桂平市匯鴻時(shí)代商業(yè)文化廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、第一章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)【項(xiàng)目名稱】 匯鴻時(shí)代商業(yè)文化廣場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“項(xiàng)目”）【項(xiàng)目位置】 桂平市桂貴路與桂江西路（規(guī)劃路）交匯處【項(xiàng)目總用地面積】 23557.3（約35畝）【項(xiàng)目實(shí)際用地面積】 15639.8（約23畝）【其它經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)】 容 積 率 2.916建筑密度 58.22%綠 化 率 7.566%第二章 地塊環(huán)境條件項(xiàng)目占地23557.3，地形方正，土地平整。其中北面臨桂江西路（擬在今年十月建成通車），東面離桂貴南路約二十米。盡管項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆谑袇^(qū)，但是桂平商業(yè)發(fā)展水平及城市規(guī)劃的限制，項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)仍然以臨街商鋪為主，商業(yè)缺乏凝聚力。由于桂江西路還沒(méi)有開始建設(shè)，組織穩(wěn)定

2、的車流、人流有一定困難，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)有一定的負(fù)面影響，不過(guò)影響會(huì)隨桂江西路的建設(shè)的開始而不斷減弱。由于桂平城市規(guī)模不大，項(xiàng)目到桂平傳統(tǒng)商圈人民路、桂貴北路、桂南北路不到兩公里，超市、醫(yī)院、車站、學(xué)校、公園等也都在兩公里生活圈內(nèi)，對(duì)實(shí)現(xiàn)生活的便利性沒(méi)有太大的影響。第三章 市場(chǎng)調(diào)查分析第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)一、我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)目前，我區(qū)各地加快了舊城改造和城市建設(shè)步伐，使得廣西房地產(chǎn)開發(fā)投資在去年較快增長(zhǎng)基礎(chǔ)上繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2003年廣西房地產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)開發(fā)投資增長(zhǎng)穩(wěn)定、商品房銷售持續(xù)增加的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)：1、房地產(chǎn)進(jìn)入持續(xù)、加速增長(zhǎng)階段通過(guò)對(duì)我區(qū)151家資質(zhì)在三級(jí)以上的房地

3、產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，從投資增長(zhǎng)看，2003年這151家調(diào)查企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際投資額達(dá)43.6億，比上年增長(zhǎng)53.9%。其中46.1%的投資用于普通住宅投資，20.2%用于土地購(gòu)置，14.5%用于寫字樓及商業(yè)用房，10.9%用于別墅及高檔公寓投資，用于經(jīng)濟(jì)適用房和其它投資分別占3.1%和5.2%。我區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)從2000年升溫以來(lái)已經(jīng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2002年比上年增長(zhǎng)43.7%的高速度下，2003年全區(qū)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)120.26億，比上年增長(zhǎng)59.8%。從房地產(chǎn)的產(chǎn)、供、銷看，也顯示了房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)151家房地產(chǎn)企業(yè)的跟蹤調(diào)查，2003年施工面積、竣工面積和銷售面

4、積，分別達(dá)440.7萬(wàn)平方米、174.2萬(wàn)平方米和154.4萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)均超過(guò)50%，發(fā)展提速不言而喻。2、我區(qū)房地產(chǎn)呈健康發(fā)展態(tài)勢(shì)從房?jī)r(jià)上看，2003年廣西房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格有所上揚(yáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西商品房售價(jià)上漲2.1%，但低于全國(guó)房?jī)r(jià)同比上升4.7%的水平，無(wú)論從單價(jià)和漲幅來(lái)說(shuō)，廣西目前的商品房?jī)r(jià)格在全國(guó)處中下水平，呈理性的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)看，銷售狀況好，據(jù)調(diào)查，61.6%(93家)的企業(yè)認(rèn)為2003年廣西商品房銷售狀況較好，37.1%(56家)的認(rèn)為銷售一般，只有1.3%(1家)企業(yè)認(rèn)為銷售狀況較差。從商品房空置情況看：根據(jù)調(diào)查資料測(cè)算，2003年的商品房空置率比上年下

5、降1個(gè)百分點(diǎn)左右。從政策因素和非典疫情的影響看，廣西的房地產(chǎn)業(yè)仍能健康發(fā)展。 2003年是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策 “先抑后揚(yáng)”，先是中國(guó)人民銀行（2003）121號(hào)文件下發(fā)，調(diào)整加高預(yù)售門檻，提高首付比例，加大二次購(gòu)房和高檔住宅的購(gòu)房交易成本等等，廣西房地產(chǎn)市場(chǎng)稍有影響。時(shí)隔兩個(gè)月，國(guó)務(wù)院（2003）18號(hào)文重新明確房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)地位，并明確要保持房地業(yè)的適度發(fā)展，因此廣西房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺。同時(shí)，非典對(duì)廣西房地產(chǎn)的銷售造成了短期影響后，市場(chǎng)在非典消除后效率變得更高，市場(chǎng)能量釋放更大，突顯了廣西中心城市居民二次置業(yè)的市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。從購(gòu)房者的消費(fèi)行為看，炒買樓花的現(xiàn)象極少。無(wú)論是購(gòu)買高檔商品房的外地

6、客戶和購(gòu)買中低檔商品房的本地居民，或購(gòu)買作為投資和自己居住，大多為理性投資。以上分析無(wú)不顯示我區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展總體還是屬于健康的。3、對(duì)我區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的判斷有證據(jù)表明，我區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商比較看好廣西未來(lái)兩年的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和投資開發(fā)前景：看好銷售前景。有48.3%的企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匚磥?lái)兩年商品房銷售前景表示樂(lè)觀；認(rèn)為前景與目前相當(dāng)?shù)挠?6.4%；對(duì)銷售前景表示不樂(lè)觀的只占5.3%?？春娩N售價(jià)格。有54%的企業(yè)認(rèn)為未來(lái)兩年廣西的商品房銷售價(jià)格會(huì)上漲；有37%的企業(yè)認(rèn)為售價(jià)與目前基本持平，只有9%的企業(yè)認(rèn)為未來(lái)兩年房?jī)r(jià)會(huì)下降。而隨著土地供應(yīng)量減少，土地成本、建筑成本，拆遷成本和勞動(dòng)力成本上升，同時(shí)廣

7、西的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施和中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)會(huì)址選定南寧等契機(jī)以及廣西房地產(chǎn)的租金回報(bào)率逐年升高等因素，必然帶動(dòng)廣西的房?jī)r(jià)的上漲趨勢(shì)。未來(lái)兩年普遍商品住宅樓仍是未來(lái)兩年開發(fā)主體，寫字樓及商業(yè)用房的開發(fā)將大幅飆升。據(jù)對(duì)151家房地產(chǎn)企業(yè)跟蹤調(diào)查，房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)兩年房地產(chǎn)開發(fā)的投資意向：有89.4%選擇投資開發(fā)普通住宅，其中有63.6%把最多的資金投入普通住宅；有59.6%的企業(yè)選擇投資開發(fā)寫字樓及商業(yè)用房，而2002年選擇投資寫字樓及商業(yè)用房的企業(yè)只有8%。這表明，隨著廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是城鎮(zhèn)居民可支配收入和儲(chǔ)蓄的增加，房地產(chǎn)開發(fā)商看好廣西市場(chǎng)潛力。目前廣西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(20

