產(chǎn)品到達(dá)消費者手中，并提供滿意服務(wù)解決顧客對衰老恐懼的需求的模式成為公司的核心競爭力。 品牌文化威脅：也就是我們在專業(yè)美容領(lǐng)域到底有多大作為？我們的產(chǎn)品能否經(jīng)得起市場檢驗？品牌文化就是單一產(chǎn)品特性的升華，我們在產(chǎn)品效能和品牌文化能否完美融合和有效推廣？2、機會 品牌機會： 市場發(fā)展機會：中國化妝品消費市場巨大，消費能力隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷提升；品牌發(fā)展處于“戰(zhàn)國”時期，群雄割據(jù)，而有序發(fā)展時期即將到來。公司有實力，產(chǎn)品有競爭力，教育服務(wù)營銷徹底，有長遠(yuǎn)品牌建設(shè)規(guī)劃的公司發(fā)展春天即將到來。四川市場雖處中國西部，但隨著中國對西部開發(fā)力度的加強，市場經(jīng)濟

11、發(fā)展更加蓬勃，同時成都地處西南經(jīng)濟、政治、旅游中心，消費層次相對較高，美容消費能力較強，消費前景廣闊。五、目標(biāo)和問題1、目標(biāo)時 間開發(fā)加盟店數(shù)銷售目標(biāo)（萬）備 注08、0313搭建分公司、組建團隊08、04-08、06315成都美博會08、07-08、08215美容院淡季08、09-08、121060發(fā)展市場網(wǎng)絡(luò)、布局終端09、01-09、02430年底促銷合計201232、問題 內(nèi)部流程問題。營銷目標(biāo)的實現(xiàn)需要全體員工同心協(xié)力，要實現(xiàn)營銷目標(biāo)就必須使企業(yè)中的每個職員都獻(xiàn)身于它。成功的企業(yè)會掃除部門之間的障礙，以市場營銷為中心，以建立長期有價值客戶關(guān)系為前提。職員的工作除了使外部顧客滿意外，還

12、使內(nèi)部顧客同樣感到滿意。 團隊建設(shè)問題。前期業(yè)務(wù)人員需5到6名，美容講師需要陸續(xù)增加至4-5名。任何一名員工進入公司都要進行培訓(xùn)才能形成戰(zhàn)斗力。他要熟悉公司環(huán)境，適應(yīng)公司文化，參與公司服務(wù)營銷政策。一個有戰(zhàn)斗力的團隊具有三要素：一是團結(jié)的。團結(jié)的團隊可以通過公司的文化和制度去打造。二是有目標(biāo)和使命，每個職員以完成目標(biāo)和行使使命為天職。三是有執(zhí)行力，每個職員訓(xùn)練有素，能征善戰(zhàn)。 資源分配問題。任何企業(yè)的發(fā)展在資源分配都遵循一條規(guī)律：先是較大投資，沒有產(chǎn)出；再是穩(wěn)定投資，少量產(chǎn)出；再是穩(wěn)定投資，穩(wěn)定產(chǎn)出；再是少量投資，較大產(chǎn)出階段，能否有收益或者創(chuàng)造事業(yè)就看這段時間能維持多久；最后是滅亡。人力成本

13、、廣告、促銷成本是產(chǎn)生營銷業(yè)績的必須開支。我們要把有限的資源用到能創(chuàng)造最大價值的機會事件上去。 模式問題。一個公司能否發(fā)展主要看三個因素：一是行業(yè)，二是團隊，三是經(jīng)營模式。經(jīng)營模式就是如何整合通路，讓渠道通暢，并最終解決消費者問題，促進行業(yè)發(fā)展的具體經(jīng)營思路。體現(xiàn)在人才建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、全面質(zhì)量管理、促銷管理、終端管理上。 服務(wù)問題。其實，顧客需要的不是產(chǎn)品，而是滿足某種需要的解決方法。作為營銷人員不能過多地關(guān)注他們所提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益，產(chǎn)品只是解決消費者問題的一個工具。我們承諾的是卓越價值，提供的是滿意服務(wù)。滿意服務(wù)始于顧客的需要，終于顧客的理解。六、市場營銷戰(zhàn)略1

14、、區(qū)域市場戰(zhàn)略分公司以成都、德陽、綿陽、雅安為主要戰(zhàn)略市場，以成都為突破口，帶動公司產(chǎn)品的市場加盟制度的全省覆蓋。成都美容護膚市場容量和潛力較大、區(qū)位優(yōu)勢比較明顯、競爭態(tài)勢比較明朗、營銷資源對等。有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部優(yōu)勢”的市場競爭策略，先在成都區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢，建立穩(wěn)定的市場根據(jù)地和強有力的市場依托，在成都、德陽、綿陽、雅安區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率，贏得較穩(wěn)定的市場份額，而后再全面發(fā)展。策動區(qū)域市場拓展，合理部署市場戰(zhàn)術(shù)與配置資源于區(qū)域市場。一是集中優(yōu)勢，各個擊破，不做“夾生飯”；二是固守本土，精耕細(xì)作，首先把本地市場做足，做強，做出特色，建立鞏固的根據(jù)地，形成特有的服務(wù)推廣經(jīng)驗和營銷

