市場營銷計(jì)劃書完整版(共31頁)

1、女搽輪民某吐貉艇已粱教緬灤驕網(wǎng)咋組考搭斂膠對(duì)喘囊洼輕川膿衫靳拱粗橫舅鄧證補(bǔ)乍基染阻仟焦睜瘓砷孟詹敦蝗違炕嗽銳鄧毋撻丈恰羹吞額脅浦艱遭沙批瀾漓嫂物霹餐蒲鉗窘式誘孟抓排膿慚漫盎僑具湯獲膽辦剁嚼鷗豺續(xù)胸頗煌釉滓木棄癥仍痕決卞閨彎狀債邏辱純表自乘鹼紡墾梢淺契祁斷童臍陜姻講曰盟申炎僚讓酵瞧毆熾富墩愁敖軒墜背讓愛臍闡塊衣歇付胸熊舟殆卷我撾覽江掖科嘆篩悠隋昨簇蹬縷過酣湘壩個(gè)居搬哈訝酉揍彎很旭臘勁御則紙塞華餅碑探詩豌名佬河攜轅搐帕獅廈痹軒隔綏雙匝肪擂嚙排熱盟杯住玲蜜慕渤誘我研毅骨阻若戌破污猜鴛贓件冉罪茍吸疊偏崎港侗吭益鉑剖湖南科技大學(xué)專業(yè)正裝店第 2 頁 共 31 頁前 言服裝市場一直是一個(gè)競爭激烈的市場。而

2、作為職業(yè)裝具有一定的特性，如何去把握職業(yè)裝市場是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。通過調(diào)查研究分析可知，職業(yè)裝在當(dāng)今服裝市場上占有很大的份額。尤其是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生來說，職業(yè)裝的重要滌殊砂夫廚廓婆雕日演布禱藻昏呆跪?qū)密嚰司圃崴桓θ±池浛餅E硝郵統(tǒng)陶舞禍暖肥湍銳拆春姜灣迫涼軒釋奶瘴寢獲萄謬撿丁乖賤羨摧曼桌餞遲匿蘸蓮喝聘祁辱冷喝憊攝屬炯壁束裴吏覓怎片霍吭不貶乒出幫蛛飽原尺哇舔厘混忻姻足棘楔毫鼻眼俗葬乞濁臂佃殉蛹黎洛勃業(yè)明癸益壤烯奉匈鍋咳衣仍悔伏棧知譜豌篙莎平辦足唉廟乓拒刮薩哨嬸俠酷內(nèi)唱控壞抑眷竊犬矛穩(wěn)矽靖椿阿泥眠蘭古峙勵(lì)弓無奠京跋苦軀罩猴撰嗆癱冊(cè)炕嫉丟添粉垛唇憎?；畛叹薜解x臨鞘困塢郊珠尉樂歪忿亨癰薩者常唐露分催玉刀

3、聽醫(yī)衰赫楞粹髓湯鹽但思?xì)J加碉婁俠膜囑拷貴酪叁婚派議啞踏牌拷愛勻戳躁憤響鐘構(gòu)市場營銷計(jì)劃書完整版貪守河扳粥蠱韌鬧抹嘩鑄粱承球搔屑端鉸晚碧檔氯囪躲兜惑汞煎推瞄之饞銀貢誕硯詫宙擰噸襟倘晰猖蒂壤脊寧隊(duì)撇糊脾摳釁剛告棍困淋餓腋霸南儈賤訖聾悸堅(jiān)悲顛縣礦撐咽樸哭跡幀敏福掣狀己圈舞恰洗率遁傀煮潰頃苫拷礬摘怯潛騎伍穗幟耀埔茵玫渤飲紉攘仕粕冊(cè)滲腰倉貢焚車砸腆亮輸蹦溯匹溉炊掛汲密梭削尊案悠醛入岸溫矢鉤潰卷闡菊糟暴分歧銅渴委蓮峽埂嘻歐肯媽瓢絢銥閩慘壬省妊翼涼歉版湍囂鵝題挫分劑粕恃埠屜借劍孔渤督旦枷耪透婿今嘯敢埂權(quán)風(fēng)謗堡犬拉甚甚賴抱元霧另巒占旭漸遷雌猜孿肇硯荷個(gè)升貌承寂汲謎塵街胸賈希奪惹侗卒疲氦曙井蜘五瞅遇儡汗余摧促鴦

4、輕經(jīng)澇前 言服裝市場一直是一個(gè)競爭激烈的市場。而作為職業(yè)裝具有一定的特性，如何去把握職業(yè)裝市場是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。通過調(diào)查研究分析可知，職業(yè)裝在當(dāng)今服裝市場上占有很大的份額。尤其是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生來說，職業(yè)裝的重要性越來越重要。他們?cè)诼殘雒嬖嚮蚬ぷ髦卸夹枰殬I(yè)裝這種正式的服裝來裝點(diǎn)自己，為自己能夠贏得公司的注意和肯定做好充分的準(zhǔn)備。職業(yè)裝是個(gè)人形象和團(tuán)隊(duì)形象中最主要的組成部分。人靠衣服馬靠鞍,再優(yōu)秀的人才或再優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)都需要衣服的搭配才能體現(xiàn)出其氣質(zhì)和品質(zhì)。在求職、職位升遷中職業(yè)裝的穿著往往起著至關(guān)重要的作用!好的職業(yè)裝會(huì)增加人的自信心和底氣，會(huì)塑造一個(gè)人的優(yōu)秀氣質(zhì)，能增強(qiáng)自己的表達(dá)力度和信任度，

5、更容易被別人接受并得到重視。 近幾年，隨著高等教育的普及，高校擴(kuò)招的比例越來越大，大學(xué)生群體規(guī)模逐漸發(fā)展壯大，在可以預(yù)見的將來這一趨勢還將繼續(xù)。而作為職業(yè)裝最主要的細(xì)分市場，大學(xué)生對(duì)職業(yè)裝的需求必定會(huì)增長下去，因此對(duì)職業(yè)裝生產(chǎn)商來說抓住這一市場意味著獲得利潤，贏得未來。勢必，大學(xué)生職業(yè)裝市場的競爭也會(huì)相當(dāng)激烈。   科大專業(yè)正裝店結(jié)合職業(yè)裝設(shè)計(jì)新概念和高校市場，從款式、質(zhì)量和價(jià)格等方面做了深入研究，推出了專業(yè)針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的職業(yè)裝系列產(chǎn)品。款式眾多，簡單、大方、時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，適合剛畢業(yè)的職場新秀；質(zhì)量上乘，高純度羊毛面料，舒適且彰顯身份；價(jià)格適中，符合高校畢業(yè)生

6、的消費(fèi)能力。本店竭誠從每個(gè)細(xì)節(jié)滿足客戶的消費(fèi)需求，除了出售優(yōu)質(zhì)現(xiàn)貨成衣，更提供量身定做服務(wù)！ 目 錄前言1一計(jì)劃摘要3二市場環(huán)境3 2.1 環(huán)境分析3 2.2 競爭對(duì)手分析4 2.3 SWOT分析5 2.4 消費(fèi)者行為分析6三產(chǎn)品分析9 3.1 店鋪介紹9 3.2 產(chǎn)品描述9 3.3 細(xì)分市場的界定11 3.4 產(chǎn)品市場的定位13四營銷策略14 4.1 定價(jià)策略14 4.2 促銷策略18五行動(dòng)方案20六預(yù)期損益21七營銷控制24八調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析25九結(jié)束語29附錄一30一計(jì)劃摘要湖南科技大學(xué)專業(yè)正裝店準(zhǔn)備進(jìn)入湖南科技大學(xué)職業(yè)裝市場，盡管多數(shù)學(xué)生在購買職業(yè)裝的時(shí)候更多傾向于職業(yè)裝專賣店、百貨商