8、02年人均7315元)處于超過(guò)800美元的階段，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，居民在這一階段，對(duì)房地產(chǎn)的需求會(huì)大量釋放出來(lái)，進(jìn)入一個(gè)需求的快速增長(zhǎng)期?？梢灶A(yù)見，未來(lái)兩年或更長(zhǎng)一段時(shí)期廣西房地產(chǎn)發(fā)展會(huì)得到較快、健康的發(fā)展。二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目所在位置距離桂平傳統(tǒng)商圈有一定的距離，但是原有的城市規(guī)模已經(jīng)不能適應(yīng)，桂平市要向更高的層次發(fā)展，必定要在原有的城市建設(shè)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，這包括城市規(guī)模的擴(kuò)展和城市功能的擴(kuò)展。盡管傳統(tǒng)商圈有一定的優(yōu)勢(shì)，但是高額的舊城改造費(fèi)用降低了開發(fā)商投資核心商圈的熱情。由于桂平市兩面臨江，因此向南擴(kuò)張成為城市發(fā)展的必然。因此可以預(yù)見未來(lái)幾年內(nèi)桂平城南將成為房產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)城市。尤其

9、是桂平市行政中心將于2005年左右遷移到郁江路與桂貴南路交匯的環(huán)島附近，這將對(duì)桂平城南的房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)起著重要的推動(dòng)作用。盡管不會(huì)一躇而就，但可以預(yù)見其未來(lái)前途一片光明，具備很強(qiáng)的投資價(jià)值。但是這只是本區(qū)域未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)而已，真正實(shí)現(xiàn)還需要一定的時(shí)間，同時(shí)也面臨一定的不穩(wěn)定因素，所以項(xiàng)目的開發(fā)需要理性、冷靜的對(duì)待目前本區(qū)域的的現(xiàn)狀。三、桂平房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)桂平房地產(chǎn)發(fā)展水平較低，之前進(jìn)行的多是自建自用的私人宅基地建設(shè)，其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)中的土地買賣一環(huán)而已，土地作為一種不可再生的特殊資源，其固有的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有得到深層的挖掘。這種宅基地式的住宅開發(fā)，使土地處于一種無(wú)序的開發(fā)狀態(tài)，給城市

10、規(guī)劃、市政配套等帶來(lái)了越來(lái)越多的問(wèn)題。為了可持續(xù)發(fā)展及未來(lái)城市運(yùn)營(yíng)，桂平市政府已經(jīng)限制這種零售式的土地買賣，鼓勵(lì)通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行土地成片開發(fā)，以充分利用有限的土地資源，提高土地資源的優(yōu)化配置和使用率。到目前為止，桂平比較成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目及正在推盤招商的項(xiàng)目有：新天地步行街、桂平商貿(mào)城、桂平商廈、五星大樹人家、五金電子城、興寧商住小區(qū)等。企業(yè)正朝規(guī)模經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，實(shí)力還有待增強(qiáng)。四、桂平主要房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查【新天地步行街】項(xiàng)目簡(jiǎn)述：項(xiàng)目位于桂平市人民中路，由廣西中信偉業(yè)房地產(chǎn)有限公司投資開發(fā)。項(xiàng)目占地14000，規(guī)劃8棟物業(yè)，有寫字樓、酒店式公寓、商業(yè)步行街。其中1#、5#樓分別是寫

11、字樓和大型主題商場(chǎng)，不對(duì)外發(fā)售（寫字樓為開發(fā)商自用、主題商場(chǎng)進(jìn)行整體招商或自己經(jīng)營(yíng)）；2#、3#、4#、7#、8#主要為五層的商住樓，6#樓為酒店式公寓，6#、7#樓的一、二層將與5#樓的主題商場(chǎng)連通起來(lái)，形成一個(gè)面積近3200的大賣場(chǎng)，對(duì)外進(jìn)行招商，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。項(xiàng)目擬于5月20日開盤，價(jià)格還沒(méi)有正式對(duì)外公布，已經(jīng)開始接受客戶的預(yù)約（需交納20萬(wàn)元的預(yù)約金）。工程已經(jīng)進(jìn)入拆遷階段。評(píng)述：該項(xiàng)目所位置屬于桂平市核心商區(qū)范圍內(nèi)，所規(guī)劃的物業(yè)種類比較多，酒店、寫字樓、步行街等。由于項(xiàng)目地塊大小有限，物業(yè)跨度較大，因此規(guī)劃如此多的物業(yè)有一定的難度：寫字樓與酒店式公寓都需要便捷的交通及比例合適的停

12、車場(chǎng)。而該項(xiàng)目將酒店式公寓安排在項(xiàng)目中心位置，對(duì)酒店住戶的出入交通有一定的影響（項(xiàng)目定位為步行街，因此會(huì)對(duì)機(jī)動(dòng)車輛進(jìn)行出入限制，保證步行街行人的安全），步行街喧鬧的氛圍將大大降低酒店式公寓居住的舒適性。盡管項(xiàng)目的規(guī)劃存在一定的缺陷，但由于項(xiàng)目具有強(qiáng)大的地段優(yōu)勢(shì)，所以仍有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！竟鹌缴藤Q(mào)城】?jī)r(jià)格（單位：元/）數(shù)量（單位：套）所占比例備 注3300（開盤時(shí)為3400）5536%統(tǒng)一的建安費(fèi)約為320元/38002214.3%40003019.5%55003623.4%8000117%項(xiàng)目簡(jiǎn)述：項(xiàng)目位于桂江路與桂南路、桂貴路交匯處。項(xiàng)目占地60畝，共規(guī)劃有154套商住樓。實(shí)行宅基地的方式

13、進(jìn)行銷售，定向統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)樓型為五層半，其中一層為商鋪。項(xiàng)目?jī)r(jià)格穩(wěn)定，只是在銷售中對(duì)部分進(jìn)行調(diào)整、休整，土地均價(jià)4358元/，樓面地價(jià)790元/，成品房均價(jià)1290元/（具體見下表）。目前宅地部分已經(jīng)售磬，剩余部分商品房。評(píng)述：無(wú)論是從項(xiàng)目所在位置、開發(fā)形式、體量等對(duì)比，此項(xiàng)目都是與項(xiàng)目最為相似，甚至比本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)更加明顯。但是由于該項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較早，銷售任務(wù)基本完成。而且該項(xiàng)目的成功開發(fā)，將會(huì)提升本區(qū)域的商業(yè)氛圍，一定程度上對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)有利。因此本項(xiàng)目與該項(xiàng)目即存在競(jìng)爭(zhēng)，又在共同利益?！竟鹌缴虖B】項(xiàng)目簡(jiǎn)述：該項(xiàng)目位于桂南路中心位置，項(xiàng)目占地約9畝，一、二層為獨(dú)立商鋪（二樓定位為服飾、

14、文體產(chǎn)品、電子通訊產(chǎn)品市場(chǎng)），共147間（一樓59間、二樓88間）；三層以上為商品房。目前剩余商鋪不到20套。物業(yè)類型銷售均價(jià)（單位：元/）備 注一樓商鋪10800（開盤17500）一樓商鋪層高5.2米，二樓商鋪層高3米?，F(xiàn)商鋪已經(jīng)開始招租登記，一樓商鋪參考租金為70100元/；二樓商鋪參考租金為3550元/。二樓商鋪5000住宅開盤期間1750?，F(xiàn)均價(jià)1500（頂層樓中樓1200），電梯房均價(jià)1750評(píng)述：該項(xiàng)目二樓商鋪存在著比較大的設(shè)計(jì)缺陷，由于其二樓商鋪為大賣場(chǎng)形式，3米的層高可能造成商場(chǎng)采光不足，易給人一種壓抑的空間感。同時(shí)由于其項(xiàng)目定位不夠明確，推廣毫無(wú)主題，影響了對(duì)商業(yè)價(jià)值的深沉挖

