與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)親密接觸——蔡智恒系列作品營銷策略

1、與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)親密接觸蔡智恒系列作品營銷策略蔡智恒成功了。這位臺灣成功大學(xué)的水利系m 士牛怎么也沒想到他“信 筆”在bbs上涂抹的半口傳性質(zhì)的愛情小說竟成了華語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的扛鼎z 作。他怎么也沒想到在臺灣島銷售平平的紙質(zhì)圖書在海峽對岸竟賣得“熱 火朝天”。第一次的親密接觸連續(xù)22周位居全國文學(xué)類優(yōu)秀暢銷書榜 首，雨衣、愛爾蘭咖啡甫一出版，即入排行榜。這位在臺南市每天 睡懶覺到上三竿”的在校研究生怎么也沒想到在大陸他竟受到明星一 樣的擁戴，他的作品能在被稱為“文學(xué)大師的殿堂”的北京人藝演出 蔡智恒的“橫空出世”和其作品的成功推出，自有其特定的環(huán)境、時(shí)機(jī)和 作品本身的魅力、渲染力，但與知識出版社周密、細(xì)

2、致、科學(xué)的營銷策略 也不無關(guān)系。一、睿智判斷，科學(xué)分析市場蔡智恒系列作品被引進(jìn)大陸始于1999年11月，當(dāng)時(shí)他的成名作第 一次的親密接觸在網(wǎng)上傳播已久，每個(gè)上網(wǎng)的人都可以隨意免費(fèi)從網(wǎng)上 下載閱讀。但在當(dāng)時(shí)，閱讀的人很多，想將其轉(zhuǎn)換成紙質(zhì)媒體出版的卻很 少。1999年網(wǎng)絡(luò)事業(yè)如火如荼，網(wǎng)絡(luò)英雄風(fēng)起云涌，網(wǎng)上資源豐富多彩， 但出版界還尚未過多關(guān)注這一領(lǐng)域，所以，當(dāng)我們提出將這部作品轉(zhuǎn)換成 紙質(zhì)媒體出版時(shí)，并未得到大多數(shù)人的贊同；更多的人認(rèn)為，小說既然在 網(wǎng)上可以免費(fèi)得到，人們不會再花錢去買書；再者，網(wǎng)絡(luò)小說語言表達(dá)方 式特殊，是個(gè)新生事物，讀者是否認(rèn)可，不好把握，風(fēng)險(xiǎn)太大。但我們經(jīng) 過認(rèn)真分析認(rèn)為

3、：第一次的親密接觸語言詼諧凝練、優(yōu)美，故事情節(jié) 真摯感人，尤其人物形象是個(gè)典型的青春偶像型，很受年輕人的喜愛，就 小說木身應(yīng)該有銷售點(diǎn)。二是作者是個(gè)年輕的博士生，有很好的文化底蘊(yùn) 和文字功底，是個(gè)可造就的有才氣的文學(xué)新人，有市場潛力。三是知識出 版社是個(gè)小社，在國內(nèi)名氣小，在出版領(lǐng)域沒有特色和品牌，網(wǎng)絡(luò)小說作 為一個(gè)新興事物，容易被年輕人接受。如果出版社在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面創(chuàng)出品 牌，必然會吸引一批作者，i才1結(jié)一批讀者。第四是知識出版社剛剛進(jìn)行了 機(jī)構(gòu)改革，人員剛剛到位，尚需磨合，很需要幾部能夠鼓舞士氣和增強(qiáng)凝 聚力的作品。為了增強(qiáng)信心，出版社對第次的親密接觸的市場前景 作了調(diào)查，很多網(wǎng)民表示，雖

4、然在網(wǎng)上讀了這部小說，也很想再買一本書 細(xì)細(xì)品味；有的網(wǎng)民說，在網(wǎng)上讀書沒感覺，還是愿意讀紙質(zhì)媒體的作品。 市場調(diào)研進(jìn)一步增強(qiáng)了我們的信心和決心，我們決定抓住網(wǎng)絡(luò)文化提供的 這個(gè)契機(jī)，力推蔡智恒，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說出版模式。這樣，出版社一批年輕 人憑著朝氣，憑著信心，憑著熱情,從交通銀行貸款100萬元,并認(rèn)真做 好蔡智恒系列作品的營銷和策劃方案，開始與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“親密接觸二、有明確的目標(biāo)和營銷思路對蔡智恒系列作品的包裝、營銷與宣傳，出版社有清晰的思路：從 作品到作者再到作品；也有明確的冃標(biāo)，那就是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方面形成 品牌和特色?；谶@個(gè)目標(biāo)和思路，出版社制定了宣傳計(jì)劃。在1999年11月推 出第一