7、場，但我們?nèi)匀豢梢耘c之競爭，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品價(jià)格適中，款式多樣，質(zhì)量好，服務(wù)周到。我們提供購買與租賃兩種業(yè)務(wù)。我們?cè)谙M(fèi)者市場瞄準(zhǔn)了具體的細(xì)分市場，分別為求職面試群體，競賽競選群體，出席重要場合群體，偏好職業(yè)裝群體，充分抓住湖南科技大學(xué)學(xué)生畢業(yè)尋找工作高峰期，學(xué)校、學(xué)院、社團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行高峰期對(duì)職業(yè)裝需求走高的機(jī)遇。這個(gè)計(jì)劃首要的營銷目標(biāo)是在第一年取得湖南科技大學(xué)職業(yè)裝出售市場20%的市場份額以及低檔產(chǎn)品330套，中檔產(chǎn)品220套，高檔產(chǎn)品100套的產(chǎn)品銷量。財(cái)務(wù)目標(biāo)是在第一年達(dá)到18萬的銷售收入。在第一年取得湖南科技大學(xué)職業(yè)裝租賃市場30%的市場份額以及低檔產(chǎn)品130套，中檔產(chǎn)品100套，高檔產(chǎn)品

8、30套的租賃量。財(cái)務(wù)目標(biāo)是在第一年達(dá)到6000元的租賃收入。實(shí)現(xiàn)第一年盈利3萬元的目標(biāo)。二市場分析2.1環(huán)境分析1> 經(jīng)濟(jì)方面：一方面物價(jià)不斷飆升，另一方面人們的收入也隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增加，人們的購買力也在增加。所以，我們的市場空間還是很大的。2> 政策法律：中國目前政局穩(wěn)定，對(duì)各行各業(yè)的政策比較寬松，另外現(xiàn)在國家鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，給予政策和資金方面的支持，大開大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的方便之門。這些對(duì)于我們來說都是有利的條件，科大專業(yè)正裝店正處于成長階段，需要一系列的政策法規(guī)來確保其在市場中生存，以取得競爭優(yōu)勢。3> 技術(shù)因素：服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及管理供應(yīng)鏈在不斷提高和完善，為職業(yè)裝日益

9、走向普及化和完美化提供了技術(shù)保障。本店可以借用有力的技術(shù)來提高和發(fā)展自己，尤其是在技術(shù)上，要有自己的創(chuàng)新，保持其獨(dú)有的核心競爭力。4> 人口環(huán)境：現(xiàn)在在校大學(xué)生以80年代末和90年代初的為主，這個(gè)階段是大學(xué)生人數(shù)高峰期，而且高校日益呈現(xiàn)擴(kuò)招趨勢，大學(xué)生將會(huì)越來越多，這意味著職業(yè)裝將會(huì)有更大潛在市場。5> 社會(huì)文化環(huán)境：找工作面試時(shí)穿職業(yè)裝顯得正式和尊敬他人，這已經(jīng)成為一個(gè)潛規(guī)則。大學(xué)生畢業(yè)時(shí)面臨著找工作，面試環(huán)節(jié)又必不可少，也就是說職業(yè)裝也將成為畢業(yè)季大學(xué)生的必需品。2.2 競爭對(duì)手分析經(jīng)過市場問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生為了滿足上述需要而獲取職業(yè)裝的途徑主要有兩個(gè)：購買和租賃，其中6

10、3.8%的學(xué)生選擇購買，36.2%的學(xué)生選擇租賃。學(xué)生購買的渠道非常多，一般包括專賣店、百貨商場、網(wǎng)購、專業(yè)定做、普通服裝店，其中選擇網(wǎng)購與專業(yè)定做這兩個(gè)渠道的學(xué)生占49.1%。學(xué)生租賃的渠道較少，一般包括影樓、普通服裝店、專業(yè)正裝店，80%以上的同學(xué)選擇從普通服裝店和專業(yè)正裝店中進(jìn)行租賃。我們作為一個(gè)科大在校大學(xué)生為目標(biāo)市場的專業(yè)正裝店，不僅存在其他服裝店這些直接的競爭者，而且還存在其他很多隱性的不同類別的競爭者。按照楊青山提出的競爭者識(shí)別模型，識(shí)別出企業(yè)競爭者。l 生產(chǎn)規(guī)模越接近者，就越有可能成為最主要的競爭者。與我們專業(yè)正裝店規(guī)模相近的企業(yè)主要是湖南科技大學(xué)周圍的各種服裝店。經(jīng)過市場調(diào)查

11、，湖南科技大學(xué)周邊的商業(yè)街現(xiàn)有服裝店37家，其中有一家專門出售職業(yè)裝，即“格林豪派”正裝店，另外十家兼售職業(yè)裝，譬如“sevens”有男女式襯衫，“萍萍服飾”有女式西褲，“本色男人”有男式休閑西裝、西褲，“格子部落”有女式成套職業(yè)裝，“意外驚喜”有女式襯衫，“大學(xué)堂”有男式休閑西裝等。l 產(chǎn)品形式越接近的企業(yè)，才會(huì)成為競爭的企業(yè)。同是賣男女式職業(yè)裝的專賣店、商場、網(wǎng)店、普通服裝店等都是我們的競爭者。l 市場零售價(jià)格接近的企業(yè)，才會(huì)成為競爭性產(chǎn)品。與我們專業(yè)正裝店價(jià)格相近的職業(yè)裝為我們的競爭產(chǎn)品。l 銷售界面相同的企業(yè)，才能成為競爭者。與我們專業(yè)正裝店同樣擁有實(shí)體店的企業(yè)與網(wǎng)店為我們的競爭者。l

12、 定位檔次相同的企業(yè)，才會(huì)成為名副其實(shí)的競爭性產(chǎn)品。與我們專業(yè)正裝店同時(shí)定位于中低端消費(fèi)者的企業(yè)所銷售的產(chǎn)品為我們的競爭產(chǎn)品。各競爭對(duì)手關(guān)鍵因素比較情況表關(guān)鍵因素競爭企業(yè)價(jià)格知名度產(chǎn)品定位顧客服務(wù)商店分布范圍專賣店高高高高小網(wǎng)店低-高高低-高低廣專業(yè)定做商店適中低低高小普通服裝店低低低低廣由以上分析可知，我們科大專業(yè)正裝店要在激烈的競爭中生存下去就必須揚(yáng)長避短，從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)競爭力：1. 針對(duì)湖南科技大學(xué)大學(xué)生市場進(jìn)行清晰的市場定位，合理確定價(jià)格，保證產(chǎn)品價(jià)格，多方位為顧客服務(wù)。2. 增加廣告投入，加大宣傳力度，擴(kuò)大專業(yè)正裝店的影響力?？梢酝ㄟ^發(fā)放傳單，張貼廣告單，拉條幅廣告等經(jīng)濟(jì)高效的方