15、掘，但是由于地段優(yōu)勢(shì)明顯，即使銷售周期相對(duì)拖延，也不至于影響其銷售任務(wù)的實(shí)現(xiàn)?！疚逍谴髽淙思摇宽?xiàng)目簡(jiǎn)介：該項(xiàng)目位于人民東路、公安局旁。占地9600，一期開發(fā)面積3700。該項(xiàng)目為公寓住宅小區(qū)，120的三房?jī)蓮d為主力戶型，銷售均價(jià)為1330元/，銷售狀況良好。項(xiàng)目一期有約10套面積4090的臨街商鋪，價(jià)格25803080元/。評(píng)述：該項(xiàng)目主要為住宅，商鋪的體量很少， 因此商鋪經(jīng)營(yíng)只能圍繞著周邊居民日常消費(fèi)進(jìn)行，對(duì)桂平商業(yè)產(chǎn)生的供求影響不明顯?！疚褰痣娮映恰宽?xiàng)目簡(jiǎn)介：該項(xiàng)目位于桂貴路與興寧交匯處占地約二十畝，項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)、而且西面有一建筑阻擋著。其中商品房約150套，商鋪40套（間）。其中住宅銷售

16、均價(jià)1330元/，商鋪銷售價(jià)格與住宅價(jià)屬于同一檔次。項(xiàng)目五一開盤銷售商品房，商鋪的銷售只針對(duì)商品房的業(yè)主進(jìn)行，即需要購(gòu)買項(xiàng)目的商品房才能進(jìn)行商鋪的預(yù)約登記。評(píng)述：該項(xiàng)目主要為商品房，所以項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)側(cè)重居住功能的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目定位為五金電子城，但是根據(jù)其所在位置的特殊性（地塊狹長(zhǎng)、有建筑阻擋）進(jìn)行分析后，其定位值得商榷，商鋪的經(jīng)營(yíng)前景堪憂，也許開發(fā)商覺(jué)察到這個(gè)問(wèn)題，所以通過(guò)“抬高商鋪的準(zhǔn)入門檻、降低價(jià)格銷售”這一做法，以營(yíng)造出商鋪供求緊張的氣氛，推動(dòng)住宅的銷售。第二節(jié) 桂平市商業(yè)布局桂平現(xiàn)有的商業(yè)主要以城鎮(zhèn)居民的日常需求為主，加上缺乏正式的政府規(guī)劃和引導(dǎo)，所以基本上屬于自發(fā)形成的臨街商鋪。傳統(tǒng)意

17、義的商業(yè)區(qū)為人民路、桂貴北路、桂南北路等三條城市主干道匯聚區(qū)域。目前，桂平商業(yè)呈現(xiàn)行業(yè)的小聚集狀態(tài)，如摩托車銷售主要集中在桂南中路、涂料等家庭裝修材料集中在桂貴中路、服飾等生活銷售品集中在桂南北路。由于這種商業(yè)狀態(tài)為自發(fā)形成，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，但是一旦形成則對(duì)成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)相爭(zhēng)奪的“黃金區(qū)域”。由于桂平城市陸路交通不夠發(fā)達(dá)，其商業(yè)輻射能力有限，基本沒(méi)有專業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)（行業(yè)），所以城市的商業(yè)收入主要靠本地和周邊縣市的居民日常消費(fèi)，限制了其商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。桂平商業(yè)區(qū)一覽表范 圍經(jīng)營(yíng)種類說(shuō) 明人民路書店、電子通訊產(chǎn)品、郵局、金融機(jī)構(gòu)、電信公司、中高檔的酒店餐飲、醫(yī)院等該路連通桂平其它兩條主要道路桂

18、貴路、貴南路、西環(huán)路，是桂平的城市干道，車、人流量大桂貴路汽車客運(yùn)、休閑餐飲、旅館、建筑裝修材料、日雜等該路與人民路交匯處商業(yè)氣氛較濃。桂南路各種檔次的服飾、專賣店、摩托車、醫(yī)院、家電、大型超市等由于有大型超市、專賣店等容易聚集人氣的行業(yè)，使其成為桂平最為繁華的街區(qū)。評(píng)述：縱觀桂平商業(yè)分布及行業(yè)現(xiàn)狀，由于缺乏整體規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)多以臨街商鋪為主，而由于市區(qū)商鋪有限，限制了桂平商業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模有待擴(kuò)大。因此對(duì)于進(jìn)行商業(yè)物業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)而言，選擇性較多。但并不是說(shuō)所有的商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)任何行業(yè)都會(huì)取得成功，需要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額。第四章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 市場(chǎng)定位一

19、、項(xiàng)目區(qū)域定位桂平新商業(yè)中心區(qū)桂平傳統(tǒng)的商業(yè)中心區(qū)是以人民路、桂南路、桂貴路三路交匯形成的區(qū)域，以此為中心，往南商業(yè)氣氛便逐漸淡化，而項(xiàng)目位處桂貴路南端，已經(jīng)超出桂平人們心目中認(rèn)可的繁華區(qū)域了。要在這個(gè)區(qū)域開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目并充分發(fā)掘其價(jià)值，必須在觀念上改變桂平人們的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，有打造一個(gè)桂平新商業(yè)圈的信心和氣魄，這點(diǎn)應(yīng)該是推廣的努力方向也是必須堅(jiān)持的開發(fā)定位。桂平有再造一個(gè)新商業(yè)圈的條件和機(jī)會(huì)：桂平經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)市區(qū)擁有近20萬(wàn)人口的城市，也正因?yàn)槿丝诤徒?jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，桂南路和桂貴路“被迫”向南延伸，已經(jīng)到達(dá)項(xiàng)目所在地，商業(yè)區(qū)域狹長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)達(dá)到一定的程度必然會(huì)形成另一個(gè)新的商業(yè)中心

20、區(qū)域，現(xiàn)在缺少的僅是一個(gè)使該商業(yè)中心區(qū)域形成所依托的“硬件”標(biāo)志性的商業(yè)集中場(chǎng)所以及必要的引導(dǎo)?！皬V西桂平商貿(mào)城”的開發(fā)建設(shè)以及本項(xiàng)目的啟動(dòng)為新商業(yè)中心區(qū)域的形成提供了絕好的契機(jī)，以此為基礎(chǔ)在推廣中把“軟件”概念的宣傳，輿論的造勢(shì)等方面的功課做足，相信“桂平新商業(yè)中心區(qū)域”的概念會(huì)迅速的深入人心，獲得認(rèn)同。二、項(xiàng)目商業(yè)定位立足本地，以專業(yè)市場(chǎng)為龍頭，打造桂平新商業(yè)中心區(qū)域項(xiàng)目的總體商業(yè)定位還是以立足本地、面向本地為主，兼顧周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。作為一個(gè)城市，桂平的周邊都是地級(jí)市，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)體量、城市規(guī)模、發(fā)展?fàn)顩r各方面來(lái)看，桂平均處于相對(duì)弱勢(shì)。從城市這個(gè)宏觀的角度考慮，桂平不具備成熟的輻射周邊城市的商業(yè)影

