哈佛案例教材品牌策劃

1、哈佛經(jīng)典案例教材品牌策劃實(shí)用案例2國酒茅臺：強(qiáng)勢品牌的力量如今我們已經(jīng)進(jìn)入了一個講究品牌消費(fèi)的時代，市場集中度越來越高，消費(fèi)越來越向強(qiáng)勢品牌靠攏。品牌意味著地位、特色和個性。可惜的是一部分企業(yè)家在大談特談品牌的同時，卻又自覺或不自覺地走入了模仿甚至是抄襲的歧途，結(jié)果是自己非但沒有成為名牌，反而被所謂的名牌牽著鼻子走，成了替別人吆喝的襯托品。其實(shí)條條道路通羅馬，創(chuàng)名牌的道路是多種多樣的，惟一的基本原則是堅(jiān)持本色，走適合于自己產(chǎn)品的路。一、名牌要引導(dǎo)消費(fèi)名牌的第一要素是品質(zhì)，但現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)卻未必能創(chuàng)造出使顧客滿意的多層次的需求供給。比如，在買方市場下，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求往往已經(jīng)得到滿足，或者說很容

2、易就得到了滿足，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的產(chǎn)品策略是遵循滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求這一原則的。但綜觀國內(nèi)外眾多稱得上是名牌的企業(yè)，其不僅要設(shè)法滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，還致力于研究消費(fèi)者潛在的和未來的需求，并試圖引導(dǎo)那些有利于消費(fèi)者，有利于人類生存環(huán)境的健康消費(fèi)需求。風(fēng)靡全球的隨身聽就是“創(chuàng)造需求”思想的產(chǎn)物。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需求是從生存的基本需求到自我價值的實(shí)現(xiàn)的需求組成的，但是在通常情況下，消費(fèi)者并不知道自己的潛在需求在哪里。一個吃飽了飯的人，他可以去散步，并且邊走邊聽音樂，也可以去看電影或者去讀書，關(guān)鍵看提供給他了什么樣的娛樂、消遣方式，他的消費(fèi)需求又得到了怎樣的引導(dǎo)。名牌的使命就在于能夠引導(dǎo)消費(fèi)者

3、朝著更高一層、更有價值的消費(fèi)發(fā)展。有人曾針對“國酒茅臺，喝出健康來”撰文說貴州茅臺酒把自己定位于補(bǔ)酒，出現(xiàn)了定位上的偏差。這實(shí)際上是一種誤會，是由于不知道茅臺酒久已具有的保健功能。茅臺酒的保健功能已得到科學(xué)的認(rèn)定，在所有的白酒中，茅臺酒的酚類化合物最多，而酚類化合物含量的多少，直接影響酒體自身具有的保健功能；在所有的酒中，茅臺酒的酸度最高，酸能保肝，酸主脾胃，符合中醫(yī)理論的基礎(chǔ)原理；在所有的白酒中茅臺酒的各種芳香成分最多，種類最豐富，現(xiàn)代科技手段初步分析出茅臺酒里含有150多種元素，茅臺酒是天然發(fā)酵酒，由不同濃度、不同香型、不同酒齡、不同輪次的酒精勾兌而成，不準(zhǔn)外加任何物質(zhì)，包括香味物質(zhì)和水。

4、茅臺酒已獲得國家頒發(fā)的綠色食品證書，這在白酒中也屬于不多見的。如果說很多人鐘情茅臺酒是因?yàn)槠鋰频匚?、其與共和國的特殊姻緣，那么當(dāng)人們喝茅臺酒時會更關(guān)注其自身的品質(zhì)，其口味，以及飲用所帶來的好處。茅臺酒的保健功能、綠色食品地位使得其在消費(fèi)者心目中的形象更豐滿，更加有親和力?？梢哉f，“國酒茅臺，喝出健康來”很明顯地將自己與其他白酒區(qū)別開來，這也是符合廣告訴求的獨(dú)特訴求原則的。在白酒市場有這樣一種看起來比較奇怪的現(xiàn)象：有一部分人，特別是白酒經(jīng)銷商，他們賣濃香型酒，自己卻喝醬香型酒，特別是偏愛茅臺酒。茅臺酒的“不口干，不上頭，不刺喉，回味悠長”是他們多年喝出來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在整個白酒市場中，醬香型白酒