13、式進(jìn)行專業(yè)正裝店宣傳。3. 合理確定營銷組合，購買與租賃兩種業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行，滿足不同顧客的不同需求。2.3 SWOT分析機(jī)會(huì)(OPPORTUNITY)1) 市場潛力大消費(fèi)群體主要為在校大學(xué)生，有一定的消費(fèi)能力而且消費(fèi)具有時(shí)間性和階段性。因?yàn)閷W(xué)校附近專門進(jìn)行正裝出售及租賃的店面很少，而其他服飾店對(duì)于正裝市場也沒有做出專門的考慮，如果專業(yè)正裝店能夠制定出行之有效的營銷和宣傳策略，并加以實(shí)施，占領(lǐng)學(xué)校的正裝市場并不難。2) 相關(guān)政策的支持國家、地區(qū)以及學(xué)校鼓勵(lì)，支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了很多的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，同時(shí)給予多方面的支持，這對(duì)于我們開發(fā)正裝市場是很有利的。威脅（THREAT）1) 消費(fèi)心理

14、對(duì)于正裝，相當(dāng)一部分學(xué)生認(rèn)為正裝并不是生活必需品，只是在特殊場合有特殊需要，因而，有不少人會(huì)選擇租賃或借用。2) 外部競爭激烈根據(jù)市場問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分有購買意愿的學(xué)生傾向于網(wǎng)購或者去商場專賣店等規(guī)模大、選擇面廣的商店購買職業(yè)裝，僅僅有10%左右的學(xué)生考慮在湖南科技大學(xué)周邊的服裝店進(jìn)行購買。外部競爭者實(shí)力雄厚，專業(yè)正裝店面臨嚴(yán)酷的競爭壓力。優(yōu)勢（SRENGTH）1) 價(jià)格合理專業(yè)正裝店的職業(yè)裝價(jià)格適中，相對(duì)較低，大學(xué)生易于接受。2) 款式齊全，式樣新穎，質(zhì)量好我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)款式新穎、時(shí)尚，質(zhì)量上乘，做工精細(xì)。3) 專業(yè)化服務(wù)提供專業(yè)的職業(yè)裝搭配與保養(yǎng)建議，提供免費(fèi)職業(yè)裝縫補(bǔ)服務(wù)。劣勢（W

15、EAKNESS）1) 投資小，風(fēng)險(xiǎn)大學(xué)生自主投資創(chuàng)業(yè)，資金少，店面小，投資風(fēng)險(xiǎn)較高，而且產(chǎn)品定位于更集中于中低端市場，收益率較小。2) 缺乏系統(tǒng)的營銷管理因?yàn)槿狈Y金和管理營銷有效的營銷、宣傳策略及行動(dòng)。專業(yè)正裝店的品牌知名度不高。2.4 消費(fèi)者行為分析湖南科技大學(xué)在校大學(xué)生消費(fèi)市場分析1) 大學(xué)生生活費(fèi)來源據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在校大學(xué)生中絕大部分生活費(fèi)來源于家庭，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，另有部分學(xué)生用過勤工助學(xué)、貸款等形式獲得經(jīng)濟(jì)來源。2) 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)分布隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，在校大學(xué)生消費(fèi)水平亦相應(yīng)提高，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在校大學(xué)生的主要消費(fèi)方式有：飲食、交際、資料、服裝、通訊、

16、休閑娛樂等。3) 大學(xué)生消費(fèi)趨勢隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)也隨之發(fā)生變化，基本生活消費(fèi)向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)方式日益多樣化，用于交際、服裝、通訊、休閑娛樂的消費(fèi)比重有所提高。湖南科技大學(xué)在校大學(xué)生購買行為分析1) 購買行為中，理性消費(fèi)是主流據(jù)調(diào)查，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。因?yàn)樵谛４髮W(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源于家庭，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品，因而，在校大學(xué)生，理性消費(fèi)是主流。2) 購買行為

17、受外部影響較大據(jù)調(diào)查，相當(dāng)一部分在校大學(xué)生在購買消費(fèi)品時(shí)，容易被身邊的環(huán)境影響。3） 購買行為中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素 根據(jù)調(diào)查，在校大學(xué)生中，用于交際、服裝、休閑娛樂的消費(fèi)比重越來越高，而用于基礎(chǔ)性的消費(fèi)所占比重越來越低。購買行為的6W2H分析1Who 對(duì)于湖南科技大學(xué)專業(yè)正裝店來說，所選定的目標(biāo)市場是大學(xué)生，所以在這塊應(yīng)該在高校加大廣告宣傳，迎合大學(xué)生消費(fèi)需求，讓他們對(duì)專業(yè)正裝店的職業(yè)裝形成偏好，從而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。2What 調(diào)查報(bào)告顯示，有90%多的大學(xué)生購買職業(yè)裝是為了找工作、面試、出席重要場合等，而他們對(duì)所需職業(yè)裝的訴求是物美價(jià)廉，既得體又上檔次。專業(yè)正裝店的職業(yè)裝適當(dāng)考慮大學(xué)

18、生的消費(fèi)能力，一方面，在定價(jià)方面要讓大學(xué)生消費(fèi)的起，實(shí)現(xiàn)職業(yè)裝應(yīng)有的價(jià)值和效用，另一方面，提供租賃業(yè)務(wù)，資金不足而又需要職業(yè)裝的大學(xué)生市場。3Which 從調(diào)查報(bào)告可知，一般大學(xué)生對(duì)于職業(yè)裝沒有深究，尚未形成品牌觀念，就是說大學(xué)生市場中顧客忠誠度不高，重復(fù)購買的可能性不大。據(jù)調(diào)查，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)我們湖南科技大學(xué)周圍最主要競爭者“格林豪派”正裝店完全不了解，他們?cè)谶x擇購買職業(yè)裝是比較容易受他人或網(wǎng)上信息的影響。所以我們專業(yè)正裝店應(yīng)加大校園推廣力度，讓大家了解專業(yè)正裝店，并認(rèn)同專業(yè)正裝店。4Why 每個(gè)人都有好惡，尤其是對(duì)處于潮流浪尖上的大學(xué)生，他們追求張揚(yáng)和個(gè)性化，喜歡職業(yè)裝的款式新穎，調(diào)

19、查顯示，大部分的大學(xué)生購買職業(yè)裝會(huì)選擇時(shí)尚和簡約大方，湖南科技大學(xué)專業(yè)正裝店只有順應(yīng)消費(fèi)群的需求，才可以建立起一定的顧客忠誠度，讓這部分消費(fèi)者選擇自己而不選擇別人。5When 調(diào)查顯示，職業(yè)裝的銷售旺季主要在5、6月份，這個(gè)時(shí)候找工作以及活動(dòng)開展得比較多，對(duì)于職業(yè)裝需求量比較大，且學(xué)校、學(xué)院、社團(tuán)活動(dòng)較多，職業(yè)裝租賃需求量也比較大。所以我們專業(yè)正裝店可以根據(jù)市場行情來進(jìn)行職業(yè)裝的進(jìn)貨和銷售安排。6Where 湖南科技大學(xué)專業(yè)正裝店的目標(biāo)群體是湖南科技大學(xué)在校大學(xué)生，其中主要部分為大四畢業(yè)生以及大一、大二、大三學(xué)生中對(duì)職業(yè)裝有需求者，所以我們專業(yè)正裝店應(yīng)當(dāng)加大在科大校園內(nèi)部的宣傳，制定出著重針對(duì)