5、次的親密接觸后開始著手宣傳這部作品，使作品很快深入讀者, 被讀者接受，2000年3月份始，第一次的親密接觸闖入全國文學(xué)類優(yōu) 秀暢銷書排行榜。隨后出版社在各種媒體上介紹蔡智恒。關(guān)于這個(gè)愛讀金 庸小說和安達(dá)充漫畫、愛打棒球的臺灣成功大學(xué)水利系博士的消息時(shí)時(shí)見 諸報(bào)端，直到他的第二部作品2000年9月份在大陸出版。出版社第三步 是宣傳網(wǎng)絡(luò)小說概念，討論網(wǎng)絡(luò)小說是發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上的還是以網(wǎng)絡(luò)為選題 的小說等等。一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)小說紅遍大江南北。三、對讀者對象明確定位應(yīng)該說，文學(xué)作品的讀者定位不像非文學(xué)類作品那樣界限分明，但 不同文化、不同年齡、不同地域的讀者對文學(xué)作品的選擇也冇較大的差異。 在出版蔡智恒系列作甜

6、之前，我們對該類圖書的讀者對象作了細(xì)致、科學(xué) 的分析，例如第一次的親密接觸既然是第一部網(wǎng)絡(luò)小說，対網(wǎng)絡(luò)感興 趣或者說經(jīng)常上網(wǎng)的人就是第一直接讀者群；第二，作品描寫的愛情故事 發(fā)生在大學(xué)校園里，那么大學(xué)生和對大學(xué)生活極其向往的高中生則是第二 直接讀者群；小說本身是一個(gè)浪漫的愛情故事，男主人公“把整個(gè)太平洋 的水倒出也澆不熄我対你愛情的火焰”讓多少沉浸在戀愛中的年輕人潸然 淚下、如醉如癡，所以戀愛中的年輕人自然成了作品的第三類直接讀者群; 生活、工作、學(xué)習(xí)在直接讀者群周圍的人則成了作品的間接讀者群。讀者 對象明確了，作品的宣傳、營銷、開發(fā)才有的放矢，才會事半功倍。四、有合理、準(zhǔn)確的定價(jià)原則圖書的定

7、價(jià)要考慮作品的篇幅、印裝材料、讀者對象等諸多因素， 而按暢銷書的模式與思路設(shè)計(jì)的圖書，要考慮的因素更多。蔡智恒系列作品均屬于無目的性閱讀（文學(xué)）作品，非強(qiáng)制性和必耍性的閱讀作品，讀者購買的隨意性很人。此類圖書的三類直接讀者群均 不屬于高消費(fèi)階層，購書的能力冇限，加上其電子版在網(wǎng)上可以隨意輕松 下載閱讀，這都制約了作品的定價(jià)。為了既不挫傷讀者購書的積極性，又 能使圖書獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，出版社對青春類數(shù)十種圖書作了抽樣調(diào) 查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)較奇怪的定價(jià)現(xiàn)象，文學(xué)類圖書定價(jià)低于10元和高于20 元的均銷售一般，有50%以上的銷售比較好的青春讀物定價(jià)均在11-15元 之間。我們又去找一些大學(xué)生和高中生征

8、求意見，他們覺得低于10元定 價(jià)的書像小冊子，看不過癮；高丁 20元的書往往篇幅過人，攜帶不方便; 最好定價(jià)在12-13元之間，經(jīng)濟(jì)上不至于有壓力。在認(rèn)真分析后，我們確 定了定價(jià)原則：網(wǎng)絡(luò)小說一般在10萬一15萬字左右，定價(jià)穩(wěn)定在10-15 元之間。所以，第一次的親密接觸定價(jià)12.8元，雨衣定價(jià)在13.8 元，愛爾蘭咖啡定價(jià)14. 8元。五、起個(gè)好書名書名對圖書非常重要。過去要求書名要反映出作品的主題，現(xiàn)代出 版還要求書名要有創(chuàng)意、有新意，要瑯瑯上口。一本書名字拗口或有生僻 字，在銷售過程中可能會影響讀者的購買熱情。知識出版社很重視圖書名 字的確左?！暗谝淮蔚挠H密接觸”這個(gè)名字就很有意思，它使