15、模式， 在此基礎(chǔ)上尋機擴展。2、差異化營銷戰(zhàn)略 分公司品牌在四川美容護膚保健消費市場的顧客心智中確立一個差異化的定位：XXXXXXXXX。XXXXXXX就是公司品牌在美容護膚保健消費市場的競爭優(yōu)勢，分公司圍繞XXXXXXX的差異化定位設(shè)計出相應(yīng)的營銷活動，促銷組合和服務(wù)體系。3、發(fā)揮組織效應(yīng)分公司應(yīng)根據(jù)不同的職責(zé)和職能建立合理高效化的組織，讓系統(tǒng)運轉(zhuǎn)為分公司工作。公司組織結(jié)構(gòu)、文化制度就象人的骨骼，只有完善的結(jié)構(gòu)和制度才能負(fù)重完成目標(biāo)。我們要創(chuàng)造特種部隊化組織，小前臺、大后臺，小執(zhí)行、大支持系統(tǒng)。在經(jīng)營活動中快速反應(yīng)，具有強大的執(zhí)行力。組織要完善治理結(jié)構(gòu)，負(fù)責(zé)到人，分工合作，這樣才能發(fā)揮組織效

16、應(yīng)。在營銷過程中，我們要注意責(zé)任到人，有負(fù)責(zé)才有好的結(jié)果，分工合作，提高工作效率。4、教育營銷戰(zhàn)略 內(nèi)部教育培訓(xùn)。內(nèi)部教育培訓(xùn)就是傳播企業(yè)人員共享的價值和信仰體系，傳播知識和服務(wù)理念，使團隊具有執(zhí)行力和凝聚力。在內(nèi)部教育培訓(xùn)過程中，文化是基礎(chǔ)，制度是保障，訓(xùn)練是手段。其訓(xùn)練是重點，我們要注意思想教育、日常行為規(guī)范、業(yè)務(wù)能力三方面提高戰(zhàn)斗力。 外部教育營銷戰(zhàn)略。以市場為導(dǎo)向的文化狂熱崇拜是企業(yè)成功的基石。目前中國化妝品市場發(fā)展滯后，從業(yè)人員素質(zhì)相對較低，美容保健消費認(rèn)知度較差，教育消費，引導(dǎo)消費成為主流。具體表現(xiàn)在對流通商從業(yè)人員的培訓(xùn)，使知對公司經(jīng)營的認(rèn)可，產(chǎn)品特點的熟悉，專業(yè)知識掌握；對終端

17、顧客的沙龍會，教育培訓(xùn)招商會等。5、體驗式消費目前的化妝品市場，供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，買方選擇的權(quán)利竟然大到不知如何選擇。以卓越產(chǎn)品品質(zhì)和完美服務(wù)為本，以了解和尊重顧客為前提，設(shè)計體驗式消費方式來吸引顧客、留住顧客和倍增顧客。七、行動方案1、銷售目標(biāo)月度分解（單位：萬元）月份加盟店數(shù)銷售目標(biāo)(萬)08年03月1308年04月1308年05月1508年06月1708年07月1708年08月1808年09月21008年10月31508年11月32008年12月21509年01月22009年02月210合計201232、月達(dá)成銷售目標(biāo)行動方案分解月份工作計劃執(zhí)行人備注08年03月1、 搭建分公司、組建團

18、隊；2、 建立行業(yè)關(guān)系；3、 熟悉四川美容市場狀況，了解終端美容院經(jīng)營環(huán)境，制定公司詳細(xì)市場推廣計劃；4、 前3月區(qū)域廣告推廣策略；5、 內(nèi)部管理系統(tǒng)建立，外部銷售服務(wù)模式建立；6、 員工培訓(xùn)管理；7、 年度推廣目標(biāo)及預(yù)算。08年04月1、 業(yè)務(wù)全省區(qū)域市場摸底；2、 成都片區(qū)重點區(qū)域市場拓展方案及執(zhí)行；3、 借助4月14日16日成都美博會舉行公司品牌進駐成都市場發(fā)布會，擴大品牌知名度，招商加盟店；4、 團隊競爭力評估。08年05月1、 成都片區(qū)重點區(qū)域市場拓展及反饋；2、 成都樣板店的開拓和確立，提供周到教育培訓(xùn)服務(wù)，跟進終端促銷推廣，完善服務(wù)推廣體系和人才經(jīng)驗累積，建立加盟樣板店；3、 四