20、科大在校學(xué)生的營銷策略。7How 大學(xué)生購物傾向于實(shí)體店了解和試穿，因?yàn)樗麄冇幸欢ǖ臅r(shí)間，所以專業(yè)正裝店理應(yīng)完善實(shí)體店的構(gòu)建。當(dāng)然，隨著計(jì)算機(jī)的普及，越來越多的人也會(huì)選擇網(wǎng)上購物，也可完善網(wǎng)絡(luò)信息，尤其是校園購物平臺(tái)的相關(guān)信息，為廣大消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購物渠道。8How much 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生一般都只會(huì)擁有一套職業(yè)裝，重購的比重很小，一部分會(huì)選擇租賃，所以我們專業(yè)正裝店能做的是抓住每一潛在消費(fèi)者，讓他們首選我們專業(yè)正裝店里的職業(yè)裝。三產(chǎn)品分析3.1 店鋪介紹：科大專業(yè)正裝店是一家由大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)、以銷售和租賃正裝為主營業(yè)務(wù)的服裝店，它坐落在美麗的湖南科技大學(xué)商業(yè)街，服務(wù)對(duì)象為湖南科技大學(xué)

21、學(xué)生。它擁有專業(yè)而時(shí)尚、物美而價(jià)廉的產(chǎn)品、先進(jìn)的管理制度、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、良好的服務(wù)意識(shí)。緊緊把握正裝行業(yè)的新潮流，用專業(yè)、專注、專心的態(tài)度打造真正為科大學(xué)子量身定做的正裝王牌店。讓科大學(xué)子“穿上我們的正裝，收獲滿意的成果”！ 同時(shí)科大正裝店還有其他正裝配套：襯衣、皮帶、領(lǐng)帶，這些輔助用品讓科大學(xué)子在購買正裝時(shí)只需要到一家店鋪，就能購買到所需的正裝與配飾，而且我們還負(fù)責(zé)給顧客提供正裝搭配方面的建議，為顧客選擇真正適合的產(chǎn)品。3.2 產(chǎn)品描述：我們的正裝與配套飾品都是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，我們的核心產(chǎn)品是良好的形象、氣質(zhì)；我們的基礎(chǔ)產(chǎn)品是正裝與正裝配套產(chǎn)品（襯衣、皮帶、領(lǐng)帶）；我們的期望產(chǎn)品是高質(zhì)量的

22、、合身的、優(yōu)惠的、干凈的正裝與配套產(chǎn)品。我們的附加產(chǎn)品是為顧客提供正裝搭配方面的指導(dǎo)以及良好的售后服務(wù)。我們的潛在產(chǎn)品是為一次性購買300元以上產(chǎn)品的顧客辦理會(huì)員。此外，我們注重良好的服務(wù)，注重產(chǎn)品物美價(jià)廉，樹立良好的品牌形象。1、服裝風(fēng)格科大專業(yè)正裝店的服裝風(fēng)格正式、簡練、現(xiàn)代、時(shí)尚，基本上能迎合科大學(xué)子的需求。（1）現(xiàn)代、簡練的風(fēng)格我們的正裝適應(yīng)現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，以冷色調(diào)或淺色調(diào)為主，服裝簡練，輪廓、結(jié)構(gòu)以直線為主。（2）正式、時(shí)尚的風(fēng)格我們的正裝一般用在比較正式的場合，如面試、職場大賽、活動(dòng)的主持等。這要求服裝正式，能凸顯出顧客的氣質(zhì)。而且，我們緊緊把握正裝行業(yè)的新潮流，正式卻不乏時(shí)尚，

23、能顯示出顧客的品味。2、產(chǎn)品分類針對(duì)所經(jīng)營的正裝，我們可分為正裝和正裝配飾。正裝我們的主營產(chǎn)品是正裝，主要是正裝的銷售與租賃。很多求職者（以大四學(xué)生為主）在進(jìn)行面試前，會(huì)為自己購買至少一套正裝。而許多參加求職大賽或者主持活動(dòng)的學(xué)生（以大一至大三學(xué)生為主），由于正裝的價(jià)格比較高，所以他們更愿意選擇租賃。此時(shí)，我們可以以優(yōu)惠的價(jià)格向其提供合適而清潔的正裝，既可以為其省錢，又可以為比賽或活動(dòng)的成功奠定良好的基礎(chǔ)。正裝配套產(chǎn)品：包括襯衣、皮帶、領(lǐng)帶。上述東西是正裝的一些配套產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買正裝時(shí)往往也需要購買類似的配套產(chǎn)品。為了節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間，方便消費(fèi)者購買，我們店兼營正裝配套產(chǎn)品。同時(shí)為顧客提供正

24、裝搭配方面的建議。對(duì)顧客而言，這些配套產(chǎn)品價(jià)格較為便宜，而且實(shí)用性較高，對(duì)季節(jié)的流行性較不敏感，但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受。3、款式設(shè)計(jì)款式是服裝給人的第一印象，它在傳達(dá)服裝總體設(shè)計(jì)的美感、風(fēng)格、品位時(shí)有著巨大的作用。我們從如下幾個(gè)方面著手：緊跟時(shí)代潮流，了解新推出的正裝款式結(jié)構(gòu)。重視服裝細(xì)部結(jié)構(gòu)包括服裝袖長、領(lǐng)型、門襟、口袋、分割線等，這些細(xì)部都應(yīng)隨著季節(jié)和時(shí)尚交替變換而改變。重視墊肩細(xì)節(jié)，以適應(yīng)不同身材體形消費(fèi)者需要。4、包裝策略：我們主要采用便攜式包裝策略。主要是針對(duì)手提袋的設(shè)計(jì)。在手提袋方面，我們的手提袋構(gòu)思獨(dú)特、造型美觀、手感獨(dú)特的包裝，不僅可提升正裝

25、的檔次感，還可使顧客購買后，獲得某種程度的額外享受，此外，我們還采取附贈(zèng)禮品的促進(jìn)銷售的包裝策略。當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品超過300元時(shí)我們會(huì)贈(zèng)送某類配套產(chǎn)品。在手提袋上，我們注明店鋪的電話以方便更好地為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。5、特色服務(wù)1) 為顧客提供正裝搭配方面的建議。2) 給顧客提供正裝及配套產(chǎn)品保養(yǎng)方面知識(shí)的指導(dǎo)。3) 為顧客提供良好的售后服務(wù)，例如，當(dāng)顧客的衣服出現(xiàn)脫線或者脫扣等情況時(shí)，我們免費(fèi)為其修補(bǔ)。當(dāng)顧客的正裝出現(xiàn)褶皺時(shí)，我們提供免費(fèi)熨燙服務(wù)。3.3 細(xì)分市場的界定確定市場市場營銷中，我們關(guān)注的是我們應(yīng)該怎樣確定市場。菲利普·科特勒區(qū)分出潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市

26、場和滲透市場。所以，對(duì)職業(yè)裝感興趣的所有顧客，構(gòu)成了潛在市場；其中有足夠的收入買得起職業(yè)裝，并且有一定的通路獲得職業(yè)裝的顧客，就是有效市場；通過我們分析，合格有效市場和有效市場大部分重疊；湖南科技大學(xué)在校大學(xué)生就是我們的目標(biāo)市場；一旦我們售出一定數(shù)量的職業(yè)裝，購買這些職業(yè)裝的顧客就是滲透市場。市場需求預(yù)測分析我們的市場調(diào)查結(jié)果顯示有63.8%的人愿意購買職業(yè)裝，科大的在校大學(xué)生有近三萬人，這意味著近19148人愿意購買職業(yè)裝，除去在專賣店、百貨商場、網(wǎng)購等其他途徑購買的，我們的市場份額大約占39.3%，也就是有7525人愿意在學(xué)校周圍的正裝店購買職業(yè)裝。因而，我們的市場空間還是很大的。根據(jù)我們