9、人心動，有 一種質(zhì)感，洋溢著青春活力。但有人提出“的”字是畫蛇添足，從語法上 似乎不通，其實(shí)，正如作者所認(rèn)為的那樣沒有“的”字韻味皆無，太平淡。 因?yàn)椴患印暗摹弊?，重音在“第一次”，加?“的”字，重音在“親密接 觸”，所以，最后我們保留了 “的”字。此書一出，書名即受注目，大街 小巷、雜志報(bào)刊到處是仿寫的“xx與xx親密接觸”等等，這個(gè)書名收 到了很好的效果。雨衣書名是我們在編輯出版時(shí)改的，原名是“7-eleven之戀”。 7-eleven是臺灣著名的快餐連鎖店，対臺灣讀者而言，書名很親切，而大 陸很少人知道7-eleven,并且過于生僻，書名既有英文、阿拉伯?dāng)?shù)字，還 有漢字、破折號，很不好

10、念。后來我們準(zhǔn)備用小說集中一篇的名字作書名, 原想叫“洛神紅茶”，后得知作者的下一部作品叫“愛爾蘭咖啡”，這樣的 兩個(gè)書名太相似，而且“愛爾蘭咖啡”比“洛神紅茶”語感更好，更有味 道，所以臨近發(fā)印時(shí)，我們將作品最后定名為雨衣。愛爾蘭咖啡是作者的創(chuàng)意，最初將這部小說命名為“咖啡館里 的愛情”，覺得意境不深，太平淡、通俗，后來覺得直接描寫的不是愛情, 而是愛爾蘭咖啡，所以改名。這一改不僅使作品意趣高雅，而且使“愛爾 蘭咖啡”充斥城市街頭巷尾各檔次不一的咖啡館，甚至有人將喝愛爾蘭咖 啡作為時(shí)尚，而r定在子夜之后喝。六、裝幀設(shè)計(jì)極具沖擊力蔡智恒系列作品的暢銷很大程度上得益于出版社對圖書裝幀設(shè)計(jì) 的準(zhǔn)確

11、定位。我們從一開始就按暢銷書的模式而不是長銷書的模式來策劃 設(shè)計(jì)圖書，所以這一系列圖書在封面設(shè)計(jì)上追求“奪目”、“突顯”、有沖 擊力，設(shè)計(jì)師用不同的但是純正的顏色使作品在眾多圖書中“卓爾不群”, 例如第一次的親密接觸用紅色，雨衣用綠色，愛爾蘭咖啡舟藍(lán) 色，不僅明快亮麗，敦厚大方，而且很強(qiáng)的沖擊力使圖書在書攤上別具特 色，一下就能搶入讀者的眼簾。在圖書的開本上，出版社也下了功夫。第一次的親密接觸是一種特殊開本，用的是850x 1168的紙型，但在成書上豎切一刀，比大32 開要窄一些，為的是小巧而精致，方便讀者攜帶。雨衣也采用了這個(gè) 開本，很受讀者歡迎，于是乎這種開本就被認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)小說的標(biāo)準(zhǔn)了，效

12、 仿者、追風(fēng)者不計(jì)其數(shù)，尤其是后來一些“東旋”們紛紛拋出第二次親 密接觸、第三次親密接觸、最后一次親密接觸以及雨傘、風(fēng)中 的雨衣等等，拼拼湊湊，狗尾續(xù)貂，有的甚至干脆使用了 “網(wǎng)絡(luò)書系” 的名字。因此，我們在推出愛爾蘭咖啡時(shí)，放棄了這種小巧的開本， 采用了 888x 1230的國際32開木。正文設(shè)計(jì)也頗冇講究。第次的親密接觸從封面、扉頁、目錄 到正文，在設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，完全模仿電腦開機(jī)時(shí)的感覺，使文學(xué)和網(wǎng)絡(luò) 有機(jī)地結(jié)合起來。而正文的排版我們也沒有沿襲傳統(tǒng)風(fēng)格，而完全照作品 在網(wǎng)絡(luò)上的樣子排，給人的感覺就是原汁原味地把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品下載在紙 質(zhì)媒體上。雨衣的設(shè)計(jì)更加具體，每個(gè)頁面下面設(shè)計(jì)了一個(gè)電腦

