市場營銷策劃復習練習題及答案14頁

1、 復習練習題： 一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)) 1、企業(yè)在市場營銷活動中所使用的各種手段，如產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為（ C ）。 A、核心市場營銷系統(tǒng) B、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) C、市場營銷策略系統(tǒng) D、市場營銷環(huán)境系統(tǒng) 2、運用科學的抽象概念來揭示事物本質(zhì)、表達現(xiàn)實結果的這種創(chuàng)造性思維形式是（ B ）。 A、理論思維 B、抽象思維 C、聯(lián)系思維 D、傾向思維 3、企業(yè)收購和兼并若干個上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實現(xiàn)供應與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（ A ）。 A、后向一

2、體化 B、前向一體化 C、水平一體化 D、垂直一體化 4、密集式增長的基本思路是( A )。 A、開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會 B、開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場 C、開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會 D、收購和兼并若干個上游企業(yè)，擴大企業(yè)規(guī)模 5、在企業(yè)業(yè)務的主要類型中，把面臨高機會和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務單位稱為（ B ）。 A、理想型業(yè)務單位 B、風險型業(yè)務單位 C、困難型業(yè)務單位 D、成熟型業(yè)務單位 6、協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)是（ B ）。 A、實體分配機構 B、營銷服務機構 C、財務中間機構 D、中間商 7、在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行

3、控制，以測定這些因素的關系的市場調(diào)研方法是（ D ）。 A、案頭調(diào)研法 B、觀察法 C、詢問法 D、實驗法 8、可口可樂公司沒有對其軟飲料市場進行細分，而是大量銷售、廣泛獲利，這種市場營銷策略稱為（ B ）。 A、無差異營銷 B、反市場細分 C、密集銷售 D、整體銷售 9、對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析時所涉及的四個領域是( C )。 A、公司信息因素 財務穩(wěn)定因素 生產(chǎn)技能因素 企業(yè)家導向因素 B、革新作用因素 財務穩(wěn)定因素 生產(chǎn)技能因素 企業(yè)家導向因素 C、市場營銷因素 財務因素 生產(chǎn)因素 組織因素 D、市場份額因素 財務因素 生產(chǎn)因素 組織因素 10、通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市

4、場機會的方法稱為（ C ）。 A、詢問調(diào)查法 B、召開座談會 C、德爾菲法 D、頭腦風暴法 11、五糧液酒的包裝時尚典雅，五糧液酒更是芳香宜人，盛裝五糧液酒的酒瓶是（ A ）。 A、內(nèi)包裝 B、中層包裝 C、外包裝 D、攜帶包裝 12、市場需求量雖然在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟，這種市場特點屬于產(chǎn)品生命周期中的（C）。 A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 13、在需求導向定價中，企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是（B）。 A、習慣定價法 B、理解定價法 C、可銷價格倒推法 D、通行價格定價法 14、產(chǎn)品進入市場，

5、必須要考慮的是( B )。 A、價格和利潤 B、成本和利潤 C、產(chǎn)量和利潤 D、市場占有率和利潤 15、市場機會的一般特征是( A )。 A、公開性 時間性 理論上平等和實踐上的不平等 B、公開性 時間性 理論上不平等和實踐上的平等 C、公開性 時間性 理論上和實踐上均不平等 D、公開性 時間性 理論上和實踐上均平等 16、在尋求市場機會時，將有關人員召集一起，不給限制，也不批評的方法屬于（ C ）。 A、詢問調(diào)查法 B、德爾菲法 C、頭腦風暴法 D、召開座談會法 17、下列不屬于目標市場策略的是（ D ）。 A、無差異市場策略 B、差異性市場策略 C、密集性市場策略 D、分散性市場策略 18

6、、某家電企業(yè)推出一款新手機，上市初期價格定得高，以便在較短時間獲得較大利潤，這種新產(chǎn)品定價策略稱為（ A ）。 A、撇脂定價策略 B、滲透定價策略 C、滿意定價策略 D、獲利定價策略 19、生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，這種渠道形式稱為（ C ）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、網(wǎng)絡渠道 20、對于像牙膏、餅干這樣的便利消費品而言，較適合的分銷方式為（ A ）。 A、密集性分銷 B、選擇性分銷 C、獨家分銷 D、設專賣店銷售 1 21、某企業(yè)有A級客戶500家，B級客戶1000家，A級客戶所需的訪問次數(shù)為30次/年，B級客戶所需的訪問次數(shù)為10