21、響力。桂平雖然也有一些特色產(chǎn)業(yè)，如運(yùn)動(dòng)服裝等，但是其規(guī)模、體量和定單式的生產(chǎn)模式不足以支撐一個(gè)“大區(qū)域”的商業(yè)設(shè)想。項(xiàng)目與熱賣中的“廣西桂平商貿(mào)城”隔路相望?！皬V西桂平商貿(mào)城”位處桂南路和桂貴路之間，從商業(yè)角度看來(lái)，地理位置相對(duì)于本項(xiàng)目具有較大的優(yōu)勢(shì)；“廣西桂平商貿(mào)城”的開發(fā)和面市走在本項(xiàng)目前面，占盡先機(jī)，而且體量龐大，在桂平人們的心目中已經(jīng)形成初步的心理定勢(shì)?；谝陨显?，本項(xiàng)目如果以毫無(wú)差異化的產(chǎn)品定位在劣勢(shì)的情況下進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，前景不容樂(lè)觀。避免同質(zhì)化，做出產(chǎn)品特性是本項(xiàng)目走出“廣西桂平商貿(mào)城”陰影的唯一途徑。桂平的商業(yè)分布由于沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和科學(xué)的引導(dǎo)，發(fā)展至今形成了各行業(yè)雜亂分布

22、，各自作戰(zhàn)的分散局面。沒(méi)有集中的行市，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利，使得廣大消費(fèi)者的購(gòu)物也十分不便?！皬V西桂平商貿(mào)城”的商業(yè)定位也沒(méi)有明確的商業(yè)定位或者商區(qū)劃分，這樣雖然可以最大限度的拓寬客戶群體，但是也存在針對(duì)性不強(qiáng)，專業(yè)程度不高的弊病，就如打沙槍一樣，射得寬但殺傷力也小。在有具備較高的專業(yè)程度，準(zhǔn)確針對(duì)特定行業(yè)的同類產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，經(jīng)營(yíng)戶會(huì)選擇到行市集中的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所去，同行業(yè)集中經(jīng)營(yíng)的合力可以助商家搶占市場(chǎng)，把眾多的商戶熔鑄在一起，形成大規(guī)模的整體形象，憑借整體實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)是商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。針對(duì)以上情況，本項(xiàng)目應(yīng)該以明確細(xì)分的商業(yè)定位進(jìn)入市場(chǎng)?？紤]到桂平仍處城市化的初級(jí)階段，商業(yè)的規(guī)模和體量并不大，單

23、一的行業(yè)還不能滿足本項(xiàng)目的容量，易采取“以點(diǎn)帶面”的推廣模式，在突出專業(yè)市場(chǎng)龍頭地位的同時(shí)，歡迎其他與專業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有明顯沖突的各行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，所以本項(xiàng)目商業(yè)定位的核心思想確定為：立足本地，以專業(yè)市場(chǎng)為龍頭，打造桂平新商業(yè)中心區(qū)域。第二節(jié) 客戶定位項(xiàng)目的明確定位為我們的客戶定位作了方向性的指引，從這一點(diǎn)來(lái)判斷，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶除了必須具備購(gòu)買力，還須是認(rèn)可本項(xiàng)目的商業(yè)核心定位桂平新商業(yè)中心區(qū)域，有一定商業(yè)意識(shí)的人群。一、目標(biāo)客戶定位當(dāng)?shù)乜蛻簦涸诠鹌绞挟?dāng)?shù)氐目蛻舭ǎ河匈?gòu)買宅基地建房意愿的客戶、希望通過(guò)投資使自己的資產(chǎn)得到保值或增值的客戶、希望把安居和謀生結(jié)合考慮的客戶、需要較大居住面積的客戶、

24、需要商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的客戶。以上定位所針對(duì)的客戶當(dāng)然是有這方面需求且有這個(gè)支付能力的當(dāng)?shù)乜蛻簟９鹌疆?dāng)?shù)厝兴饺俗》勘Ｊ毓烙?jì)約60%，購(gòu)房消費(fèi)習(xí)慣仍以購(gòu)地自建房為主，同時(shí)說(shuō)明當(dāng)?shù)赜蟹?、地產(chǎn)的市場(chǎng)需求，即客戶希望買房買地一步到位。另外，從當(dāng)?shù)卣劁N售情況看，地塊銷售市場(chǎng)良好，普遍地價(jià)在20003000元/之間，而土地售價(jià)在2000元/左右的擁有較大吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)明需要購(gòu)地建房的消費(fèi)群體不小，而且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶則定位于要進(jìn)城的準(zhǔn)城市人。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的人口在進(jìn)城10年左右，有50%左右將具備購(gòu)房能力。這些人家庭收入趨于穩(wěn)定，并且小有積蓄，能夠在縣級(jí)城市購(gòu)買房產(chǎn)。二、目

25、標(biāo)客戶特征按年齡細(xì)分：主要集中在2850歲，這部分人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄，現(xiàn)在已經(jīng)積累了一定量的財(cái)富，富余的資金使他們具備投資房地產(chǎn)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)能力。按地理細(xì)分：主要集中在桂平，還分散在桂平周邊的個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如：平南縣、金田鎮(zhèn)。按職業(yè)細(xì)分：個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、專業(yè)種植戶；政府機(jī)關(guān)；企業(yè)（公司）的中高層干部；部分在外打工、已有一定經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備的本地人。按收入細(xì)分：個(gè)人年收入2萬(wàn)元以上中高收入者或儲(chǔ)蓄超過(guò)30萬(wàn)元的家庭。思想觀念：目標(biāo)客戶的思想觀念非常傳統(tǒng)，希望買地建房，擁有“有天有地”的房產(chǎn)。對(duì)于自己的房子，他們更希望是既能住人，又有商鋪可供經(jīng)營(yíng)之用，一舉兩得，日后即使自己不使用也可以出租給別人，以收取租金

26、賺取固定的回報(bào)。消費(fèi)習(xí)慣：他們對(duì)于物質(zhì)生活享受要求不高，勤儉節(jié)約，但是對(duì)于可以福澤三代的住宅，他們卻可以傾注所有積蓄。方式不外乎兩種要么是買地自建，要么是購(gòu)買商品房。只要符合他們的要求，切合他們的經(jīng)濟(jì)承受能力，相信可以有效的吸引他們。理財(cái)觀念：這點(diǎn)是投資型客戶所具備的最顯著特征，甚至也是現(xiàn)在所有購(gòu)房著所具備共性，購(gòu)房之于中國(guó)的老百姓是消費(fèi)中的頭等大事，深思熟慮之余還要群策群力廣泛征求各家意見建議，可謂是算無(wú)遺漏。房子的地段、戶型、質(zhì)量、商業(yè)價(jià)值等等無(wú)一不是他們所關(guān)注的，優(yōu)良的性價(jià)比是吸引他們的關(guān)鍵。第三節(jié) 產(chǎn)品定位項(xiàng)目要最終取得成功，必須引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，讓市場(chǎng)接受、認(rèn)同本項(xiàng)目。按目前桂平

27、的發(fā)展進(jìn)度，項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)氣氛還需要一定的時(shí)間培育，短期內(nèi)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值被弱化，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)除了要符合專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律外，還要考慮到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者居住、生活的舒適性和便捷性，使商住融洽的結(jié)合在一起?！褒堫^”行業(yè)的準(zhǔn)確選擇與確定是能否實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目核心定位“立足本地，以專業(yè)市場(chǎng)為龍頭，打造桂平新商業(yè)中心區(qū)域”的關(guān)鍵。隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，科技文化產(chǎn)品的應(yīng)用已經(jīng)與人們的生活息息相關(guān)，科技文化產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)悄悄成為人們消費(fèi)中相當(dāng)客觀并且不可或缺的一項(xiàng)內(nèi)容。為這一新興行業(yè)提供一個(gè)集中的專業(yè)市場(chǎng)是時(shí)代的需要更是廣大經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的需要，而科技文化產(chǎn)品市場(chǎng)在桂平市仍為一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，若能把握先機(jī)，