13、按鍵, 標(biāo)注著next提醒讀者往下讀，而且在扉頁上設(shè)計(jì)了一聯(lián)四格漫畫，既承 接了第一次的親密接觸的故事，又開啟了蔡智恒新作的帷幕。愛爾 蘭咖啡除傳承了網(wǎng)絡(luò)圖書的特點(diǎn)外，設(shè)計(jì)師改用雙色印刷，淡藍(lán)色的底 紋不僅表明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的時(shí)尚化，而且拉近了作者與讀者之間的關(guān)系，讓人 備感親切。七、選擇最有利的出版時(shí)機(jī)第一次的親密接觸應(yīng)該說出版于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展、人小網(wǎng)站 如雨后春筍一樣遍地開花、網(wǎng)民成倍增長z際，從大環(huán)境上講，應(yīng)該說恰 逢其時(shí)。我們在1999年8月拿到了蔡智恒的出版授權(quán)，為什么拖到11月份 才出版呢？這里有很多因素，包扌舌出版此書受到了一些反對的壓力，但更 重要的是我們想尋求一個(gè)合適的出版時(shí)機(jī)。

14、我們故意避開了訂貨會、全國 書市，而在出版界認(rèn)為最清淡的11月份推出，有兩個(gè)考慮：一是第一 次的親密接觸的讀者群有很大一部分是在校大學(xué)生，元旦和寒假是他們 購書的高峰；二是在春季全國訂貨會前銷售一輪，在訂貨會上追加添貨。在拿到第一次的親密接觸后不久，我們也拿到了雨衣的出 版授權(quán)，為了實(shí)現(xiàn)我們從“書f作者f書”的營銷思路，我們給第一次 的親密接觸留了 10個(gè)月的銷售期，把雨衣的出版放在了 2000年9 月份。當(dāng)時(shí)，由于第一次的親密接觸的宣傳，幾乎所冇的讀者都對作 者“痞子蔡”產(chǎn)生了濃厚的興趣，加上我們適度的渲染，并使“痞子蔡” 的大陸之行一拖再拖，吊足了讀者和媒體的胃口，直到2000年9月，我

15、們將作者和其第二部作品雨衣一塊推出，誠如一家媒體所說：“千呼 萬喚始出來，'痞子蔡'攜雨衣亮相北京?！苯柚髡叩臒岢?，雨衣 一經(jīng)出版就“火”了，肖月沖進(jìn)全國文學(xué)類優(yōu)秀暢銷書排行榜。而愛爾蘭咖啡的出版也借助了外力。第一次的親密接觸的 火爆引起了社會各界的關(guān)注，向只上演文學(xué)大師作品的北京人民藝術(shù)劇 院竟青眼有加，看上了第一次的親密接觸，而且山該劇院院長、著名 導(dǎo)演任鳴親自導(dǎo)演，著名作家王月弱編劇，而且作為北京人藝21世紀(jì)的 首場演出，這乂帶動了 “痞子蔡”的乂一次熱潮，出版社抓住時(shí)機(jī)，趁機(jī) 推出了愛爾蘭咖啡。知識岀版社是一個(gè)小社，只有20多人，底子薄，資金不足，尤其是対蔡智恒系列作

16、品的出版營銷，實(shí)行的是貸款經(jīng)營。出版社在經(jīng)營理念 上是鋌而走險(xiǎn)，在銷售上不敢冇絲毫的馬虎，一著不慎，可能導(dǎo)致全盤皆 輸，不僅投資收不回，而且會極大地挫傷這個(gè)新集體的積極性，所以出版 社采取了保守的銷售策略。出版社在銷售方面的保守主要體現(xiàn)在倡導(dǎo)“零庫存”概念，即使明 知道市場有10萬冊的缺口仍只是加印5萬冊，減少庫存量和退貨量，降 低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這樣做給盜版書留下了市場空間，所以，出版社一方面加 大打擊盜版書的力度，另一方面實(shí)行區(qū)域代理制，對非新華書店系統(tǒng)的圖 書銷售實(shí)行分區(qū)域代理，在全國設(shè)幾十個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域固定一個(gè)銷售商, 保證其獨(dú)家經(jīng)營權(quán)（新華書店除外），所以某個(gè)區(qū)域出現(xiàn)盜版，必然影響 該區(qū)域銷售商的利益，代理銷售商會及時(shí)向出版社或有關(guān)部門舉報(bào)，有力 控制了盜版書的猖獗。應(yīng)該說，蔡智恒系列作品的出版是成功的，出版社借蔡智恒