7、次/年。每名推銷員每年能進行1000次走訪，你認為這家公司需要推銷員的人數(shù)為（ B ）。 A、3 B、25 C、100 D、200 22、將許多過于狹小的市場組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群的策略是( B )。 A、超級細分 B、反市場細分 C、地理細分 D、多數(shù)謬誤 23、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形是（ C ）。 A、水平渠道競爭 B、垂直渠道競爭 C、水平渠道沖突 D、垂直渠道沖突 24、推銷員利用商品的實惠引起顧客的注意和興趣，然后轉入面談的接觸方法稱為（ D ）。 A、產(chǎn)品接觸

8、法 B、好奇接觸法 C、介紹接觸法 D、利益接觸法 25、某企業(yè)希望在很短的時間內(nèi)就將廣告信息傳遞出去，且要生動形象地體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀，則最佳的廣告方式是（ C ）。 A、報紙 B、廣播 C、電視 D、雜志 26、在廣告創(chuàng)意的原則中，要善于從眾多的信息中提煉出準確的訴求內(nèi)容，從而形成廣告的主題定位，這是指（ B ）。 A、與產(chǎn)品和環(huán)境密切結合的原則 B、準確定位的原則 C、恰當表達的原則 D、善于分析的原則 27、生產(chǎn)廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產(chǎn)品而向消費者免費贈送獎品或禮品，這種銷售促進方式稱為（ C ）。 A、贈送樣品 B、減價優(yōu)待 C、贈品 D、贈送促銷 28、商家把某些商品的價格定得

9、低于一般市價以吸引顧客上門，這屬于心理定價策略中的（ D ）。 A、習慣定價策略 B、聲望定價策略 C、低廉定價策略 D、招徠定價策略 29、客戶管理中，對A類客戶定期報告的時間是（ C ）。 A、一個月 B、三個月 C、半年 D、一年 30、競爭者只對企業(yè)某些類型的攻擊作出反應，而對其他攻擊不作出反應，這種競爭反應模式是（ D ）。 A、選擇型 B、從容不迫型 C、強烈型 D、隨機型 31、對于市場領導者而言，通常不采用的競爭戰(zhàn)略是（ D ）。 A、擴大市場需求 B、保護市場占有率 C、提高市場占有率 D、提高利潤率 32、我們把由營銷副總經(jīng)理領導的各種營銷職能專家構成的營銷組織形式稱為（

10、B ）。 A、產(chǎn)品型組織 B、功能型組織 C、地區(qū)型組織 D、市場型組織 33、某家電企業(yè)1月份銷售彩電8000臺，每臺彩電成本為1800元，售價2000元，則該企業(yè)1月份彩電的銷售利潤率為（ B ）。 A、5% B、10% C、15% D、20% 34、專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務，幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找客戶，并且與客記洽談所有交易事項，從中獲取傭金的這種間接出口形式是（ D ）。 A、國內(nèi)出口商 B、國內(nèi)出口代理商 C、出口管理公司 D、國際貿(mào)易公司 35、在談判中采取強硬態(tài)度，以各種壓力迫使對方讓步的策略稱為（ B ）。 A、合作型談判策略 B、防守型談判策略 C、進攻型談判策略

11、 D、混合型談判策略 36、在判斷產(chǎn)品生命周期的方法中，以銷售增長率的變化率來判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段的方法是（ C ）。 A、曲線判斷法 B、類比判斷法 C、銷量增長率判斷法 D、比率增長判斷法 37、改進市場策略、改進產(chǎn)品策略適用于產(chǎn)品生命周期的（ C ）。 A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 38、美國的福特汽車公司在一段時間內(nèi)曾奉行只生產(chǎn)“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標市場策略中的( A )。 A、無差異市場策略 B差異性市場策略 C密集型市場策略 D、集中市場策略 39、某調(diào)研公司通過對A產(chǎn)品市場的調(diào)研得出：A產(chǎn)品的市場需求量雖然還在增

12、長，但是銷售量的增長速度已經(jīng)開始減慢，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈。則我們一般可以認為A產(chǎn)品已經(jīng)進入其生命周期中的( C )。 A、引入期 B成長期 C成熟期 D、衰退期 40、某行業(yè)擁有多家參與企業(yè)，其中一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得了對某些市場的壟斷權，則該行業(yè)的競爭結構屬于( B )。 A完全競爭 B壟斷競爭 C寡頭競爭 D完全壟斷 41、A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價格折扣策略時規(guī)定：批發(fā)商獲10%的折扣，零售商獲5%的折扣。則A企業(yè)的此價格折扣策略通常可以被認為屬于( C )。 A現(xiàn)金折扣 B數(shù)量折扣 C職能折扣 D季節(jié)折扣 42、一般而言，下列哪種商品更適合進行密集性分銷