28、掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，先入為主把諸如“科技文化產(chǎn)品市場(chǎng)就在這里”的觀念植入桂平市人的大腦中，相信將會(huì)是一個(gè)成功的商業(yè)定位。因此，我們把科技文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)行業(yè)作為本項(xiàng)目的“龍頭”行業(yè)。經(jīng)過(guò)周邊三市的市場(chǎng)調(diào)查，我們更加堅(jiān)信這個(gè)商業(yè)定位是十分準(zhǔn)確的，任何一個(gè)現(xiàn)代的城市都將有也應(yīng)該有一個(gè)集中的科技文化產(chǎn)品的行業(yè)市場(chǎng)，這是無(wú)庸置疑的，科技文化產(chǎn)品市場(chǎng)的前景是樂(lè)觀的。在引入科技文化產(chǎn)品的同時(shí)，還可以把各類家電產(chǎn)品等與科技“擦邊”的產(chǎn)品引入市場(chǎng)內(nèi)，豐富市場(chǎng)，完善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種。金碧廈商業(yè)定位金碧廈宜實(shí)行定向招商，以優(yōu)惠政策吸引目標(biāo)商家入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，帶旺整個(gè)市場(chǎng)，促進(jìn)獨(dú)立商鋪的銷售。金碧廈各樓層具體商業(yè)定位如下：【1層】

29、 家電超市，經(jīng)營(yíng)各種家電產(chǎn)品；天井位置作休閑場(chǎng)所。【2層】 經(jīng)營(yíng)電腦硬件產(chǎn)品、手機(jī)、數(shù)碼電子產(chǎn)品等?！?層】 經(jīng)營(yíng)電腦軟件產(chǎn)品、音像制品?！?層】 文體辦公用品【5層】 書報(bào)雜志批發(fā)零售或者大型網(wǎng)吧分區(qū)定位獨(dú)立鋪面實(shí)行引導(dǎo)性的商業(yè)分區(qū)，幫助各相關(guān)行業(yè)形成集中行市?！窘鸷ｉw】 電腦軟硬件產(chǎn)品【金龍閣】 手機(jī)、數(shù)碼電子產(chǎn)品【金皇閣】 小家電、電子科技產(chǎn)品【金穗閣】 音像制品、書報(bào)雜志批發(fā)零售【金安閣】、【金暉閣】、【金山閣】 文體用品、休閑娛樂(lè)、時(shí)尚飾品、衣服鞋帽等第四節(jié) 價(jià)格定位一、定價(jià)原則價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，價(jià)格的定位關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和

30、利潤(rùn)。成本是價(jià)格的組成，但卻不是價(jià)格的決定因素，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和需求才是價(jià)格最終形成的決定因素。近年來(lái)，由于房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)有賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而在這信息的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，價(jià)格已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，合理準(zhǔn)確的價(jià)格定位是確保項(xiàng)目能夠順利搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)該遵循以下原則:體現(xiàn)項(xiàng)目的差別性成熟的市場(chǎng)（商場(chǎng)）其價(jià)值遠(yuǎn)高于普通的臨街商鋪，但是由于本項(xiàng)目所在地塊較偏，目前周邊居民較少，商業(yè)氣氛較差，并且新市場(chǎng)僅僅是徒有概念，培育繁榮尚須付出一定的時(shí)間、財(cái)力和精力。所以目前本項(xiàng)目的價(jià)值還不能與市區(qū)臨街商業(yè)旺鋪相提并論。保證項(xiàng)目開發(fā)的合理利潤(rùn)在定價(jià)中充

31、分考慮項(xiàng)目開發(fā)的各種成本，如：土地成本、報(bào)建、建筑成本、廣告代理及其他稅費(fèi)后，使開發(fā)商在完成樓盤銷售后有一個(gè)合理的投資回報(bào)?？蛻魧?duì)價(jià)格的心理底線對(duì)于客戶而言，尤其是買方市場(chǎng)的今天，保證價(jià)格不超過(guò)客戶所能接受的心理底線，符合客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)可：定價(jià)過(guò)高，超過(guò)了客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的預(yù)期值，則會(huì)影響項(xiàng)目銷售工作的開展；定價(jià)過(guò)低，又不能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)所應(yīng)該獲得的合理利潤(rùn)。二、項(xiàng)目定價(jià)關(guān)于本項(xiàng)目，我們建議采用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”、“隨行就市定價(jià)法”兩種定價(jià)法相結(jié)合確定最終的項(xiàng)目均價(jià)。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：該是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種價(jià)格策略。這是針對(duì)某一特定市場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)并營(yíng)造特定的認(rèn)知價(jià)值

32、來(lái)支撐目標(biāo)價(jià)格的理念?！皶r(shí)代商業(yè)文化廣場(chǎng)” 這一項(xiàng)目的產(chǎn)品定位正是營(yíng)造了一種特定的認(rèn)知價(jià)值“專業(yè)市場(chǎng)為龍頭，再造桂平新商業(yè)中心區(qū)域”。同時(shí)，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法有利于樹立一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。2、隨行就市定價(jià)法：該法是按照同地段、同類型、同質(zhì)量的項(xiàng)目的平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。這一方法反映了行業(yè)的集體智慧，既可以帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又沒(méi)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目的地段并不屬于十分成熟的商業(yè)地段，與毗鄰的“桂平商貿(mào)城”相比應(yīng)該還稍遜一籌?！肮鹌缴藤Q(mào)城”以35004000元/左右的均價(jià)銷售土地（最好的位置有5500元/和8000元/），按其規(guī)劃要求，擬建5層，則樓面地價(jià)12501300元/。如果單純采取“隨行就市定價(jià)法

33、”來(lái)定價(jià)，本項(xiàng)目的價(jià)格以不超出1250元/為宜，但是考慮到本項(xiàng)目所營(yíng)造的特定的認(rèn)知價(jià)值及因?yàn)椤肮鹌缴藤Q(mào)城”入市時(shí)間而進(jìn)行修正，結(jié)合“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格作一定的提升，均價(jià)可以提升100元/左右，專業(yè)代理的操盤可以提升100150元/左右。因此，本項(xiàng)目的均價(jià)控制在1500元/以內(nèi)，在做了充分、專業(yè)的推廣的前提下是基本可行的。對(duì)這一價(jià)格做15年的投資回報(bào)分析如下（資本化率取4.29%）：a = vr/【1-1/（1+r）15】 = 1450×4.29%/【1-1/（1+4.29%）15】 = 133.1元/·年 即月租金達(dá)11.1元/以上才可以在獲得滿意的投資回報(bào)，根