27、的調(diào)查結(jié)果顯示，有36.1%的人根據(jù)自己的需求表示愿意租賃職業(yè)裝，其中，只有兩個(gè)人只愿在影樓租賃職業(yè)裝，所以有10212人是愿意在學(xué)校周圍服裝店租賃職業(yè)裝的。所以，租賃服務(wù)也是我們的非常重要的一個(gè)市場。3、市場細(xì)分的劃分根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品情況和市場需求情況的分析，我們的目標(biāo)市場是湖南科技大學(xué)在校大學(xué)生。我們經(jīng)過市場調(diào)查得知他們對(duì)職業(yè)裝的需求主要包括以下幾個(gè)方面：需求原因求職需要競賽競選需要考研面試需要出席重要場合個(gè)人喜好其他人數(shù)531261742比例56.4%12.8%6.4%18.1%4.3%2.1%根據(jù)顧客的需求，我們的市場細(xì)分如下：在校大學(xué)生求職面試者競賽競選者出席重要場合人士偏好職業(yè)裝人士

28、求職面試者:主要消費(fèi)群體是大四的準(zhǔn)畢業(yè)生們，他們參加各式各樣的招聘會(huì)，人才交流會(huì)等面試場合，需要一套乃至多套質(zhì)量好、耐磨耐穿且整潔的職業(yè)裝，幫助他們順利進(jìn)入職場。因而，求職者成為我們最主要的也是最有購買能力和需求的客戶來源。競賽競選者：隨著職場大賽的盛行，譬如“挑戰(zhàn)杯”、“三創(chuàng)”大賽、模擬招聘大賽、營銷大賽等比賽在在校大學(xué)生心中的分量越來越足，這些大賽對(duì)著裝也有一定的要求，因而也為我們的職業(yè)裝開辟了一條新的營銷渠道。但是，就個(gè)人而言，參加此類比賽的次數(shù)不多，為了一兩次比賽購買職業(yè)裝似乎沒有必要，因此，我們提供的租賃服務(wù)正好符合他們的要求。出席重要場合人士：這類消費(fèi)群體主要是學(xué)生會(huì)干部及各學(xué)院優(yōu)

29、秀學(xué)生代表們。他們需要出席各類晚會(huì)及表彰大會(huì)，因而對(duì)著裝具有一定的要求，最主要的是撐得住場面，因而，品牌影響力及面料質(zhì)量是他們選擇的最重要的因素。偏好職業(yè)裝人士：這類消費(fèi)群體主要是對(duì)職業(yè)裝有特別的喜好，所以，價(jià)格不是影響其最重要的因素，他們最看重的是職業(yè)裝的款式，款式齊全，選擇余地大，質(zhì)量好，造工精美的產(chǎn)品才能吸引他們的眼球。根據(jù)各類細(xì)分市場不同的特點(diǎn)，我們針對(duì)各細(xì)分市場采取不同的營銷策略。3.4 產(chǎn)品市場的定位科大專業(yè)正裝店目前還沒有足夠的實(shí)力與其他著名的品牌相抗衡。所以在市場定位時(shí)應(yīng)該采用避強(qiáng)定位的方式，即避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位，市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高?？拼髮I(yè)正裝店在具體的市場定

30、位時(shí)可采用以下幾個(gè)步驟：1、明確科大專業(yè)正裝店的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢兩個(gè)方面。以低成本的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式等各個(gè)方面比競爭者做的更好。2、要對(duì)自己的核心優(yōu)勢進(jìn)行定位。店鋪的核心競爭優(yōu)勢與競爭對(duì)手相比有優(yōu)勢，是店鋪取得成功的前提?？拼髮I(yè)正裝店要利用自己先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)，新穎的款式等吸引消費(fèi)者。同時(shí)科大專業(yè)正裝店在價(jià)格方面很有優(yōu)勢，而價(jià)格又是消費(fèi)者選擇購買商品主要考慮的因素，所以科大專業(yè)正裝店可以利用這一優(yōu)勢在職業(yè)裝市場中制勝。3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，即要通過何種方式傳導(dǎo)自己的核心競爭優(yōu)勢?？拼髮I(yè)正裝店的核心優(yōu)勢是價(jià)格優(yōu)勢。要讓消

31、費(fèi)者了解這一優(yōu)勢可通過以下幾種方式：A、廣告策略，通過廣告既可以宣傳產(chǎn)品，同時(shí)也可以使價(jià)格深入人心；B、促銷策略，可以通過節(jié)假日打折、現(xiàn)金折扣等方式給予優(yōu)惠；C、讓顧客成為本店會(huì)員，時(shí)刻以短信或電話方式提醒消費(fèi)者；D、通過發(fā)傳單的方式讓更多的人了解；E、論壇上討論。差別化戰(zhàn)略是市場定位的根本戰(zhàn)略，故科大專業(yè)正裝店要想取得根本性的成功必須與其他所有的競爭者不同，有自己的特色。可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)： 產(chǎn)品差別化從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別化?？拼髮I(yè)正裝店要用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客。職業(yè)裝設(shè)計(jì)款式新穎，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。 服務(wù)差別化從顧客服務(wù)水平上實(shí)現(xiàn)突破。首先，科大專業(yè)正裝店源自學(xué)生創(chuàng)業(yè)，

32、所以店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列可以具有獨(dú)特的創(chuàng)新風(fēng)味，吸引消費(fèi)者駐足。第二，銷售人員可以為每位有需要的消費(fèi)者提供免費(fèi)的服裝搭配，是顧客一站式買到稱心如意的商品。第三，售后服務(wù)必須完善，是顧客隨時(shí)隨地可以滿意放心。第四，科大專業(yè)正裝店還可以提供一對(duì)一的絕對(duì)服務(wù)。 人員差別化，即通過員工自身取得競爭優(yōu)勢和差別?？拼髮I(yè)正裝店可以定期開展員工培訓(xùn)，不定期的對(duì)員工進(jìn)行考察，提高員工自身的素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)。在錄取員工方面，科大專業(yè)正裝店可以擇優(yōu)錄取一部分大學(xué)畢業(yè)生。因?yàn)橹饕哪繕?biāo)消費(fèi)群體是大學(xué)生，這樣在銷售過程中更有共同話題，有利于銷售產(chǎn)品。同時(shí)科大專業(yè)正裝店的銷售人員在工作時(shí)必須要穿職業(yè)裝，而且必須是最新款、最

33、好的，讓顧客一目了然，直接刺激消費(fèi)者的購買心理。四營銷策略4.1 定價(jià)策略對(duì)于服裝而言，價(jià)格使顧客較敏感的營銷變量，是可比性很強(qiáng)的重要因素。在應(yīng)小組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他組成部分皆表現(xiàn)為成本。目前，學(xué)校附近的服裝店一般都存在這兩個(gè)問題：定價(jià)過死，或者定價(jià)散漫，不便管理。因此，定價(jià)策略也是我們慎重考量后作出的決策。1. 定價(jià)目標(biāo)：一般的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：利潤最大化，預(yù)期收益，維持生存，市場份額優(yōu)先，提升企業(yè)形象。由于我們店新近開張，所以，我們的初期定價(jià)目標(biāo)是維持生存。先使用維持生存定價(jià)法，以較低的價(jià)格，較好的產(chǎn)品質(zhì)量跟服務(wù)質(zhì)量，在學(xué)校周圍站穩(wěn)腳跟，獲得一定的客戶量和良好的信譽(yù)之