13、？( D )。 A豪華轎車 B品牌時裝 C稀有古董 D辦公文具 43、社會階層屬于影響消費者行為的( A )。 A文化因素 B社會因素 C心理因素 D、個人因素 2 44、公司股東通?？梢员徽J為屬于企業(yè)公眾中的( A )。 A生存性公眾 B功能性公眾 C同業(yè)性公眾 D、擴散性公眾 45、把公司客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶，這種分類依據(jù)的標準是( )。 A客戶的性質(zhì) B交易數(shù)量和市場地位 C時間順序 D、交易過程 46、當企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別時，設立下列哪種營銷組織形式比較理想？( ) A功能型組織 B地區(qū)

14、型組織 C產(chǎn)品型組織 D、市場型組織 47、公司為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作屬于服務營銷中的( )。 A外部營銷 B內(nèi)部營銷 C交互營銷 D三重營銷 48、生活方式屬于影響消費者購買行為主要因素中的( )。 A文化因素 B心理因素 C社會因素 D個人因素 49、相對而言，下列哪種媒體廣告有明確的宣傳對象，且善于表達產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以長期保存，但一般周期長，實效性差，制作的成本比較高？( ) A報紙廣告 B電視廣告 c雜志廣告 D郵寄廣告 50、常在產(chǎn)品生命周期的哪個階段會采用改進市場策略？( ) A引入期 B成長期 C成熟期 D、衰退期 51、相比較而言，領導者在下列哪種市場營

15、銷執(zhí)行基本模式中擁有更大的權力？( ) A指令型模式 B文化型模式 C合作型模式 D、增長型模式 52、甲公司產(chǎn)品數(shù)目眾多、零星分散而且比較復雜，則該公司宜采用的銷售人員組織結構是（）。 A地區(qū)型 B產(chǎn)品型 C顧客型 D復合型 53、影響企業(yè)產(chǎn)品價格的基本因素是( )。 A產(chǎn)品成本 B市場供求 C競爭狀況 D政府政策調(diào)控 54、依據(jù)品牌競爭力層次表述，當某品牌的競爭力狀態(tài)處于較強位置時，其相應的品牌市場表現(xiàn)為( )。 A品牌忠誠 B品牌偏好 C品牌接受 D品牌知曉 二、多項選擇題(本大題共？小題，每小題2分，共？分。在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題

16、干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。) 1、依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有（ ACD ）。 A、成本最低策略 B、市場占有策略 C、產(chǎn)品差異化策略 D、集中策略 E、利潤控制策略 2、產(chǎn)品組合定價策略的具體形式有（ ABCD ）。 A、替代產(chǎn)品定價 B、互補產(chǎn)品定價 C、副產(chǎn)品定價 D、產(chǎn)品大類定價 E、任選商品定價 3、為了準確可靠地傳遞推銷內(nèi)容，尤其是有效地傳遞一些不可言的信息，推銷人員必須利用演示面談法，其具體包括（ABCD ）。 A、產(chǎn)品演示法 B、文字演示法 C、圖片演示法 D、證明演示法 E、形象演示法 4、在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（ ABC

17、DE ）。 A、動態(tài)管理 B、重點管理 C、靈活管理 D、專人管理 E、全面管理 5、供市場挑戰(zhàn)者選擇的進攻策略主要有（ ABCDE ）。 A、正面進攻 B、側翼進攻 C、包圍進攻 D、迂回進攻 E、游擊進攻 6、建立市場營銷組織必須依據(jù)的原則包括（ ACDE ）。 A、以顧客為中心，為顧客服務的原則 B、靈活運作的原則 C、統(tǒng)一領導與分級管理的原則 D、合理分工與緊密協(xié)作的原則 E、效率原則 7、觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一，使用時采用的主要形式有( ACDE )。 A、行為記錄法 B、面談訪問法 C、直接觀察法 D、親自經(jīng)歷法 E、痕跡觀察法 8、從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法可以分為