34、據(jù)我們做的市場(chǎng)調(diào)查，桂平繁華路段的純商業(yè)鋪面租金是2030元/左右，11.1元/這一租賃價(jià)格對(duì)于這一地段的商住樓來(lái)說(shuō)屬于偏高的價(jià)位。從這一點(diǎn)來(lái)看，1500元/的均價(jià)已經(jīng)有了一定的壓力。本銷售均價(jià)與“桂平商貿(mào)城”價(jià)格對(duì)比分析：本項(xiàng)目銷售均價(jià)為1500元/，按照單位標(biāo)準(zhǔn)間總建筑面積250（以四層為標(biāo)準(zhǔn)，占地面積約62.5）計(jì)算，單套商住樓總價(jià)約37.5萬(wàn)元，建安成本為320元/（桂平商貿(mào)城也是此水平的建安標(biāo)準(zhǔn)），通過(guò)以下公式計(jì)算可以得出項(xiàng)目單位地價(jià)：?jiǎn)挝坏貎r(jià) =（銷售總價(jià)-建安成本）÷樓房占地面積 =（375000-80000）÷62.5 = 4720元/即便按照項(xiàng)目現(xiàn)指定的最

35、低銷售價(jià)格1330元/計(jì)算項(xiàng)目的單位地價(jià)（具體參數(shù)同上），也有4040元/，遠(yuǎn)高于“桂平商貿(mào)城”中3300元/的單位地價(jià)。通過(guò)上述分析，項(xiàng)目定價(jià)為1500元/的銷售均價(jià)基本反應(yīng)了項(xiàng)目在市場(chǎng)中價(jià)值，是符合項(xiàng)目的客觀現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。第五章 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（Strenght） 劣勢(shì)分析（Weakness）·地理位置相對(duì)市中心而言較為偏僻·周邊的市政、生活設(shè)施相對(duì)缺乏·商業(yè)氣氛較差·桂江西路還沒(méi)有動(dòng)工建設(shè)，項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)不能立刻顯現(xiàn)·政府整體規(guī)劃，可以爭(zhēng)取政府方面給予招商優(yōu)惠政策·土地價(jià)格低、開發(fā)成本低，有利于提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，擁有

36、更加大的升值潛力·科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，更加適合進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)·項(xiàng)目商業(yè)定位在桂平市場(chǎng)還是空白，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱機(jī)會(huì)分析(Opportunity) 威脅分析(Threats)·桂平在售的其他物業(yè)分流了客戶，增加了客戶的選擇面·桂平商貿(mào)城的開發(fā)，使客戶容易將兩者進(jìn)行對(duì)比，不利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升·貴港商業(yè)房地產(chǎn)開拓桂平房地產(chǎn)市場(chǎng)，增加了兩地商業(yè)物業(yè)間對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)·桂平房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為溫和·目前桂平市商業(yè)物業(yè)不多，市場(chǎng)接納潛力還可以充分挖掘·市行政中心擬于2005年遷往郁江路與桂貴路交匯的環(huán)島附近，將有力的推動(dòng)項(xiàng)目所在區(qū)域的

37、商業(yè)發(fā)展·我區(qū)房地產(chǎn)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，有利于樹立客戶信心第六章 主題概念一、項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)商業(yè)龍頭股，數(shù)碼黃金鋪！二、主題概念詮析桂平作為一個(gè)正在發(fā)展的中小城市，每天都在發(fā)生變化，每一次變化都可能影響桂平未來(lái)的城市發(fā)展，變化即使對(duì)新生活的向往，是對(duì)舊秩序、舊格局的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)推動(dòng)進(jìn)步！本項(xiàng)目作為桂平傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的“挑戰(zhàn)者”，要在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳，必須擁有舍我其誰(shuí)的霸氣，敢于天下先的勇氣。而生活在這個(gè)城市中的每個(gè)人都和城市一起成長(zhǎng)，渴望成為這個(gè)城市中的佼佼者，但現(xiàn)實(shí)卻不是所有人都能實(shí)現(xiàn)愿望，成功只青睞有準(zhǔn)備、能及時(shí)把握機(jī)會(huì)的人。因此本項(xiàng)目引用股票中“龍頭股”這一概念，樹立項(xiàng)目項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象，引

38、導(dǎo)客戶接受項(xiàng)目作為桂平未來(lái)商業(yè)領(lǐng)航者這一設(shè)想。同時(shí)通過(guò)“龍頭股”概念暗示項(xiàng)目的升值潛力，寓意投資就是要選擇這種類型的物業(yè)，提醒客戶及時(shí)把握機(jī)會(huì)。主題概念的下半句則是直接說(shuō)明項(xiàng)目的定位及商業(yè)價(jià)值，語(yǔ)法上與上句對(duì)應(yīng)。整個(gè)主題概念簡(jiǎn)潔、大氣，既能體現(xiàn)一定的文化涵義又有很強(qiáng)的口語(yǔ)化，非常符合桂平投資者文化喜好。第七章 項(xiàng)目包裝第一節(jié) VI設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)又名企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和文化特征，通過(guò)視覺(jué)表達(dá)的方式得以外型化，使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。主要應(yīng)用包括辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、建筑物外觀、交通運(yùn)

39、輸工具、禮品等，包括企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合設(shè)計(jì)。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言最為重要的就是Logo（標(biāo)志），是樓盤獨(dú)有的標(biāo)志，廣泛應(yīng)用于項(xiàng)目的各種廣告、樓書、禮品。本項(xiàng)目Logo應(yīng)該遵循大氣、簡(jiǎn)潔、線條優(yōu)美、顏色鮮艷等設(shè)計(jì)原則?？紤]到項(xiàng)目的定位。（目前該項(xiàng)工作已經(jīng)完成）第二節(jié) 銷售中心包裝銷售中心是項(xiàng)目對(duì)外展示形象的主要陣地，項(xiàng)目所有的日常銷售工作幾乎都在銷售中心展開，是開發(fā)商與客戶之間溝通的紐帶，是開發(fā)商實(shí)力的一種潛在表現(xiàn)，是整個(gè)策劃營(yíng)銷環(huán)節(jié)中十分重要的一個(gè)組成部分。為了加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀印象，可以先建設(shè)項(xiàng)目的5#樓的A9、A10兩棟商住樓，將這兩

40、棟樓作為項(xiàng)目正式的銷售中心，這樣既節(jié)約了資金，又可以以此為樣板間給予客戶最直觀的視覺(jué)效果。但是由于目前項(xiàng)目地塊環(huán)境還沒(méi)有整理完畢，而且銷售中心的建設(shè)也需要時(shí)間，所以在新的銷售中心投入使用前，可以選擇在離項(xiàng)目不遠(yuǎn)的臨街商鋪?zhàn)鳛榕R時(shí)售樓部，以滿足前期接待客戶咨詢、對(duì)外展示項(xiàng)目形象的需要。（具體設(shè)計(jì)方案由設(shè)計(jì)公司提供完成）第三節(jié) 工地包裝目 的：通過(guò)工地包裝，使混亂的施工現(xiàn)場(chǎng)顯得整齊、有序，為前來(lái)銷售中心的客戶提供一個(gè)良好的視覺(jué)形象，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。手 段：把要進(jìn)行施工的地塊用磚墻圍砌起來(lái)，阻擋客戶視線直接看到施工現(xiàn)場(chǎng)，然后將嚴(yán)格按照項(xiàng)目VI進(jìn)行設(shè)計(jì)的圍墻廣告通過(guò)噴繪、油漆等技術(shù)手段安裝（描繪