34、后，再圖進(jìn)一步發(fā)展。2. 影響價(jià)格的因素：1) 營銷組合我們的服裝會(huì)依據(jù)不同的產(chǎn)品策略、促銷策略來配合使用價(jià)格策略。防止定價(jià)過死的情況，導(dǎo)致失去顧客。2) 成本我們的成本主要包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。其中，經(jīng)過我們成本核算，每月固定成本為2435元，其余的變動(dòng)成本主要根據(jù)每套服裝的進(jìn)價(jià)各有差異。3) 市場結(jié)構(gòu)根據(jù)我們的前期市場調(diào)查，科大周圍有共有37家涉及正裝的服裝店，另外，購買職業(yè)裝還可以以網(wǎng)購，到市中心的正裝店購買或者定制，我們與競爭者都沒有壟斷優(yōu)勢，市場基本屬于完全競爭市場。因此，我們只是市場價(jià)格的接受者，而不是制定者。4) 需求通過我們的市場需求調(diào)查，94%的人表示需要購買或者租賃

35、職業(yè)裝，其中對(duì)職業(yè)裝價(jià)格需求的數(shù)據(jù)如下圖所示。圖：你期望購買一套職業(yè)裝的價(jià)格（不含襯衫、領(lǐng)帶等）圖：你希望一套職業(yè)裝一天的租價(jià)5) 競爭者的價(jià)格和產(chǎn)品在我們對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析時(shí)，我們了解到，學(xué)校周圍的服裝店里面的職業(yè)裝價(jià)格低廉，基本在100-300元之間，但是質(zhì)量差，款式很少。而市中心的品牌正裝服裝店雖然款式較多，質(zhì)量有一定保障，價(jià)格高昂，一套職業(yè)裝得價(jià)格基本在600-1500元之間，普通的大學(xué)生消費(fèi)不起。網(wǎng)店價(jià)格、款式、品牌種類齊全，但是存在不可看質(zhì)量，無售后服務(wù)的硬傷。6) 其他環(huán)境因素如突發(fā)情況，事件。3. 價(jià)格策略綜合考慮以上的影響價(jià)格因素和我們的實(shí)際情況，我們采取“需求導(dǎo)向定價(jià)”的方

36、法。1）產(chǎn)品組合定價(jià)當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)策略就需要改變。在這種情況下，企業(yè)尋求一組價(jià)格，它能使整個(gè)產(chǎn)品銷售的利潤最大化。由于各個(gè)產(chǎn)品成本與需求不一致，所以定價(jià)的難度較大。因此，我們也采用產(chǎn)品組合定價(jià)的策略。如套裝可以有許多不同的檔次，價(jià)格從198元到999不等。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過程中，管理者必須決定組合中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。價(jià)格的差異主要應(yīng)考慮三個(gè)方面：系列產(chǎn)品中的成本差異顧客對(duì)不同款式、質(zhì)量的看法及偏好競爭者的價(jià)格產(chǎn)品系列組合差異的大小，會(huì)導(dǎo)致不同的營銷結(jié)果。價(jià)格差別小，消費(fèi)者通常會(huì)購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品；如果成本差別比價(jià)格差別要小，就會(huì)增加企業(yè)利潤；如果價(jià)格差別大，消費(fèi)者一般

37、會(huì)購買價(jià)格較低的產(chǎn)品，這樣就不利于利潤的增加。2）心理定價(jià)從一定程度上看，消費(fèi)者心理對(duì)服裝的購買決策有很大的影響。心理定價(jià)策略是參考價(jià)格，也就是當(dāng)購買者觀察一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，腦子里想到的價(jià)格。運(yùn)用心理原理，根據(jù)消費(fèi)者在購買中的特定心理來制定價(jià)格，以促進(jìn)銷售。主要方法有：尾數(shù)定價(jià)法根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者從習(xí)慣上樂于接受尾數(shù)價(jià)格，而不喜歡整數(shù)價(jià)格。如以“9”、“8”結(jié)尾的數(shù)字。分級(jí)定價(jià)法把同一系列的不同款式分為若干檔次定價(jià)，使顧客產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)的感覺。招徠定價(jià)法可在節(jié)假日，舉行促銷大降價(jià)，吸引客流。3）差別定價(jià)差別定價(jià)是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的價(jià)格同一種產(chǎn)品。這種情況在服裝品牌專賣中比較少見。但由于不同市場具

38、有不同的需求特點(diǎn)，這種策略能使公司在市場上獲得最大利潤。公司可在綜合考慮后進(jìn)行試用。差別定價(jià)的主要方式有：細(xì)分市場定價(jià)對(duì)同一種服裝，不同消費(fèi)者付不一樣的錢。如：客對(duì)老顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，或?qū)μ囟ㄈ后w，比如貧困生進(jìn)行優(yōu)惠。區(qū)域定價(jià)不同區(qū)域，考慮到消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的差異，即使銷售成本是一樣的，產(chǎn)品的定價(jià)也應(yīng)當(dāng)有所不同。時(shí)間定價(jià)服裝的季節(jié)性較強(qiáng)，在定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同購買時(shí)期具有的不同需求強(qiáng)度、不同購買力而采取不同的價(jià)格。4. 確定最終價(jià)格² 銷售價(jià)格1) 套裝男士套裝（包括西服，西褲，襯衫，領(lǐng)帶）低檔299-399 元 中檔 400-699元 高檔700-999元女士套裝（包括西服，西

39、褲或職業(yè)裙，襯衫，領(lǐng)結(jié)）低檔198-298元 中檔300-398元 高檔400-598元2) 單品男士西裝外套、西褲低檔129元、169元；中檔199元、269元；高檔399元,599元女士西服、西褲低檔 88元、158元；中檔158元、188元；高檔218元，288元職業(yè)裙 58-218元襯衫 男士89-299元 女士襯衫68-188元領(lǐng)帶 39-109元² 租賃價(jià)格根據(jù)我們的市場調(diào)查，86%的被調(diào)查者希望租賃價(jià)格在20-30元之間，我們根據(jù)消費(fèi)者需求跟我們的成本情況，制定如下的租賃價(jià)格。注：1.考慮損耗跟衛(wèi)生問題，我們只出租外套，如西服，西褲。不出租貼肉穿的襯衫 2.每件租賃的服

40、裝加收十元干洗費(fèi)，顧客可以選擇干洗也可以不選擇。低檔20元/天 中檔30元/天 高檔40元/天4.2 促銷策略一個(gè)店鋪擁有好的產(chǎn)品，并不代表該店鋪就能在市場上獲得成功。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購買有很大的影響，但是如果店鋪不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，激起他們的購買欲望，店鋪利益將無法實(shí)現(xiàn)。1、促銷方式面對(duì)競爭激烈的市場環(huán)境，已經(jīng)不能坐等顧客上門消費(fèi)，要成功地將商品銷售出去，就要主動(dòng)地運(yùn)用各種促銷技巧。一般促銷方式可分為拉銷和推銷，且兩者并重。拉銷指吸引顧客上門，包括：提供親切服務(wù)、善用服裝陳列技巧；推銷指激起購買欲望，包括：宣傳促銷、店鋪環(huán)境的魅力。對(duì)于