18、( )。 A、成本導向定價 B投資回收定價 C需求導向定價 D、理解式定價 E競爭導向定價 9、多角化增長的主要方式有( ACE )。 A、同心多角化 B、綜合多角化 C、水平多角化 D、垂直多角化 E、集團多角化 10、市場跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有( ABCD )。 A、緊密跟隨 B、有距離地跟隨 C、有選擇地跟隨 D、名牌貨的模仿者 E、不跟隨 11、市場營銷信息系統(tǒng)包括( ABCE )。 A、內(nèi)部報告系統(tǒng) B、營銷情報系統(tǒng) C、營銷調(diào)研系統(tǒng) D、營銷預測系統(tǒng) E、營銷決策系統(tǒng) 12、客戶管理的原則有( ABDE )。 A、動態(tài)管理 B、重點管理 C、綜合管理 D、專人管理 E、靈活管理 13

19、、選擇分銷渠道應該考慮的因素有( ABDE )。 3 A、顧客的性質(zhì) B、顧客的數(shù)量 C、顧客的預期 D、顧客的地理分布 E、顧客購買習慣 14、國際市場營銷組織結構的主要類型有( ABE )。 A、職能型組織結構 B、地區(qū)型組織結構 C、促銷型組織結構 D、發(fā)展型組織結構 E、產(chǎn)品型組織結構 15、市場細分的原則有( ABCD )。 A、差異性原則 B、可衡量性原則 C、可進入性原則 D、效益性原則 E、穩(wěn)定性原則 16、影響廣告預算制定的因素有( ABCDE )。 A、產(chǎn)品生命周期 B、銷售目標 C、企業(yè)財務條件 D、市場競爭狀況 E、目標市場的范圍及其潛力的大小 17、策劃的構成因素包括

20、( )。 A目標 B點子 C決策 D信息 E創(chuàng)意 18、成功、有效的市場細分，應當遵循的基本原則有( )。 A差異性 B可衡量性 C可進入性 D效益性 E有序性 19、企業(yè)評價一種產(chǎn)品項目在市場上是否還有生命力常用的指標有( )。 A產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率 B企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率 C企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率 D企業(yè)戰(zhàn)略目標 E利潤率 20、企業(yè)在進行品牌歸屬決策時，在品牌使用上可供選擇的有( )。 A、制造商品牌 B中間商品牌 C綜合品牌 D、個別品牌 E分類品牌 三、名詞解釋題（本大題共？小題，每小題？分，共？分） 1、市場營銷基礎策劃：市場營銷基礎策劃是指對保證市場營銷運作所必需的基礎工作的

21、策劃，一方面包括市場調(diào)研策劃，一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。 2、目標市場：在分析、判斷的基礎上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務對象，這些被選作服務對象的小市場群，稱為目標市場。 3、定制營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務的營銷。 4、產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總教。 5、服務：服務是一方能夠向另外一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。 6、策劃：“策劃”按詞義為“出謀劃策”之意，也就是充分利用現(xiàn)有信息和資源，應用創(chuàng)造性的方法，制定有效的、新穎的、可行的方案，

22、達到預定目標的一種綜合性創(chuàng)新活動。或：策劃是“針對未來的事，作出當前的決策”。 7、產(chǎn)品整體概念：廣義地理解，產(chǎn)品是指能滿足人的某種欲望和需要，提供給市場、被人們消費和使用的一切物品和勞務。這就是產(chǎn)品的整體概念。 8、人員推銷：人員推銷是企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和勞務銷售的活動。人員推銷是一項古老的藝術，是一種交互式的活動，現(xiàn)在已經(jīng)形成了各種理論、原則和方法，它已成為企業(yè)重要的促銷手段之一。 9、需求：具有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。 10、關系營銷：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。其核

23、心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 四、簡答題(每小題？分，共？分) 1、企業(yè)的市場定位策略有哪些？ 避強定位策略。 迎頭定位策略。 創(chuàng)新定位。 重新定位。 2、廣告設計的原則是什么？ 簡明性 通俗性 關聯(lián)性 合規(guī)性 差異性 3、影響目標市場選擇的因素有哪些? (1)企業(yè)的特點 (2)產(chǎn)品特點和市場特點 (3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 (4)競爭對手的目標市場策略 4、在產(chǎn)品生命周期中引入期應采取的策略是什么? (1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。 (2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。 (3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市

24、場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。 (4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。 5、企業(yè)采用緊縮型競爭戰(zhàn)略的原因是什么? (1)國內(nèi)市場和國際市場對某種產(chǎn)品的需求下降，市場競爭激烈。 (2)國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟衰退，銀根緊縮。 (3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。 (4)通過削價提高了市場占有率，但對利潤產(chǎn)生了負面影響，成本負擔加重。 4 6、國際市場營銷控制決策應該考慮的因素有哪些? (1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。 (2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。 (3)子公司的績效。 (4)國際市場營銷業(yè)務比重。 7、從營銷的角度，簡述企業(yè)新產(chǎn)品的類型。 全新產(chǎn)品（1分）； 換代產(chǎn)品