41、）上去，達(dá)到美化圍墻、宣傳項(xiàng)目的效果。此外，樓體施工時(shí)在建筑外部安裝安全網(wǎng)，在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立工地安全標(biāo)志牌、工程進(jìn)度牌等牌、匾，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目施工的標(biāo)準(zhǔn)化管理。說(shuō) 明：由于桂江西路（位于項(xiàng)目北面）和建政路（位于項(xiàng)目西面）還沒(méi)有動(dòng)工建設(shè)，這兩個(gè)方向的工地圍墻幾乎不能在外圍看到；而項(xiàng)目的東面、西面有與民宅非常接近，所能看到的工地圍墻部分很有限，此外在項(xiàng)目地塊的東北方向還要建設(shè)銷售中心?？鄢鲜鰰簳r(shí)不能或不需要進(jìn)行包裝的工地圍墻后，需要包裝的工地圍墻只有很小的一部分，項(xiàng)目地塊目前這種特殊狀況，進(jìn)不進(jìn)行工地包裝都不會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象有太大的影響，因此建議暫時(shí)不用實(shí)施工地包裝，待項(xiàng)目周邊的地塊環(huán)境發(fā)生變化時(shí)才實(shí)

42、施此部分工作。第四節(jié) 銷售物料一、樓書樓書等宣傳資料是客戶了解項(xiàng)目情況的最直接信息來(lái)源，也是引導(dǎo)客戶投資的主要手段，尤其是在目前桂平房地產(chǎn)開發(fā)普遍忽視宣傳資料設(shè)計(jì)制作，高質(zhì)量、高品味的的樓書、宣傳折頁(yè)更能贏取客戶的注意，在客戶中樹立開發(fā)商良好形象，增強(qiáng)他們對(duì)項(xiàng)目前景的信心。本項(xiàng)目樓書應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介；2、本區(qū)域發(fā)展前景預(yù)測(cè)；3、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)說(shuō)明；4、投資回報(bào)分析等。此外還包括其它固定元素，如：項(xiàng)目名稱、Logo、廣告主標(biāo)語(yǔ)、開發(fā)商名稱、總平規(guī)劃鳥瞰圖、建筑立面效果圖、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。（具體見我司向貴司提供的樓書方案）二、樓（戶）型折頁(yè)詳細(xì)樓（戶）型平面效果圖，使客戶對(duì)產(chǎn)品有最

43、為直觀的了解。折頁(yè)中詳細(xì)標(biāo)明具體尺寸，通過(guò)進(jìn)行家具擺放安排，為客戶勾勒未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間的藍(lán)圖。宣傳折頁(yè)采用16開大小的普通銅版紙，彩色雙面印刷。（也可以將此項(xiàng)并入樓書）三、小禮品、禮品紙袋的設(shè)計(jì)制作制作精美的小禮品（禮品袋）并在上面印刷著項(xiàng)目名稱、VI標(biāo)志等元素，贈(zèng)送給前來(lái)銷售中心的客戶或在項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)時(shí)贈(zèng)送給參與活動(dòng)的群眾，擴(kuò)大項(xiàng)目的廣告宣傳效果。禮品可以選擇掛歷、臺(tái)歷、太陽(yáng)傘、水杯等價(jià)廉、實(shí)用的小物品。四、樓盤模型制作一定比例的項(xiàng)目模型，為客戶提供最為直接的視覺(jué)效果，幫助客戶迅速直觀的了解項(xiàng)目。（此項(xiàng)工作有專業(yè)模型公司實(shí)施）五、其它為了使銷售工作系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行，還必需準(zhǔn)備以下表格，包括

44、價(jià)格表、利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、置業(yè)計(jì)劃表、來(lái)訪來(lái)電登記表、意向客戶調(diào)查表、客戶反饋意見登記表、銷售周報(bào)表、銷售月報(bào)表等。第八章 營(yíng)銷推廣策略第一節(jié) 整體思路一、“以售帶招、以招旺銷”由于項(xiàng)目所在位置商業(yè)氛圍一般，如果在項(xiàng)目開始銷售時(shí)就招商，由于建設(shè)周期的影響，一般要有比較長(zhǎng)的等待期商家一般會(huì)持觀望態(tài)度，即使進(jìn)行招商洽談也不會(huì)貿(mào)然簽定具體的合約。因此招商工作應(yīng)該相對(duì)延后與銷售期，在項(xiàng)目銷售接近80%、項(xiàng)目主體工程施工完成70%后才開始進(jìn)行招商工作，這樣既提高了推廣、銷售的工作效率，縮短了商家招商簽約后的等待期，保證商家對(duì)項(xiàng)目的信心和熱情。同時(shí)通過(guò)招商推動(dòng)項(xiàng)目尾盤銷售。二、通過(guò)充分的客戶積累，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目

45、銷售的強(qiáng)勢(shì)勁頭對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣而言，充足的客戶積累能有效的推動(dòng)銷售工作的快速進(jìn)行，保證銷售不至于出現(xiàn)銷售冷場(chǎng)，同時(shí)也體現(xiàn)著對(duì)項(xiàng)目銷售的一種控制，使銷售工作處于主動(dòng)狀態(tài)，將客戶對(duì)項(xiàng)目的投資欲望轉(zhuǎn)化為有銷售投資行為。避免銷售時(shí)冷時(shí)熱，達(dá)到銷售工作收放自如的目的。三、以桂平市為中心，覆蓋桂平的所有轄區(qū)盡管項(xiàng)目體量不是很大，但是為了縮短項(xiàng)目的銷售周期，爭(zhēng)取可能多的客戶資源必定需要擴(kuò)大項(xiàng)目的推廣范圍。尤其是目前在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)十分缺乏可投資的行業(yè)，對(duì)于具有巨大消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民而言，他們迫切的需要找到一種能帶給他們穩(wěn)定回報(bào)的投資品種，因此向桂平這類區(qū)域政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心城市投資是他們最能接受的投資模式。第二

46、節(jié) 價(jià)格策略項(xiàng)目的價(jià)格是客戶最為關(guān)注的銷售元素，關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目能否成功開發(fā)，為了降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目采用比較穩(wěn)妥的“低開高走”的價(jià)格策略，低價(jià)入市，讓出部分利潤(rùn)空間給客戶，預(yù)留提價(jià)空間，根據(jù)市場(chǎng)狀況不斷對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正、調(diào)整：A、低價(jià)入市，形成旺銷局面，迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，提高項(xiàng)目的知名度。B、通過(guò)對(duì)價(jià)格的提升，樹立項(xiàng)目不斷增值的形象，增強(qiáng)客戶的投資信心，推動(dòng)客戶盡早下定決心。C、定價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)反映冷淡再進(jìn)行調(diào)整，容易給客戶造成項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題、貶值等負(fù)面印象。根據(jù)以上分析，制定如下價(jià)格：A區(qū)樓號(hào)A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10價(jià)格2050153015101510151015

47、101510151015301950樓號(hào)A11A12A13A14A15A16A17A18A19A20價(jià)格1850143014101410141014101410141014301850B區(qū)樓號(hào)B1B2B3B4B5價(jià)格18501480148014801750樓號(hào)B6B7B8B9B10價(jià)格17501400140014001650C區(qū)樓號(hào) C1C2C3C4C5C6C7C8價(jià)格16501380138013801380138013801750樓號(hào)C9C10C11C12C13C14C15C16價(jià)格17501440144014401440144014401850D區(qū)樓號(hào)D1D2D3D4D5D6D7D8D9D

48、10D11D12價(jià)格160013501350135013501350135013501350135013501650樓號(hào)D13D14D15D16D17D18D19D20D21D22D23D24價(jià)格175014101410141014101410141014101410141014101750E區(qū)樓號(hào) E1E2E3E4E5E6E7E8E9E10E11價(jià)格18501470147014701470147014701470147014701850樓號(hào)E12E13E14E15E16E17E18E19E20E21E22E23價(jià)格165013801380138013801380138013801380138

