不同產(chǎn)品的促銷策略優(yōu)缺點(diǎn)分析

1、不同產(chǎn)品促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)分析產(chǎn)品促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。在實(shí)際的市場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷，將產(chǎn)品促銷的類別進(jìn)行了分門別類，并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以期與大家共同探討。在實(shí)際的市場操作中，產(chǎn)品促銷策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)： 一、折價策略折價策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場

2、銷路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。折價策略的方式主要有直接折價、附加贈送和套餐式折扣三種。采取折價策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應(yīng)，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。但采取折價策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時，產(chǎn)品價格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費(fèi)者對品牌

3、的忠誠度；引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 二、附送贈品策略附送贈品策略是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時可以得到一份非本產(chǎn)品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。附送贈品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場，增加消費(fèi)者嘗試購買的幾率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)購買；促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。但采取附送贈品策略有時會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取購買手機(jī)贈送電子收音機(jī)

4、的促銷策略，但是贈送的收音機(jī)質(zhì)量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，消費(fèi)者因?yàn)閺S家贈送的收音機(jī)質(zhì)量太差，不僅對這種促銷活動毫不感冒，而且要求退回購買的手機(jī)和款項，在消費(fèi)者中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動。三、退費(fèi)策略退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級退費(fèi)策略，是指購買得越多，折合后的價格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個套裝返還10

5、元，買5個套裝返還20元。這種升級退費(fèi)促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對品牌形象影響較小，不會引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費(fèi)者再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化；同時，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠，消費(fèi)者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。 四、憑證優(yōu)惠策略憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時的優(yōu)惠。這種促銷策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動中。兩個廠家相互之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的

6、最大化。采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。但這種促銷策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖οM(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低。 五、集點(diǎn)換物策略集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎勵的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂等知名品牌

7、經(jīng)常采取這種促銷策略。采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒有時間限制的集點(diǎn)換物、有時間限制的集點(diǎn)換物、其他物品的換取和會員制積分反饋。集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激消費(fèi)者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時，該種促銷策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動時間一般持續(xù)時間比較長，消費(fèi)者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。六、聯(lián)合促銷策略聯(lián)合促銷策略是指兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時采

8、取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動。聯(lián)合促銷策略一般是在兩個知名品牌之間展開，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，因此這種聯(lián)合促銷策略一般講究對等合作?；旧希瑑蓚€不對等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因?yàn)?，?qiáng)勢品牌一般在合作中會處于主動地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風(fēng)。國際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷活動，如前期可口可樂與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷的主要內(nèi)容就是買可口可樂2箱送柯達(dá)沖印卷一卷；沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂1罐。采取聯(lián)合促銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，

9、可以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，較好地達(dá)到促銷目標(biāo)。采取聯(lián)合促銷策略的缺點(diǎn)就是兩個品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題以后不能得到及時解決。同時，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象。 七、免費(fèi)使用策略免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在

10、各大超市、百貨商場免費(fèi)派送給消費(fèi)者試用，以引起消費(fèi)者的注意和試用后的好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對該產(chǎn)品的后續(xù)購買力。免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購買，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對較高，活動操作管理的難度較大，而且，對于同質(zhì)性強(qiáng)或者個性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。 八、抽獎促銷策略抽獎促銷是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現(xiàn)金、獎品或者商品，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌，還是新進(jìn)入市場的品牌

11、，都是屢試屢爽的促銷方式。抽獎促銷主要有回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環(huán)抽獎等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用?，F(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉?、超市甚至一些連鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎促銷的活動，而且是人頭攢動，可見抽獎促銷的火爆。采用抽獎促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。但這種抽獎促銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪，激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰?jīng)常

12、告知消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎活動時，由于沒有消費(fèi)者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來參加抽獎促銷以吸引人氣，帶動消費(fèi)者的參與。 九、促銷游戲策略促銷游戲是指將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。采用促銷游戲策略可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對品牌的形象，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時，從活動的本身來看，消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以，

13、該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多。 十、競技促銷策略競技促銷策略是指利用消費(fèi)者之間的競爭，通過消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。競技促銷活動的方式主要有群眾性的競技活動、智力競技、一定天賦的競技和產(chǎn)品消費(fèi)的競技活動等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷為目的的群眾性競技活動。采用競技促銷策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。但采取這種促銷策略費(fèi)用成本比較高，對銷量幫助并不大，

14、頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體。活動的效果比較難判斷和評估，增強(qiáng)了活動的不可預(yù)測性。十一、公關(guān)贊助策略公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級運(yùn)動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運(yùn)會得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類活動贊助和公益活動贊助。如每年

15、的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。公關(guān)贊助活動并不是有錢就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對企業(yè)的組織能力要求較高，同時，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲，弄得不好，就會得不償失。 十二、會員營銷策略會員營銷是指以某項利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個俱樂部形式的團(tuán)隊，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。會員營銷的方式主要有價格優(yōu)惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員

16、營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費(fèi)者購物時都會要求消費(fèi)者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，成為了數(shù)據(jù)庫營銷的重要憑據(jù)。會員營銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費(fèi)群體。但會員營銷的回報較慢，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時，效果也比較難評估。 十三、售點(diǎn)展售策略售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因?yàn)閺S家的銷售

17、基本上是通過終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對消費(fèi)者展開爭奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費(fèi)用不高，而促銷效果，是十分明顯的。但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費(fèi)者的注意和購買熱情；同時，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競爭更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低。 十四、人員推廣策略人員推廣策略是最原始但有

18、時是最有效的產(chǎn)品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導(dǎo)消費(fèi)者掏腰包之能事。國產(chǎn)手機(jī)廠家在這方面是比較有深刻體會的。波導(dǎo)手機(jī)創(chuàng)導(dǎo)的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用。其實(shí)，在國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前期，很多國產(chǎn)手機(jī)廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的促銷策略。采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購買行為。但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。 十五、通路激勵策略通路激勵是指在渠道中采取對渠道商的激勵措施，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵措施。這種激勵措施一般是針對經(jīng)銷商的，感覺與普通消費(fèi)者的距離比較