19、川市場推廣方案修正；4、 團隊考核及整合；5、 返單跟進。08年06月1、 重點區(qū)域市場開發(fā)，重點有望客戶跟進服務(wù)；2、 簽約客戶重點服務(wù)和終端促銷活動推廣；3、 全省終端目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)建立；4、 團隊考核和整合；5、 返單跟進。08年07月1、 重點區(qū)域市場開發(fā)，重點有望客戶跟進服務(wù)；2、 簽約客戶重點服務(wù)和終端促銷活動推廣；3、 全省終端目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)建立；4、 內(nèi)部流程管理總結(jié)和完善，外部服務(wù)推廣體系總結(jié)和強化；5、 團隊競爭力提高培訓(xùn)；6、 返單跟進。08年08月1、 重點區(qū)域市場開發(fā)，重點有望客戶跟進服務(wù)；2、 簽約客戶重點服務(wù)和終端促銷活動推廣；3、 返單跟進；4、 全省終端目標(biāo)客戶網(wǎng)

20、絡(luò)建立；5、 10月招商會策劃和團隊培訓(xùn)；6、 年底區(qū)域廣告推廣策略。08年09月1、 啟動全省各區(qū)域市場招商會會前邀約，市場開發(fā)；2、 會前意向客戶確定和簽單；3、 有競爭力的終端服務(wù)推廣體系復(fù)制；4、 招商會資源利用；5、 招商會演練。08年10月1、 會前準(zhǔn)備；2、 招商會成功舉行；3、 會后經(jīng)驗總結(jié)；4、 全省各區(qū)域會后業(yè)務(wù)跟進；5、 團隊培訓(xùn)、考核，員工公司歸屬感思想分析和市場策略方向把握；6、 市場動態(tài)分析及策略。08年11月1、 全省各區(qū)域業(yè)務(wù)拓展；2、 有望客戶跟進，重點服務(wù)，促成簽單；3、 返單跟進；4、 簽約客戶服務(wù)管理；5、 區(qū)域市場總結(jié)。08年12月1、 全省各區(qū)域市場

21、業(yè)務(wù)拓展；2、 區(qū)域目標(biāo)客戶跟進維護；3、 終端會務(wù)推廣；4、 促銷管理；5、 返單跟進；09年01月1、 區(qū)域目標(biāo)客戶重點跟進維護；2、 年終答謝會準(zhǔn)備和執(zhí)行；3、 各區(qū)域終端美容院年終促銷推廣；4、 簽約客戶服務(wù)管理；5、 返單跟進。09年02月1、 各區(qū)域終端美容院年終促銷推廣；2、 簽約客戶服務(wù)管理；3、 返單跟進；4、 年終客戶拜年活動計劃；5、 員工培訓(xùn)；6、 年終分公司總結(jié)；7、 下財政年度營銷規(guī)劃。八、預(yù)算（無工資標(biāo)準(zhǔn)，暫略）九、控制1、目標(biāo)化管理公司對銷售團隊實行目標(biāo)數(shù)字化管理，一目了然銷售團隊的目標(biāo)和工作績效，便于控制和考核，以利制定策略和方案，使得公司銷售業(yè)績持續(xù)增長。包

22、括內(nèi)部成本數(shù)字化、銷售目標(biāo)數(shù)字化、銷售費用數(shù)字化等銷售代表內(nèi)部固定成本使用明細(xì)表 銷售代表： 年 月項目時間明細(xì)用途反饋備注內(nèi)部資料產(chǎn)品試用裝辦公成本使用明細(xì)表 責(zé)任人： 年 月項目時間明細(xì)用途反饋備注銷售代表銷售目標(biāo)明細(xì)表 銷售代表：拜訪客戶數(shù)成交客戶數(shù)銷售額備注天目標(biāo)星期目標(biāo)月度目標(biāo)季度目標(biāo)銷售費用明細(xì)表 銷售代表： 年 月項目時間明細(xì)用途備注（其它暫略）2、表格化管理 銷售人員的銷售目標(biāo)、銷售行為表格化，使公司有效控制成本，把握銷售發(fā)展情況，有利資源分配和戰(zhàn)略調(diào)整。包括“生命密碼業(yè)務(wù)工作日報表”、“ 生命密碼業(yè)務(wù)工作月報表”、“ 生命密碼月度客情分析報告書”、“生命密碼業(yè)務(wù)月工作總結(jié)表”、“” 生命密碼業(yè)務(wù)周計劃及總結(jié)表、“生命密碼業(yè)務(wù)開拓計劃路線表”、“生命密碼業(yè)務(wù)開發(fā)成交客戶檔案及總結(jié)表”等。（見十附表）3、制度化管理“制度重于技術(shù)”（吳敬璉），“深根固本，方能枝繁葉茂，方能果實累”任何出類拔萃的企業(yè)，都必須建立各種健全的管理體制，尤其是銷售制度。一個企業(yè)營銷的成敗不僅取決