5、只有1%的份額，于是有人建議茅臺轉(zhuǎn)產(chǎn)濃香型白酒。對這樣的建議，廠家當(dāng)然是謝絕了。堅(jiān)持茅臺酒的醬香型本色，并努力引導(dǎo)這種白酒消費(fèi)，這可能在短時期內(nèi)會付出比較大的投資，但只要方向正確，一定會得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)槠潢P(guān)注的是消費(fèi)者的利益，用其品質(zhì)引導(dǎo)健康的白酒消費(fèi)。二、名牌用價格說話價格是商品價值的反映，也是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者對話的橋梁。馬克思說過，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到賣出去是驚險(xiǎn)的一跳，如果這一跳不能實(shí)現(xiàn)，那么其甩掉的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。名牌產(chǎn)品的價格往往比較高，可以對價格戰(zhàn)說“不”，原因不僅是物有所值，同時也是消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品所蘊(yùn)含的消費(fèi)理念，所代表的附加價值的認(rèn)可。消費(fèi)者的貨幣選

6、票已經(jīng)將名牌產(chǎn)品和非名牌產(chǎn)品區(qū)別開來。盡管名牌產(chǎn)品的價格相對穩(wěn)定，但同樣受市場供求狀況、消費(fèi)習(xí)慣的改變等因素的影響，因此名牌產(chǎn)品的價格策略同樣很重要。貴州茅臺酒在總結(jié)長期的經(jīng)驗(yàn)之后，針對茅臺酒的特性，推出了“年份酒”，在2001年1月1日零時之后出廠的所有茅臺酒都將在顯眼位置標(biāo)上出廠年份，并在出廠的第二年將價格上調(diào)10%，以后逐步類推?！澳攴菥啤钡南忍旎蚴轻u香型，在白酒中，只有茅臺酒和醬香型白酒是越陳越好。“年份酒”將品牌價值、市場需求、消費(fèi)心理跟價格很好地結(jié)合起來，將價格這個本來不屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的因素融合到了品牌價值中，形成品牌的力量?！傲髯叩氖菤q月，積累的是財(cái)富”，年份酒衍生出許多新的消費(fèi)

7、理念，創(chuàng)造了茅臺酒的另一個市場收藏。“年份酒”就是要用價值規(guī)律、市場行為將茅臺酒客觀存在的、卻很大程度上未能得到開發(fā)的特性和收藏價值顯露出來。中國的收藏愛好者有幾千萬，如果一千萬人每人收藏一瓶，需要五千噸茅臺酒，相當(dāng)于茅臺酒一年的產(chǎn)量?！澳攴菥啤钡纳鐣饬x遠(yuǎn)不僅在于此，更重要的是開創(chuàng)了將商品藝術(shù)化的先河。這是一個文化商業(yè)化繁衍的時代，許多本來不是商品的藝術(shù)品蛻變成了商品。而茅臺酒則反其道而行之，將產(chǎn)品跳躍到了藝術(shù)品的領(lǐng)域，超越了純商品的范疇。茅臺酒之所以能實(shí)現(xiàn)這同樣是驚險(xiǎn)的一跳，得益于其獨(dú)特的品質(zhì)，得益于其厚重的歷史、文化底蘊(yùn)，更得益于超越商業(yè)范疇的智慧。三、名牌可方便購買產(chǎn)品在創(chuàng)造顧客滿意中

8、的一個重要內(nèi)容是創(chuàng)造顧客購買和消費(fèi)的方便性，這也是眾多企業(yè)在建設(shè)銷售渠道時所極力達(dá)到的目標(biāo)。渠道建設(shè)除了要注重“方便性”以外，還要根據(jù)產(chǎn)品特色、知名度、形象等選擇銷售渠道和終端賣場，使品牌形象在流通環(huán)節(jié)中得到豐滿和提升，從而使銷售渠道成為品牌力的延伸。貴州茅臺酒在告別了批條子買酒的時代后，決定將渠道建設(shè)納入到品牌塑造內(nèi)容之中。受金融危機(jī)和山西假酒案的影響，從1999年開始，中國白酒業(yè)急劇陷入低谷之中，國酒茅臺也未能幸免。在市場極度低迷的狀況下，茅臺酒廠有限責(zé)任公司領(lǐng)導(dǎo)層果斷決策，由總經(jīng)理親自抓銷售，組建銷售公司，將營銷員派駐到全國各地。對茅臺酒銷售渠道進(jìn)行調(diào)整、鞏固、充實(shí)、重塑經(jīng)銷商的信心，凈

9、化銷售渠道，突破重點(diǎn)市場，將國酒所遵循的信念和準(zhǔn)則帶到市場中。事實(shí)證明銷售渠道的建設(shè)是卓有成效的，從1999年開始，茅臺酒迅速擺脫金融危機(jī)和假酒案的影響，銷量每年都以30%的速度增長，2000年銷售收入達(dá)到15億元人民幣的歷史最好水平，而且利潤率一直居白酒業(yè)之首。在兩三年的時間里，茅臺酒的銷售渠道由單一的垂直型走向扁平化。在精選經(jīng)銷商，做好批發(fā)環(huán)節(jié)的同時，還組建了體現(xiàn)茅臺酒形象的“國酒茅臺專賣店”。專賣店按照幾個統(tǒng)一的原則組建，既保證了顧客能買到茅臺酒正品，同時也體現(xiàn)了國酒的身份。廠家本著“用最好的經(jīng)銷商來經(jīng)營茅臺及系列產(chǎn)品，把最好的營銷網(wǎng)絡(luò)嫁接到茅臺酒的銷售網(wǎng)絡(luò)上來”的指導(dǎo)思想，瞄準(zhǔn)名商場、