25、（1分）； 改良產(chǎn)品（1分）； 成本降低產(chǎn)品（1分）； 重新定位產(chǎn)品(1分)； 仿制新產(chǎn)品（1分） 8、簡述企業(yè)選擇分銷渠道應當考慮的因素。 顧客因素（1分）； 產(chǎn)品因素（1分）； 中間商因素（1分）； 競爭因數(shù)（1分）； 企業(yè)因素（1分）； 環(huán)境因索（1分） 9、簡述企業(yè)在進行品牌延伸時可采用的方式。 不同產(chǎn)品類別的品牌延伸（2分）； 新口味、新配方、新容量（1分）； 搭配使用相關產(chǎn)品（1分）； 相同顧客群的品牌延伸(1分)； 專業(yè)技術（1分）。 10、簡述市場營銷調(diào)研的一般要求。 針對性（2分）； 規(guī)范性（2分）； 科學性（1分）； 客觀性（1分） 11、簡述市場營銷預測主要包括的步驟。

26、確定預測目標（1分）； 收集資料（1分）； 選擇預測方法（1分）； 計算預測值(1分)； 評價和修正預測值（1分）； 編制預測報告（1分）。 五、計算題(每小題6分，共12分) 1、某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品單位變動成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤率為20%，計算A產(chǎn)品的價格。 (1)生產(chǎn)總成本=固定成本+變動成本10萬10×4萬50萬元 (2)銷售額50萬×（120%）60萬元(3)定價15元/件 2、某企業(yè)年度計劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結束時，銷售了6000件，價格為2、2元/件，即實際銷售額為132

27、00元，比預期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價格的上漲?(計算出實際數(shù)字即可) （1）因價格上升的差異（2、22）×60001200 （2）因銷售量上升的差異2×（60005000）2000 3、某企業(yè)對公司產(chǎn)品的市場占有率分析得出：公司產(chǎn)品的目標市場占有率約為35%；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8%；公司產(chǎn)品的顧客滲透率約為50%，顧客忠誠度約為60%，顧客選擇性約為25%，價格選擇性約為80%。則問該企業(yè)的全部市場占有率約為多少？ 全部市場占有率50%×60%×25%×80% （3分） 6%

28、（2分） 六、論述題（本大題共？小題，每小題10分，共？分） 1、試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進行論述。（8分） （1）報紙廣告的優(yōu)勢特點是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復的傳播效果；劣勢是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對廣告感興趣。（3分） （2）雜志廣告的優(yōu)勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長期保存，提高了重復閱讀率；劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。（2分） （3）廣播廣告的優(yōu)勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達廣告效果，可給聽眾一個清晰的印象；劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏

29、直觀性，易被曲解。（2分） （4）電視廣告的優(yōu)勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強；劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費用投入高。（3分） 2、試述企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略。 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略是指在通常情況下，所有企業(yè)都可能采用的戰(zhàn)略。（1分） 直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略，是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進行較量。（1分） 這種戰(zhàn)略的特點是以實攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實力和資源的激烈拼搏。（2分） 使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略，是指企業(yè)運用各種手段，為競爭對手設置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，或者說即使競爭

30、對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。（1分） 這種戰(zhàn)略的實質(zhì)在于消除競爭對手的反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功，企業(yè)需要有充分的戰(zhàn)略準備，爭取戰(zhàn)略實施的圓滿成功。（2分） 不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，包括分居共處和協(xié)調(diào)行動兩種情況。（1分） 這種戰(zhàn)略的特點是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實際上并不相互為敵，各個企業(yè)都有所為，有所不為，各得其所，在可能條件下，企業(yè)應盡可能采用這種戰(zhàn)略（2分） 3、試述定價策略中的差價策略。 差價策略是相同的產(chǎn)品以不同價格出售的策略，目的是通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤。（2分） 差價策略包括：地理差價策略（2分）；時間差價策略（2分）；用途差價策略（

31、2分）；質(zhì)量差價策略（2分）。 七、案例分析題(共16分) 5 案例1：“高鈣牛奶”折桂香港 90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調(diào)查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。 牛

32、奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以

33、最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強身健體。 牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質(zhì)疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。 問題：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什