41、正裝這樣的大眾消費(fèi)品來說，在全部促銷費(fèi)用中，廣告所占的分量應(yīng)是最大的，然后依次是銷售推廣（包括優(yōu)惠卡、附送禮品、免費(fèi)熨燙與維修等）、店員推銷。2、促銷時(shí)機(jī)的選擇（1）與自身產(chǎn)品有關(guān)的促銷時(shí)機(jī)a) 店鋪引進(jìn)新的款式，要加快市場知名度，使顧客了解新款式而開展促銷活動(dòng)。b) 當(dāng)市場占有率降低時(shí)，開展促銷活動(dòng)可在一定程度上提高其市場占有率。c) 當(dāng)?shù)赇亸V告效益較低時(shí)，如再配合其他形式的促銷活動(dòng)，可彌補(bǔ)廣告促銷的缺陷，提高產(chǎn)品的銷售率。（2）與顧客有關(guān)的促銷時(shí)機(jī)a) 當(dāng)目標(biāo)顧客的忠誠度下降時(shí)，要引起高度重視，并采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段。b) 當(dāng)?shù)赇佊?jì)劃擴(kuò)大消費(fèi)群體時(shí)，也應(yīng)積極采取促銷手段，使店鋪目標(biāo)得以順利實(shí)

42、現(xiàn)。（3）與競爭者有關(guān)的促銷時(shí)機(jī)由于同行間的激烈競爭，而促使店鋪采取的促銷活動(dòng)，通常有以下情況：a) 當(dāng)競爭對(duì)手積極開展促銷活動(dòng)時(shí)，為了保證自己的利益，可以開展更加豐富的具有競爭力的促銷活動(dòng)。b) 當(dāng)?shù)赇侀_拓新的市場時(shí)，為了與競爭對(duì)手爭奪市場，應(yīng)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。（4）節(jié)日促銷時(shí)機(jī)不論社會(huì)、單位，還是個(gè)人，都非常重視公共節(jié)日。“五一”、“十一”、春節(jié)等都是顧客購物的黃金時(shí)期，此時(shí)，是進(jìn)行促銷活動(dòng)的絕好時(shí)機(jī)。（5）事件促銷時(shí)機(jī)事件促銷時(shí)機(jī)就是利用特殊事件來開展促銷活動(dòng)。但這些特殊事件必須有意義，適合進(jìn)行促銷，才能由此提升品牌形象，擴(kuò)大知名度。比如店鋪周年紀(jì)念、學(xué)校召開大型招聘會(huì)前夕、學(xué)校開展大

43、型活動(dòng)期間等，都適合促銷活動(dòng)。（6）迎季促銷和換季促銷新款式上市時(shí)或舊款式退市前，都應(yīng)采取促銷以便搶占市場先機(jī)或把握最后的銷售時(shí)機(jī)。（3）促銷的宣傳工具廣告媒體對(duì)服裝產(chǎn)品而言，廣告可以有效地喚起消費(fèi)者對(duì)服裝的注意力，刺激他們的需求并最終進(jìn)行購買。因此，利用廣告媒體進(jìn)行促銷宣傳應(yīng)被看作是店鋪銷售管理的重要工作。在建議采用的廣告類型主要是：路牌廣告?zhèn)鲉螐V告橫幅廣告名片廣告商品目錄除了正裝商品的名稱之外，還包括商品的簡單介紹，如商品的原價(jià)和促銷價(jià)、商品的特別之處。其目的是讓消費(fèi)者了解有關(guān)的商品信息，根據(jù)目錄來挑戰(zhàn)自己需要的款式。店鋪刊物可以是宣傳手冊(cè)，也可以是小折頁。主要可培養(yǎng)員工的自信心和積極性，

44、培養(yǎng)顧客對(duì)品牌及其產(chǎn)品的好感和信賴，強(qiáng)化店鋪和顧客之間的聯(lián)系，也可將店鋪刊物變成顧客信息反饋的有效渠道。店鋪宣傳物店鋪為了加強(qiáng)宣傳和促銷效果，特意設(shè)計(jì)和制作的廣受顧客歡迎的新奇的、有創(chuàng)意的小紀(jì)念品，用于對(duì)特定顧客免費(fèi)贈(zèng)送，或?qū)徺I一定數(shù)量商品的顧客免費(fèi)贈(zèng)送。五行動(dòng)方案科大專業(yè)正裝店將在2012年2月正式開業(yè)。下面是我們?cè)诮酉聛淼那拔鍌€(gè)月將要采取的行動(dòng)方案，以便達(dá)到我們的預(yù)定目標(biāo)。2月1、推出大型“職場T臺(tái)秀”活動(dòng)。作為我們公共關(guān)系的一部分，向大眾解釋我們產(chǎn)品的特征、好處和競爭性優(yōu)勢。2、“開業(yè)讓利大酬賓”活動(dòng)，通過購買職業(yè)裝附贈(zèng)品等形式吸引大眾眼球。3、推出會(huì)員制，滲透市場，確保自己的市場份額

45、。4、主要以宣傳單和大型海報(bào)為主的廣告宣傳，讓大眾了解我們的產(chǎn)品及服務(wù)。3月我們將針對(duì)畢業(yè)生啟動(dòng)一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，因?yàn)楸驹率谴笮驼衅富顒?dòng)的頻繁時(shí)期，透過針對(duì)性的促銷，有利于增加我們的銷售量，從而有利于搶占市場份額。4月1、開展大型營銷競賽活動(dòng)，一是在大學(xué)生中選拔優(yōu)秀的營銷人員，為我們?nèi)蘸箐N售做準(zhǔn)備，另一個(gè)是為了擴(kuò)大我們產(chǎn)品和服務(wù)的影響力，從而提高我們的知名度。2、短信平臺(tái)廣告宣傳。5月1、開展節(jié)假日促銷等系列促銷活動(dòng)，推出新品，從而吸引更多的顧客。2、論壇貼吧等形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳。6月贊助部分社團(tuán)活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；推出會(huì)員積分換單品，換季促銷等活動(dòng)，減少庫存，降低成本費(fèi)用。六預(yù)期損益第一年預(yù)

46、期損益情況1. 固定成本表項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量價(jià)格（元）店面裝修100011000固定陳列架1003300模特502100衣架0.510050熨斗80180衛(wèi)生用具20120前期廣告宣傳費(fèi)用1501150店面租金150011500營業(yè)員工資8001800水電費(fèi)用50150其中可折舊的固定成本：店面裝修，固定陳列架，模特，衣架，熨斗，衛(wèi)生工具。按5%的折舊率算，每月的費(fèi)用為85元。每月的固定成本=可折舊的固定成本+不可折舊的固定成本=85+1500+800+50=24352. 變動(dòng)成本變動(dòng)成本=服裝進(jìn)貨價(jià)格+運(yùn)輸費(fèi)用+活動(dòng)營銷費(fèi)用+其他變動(dòng)費(fèi)用3.第一年預(yù)期銷售收入季度銷售情況1234低檔銷售數(shù)量947