10、名超市建好專柜(店)，瞄準(zhǔn)名酒店、名賓館抓好促銷、直銷和終端消費(fèi)，力爭用35年的時間，在全國300多個地級市，2800多個縣級市建立起中心配送站經(jīng)銷商專賣店(柜)的營銷網(wǎng)絡(luò)。最終達(dá)到名牌產(chǎn)品與名銷售渠道的統(tǒng)一。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：1.根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，國酒茅臺產(chǎn)品屬于( )A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求物品2.顧客購買茅臺酒的總價值包括( )A.產(chǎn)品價值B.服務(wù)價值C.人員價值D.形象價值3.決策顧客購買國酒茅臺的總價值大小的關(guān)鍵因素是( )A.形象價值B.產(chǎn)品價值C.顧客讓渡價值D.總成本4.“山西假酒案”對“國酒茅臺”產(chǎn)生的負(fù)面影響主要是( )A.從19

11、97年開始，中國白酒業(yè)，尤其是國酒茅臺銷售量急劇下降B.顧客紛紛轉(zhuǎn)向其他白酒類產(chǎn)品的消費(fèi)C.國酒茅臺品質(zhì)急劇滑坡D.國酒茅臺遲早會在市場上銷聲匿跡5.相對于同類產(chǎn)品而言，你認(rèn)為國酒茅臺的特色在于( )A.具有保健功能B.屬于綠色產(chǎn)品C.屬于品牌產(chǎn)品D.獨(dú)特的消費(fèi)理念6.國酒茅臺的核心競爭力是( )A.產(chǎn)品品質(zhì)B.產(chǎn)品服務(wù)C.產(chǎn)品價格D.產(chǎn)品文化實(shí)用案例3咸亨：文化造就品牌一、小店名氣大，老酒醉人多浙江紹興是個出了名的江南水鄉(xiāng)，舊時最為聞名的莫過于“紹興老酒，烏蓬船”,但自從中國新文化運(yùn)動以來，讓人更為熟悉的卻是魯迅筆下創(chuàng)作出來的孔乙己時常要去光顧的“咸亨酒店”了。二、魯迅小說成就名號“咸亨”魯

12、迅對故鄉(xiāng)紹興人文風(fēng)情總是有著深深的清晰記憶，在他的小說和文章中以其細(xì)膩的筆觸，娓娓道來，而入情入理的故事情節(jié)令人久久難忘。特別是他1918年冬寫的小說孔乙己，更是以其濃彩重筆式的敘述，把個小小的咸亨酒店上上下下、里里外外、各色人等勾畫得分外細(xì)膩、栩栩如生，字里行間彌漫著一種獨(dú)特的鄉(xiāng)情與民風(fēng)?！棒旀?zhèn)酒店的格局，是和別處不同的，都是當(dāng)街一個曲尺型的大柜臺，柜里面預(yù)備著熱水，可以隨時溫酒?！焙染频娜顺３！翱抗裢庹局瑹釤岬睾攘诵菹?，”“買一碟鹽煮筍或茴香豆，做下酒物了”，“只有穿長衫的，才是踱進(jìn)店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝?！薄拔覐氖q起，便在鎮(zhèn)口的咸亨店里當(dāng)伙計(jì)?！币院螅斞赣衷陲L(fēng)波等

13、作品中多次提及咸亨酒店?！跋毯唷倍值涑鲆捉?jīng)·坤卦“品物咸亨”之句，意為“萬物得以皆美”。1994年10月，在咸亨酒店開張百周年之際，國家工商局鄭重地發(fā)布了紹興咸亨酒店注冊的“咸亨”服務(wù)商標(biāo)公告。于是，這個有著豐厚歷史文化、人物故事與風(fēng)物積淀的百年老店，又開始了新的百年與新的品牌構(gòu)筑。三、“魯迅文化”催生現(xiàn)代品牌1981年9月，為紀(jì)念魯迅誕辰100周年，紹興地方政府恢復(fù)重建咸亨酒店，其格局主要依據(jù)魯迅對咸亨酒店的描繪以及有關(guān)歷史資料。重建的咸亨酒店保持著古樸雅靜的傳統(tǒng)風(fēng)貌，外觀粉墻黛瓦，挑檐屋脊，坡屋參差，鱗次櫛比，一派古氣。正屋坐北朝南，前后兩進(jìn)，前平后樓，分外典雅。臨街開闊道地，