49、013801750F區(qū)樓號(hào)F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F12價(jià)格165013501350135013501350135013501350135013501750樓號(hào)F13F14F15F16F17F18F19F20F21F22F23F24價(jià)格165013301330133013301330133013301330133013301750G區(qū)樓號(hào)G1G2G3G4G5G6G7G8G9G10G11G12價(jià)格165013301330133013301330133013301330133013301750樓號(hào)G13G14G15G16G17G18G19G20G21G22G23G24價(jià)格1

50、75014001400140014001400140014001400140014001750價(jià)格策略配合銷售策略，根據(jù)不同的銷售要求，價(jià)格作適當(dāng)調(diào)整，如果希望在4個(gè)月內(nèi)完成絕大部分銷售額，均價(jià)應(yīng)調(diào)整為1500元/較為合適。第三節(jié) 銷售控制1、銷售周期分為：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（78月）、開盤期（8月）、強(qiáng)銷期（8、9月）、持續(xù)期（1112月）。2、開盤期先推F區(qū)F1F24、G區(qū)G1G24,以低于控制均價(jià)的價(jià)位作為開盤起步價(jià)。開盤時(shí)市場(chǎng)均價(jià)為1400元/。3、開盤期約1個(gè)月后進(jìn)入強(qiáng)銷期，開始推C區(qū)C1C16、D區(qū)D1D24、E區(qū)E1E23，市場(chǎng)均價(jià)為1470元/。4、續(xù)期開始后推A區(qū)和B區(qū)，市場(chǎng)均價(jià)為1

51、500元/。5、尾期價(jià)格有所回落，因?yàn)榍捌谶x購(gòu)后，后期剩余產(chǎn)品的素質(zhì)較低，通過(guò)適當(dāng)降低價(jià)格并采取相應(yīng)的促銷手段進(jìn)行尾盤清理。第九章 招商方案桂平的商業(yè)規(guī)模不大，市場(chǎng)仍欠成熟，在進(jìn)行招商的時(shí)候不宜搞“一刀切”，應(yīng)該實(shí)行“硬性規(guī)定”和“帶動(dòng)引導(dǎo)”雙管齊下的定位方針?！坝残砸?guī)定”是政策性的對(duì)某一特定區(qū)域?qū)嵭卸ㄏ蛘猩?，以一定的?yōu)惠政策吸引我們意向中的有雄厚實(shí)力和巨大市場(chǎng)號(hào)召力的商家入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，借助這一特定區(qū)域大賣場(chǎng)的影響力吸引同行業(yè)和相關(guān)行業(yè)加入，迅速形成行業(yè)市場(chǎng)?！皫?dòng)引導(dǎo)”是在自愿性的前提下，利用定向招商形成的市場(chǎng)號(hào)召力，吸引各行業(yè)入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的良好發(fā)展必然也會(huì)帶動(dòng)其他行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著

52、人氣的提升，一些休閑、娛樂(lè)、時(shí)尚服飾等行業(yè)也會(huì)緊緊跟隨。在其他行業(yè)入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，在區(qū)位的安排上作適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌安排，使同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)盡量集中到一起。1、以時(shí)代數(shù)碼文化城的招商為工作的重點(diǎn)時(shí)代數(shù)碼文化城的建筑布局適合做大賣場(chǎng)，但是項(xiàng)目所在地現(xiàn)在的商業(yè)氛圍尚未形成，以出售的方式顯然不能成功形成大賣場(chǎng)，而由于其處于項(xiàng)目的核心位置，經(jīng)營(yíng)的成功與否將直接影響整個(gè)項(xiàng)目推廣的成敗。因此，時(shí)代數(shù)碼文化城宜實(shí)行定向招商，通過(guò)“以租帶售”的方式，在場(chǎng)面做旺后再實(shí)現(xiàn)銷售的目的。我們招商的目的是為了最終的銷售，招商為的是獲得一個(gè)旺市的效應(yīng)，所以能否形成旺市的效應(yīng)是招商中首要考慮的問(wèn)題。要迅速形成一定的市場(chǎng)效應(yīng)，借助品

53、牌連鎖店大賣場(chǎng)的號(hào)召力和輻射力是首選。所以，時(shí)代數(shù)碼文化城的的招商必須鎖定品牌連鎖店。2、招商范圍的確定要將時(shí)代數(shù)碼文化城做成桂平最大的家電、IT、電子產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)，局限在桂平境內(nèi)招商顯然不能達(dá)到此目的，要取得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占有最大的份額，必需有絕對(duì)的實(shí)力和最大的規(guī)模。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們初步擬定以下招商范圍：【1層】 家電超市，經(jīng)營(yíng)各種家電產(chǎn)品南百超市世華家電城、利客隆家電城、南城百貨家電城【2層】 經(jīng)營(yíng)電腦硬件產(chǎn)品、手機(jī)、數(shù)碼電子產(chǎn)品等南寧億開科技、廣西萬(wàn)方、廣西合眾達(dá)、廣西新龍、聯(lián)想、方正、王者通訊、蜂星電訊、三明電訊、索尼等【3層】 經(jīng)營(yíng)電腦軟件產(chǎn)品、音像制品 廣西金海灣音像書店等，此

54、項(xiàng)可以在南寧、桂平兩地同時(shí)招商【4層】 書報(bào)雜志批發(fā)零售或者大型網(wǎng)吧 南寧市郵政圖書音像公司、南國(guó)書店等，此項(xiàng)可以在南寧、桂平兩地同時(shí)招商【5層】 文體辦公用品 金倫文具、華奧體育等經(jīng)過(guò)周邊三市的市場(chǎng)調(diào)查，我們還對(duì)前面的方案做了一定的調(diào)整，還準(zhǔn)備了以下第二方案：【1、2層】 家電超市，經(jīng)營(yíng)各種家電產(chǎn)品 南百超市世華家電城、利客隆家電城、南城百貨家電城【3、4層】 經(jīng)營(yíng)電腦硬件產(chǎn)品、手機(jī)、數(shù)碼電子產(chǎn)品等南寧億開科技、廣西萬(wàn)方、廣西合眾達(dá)、廣西新龍、聯(lián)想、方正、王者通訊、蜂星電訊、三明電訊、索尼等【5層】 經(jīng)營(yíng)電腦軟件產(chǎn)品、音像制品、大型網(wǎng)吧廣西金海灣音像書店等，如果已經(jīng)取得文化經(jīng)營(yíng)許可證，此樓層在桂平當(dāng)?shù)氐恼猩虘?yīng)該不成問(wèn)題，也可以在南寧、桂平兩地同時(shí)招商。調(diào)整后的方案招商范圍縮小了，但是這樣的專業(yè)市場(chǎng)有規(guī)模效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，可以更加迅速的搶占市場(chǎng)份額。整個(gè)項(xiàng)目對(duì)桂平乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射力和影響力會(huì)更大。3、招商具體實(shí)施方案l 媒體配合在桂平最有影響力的媒體上作若干其形象廣告，先行樹立項(xiàng)目形象，配合招商工作的開展，有關(guān)廣告的報(bào)紙還可以在南寧有目的的給目標(biāo)商家送發(fā)。l 逐家落實(shí)確定招商對(duì)象后，實(shí)行逐家走訪面談的方式，同時(shí)送達(dá)有關(guān)資料，落實(shí)初步的合作意向。l 推介會(huì)為了更好的提高合作簽約