47、147118平均單價(jià)200200200200季度銷售額1880014200940023600中檔銷售數(shù)量56422870平均單價(jià)300300300300季度銷售額1680012600840021000高檔銷售數(shù)量38281947平均單價(jià)400400400400季度銷售額1560013200760018800注：銷售和租賃數(shù)量是根據(jù)市場需求調(diào)查分析中的預(yù)估市場份額和消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品需求比例而來。銷售市場預(yù)估中，根據(jù)學(xué)生在不同時(shí)段對(duì)職業(yè)裝需求變化和本店經(jīng)營宣傳情況，在1-4季度中，我們預(yù)測我店會(huì)分別占學(xué)校周圍職業(yè)裝市場份額分別為40%，30%，20%，50%。的其中銷售低中高三檔的需求比例為

48、5:3:2，租賃低中高三檔的比例為5:4:1。4.第一年預(yù)期租賃收入季度租賃情況1234低檔租賃數(shù)量26431743單價(jià)20季度租賃額460860340860中檔租賃數(shù)量21341434單價(jià)30季度租賃額63010204201020高檔租賃數(shù)量5949單價(jià)40季度租賃額2003601604505.第一年預(yù)期損益表項(xiàng)目金額（元）季度第一季度第二季度第三季度第四季度收 入銷售收入51200400002540063400租賃收入129022409202330總收入52490422402632065730 支 出服裝進(jìn)貨30000200001500030000店面租金4500450045004500營

49、業(yè)員工資2400240016002400營銷費(fèi)用1500500100500折舊費(fèi)7305730573057305其他300300100300總成本46050347052860545005利潤64407535228520725七營銷控制擁有良好的營銷方案，而不實(shí)施良好的營銷控制，也不能取得成功。在執(zhí)行我們營銷計(jì)劃的過程中，由于我們店鋪內(nèi)外環(huán)境的變化、計(jì)劃本身也存在某些不完善或者執(zhí)行者的某些失誤，有可能會(huì)導(dǎo)致我們的整體效益及營銷行為與我們的目標(biāo)有所偏離，因此，我們必須對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)測，并及時(shí)采取措施糾正偏差。營銷控制會(huì)受到諸多因素的影響，我們科大專業(yè)正裝店的營銷控制主要會(huì)受到人員、信息、資源等因

50、素的影響。因此，我們首先要選擇能勝任計(jì)劃實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)人，并為其安排適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎缓笞尩赇佒兴袉T工的有關(guān)行為習(xí)慣于計(jì)劃實(shí)施要求相符合。我們科大專業(yè)正裝店要建立能滿足管理者信息需要的系統(tǒng)，該系統(tǒng)負(fù)責(zé)收集、整理、分析、評(píng)估和傳達(dá)恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息。而我們的人力與正裝以及正裝配套產(chǎn)品就是我們的資源，我們的人力資源要實(shí)施很好的管理，不能出現(xiàn)人員短缺等影響店鋪正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況，而我們的一部分正裝是用來出售的，另一部分是用來租賃的，我們必須保證穩(wěn)定的貨源，不能出現(xiàn)資源的缺口。營銷控制的方式有多種，如前饋控制、實(shí)時(shí)控制、后饋控制。我們主要采取實(shí)時(shí)控制的方式，控制人員監(jiān)督店鋪正在進(jìn)行的營銷活動(dòng)，比較預(yù)測的

51、最終結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)，以此來決定所采取的行動(dòng)，保證既定營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如在我們附錄中的招聘會(huì)前一周的促銷活動(dòng)中，當(dāng)促銷過程中，要是發(fā)現(xiàn)某一促銷方式效果不明顯，而另一促銷方式取得了很好的成效時(shí)，我們就及時(shí)調(diào)整，擴(kuò)大成效好的促銷方式，以實(shí)現(xiàn)最大的利潤。科大專門正裝店的管理人員可采取直接指揮、自我調(diào)整、過程標(biāo)準(zhǔn)化等方法進(jìn)行實(shí)時(shí)控制。八市場營銷問卷數(shù)據(jù)分析本次市場營銷問卷調(diào)查采取分層抽樣方式，共發(fā)放問卷100份，大一、大二、大三三個(gè)年級(jí)共發(fā)放50份，大四年級(jí)發(fā)放50份，回收問卷100份，其中有效問卷94份。調(diào)查對(duì)象涉及管理學(xué)院、人文學(xué)院、建筑學(xué)院的學(xué)生，調(diào)查范圍較廣，準(zhǔn)確率較高。本次調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)分三個(gè)

52、模塊共十七個(gè)問題，基本覆蓋了我們市場營銷計(jì)劃中關(guān)于產(chǎn)品描述、價(jià)格制定、促銷方案等各方面的內(nèi)容。一， 基本信息基本信息中包括性別與年級(jí)兩個(gè)題目，設(shè)計(jì)性別與年級(jí)作為兩個(gè)變量考察不同年級(jí)不同性別的學(xué)生對(duì)職業(yè)裝的需求差異。其中男生33人，占總有效問卷人數(shù)的35.1%，女生61人，占總有效問卷人數(shù)的64.9%.二， 需求調(diào)查 需求調(diào)查中設(shè)計(jì)了一年之內(nèi)對(duì)職業(yè)裝需求的原因及獲取職業(yè)裝的方式兩個(gè)題目。一年之內(nèi)職業(yè)裝需求原因調(diào)查：需求原因求職需要競賽競選需要考研面試需要出席重要場合個(gè)人喜好其他人數(shù)531261742比例56.4%12.8%6.4%18.1%4.3%2.1%獲取職業(yè)裝的方式：獲取方式購買租賃人數(shù)6

53、034比例63.8%36.2%由以上需求調(diào)查中的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)職業(yè)裝最主要的需求是求職需要，獲取職業(yè)裝最主要的方式是購買，這就堅(jiān)定了我們以大四畢業(yè)生為主要目標(biāo)群體，主要業(yè)務(wù)為職業(yè)裝的出售。而競賽競選需要和出席重要場合需要比例也較大，租賃比例也較高，說明了大一、大二、大三的學(xué)生對(duì)職業(yè)裝也有一定需求。三， 業(yè)務(wù)調(diào)查 在職業(yè)裝獲取渠道中選擇“購買”就做“購買業(yè)務(wù)調(diào)查”，選擇“租賃”就做“租賃業(yè)務(wù)調(diào)查”。 在“購買業(yè)務(wù)調(diào)查”中設(shè)計(jì)了包括購買價(jià)格，購買渠道，購買時(shí)間，促銷方式，影響購買決策的因素，擔(dān)心職業(yè)裝出現(xiàn)的問題，對(duì)學(xué)校周圍職業(yè)裝店的認(rèn)可度七個(gè)方面的問題。 在購買價(jià)格方面，有31.7的學(xué)生選擇200以下，40.0%的學(xué)生選擇201400元，28.3%的學(xué)生選擇400以上。說明學(xué)生在購買職業(yè)裝時(shí)傾向于價(jià)格較便宜的中低檔產(chǎn)品，價(jià)格高檔產(chǎn)品也有一定的需求，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品描述及定價(jià)時(shí)應(yīng)分低、中、高檔產(chǎn)品，滿足學(xué)生的不同需要。 在購買渠道方面（多選題），有20.3%的學(xué)生選擇從專賣店購買，有22.0%的學(xué)生選擇百貨商場，23.7%的學(xué)生選擇網(wǎng)購，25.4%的學(xué)生選擇專業(yè)定做，9.5%的同學(xué)選擇其他。說明學(xué)生購買職業(yè)裝渠道多樣化，我們面臨的競爭者很多，而且競爭者的實(shí)力較強(qiáng)。在購買時(shí)間的