14、院內(nèi)四方天井，青石板鋪地，石獅子蹲伏門庭，古紹興民宅式樣。黑色排門板，磚砌矮隔墻，木格門窗，圓黑門通道，走馬樓回廊環(huán)繞，棕灰黑漆基調(diào)，是晚清時期紹興鄉(xiāng)風(fēng)民情的傳統(tǒng)面貌。店堂內(nèi)特意營造了一種古樸陳舊的格局，其意在于保持鄉(xiāng)土氣息濃厚。屋檐下方正中懸掛著白底黑字的店匾，上橫書著遒勁蒼健的“咸亨酒店”四字。店前高聳的仿古店牌，上寫有三個“酒”字，夜間霓虹燈閃亮，古樸而引人注目。當(dāng)街一個曲尺型大柜臺，柜端置有條幅“太白遺風(fēng)”的青龍牌，下放兩口青瓷酒壇，紅布沙包作蓋，白竹筷筒藍(lán)邊酒碗，呈典型的里巷肆格局。柜下酒壇、酒吊、漏斗、竄筒，四溢著酒香。柜窗依勢擺放著琳瑯滿目的各品黃酒，店堂內(nèi)排滿了長條桌、長板凳。

15、天井四周酒壇層層疊疊，墻壁上壁畫、楹聯(lián)、題詞、孔乙己畫像，既顯得別具一格，又充滿了濃濃的傳統(tǒng)鄉(xiāng)風(fēng)民情。面對這一切，不論是來此小酌者還是暢飲人，都會有一番別樣情趣和無窮回味。1995年，以咸亨酒店為核心組建了紹興咸亨集團(tuán)公司，并進(jìn)一步改造規(guī)范股份制企業(yè)紹興咸亨集團(tuán)股份有限公司。紹興咸亨酒店又以其特有的品牌魅力，走出了紹興，邁向了全國，跨過了海洋。今天，咸亨酒店已在上海、北京、香港、臺灣等國家和地區(qū)陸續(xù)開了全號。四、品京城“咸亨”，悟吳越文化北京咸亨酒店青瓦粉墻，挑檐屋脊，頗具紹興傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌。一樓主營適合大眾消費(fèi)的堂吃。堂吃擺尺形大柜臺，一端豎有“太白遺風(fēng)”青龍牌，柜內(nèi)陳列加飯酒、狀元紅、善釀、

16、串筒，店堂內(nèi)設(shè)有條桌、長凳、楹聯(lián)、孔乙己塑像，別具一格，氤氳昔日紹興咸亨酒店的濃厚氛圍。二樓開設(shè)的宴會廳和各檔包廂可以滿足中高檔消費(fèi)者的需要。180平方米宴會廳設(shè)有小型舞臺，并提供特色服務(wù)，可接納旅游團(tuán)體和承辦各樓宴會；乙己軒、茴香居、三味齋、流觴亭等包廂幽靜素雅；豪華包廂、咸亨殿、古越龍山、鑒湖舟飲、中堂則既具咸亨特色，又不失現(xiàn)代品味，誠為接待嘉賓、聚親會友、商務(wù)宴請的理想之處。北京咸亨酒店擁有特級廚師多名，擅長烹制浙菜，其中特色菜有干菜燜肉、油炸臭豆腐、醉蟹、莓莧梗、鲞扣雞、鑒湖雙珍等。制作精細(xì)，鮮咸合一，香酥綿糯，富于變化，具有典型的浙系風(fēng)范。著名導(dǎo)演謝晉不僅先后5次蒞臨咸亨酒店，還曾邀參加“謝晉電影回顧展”的百余影界酒友同聚于此，趁觥籌交錯之興作群仙會題詞一幅；著名作家李準(zhǔn)酒酣之際留下了“小店名氣大，老酒醉人多”的題詠；著名藝術(shù)家于是之借酒助興，揮書楹聯(lián)：“上大人，孔乙己，高朋滿座；化三千，七十士，玉壺生春”；著名漫畫家華君武的“酒逢咸亨千杯少”的詞句，頓令酒店增色生輝。每年的3月3日紹興市傳統(tǒng)的黃酒節(jié)，彼時，各路文人墨客，嘉賓勝友定會齊集紹興，在書圣王羲之故居、鵝池之畔品賞黃酒醇香、曲水流觴之樂，而在京城也總有一些人士小聚于北京的咸亨酒店，共邀千里之外的吳越文化。有道是：“魯迅成就老咸亨，平民來此把酒喝，于今京城再開店，要樹品牌新風(fēng)格?！卑咐郎y評根據(jù)上